I più grandi designer del nostro tempo #10: Paul Rand
Brand Master
“Non ho mai cambiato idea sul modernismo dal primo giorno in cui l’ho praticato. Significa integrità, significa onestà, significa assenza di sentimentalismo e assenza di nostalgia, significa semplicità, significa chiarezza. Questo è ciò che il modernismo significa per me.” Paul Rand, 3 ottobre 1996.
Paul Rand è entrato nel mio radar molto tardi nella mia carriera di designer. Non sono sicuro del perché – forse perché gran parte del suo lavoro era davvero americano, e nei miei primi anni tendevo a essere più ossessionato dal design europeo. Qualunque sia stato il motivo, la magia di Rand mi ha raggiunto in ritardo. Credo che la prima cosa di cui sono venuto a conoscenza sia stato il suo bellissimo manifesto “I B(ee) M”. È davvero molto bello. Credo sia speciale perché è intelligente, eppure tutti lo capiscono subito. Capisci immediatamente che ogni simbolo può essere letto solo come “eye” (occhio), “bee” (ape) e “M”, e ti trovi subito dentro la battuta visiva. E grazie all’onnipresenza della gigantesca azienda che è IBM, capiamo subito a chi è rivolto il manifesto. C’è un’atemporalità in quest’opera, perché non ci si stanca mai di guardare il modo meraviglioso in cui è stata progettata.
Piacevole per l’occhio all’infinito, e non invecchia mai. È incredibilmente semplice, ridotto all’essenza di ciò che comunica. Togli il sopracciglio all’occhio e diventa penetrante, quasi intimidatorio – ma con il sopracciglio è amichevole, umano e caloroso. L’ape, pur potendo pungere e fare male, appare qui come una generosa e gentile produttrice di miele, con estremità morbide e arrotondate e ali a forma di goccia. I due piccoli punti rosa aggiungono un tocco di graziosa vivacità. La “M” – impossibile da simboleggiare in forma – per fortuna lui l’ha mantenuta (per necessità, senza dubbio), ma aiuta a identificare a chi è rivolto il manifesto: senza di essa faticheremmo a capirlo, anche se riuscissimo a decifrare gli indizi della sigla “IBM”. Le linee della celebre “M” non lasciano alcun dubbio.
Il tutto su uno sfondo nero, che aiuta a elevare tutti i simboli su una base potente di semplicità, permettendoci di concentrarci facilmente su ciò che conta – l’intelligenza del design. Anche i colori sono magnificamente bilanciati. Se guardi il manifesto nel suo insieme, le dimensioni, il posizionamento, la larghezza dei caratteri: tutto si trova in perfetto equilibrio, nessun simbolo prevale sugli altri. Un pezzo unico, semplice, accattivante e memorabile. Tutto ciò che amiamo del design grafico.
Uno degli originali, e dei migliori. Il manifesto Eye Bee M. Anche Steve Jobs lo ha citato come uno dei suoi design preferiti di Rand: “Molto potente e tipico dell’approccio profondo e riflessivo di Paul.”
Una variante stravagante che ho trovato online. Non chiedermi perché o come. Non lo so. ©IBM
Rand è sempre citabile. Quindi ecco una delle mie preferite:
“Mi sono orientato verso le cose divertenti. Chi non ha il senso dell’umorismo ha problemi davvero seri.”
Paul Rand, 1988.
Primi anni
Nato come Peretz Rosenbaum a Brooklyn nel 1914, Rand mostrò un forte interesse per l’arte fin da molto giovane, dipingendo perfino insegne per il negozio di alimentari del padre e per gli eventi della sua scuola quando era bambino. Frequentò diverse scuole d’arte, tra cui la The New School for Design e la Art Students League, per affinare le proprie competenze. Tuttavia, per la maggior parte, imparò il design da autodidatta, studiando le opere di Cassandre (celebre pittore, autore di manifesti e disegnatore di caratteri francese) e di Laszlo Moholy-Nagy, il progressista pittore ungherese e professore al Bauhaus.
Rand iniziò la carriera producendo immagini di archivio per un’agenzia che collaborava con diversi quotidiani e riviste. Riuscì a mettere insieme un portfolio consistente grazie ai suoi lavori e agli incarichi scolastici. In questo periodo le sue influenze furono soprattutto il Sachplakat, uno stile pubblicitario tedesco caratterizzato da immagini audaci e accattivanti, e le opere di Gustav Jensen.
Rand decise presto di diventare un designer indipendente, realizzando impaginati e annunci per i clienti. Tra i primi lavori ci fu la creazione di un’impaginazione per l’edizione celebrativa della rivista Apparel Arts (oggi nota come GQ). In seguito divenne art director di Esquire-Coronet, proprietaria di Apparel Arts, dopo aver ottenuto un impiego a tempo pieno.
Ancora nei suoi vent’anni, Rand era diventato uno dei designer più importanti degli Stati Uniti. Moholy-Nagy fu tra coloro che notarono e misero in risalto le capacità di quel prodigio. Fu in questo periodo che cambiò nome, per in qualche modo nascondere la propria identità ebraica e aumentare il proprio valore sul mercato. Roy R. Behrens, amico di Rand a quel tempo, disse: “La nuova persona di Rand, che è servita da marchio per i suoi tanti successi, è stata la prima identità aziendale che ha creato, e potrebbe anche rivelarsi la più duratura.” Paul Rand: molto più facile da ricordare, 4 lettere qui, 4 lettere là. Memorabile, incisivo, intelligente.
Un omaggio molto in stile Picasso di Rand per Apparel Arts. ©Paul Rand
“Stavo semplicemente facendo quello che si faceva in Europa. Non sostenevo che fosse qualcosa di straordinario o originale, perché non lo era. Era influenzato dal Surrealismo e da Picasso.”
Paul Rand, 1987.
Rand consolidò rapidamente la propria reputazione negli Stati Uniti e gli fu offerto il ruolo di Art Director delle riviste Esquire. Inizialmente rifiutò, ritenendo di essere troppo giovane per l’incarico, intorno ai venticinque anni. Dopo un po’ però – un anno di riflessione – decise di sentirsi abbastanza uomo da assumere il ruolo, e iniziò un periodo molto fortunato della sua vita professionale, progettando le pagine della rivista di moda. Il design di Rand portò una ventata di aria fresca su Madison Avenue nel dopoguerra e lui spinse continuamente il proprio approccio modernista europeo al design: “Ci si rende subito conto che semplicità e geometria sono il linguaggio dell’atemporalità e dell’universalità”. Personalmente trovo che molti dei progetti di Rand oggi sembrino davvero datati. In particolare i suoi primi lavori – ma è prevedibile – alcuni hanno ormai più di 70 anni! Ho paura di pensare ad alcuni dei miei progetti – che hanno 7 anni. Ma questo accade perché i trattamenti fotografici, i caratteri e le mode dell’epoca sono ormai, naturalmente, molto datati. I lavori di Rand di cui voglio davvero parlare sono, ovviamente, le sue identità aziendali. Questi capolavori non sono affatto datati. Perché? Ti chiederai. Be’, perché in queste identità gli elementi sono ridotti alla loro essenza, segni semplici, senza tempo né moda – il manifesto Eye Bee M ne è un esempio perfetto. Anzi, parliamo di uno dei suoi lavori più belli – quello che creò quando era ancora un uomo relativamente giovane – l’identità aziendale di IBM.
Dal sito di IBM: “Nel 1956, Thomas Watson Jr. (figlio di Thomas Senior) assunse come consulente per il design dell’azienda Eliot Noyes, un architetto stimato ed ex curatore di design industriale al Museum of Modern Art di New York. L’obiettivo di Noyes era creare un programma di design aziendale senza precedenti, che abbracciasse tutto, dai prodotti di IBM ai suoi edifici, loghi e materiali di marketing.
(Questa iniziale per rinnovare il marchio IBM nacque durante una passeggiata di Thomas Junior nei primi anni Cinquanta, lungo la Quinta Strada a New York. Imbattutosi in un punto vendita Olivetti, dove erano esposte delle macchine da scrivere, Watson fu colpito dal look futuristico di quegli apparecchi. Erano luminose, eleganti e moderne, e disponibili in una varietà di colori. All'interno, l'estetica italiana proseguiva con colori primari audaci, arredi e allestimenti alla moda e una grafica tipografica raffinata. Watson confrontò questa identità moderna e coerente con quella della sua IBM, ancora sulla Madison Avenue. All'epoca, le macchine IBM erano spente, squadrate e prive di qualsiasi tocco di design: macchine utilitaristiche in cui contava solo l'aspetto ingegneristico. Questa mancanza di fantasia visiva e di un pensiero di design moderno si rifletteva anche nella sede IBM, progettata secondo le tendenze estetiche di suo padre. « Sembrava il salone di prima classe di un transatlantico », disse anni dopo. Io trovo che un transatlantico di prima classe suoni davvero fantastico, ma ognuno ha i suoi gusti. Quando, nel 1952, Watson si preparava a subentrare al padre alla guida di IBM, capì che « potevo lasciare il mio segno su IBM attraverso il design moderno », e più tardi dichiarò: « Il buon design è buon business. » Non potrei essere più d'accordo. Ci sono voluti molti anni perché le aziende di ogni dimensione capissero davvero questa filosofia, e ancora oggi molte non ci arrivano. Il valore del design è a volte difficile da spiegare, anche per i designer, e quindi a volte è difficile da capire.)
L'obiettivo di questo rinnovamento visivo andava ben oltre il semplice restyling del marchio IBM. È considerato il primo caso in cui un'azienda si è riorganizzata come entità collettiva orientata al design thinking. « In un certo senso, una corporation dovrebbe essere come un bel dipinto: tutto ciò che è visibile dovrebbe contribuire al giusto messaggio complessivo, e nulla di visibile dovrebbe distoglierne l'attenzione. » scrisse Noyes. Per questa straordinaria visione di marca non coinvolse solo Paul Rand, ma una vasta gamma di artisti, designer e architetti, una raccolta dei migliori designer dell'epoca, tra cui: Charles e Ray Eames, Eero Saarinen (celebre per il lavoro su CBS Blackrock), Paul Rand e Isamu Noguchi. Qui trovi anche un ottimo articolo sul Rand IBM Graphics Manual, utile se vuoi sapere come si creavano le linee guida di un brand nel 1972.
Davvero bellissimo. Ecco i primi usi del nuovo logo IBM di Rand, intorno al 1959. È ancora estremamente moderno, anche oggi. È semplicemente un grande design. Guarda quel logo IBM GIGANTESCO che corre lungo il lato della scatola! Non è fantastico? Spero che in quella scatola non ci sia una sola macchina da scrivere…
1967: brutale, nitido, audace, memorabile. Ci sono diverse interpretazioni su come e perché sia stato disegnato il nuovo logo. Meglio affidarsi alle parole dello stesso Rand, a proposito del suo logotipo originale del 1956: « Sentivo che c'era un problema nella sequenza, che passava da stretto a largo senza alcuna pausa, senza alcuna possibilità ritmica », spiegò Rand in seguito, dicendo di non apprezzare la disparità di peso visivo tra le tre lettere: la « I » era la più sottile, la « B » quasi il doppio in larghezza e la « M » la più larga, creando un certo squilibrio visivo tra le tre lettere. Il nuovo design riflette
ma secondo me riflette anche le linee che si vedevano sugli schermi e sui monitor televisivi d'antan. C'è anche una teoria secondo cui Rand avrebbe modificato il logo piatto del 1956 perché non si riproduceva bene sulle fotocopiatrici dell'epoca, che faticavano a riprodurre con precisione i neri pieni sulla carta. Qualunque sia la verità, questo logo IBM a 13 barre rappresenta una svolta importante per il marchio IBM e il penultimo passo verso l'immortalità del logo.
Questa versione definitiva del logo « 8 Bar » fu rilasciata da Rand nel 1972. Fu l'ultima iterazione e da allora non è mai cambiata. Un marchio straordinario, che senza dubbio rimarrà invariato (speriamo) fino al giorno in cui IBM cesserà di esistere. ©IBM
Lontano dall'essere un marchio aziendale rigido e formale, Rand incoraggiava il gioco e il colore per rafforzare l'attrattiva moderna del brand.
Chi ha detto che IBM fosse
?! ©IBM
Rand spiegò nel dettaglio come il suo nuovo brand dovesse comportarsi in pubblico, grazie al suo manuale «
Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification”
pubblicato nel 1982. ©IBM
« Le soluzioni mostrate non intendono essere le uniche possibili. » Rand lascia così la porta aperta a più creatività con il brand…
Packaging splendido. Adoro la goffratura in foglia d'oro. Somiglia più a un packaging di profumi di alta gamma che a un nastro per macchine da scrivere. Ma quando sei Paul Rand, chi se ne importa? ©IBM
Rand avviò una serie di prodotti ridisegnati, che cambiarono completamente l'identità visiva di IBM. Rovesciò radicalmente il lavoro visivo degli anni del dopoguerra e fece fiorire il brand aziendale di IBM in una celebrazione in technicolor del coinvolgimento visivo. Un lavoro di brand bellissimo, che non sfigurerebbe in nessuna agenzia di design di oggi. I colori e la fotografia possono sembrare un po' datati, ma con qualche ritocco qua e là questi progetti sarebbero freschi come lo erano negli anni Cinquanta. Incredibile.
Tanto è incredibile la popolarità e la longevità del lavoro di design di Rand che puoi ancora acquistare una ristampa del suo
manuale delle linee guida grafiche
per l'identità IBM.
Il logo IBM è, per me, uno dei più grandi di sempre. Mi piace quanto il
disegnato da Anton Stankowski. E non è poco.
Quella busta Airmail è una rarità di bellezza. Adoro come i semicerchi si posino perfettamente sul bordo della busta, e la spaziatura tra di essi è semplicemente perfetta. I colori rosso e blu si rimbalzano l'uno sull'altro, un pop perfetto. Molto americana, come si vede in gran parte del lavoro dei designer statunitensi. Rand era un maestro del brand, ma aveva anche un gusto eccezionale.
Dal suo manuale grafico: uno sguardo interessante sui minimi dettagli della costruzione del marchio IBM.
NeXT e Steve Jobs
Il prossimo lavoro di cui vorrei parlare è quello che Paul fece per Steve Jobs, durante il progetto « fallito » NeXT. Ci sono molti progetti di Rand di cui potrei parlare per tutta la vita, purtroppo la vita è troppo breve e ho del lavoro da fare. I miei due preferiti in assoluto sono il logo IBM e il logo NeXT, quindi per ora mi concentrerò su questi due.
L'intera vicenda NeXT ci offre uno sguardo affascinante sugli ultimi anni di Rand e su quanto fosse venerato allora dal (relativamente) giovane
. Online ci sono tantissimi riferimenti su come nacque la collaborazione, senza dubbio grazie alla sinergia e all'entusiasmo che nasce quando due persone molto famose lavorano insieme a qualcosa di davvero speciale. Sebbene NeXT sia stata un fallimento commerciale (vendettero solo 10.000 unità in tutto il ciclo di vita dell'azienda, a fronte di una previsione di 10.000 all'anno), il sistema operativo NeXTStep fu alla fine acquistato da NeXT da Apple per circa 400 milioni di dollari e divenne la base della UX/UI di nuova generazione per le future generazioni di hardware Apple. E, naturalmente, diede il via al
, una volta concluso l'accordo. Quindi la scatola nera NeXT fu un fallimento commerciale, ma resta una pietra miliare intellettuale significativa per Jobs, Rand e Apple.
Un giovane Jobs abbozza un'idea su una lavagna durante il periodo NeXT. ©Apple
Arriva un momento nella vita di alcuni designer (immagino) in cui la fama e la stima diventano così grandi che non solo possono chiedere il compenso che vogliono, ma progettano come vogliono. Questo ci porta piacevolmente alla citazione successiva, di Steve.
« Gli chiesi se avrebbe preparato alcune opzioni, e lui rispose: "No, risolverò il tuo problema e tu mi pagherai. Non devi usare la soluzione. Se vuoi delle opzioni, vai a parlare con altre persone." » Steve Jobs, 1986.
Rand era geniale sotto molti aspetti. Uno dei miei aneddoti preferiti su di lui è che si rifiutava di offrire ai clienti delle “opzioni” per i loro problemi di design. Forniva la soluzione e, se la volevano, potevano usarla. Altrimenti potevano buttarla via: Paul incassa comunque. Un’intervista molto interessante con Steve si trova su YouTube, dove Steve parla a lungo dell’esperienza di lavorare con Rand, in modo molto lusinghiero e rispettoso. “Paul è un pensatore fenomenale. Estremamente intelligente e con il cuore d’oro.” Potrei ascoltare certe persone intelligenti parlare tutto il giorno. Paragono Steve a John Lennon: trovo affascinante tutto ciò che hanno mai detto e posso passare ore sdraiato sul divano ad ascoltarli parlare. È quasi una meditazione, mentre le loro parole sagge invadono la mia materia oscura. Roba davvero notevole.
Jobs fu introdotto a Rand da un membro del suo staff interno di NeXT, che gli diede alcuni libri e articoli su Rand per far conoscere al giovane Jobs l’immenso e straordinario lavoro di Rand. All’epoca Jobs non sapeva chi fosse Rand, ma si rese conto di conoscerne già gran parte delle opere. Dopo aver letto e studiato Rand, Jobs si entusiasmò all’idea che fosse l’uomo giusto per il progetto e lo allettò con un’offerta di 100.000 dollari per completarlo. Jobs inizialmente chiese diverse opzioni, ma fu subito messo a tacere dal senior Rand. Una sola opzione.
Come era nello stile di Rand, dopo qualche settimana tornò da Jobs e da NeXT con la sua soluzione di design. Come al solito, era una sola soluzione, accompagnata da un ampio libretto che illustrava il processo di pensiero e il significato alla base della soluzione. Personalmente adoro il logo e lo trovo invecchiato bene. È pulito, interessante e i colori sono ancora fantastici. Amo la piccola “e” e le conferisce un’originalità davvero piacevole. Mi piacciono anche le alternative presentate nel libretto, con rossi e gialli.
C’è anche un fantastico video su YouTube che cattura il momento in cui Rand appare e presenta il nuovo logo e il libretto al team di NeXT. È davvero splendido che questo momento così raro sia stato immortalato da un videografo molto lungimirante nel 1986. Credo debba essere assolutamente unico: il momento in cui un designer molto famoso svela i suoi progetti durante una presentazione davanti a una sala gremita di clienti, tra cui Steve Jobs! « Insanely great », come direbbe Steve. È divertentissimo vedere Steve saltellare, super entusiasta della presenza di Paul. È anche bello vedere come Rand gestisce la sala: il professionista consumato, pieno di sicurezza e di spirito, che arriva perfino a prendersi in giro a un certo punto, con la strana copertina del libretto di NeXT, un’astrazione della parola NeXT, con la frase “Non spaventatevi, questo non è il design.” Steve pensava: “Accidenti, 100.000 dollari buttati al vento”. Geniale.
Schizzi preliminari di Rand, durante la fase di ideazione del suo lavoro per il progetto. ©NeXT
Ok, quindi anche se Paul era un genio evidente, qui devo dissentire. Certo, ho il vantaggio del senno di poi, MA NON C’È MODO AL MONDO CHE CASLON SIA STATO LA SCELTA GIUSTA PER QUESTO LOGO. L’ho detto. Riuscite a immaginare se Steve avesse visto un logo con Caslon? Sarebbero stati davvero 100.000 dollari buttati via. Quanto a Birfur, beh, non ne parlo nemmeno.
Combinazioni di colori fantastiche. Bello.
Adesivi carini.
La parte più interessante del libretto di NeXT, per me, è quella in cui Rand parla della struttura fisica del nuovo logo e del motivo per cui è arrivato a questo formato insolito:
“È auspicabile mantenere lo stile delle lettere semplice, senza fronzoli e non di tendenza, per non distrarre dal concetto del cubo. Dividere il logo su due righe ottiene diversi risultati: sorprende chi guarda e dà alla parola un aspetto nuovo... e raddoppia le dimensioni all’interno della struttura del cubo. Per usi in spazi ridotti, un logo su una sola riga sarebbe stato troppo piccolo per stare in questa struttura. La leggibilità non ne risente quasi, perché la parola è troppo semplice per essere letta male.”
Forse ha ragione…? Personalmente lo adoro, ma temo che sia un passo troppo lungo per i nostri amatissimi futuri clienti… ©ZeNN
Paul Rand lascia dietro di sé un corpus colossale di opere che, in molti casi, ha superato la prova del tempo e sarà per sempre un punto di riferimento importante per l’arte, la storia, il design e la cultura.