The Greatest Designers of our Age #1: Dieter Rams
De stille reus
Sommige ontwerpers schreeuwen. Dieter Rams hoefde dat nooit te doen. Zijn radio's, platenspelers, rekenmachines en kasten vragen niet om je aandacht, en juist daarom verzamelen mensen ze nog steeds, kopiëren ze en staren ze er in musea naar, meer dan een halve eeuw later. Als er één ontwerper is wiens gedachtegoed ten grondslag ligt aan bijna elk strak, rustig product dat je vandaag aanraakt, dan is het Rams. Daarom staat hij nummer één in deze reeks.
Hij is vooral bekend om één woord, dat in het Duits als een soort motto werd herhaald: Weniger, aber besser. Minder, maar beter. Vaak wordt dit ingekort tot “less is more”, maar die uitspraak is van de architect Mies van der Rohe, en het verschil doet ertoe. Rams vroeg nooit om minder om het zelf. Hij vroeg om minder, zodat wat overblijft beter kan zijn.
Vroege jaren
Dieter Rams werd geboren in Wiesbaden, Duitsland, op 20 mei 1932. Zijn grootvader was timmerman, en de jonge Rams bracht tijd door in zijn werkplaats, waar hij leerde hoe dingen met de hand worden gemaakt en waarom een verbinding wel of niet werkt. Hij studeerde architectuur en interieurontwerp aan de kunst- en ambachtsschool van Wiesbaden, en onderbrak zijn studie om een timmerlige te voltooien, voordat hij als architect aan de slag ging.
Die basis in architectuur en schrijnwerk heeft hem nooit verlaten. Zijn producten zijn gebouwd als goede gebouwen: een heldere structuur, eerlijke materialen en niets toegevoegd wat de structuur niet nodig heeft.
Braun
In 1955 kwam Rams bij Braun, het Duitse elektrobedrijf, eerst als architect en interieurontwerper. Braun werd toen hervormd door de broers Artur en Erwin Braun, die producten wilden die pasten bij het moderne, democratische Duitsland dat zich na de oorlog herbouwde. Ze werkten nauw samen met docenten van de Ulm School of Design, onder wie Hans Gugelot, en Rams schakelde snel over van het ontwerpen van ruimtes naar het ontwerpen van de producten erin.
Zijn eerste beroemde werk kwam voort uit die samenwerking. De SK 4 radio en platenspeler uit 1956, ontworpen samen met Gugelot, verving de zware houten kast van die tijd door wit gelakt metaal en een helder acryl deksel. Mensen noemden hem “Sneeuwwitjes doodskist”. Het zag er toen radicaal uit. Nu ziet het er normaal uit, en dat zegt je hoeveel het heeft veranderd.
Rams werd in 1961 hoofd design bij Braun en leidde het ontwerpteam meer dan drie decennia. Onder zijn leiding bracht Braun een reeks producten voort die als een designgeschiedenis-leerboek aanvoelen: de T3 zakradio, de T1000 wereldontvanger, platenspelers, scheerapparaten, wekkers en de ET 66 rekenmachine, ontworpen samen met Dietrich Lubs. Het ging nooit om één held van een product. Het was een hele familie die bij elkaar leek te horen: dezelfde grijstinten en witte tinten, hetzelfde ingetogen lettertype, en de kleine stipjes kleur die alleen werden gebruikt waar ze je helpen, zoals de ene groene of gele knop die je echt moet indrukken.
Vitsœ en het plank die nooit eindigt
Naast Braun ontwierp Rams meubels voor Vitsœ. Zijn 606 Universal Shelving System, ontworpen in 1960, wordt nog steeds gemaakt, en onderdelen die decennia geleden zijn gekocht, passen nog steeds op onderdelen die dit jaar zijn gekocht. Dat is het meest Rams-achtige wat je je kunt voorstellen: een product dat is ontworpen om met je mee te groeien en mee te verhuizen, en niet om vervangen te worden zodra de mode verandert. Hij ontwierp ook het 620 stoelprogramma voor hetzelfde bedrijf.
Tien principes van goed design
Rond het eind van de jaren zeventig, bezorgd over een wereld die zich vulde met wat hij een ondoordringbare verwarring van vormen, kleuren en geluiden noemde, stelde Rams zichzelf een eenvoudige vraag: is mijn ontwerp goed design? Zijn antwoord werd zijn tien principes, en ze zijn net zo nuttig voor een klein bedrijf dat een logo kiest als voor een industrieel ontwerper. Goed design:
- Is innovatief. Het gaat mee met de technologie in plaats van na te apen wat eerder kwam.
- Maakt een product bruikbaar. Alles dient het doel.
- Is esthetisch. Alleen goed gemaakte dingen kunnen mooi zijn, omdat we er elke dag mee leven.
- Maakt een product begrijpelijk. In het beste geval legt het zichzelf uit.
- Is discreet. Producten zijn gereedschap, geen decoratie of kunstwerken.
- Is eerlijk. Het doet niet alsof het meer waard of krachtiger is dan het is.
- Is duurzaam. Het vermijdt de mode, dus het lijkt nooit verouderd.
- Is tot in het kleinste detail zorgvuldig. Niets wordt aan het toeval overgelaten.
- Is milieuvriendelijk. Het bespaart grondstoffen en voorkomt visuele vervuiling.
- Is zo min mogelijk design. Minder, maar beter: terug naar zuiverheid, terug naar eenvoud.
Wat Rams een merk leert
Lees die principes nog eens en vervang het woord “product” door “logo”. Ze werken nog steeds.
Eerlijk. Een logo mag geen luxe beloven die het bedrijf niet waarmaakt, en het mag ook niet de look van een bank lenen als je een bakkerij runt. Je merk moet eruitzien als wat je bent, op je beste dag.
Duurzaam. De trendy verloop van dit jaar is volgend jaar het bewijs dat je niets hebt bijgewerkt. Sterke merken, zoals die in onze berichten over Saul Bass en Paul Rand, gaan decennia mee omdat ze op eenvoudige vormen zijn gebouwd, niet op mode.
Begrijpelijk. Een klant geeft je bord, je Instagramprofiel of je visitekaartje hooguit een seconde. Als de naam niet leesbaar is op het formaat van een telefoonicoon, heeft het ontwerp gefaald, hoe slim het er ook uitzag op een groot scherm.
Zo min mogelijk design. Één duidelijk merkteken, één of twee kleuren, één goed gekozen lettertype. Gebruik ze daarna overal op dezelfde manier. Rams' Braun-producten zagen eruit als een familie omdat de regels nooit veranderden van het ene product naar het volgende. Een huisstijlpakket doet hetzelfde werk voor een klein bedrijf: dezelfde logo, kleuren en lettertypen op de kaart, het menu, de social posts en de factuur.
Zijn invloed vandaag
Je hoeft niet diep te zoeken om Rams in moderne producten terug te vinden. Ontwerpers wijzen al lang op de familiegelijkenis tussen zijn T3 zakradio en vroege digitale muziekspelers, en tussen zijn rekenmachines en de rekenmachine-apps op de telefoons van nu. Jony Ive, die jarenlang het design bij Apple leidde, heeft vaak gesproken over zijn bewondering voor het werk van Rams. In 2018 bracht filmmaker Gary Hustwit Rams uit, een documentaire over zijn leven en werk, met muziek van Brian Eno.
Rams zelf is met de jaren kritischer geworden, over verspilling, overconsumptie en producten die zijn ontworpen om weggegooid te worden. Zijn latere boodschap is eenvoudig: ontwerp minder dingen, en maak ze beter.
Minder, maar beter, bij Zenn
Elk logo dat de Zenn logomaker ontwerpt, begint bij dat idee. Een sterk merkteken, je naam in een lettertype dat past bij je branche, en een kleine kleurenpalet dat werkt in kleur en in zwart-wit. Daarna brengt de Brand kit dezelfde regels over naar visitekaartjes, social posts, briefpapier en meer, zodat alles eruitziet alsof het van hetzelfde, goed geleide bedrijf komt. Wil je zien hoe dit idee in de praktijk werkt, typ dan je bedrijfsnaam in de logomaker en kijk hoe weinig elk ontwerp nodig heeft.