I più grandi designer del nostro tempo #1: Dieter Rams

Il gigante silenzioso

Alcuni designer alzano la voce. Dieter Rams non ne ha mai avuto bisogno. Le sue radio, i suoi giradischi, le sue calcolatrici e le sue librerie non chiedono la tua attenzione, ed è proprio per questo che le persone continuano a collezionarli, a copiarli e a guardarli nei musei più di mezzo secolo dopo. Se esiste un designer il cui pensiero sta alla base di quasi ogni prodotto pulito e sobrio che tocchi oggi, quello è Rams. Ecco perché è il numero uno di questa serie.

È noto soprattutto per una parola, ripetuta in tedesco come una sorta di motto: Weniger, aber besser. Meno, ma meglio. Spesso viene abbreviata in “less is more”, ma quella frase appartiene all'architetto Mies van der Rohe, e la differenza conta. Rams non ha mai chiesto il meno per il meno. Ha chiesto il meno affinché ciò che resta possa essere migliore.

I primi anni

Dieter Rams nasce a Wiesbaden, in Germania, il 20 maggio 1932. Suo nonno era falegname, e il giovane Rams trascorreva del tempo nel suo laboratorio, imparando come si costruiscono le cose a mano e perché un giunto funzioni o non funzioni. Ha studiato architettura e design d'interni presso la scuola di arti e mestieri di Wiesbaden, interrompendo gli studi per completare un apprendistato da falegname, prima di lavorare come architetto.

Quella base in architettura e falegnameria non lo ha mai abbandonato. I suoi prodotti sono costruiti come buoni edifici: una struttura chiara, materiali onesti e nulla di aggiunto che la struttura non richieda.

Braun

Nel 1955 Rams entra in Braun, l'azienda tedesca di elettrodomestici, inizialmente come architetto e designer d'interni. Braun era allora riorganizzata dai fratelli Artur ed Erwin Braun, che volevano prodotti in sintonia con la Germania moderna e democratica che si stava ricostruendo dopo la guerra. Lavorarono a stretto contatto con i docenti della Hochschule für Gestaltung di Ulm, tra cui Hans Gugelot, e Rams passò rapidamente dal progettare ambienti al progettare gli oggetti che li abitavano.

Il suo primo pezzo famoso nacque da questa collaborazione. La radio con giradischi SK 4 del 1956, progettata insieme a Gugelot, sostituì il pesante mobile in legno dell'epoca con metallo verniciato di bianco e un coperchio in acrilico trasparente. Le persone la soprannominarono “la bara di Biancaneve”. Allora sembrava radicale. Oggi sembra normale, il che la dice lunga su quanto abbia cambiato le cose.

Nel 1961 Rams diventa responsabile del design di Braun e guida il suo team di progettazione per più di tre decenni. Sotto la sua guida, Braun produce una serie di prodotti che sembrano un programma di storia del design: la radio tascabile T3, il ricevitore mondiale T1000, giradischi, rasoi, sveglie e la calcolatrice ET 66, progettata con Dietrich Lubs. L'obiettivo non era mai un unico prodotto simbolo. Era una famiglia intera che sembrasse appartenere allo stesso mondo: gli stessi grigi e bianchi, la stessa tipografia sobria, gli stessi piccoli punti di colore usati solo dove aiutano te, come il solo pulsante verde o giallo che davvero devi premere.

Vitsœ e la libreria che non finisce mai

Parallelamente a Braun, Rams ha progettato mobili per Vitsœ. Il suo 606 Universal Shelving System, disegnato nel 1960, viene ancora prodotto oggi, e i componenti acquistati decenni fa si incastrano ancora con quelli acquistati quest'anno. È la cosa più tipica di Rams che si possa immaginare: un prodotto pensato per crescere con te e per seguirti quando cambi casa, non per essere sostituito quando cambia la moda. Ha anche progettato per la stessa azienda il programma di sedie 620.

Dieci principi del buon design

Verso la fine degli anni Settanta, preoccupato per un mondo che si stava riempiendo di quella che lui chiamava un'impenetrabile confusione di forme, colori e rumori, Rams si pose una domanda semplice: il mio design è un buon design? La sua risposta divenne i suoi dieci principi, che sono utili tanto a una piccola impresa che sceglie un logo quanto a un designer industriale. Il buon design:

1. È innovativo. Si evolve con la tecnologia invece di copiare ciò che è venuto prima.
2. Rende il prodotto utile. Ogni elemento serve allo scopo.
3. È estetico. Solo le cose ben fatte possono essere belle, perché le viviamo ogni giorno.
4. Rende il prodotto comprensibile. Nel migliore dei casi, si spiega da solo.
5. È discreto. I prodotti sono strumenti, non decorazioni o opere d'arte.
6. È onesto. Non finge di valere di più o di essere più potente di quanto sia.
7. Dura nel tempo. Evita di essere di moda, quindi non sembra mai datato.
8. È curato fin nel minimo dettaglio. Nulla è lasciato al caso.
9. È rispettoso dell'ambiente. Fa risparmiare risorse ed evita l'inquinamento visivo.
10. È il meno design possibile. Meno, ma meglio: ritorno alla purezza, ritorno alla semplicità.

Cosa insegna Rams a un brand

Rileggi questi principi e sostituisci la parola “prodotto” con “logo”. Funzionano ancora.

Onesto. Un logo non dovrebbe promettere un lusso che l'attività non offre, né prendere in prestito l'aspetto di una banca quando gestisci una panetteria. Il tuo brand dovrebbe apparire per ciò che sei, nel tuo momento migliore.

Duraturo. La sfumatura di tendenza di quest'anno è la prova, l'anno prossimo, che non hai aggiornato nulla. I marchi solidi, come quelli dei nostri articoli su Saul Bass e Paul Rand, durano decenni perché sono costruiti su forme semplici, non sulla moda.

Comprensibile. Un cliente dedica al tuo cartello, al tuo profilo Instagram o al tuo biglietto da visita al massimo un secondo. Se il nome non si legge alla dimensione di un'icona del telefono, il design ha fallito, per quanto sembrasse intelligente su uno schermo grande.

Il meno design possibile. Un marchio chiaro, uno o due colori, un carattere tipografico ben scelto. Poi usali sempre allo stesso modo ovunque. I prodotti Braun di Rams sembravano una famiglia perché le regole non cambiavano da un prodotto all'altro. Un brand kit fa lo stesso lavoro per una piccola impresa: lo stesso logo, gli stessi colori e gli stessi font sul biglietto da visita, sul menu, nei post sui social e sulla fattura.

La sua influenza oggi

Non devi cercare molto per trovare Rams nei prodotti moderni. I designer hanno spesso fatto notare la somiglianza di famiglia tra la sua radio tascabile T3 e i primi lettori musicali digitali, e tra le sue calcolatrici e le app calcolatrice dei telefoni di oggi. Jony Ive, che ha guidato il design di Apple per molti anni, ha parlato più volte della sua ammirazione per il lavoro di Rams. Nel 2018 il regista Gary Hustwit ha presentato Rams, un documentario sulla sua vita e sul suo lavoro, con colonna sonora di Brian Eno.

Con l'età Rams stesso è diventato più critico, nei confronti degli sprechi, del consumo eccessivo e dei prodotti progettati per essere gettati via. Il suo messaggio più recente è semplice: progetta meno cose, e rendile migliori.

Meno, ma meglio, con Zenn

Ogni logo che il generatore di loghi Zenn disegna parte da questa idea. Un marchio forte, il tuo nome composto con un carattere adatto al tuo settore e una palette ridotta che funziona a colori e in bianco e nero. Poi il Brand kit porta le stesse regole su biglietti da visita, post social, carta intestata e non solo, così tutto sembra provenire dalla stessa attività, ben gestita. Se vuoi vedere l'idea in azione, scrivi il nome della tua attività nel generatore di loghi e guarda quanto poco ha bisogno ogni design.

Grazie, Herr Rams. Meno, ma meglio, sempre.