Les plus grands designers de notre époque n°10 : Paul Rand
Brand Master
« Je n’ai jamais changé d’avis sur le modernisme depuis le tout premier jour où je l’ai pratiqué. Il signifie intégrité, il signifie honnêteté, il signifie absence de sentimentalisme et absence de nostalgie, il signifie simplicité, il signifie clarté. Voilà ce que le modernisme signifie pour moi. » Paul Rand, 3 octobre 1996.
Paul Rand est entré dans mon champ de vision très tard dans ma carrière de graphiste. Je ne suis pas vraiment sûr de la raison – peut-être parce que la majeure partie de son travail était véritablement américaine, alors que, au début, j’étais plutôt obsédé par le design européen. Quelle qu’en soit la raison, la magie de Rand m’a atteint tardivement. Je crois que la première chose dont j’ai pris conscience a été son magnifique affiche I B(ee) M. Elle est vraiment très belle. Je la trouve remarquable parce qu’elle est astucieuse, et pourtant tout le monde la comprend immédiatement. On saisit aussitôt que chaque symbole ne peut se lire que comme « eye », « bee » et « M », et on entre immédiatement dans le jeu visuel amusant. Et grâce à l’omniprésence de l’immense entreprise qu’est IBM, on comprend tout de suite à qui s’adresse l’affiche. Cette œuvre a quelque chose d’intemporel, parce qu’on ne se lasse jamais de regarder la façon magnifique dont elle a été conçue.
Toujours agréable à l’œil, elle ne vieillit jamais. Elle est incroyablement simple, réduite à l’essence même de ce qu’elle transmet. Retirez le sourcil à l’œil, et il devient pénétrant, voire intimidant – mais avec lui, il est amical, humain et chaleureux. L’abeille, bien qu’elle puisse piquer et faire mal, apparaît ici comme une productrice de miel généreuse et bienveillante, avec des extrémités arrondies et douces et des ailes en forme de gouttes délicates. Les deux petits points roses ajoutent une touche de charme et de fantaisie. Le « M » – incroyablement difficile à symboliser sous forme de figure – a heureusement été conservé (par nécessité, sans doute), et il nous aide à identifier à qui s’adresse l’affiche : sans lui, nous aurions du mal à la déchiffrer, même si nous pouvions décoder les indices « IBM ». Les lignes du fameux « M » ne laissent aucun doute.
Le tout sur un fond noir, qui permet de placer tous les symboles sur une base puissante de simplicité, nous laissant ainsi nous concentrer facilement sur l’essentiel : l’ingéniosité du design. Les couleurs sont également parfaitement équilibrées. Lorsqu’on considère l’affiche dans son ensemble – la taille, le positionnement, la largeur des caractères –, tout est en parfait équilibre, aucun symbole ne prenant le pas sur les autres. Une création unique, simple, accrocheuse et mémorable. Tout ce que nous aimons dans le graphisme.
Un des originaux, et des meilleurs. L’affiche Eye Bee M. Steve Jobs l’a également citée comme l’un de ses créations préférées de Rand : « Très puissante et typique de l’approche réfléchie de Paul. »
Une variante farfelue trouvée en ligne. Ne me demandez pas pourquoi, ni comment. Je n’en sais rien. ©IBM
Les citations de Rand sont inépuisables. En voici donc une de mes préférées :
« Je me suis tourné vers les choses drôles. Les gens qui n’ont pas le sens de l’humour ont vraiment de sérieux problèmes. »
Paul Rand, 1988.
Jeunesse
Né Peretz Rosenbaum à Brooklyn en 1914, Rand manifesta un vif intérêt pour l’art dès son plus jeune âge, peignant même, enfant, des enseignes pour l’épicerie de son père et des affiches pour les événements de son école. Il fréquenta plusieurs écoles d’art, dont The New School for Design et l’Art Students League, afin de perfectionner ses compétences. Toutefois, il apprit pour l’essentiel le design en autodidacte, en étudiant les œuvres de Cassandre (le célèbre peintre, affichiste et créateur de caractères typographiques français) et de Laszlo Moholy-Nagy, le peintre hongrois progressiste et professeur au Bauhaus.
Rand débuta sa carrière en produisant des images d’archives pour un syndicat qui travaillait avec plusieurs journaux et magazines. Il parvint à constituer un portfolio conséquent grâce à son travail et à ses exercices de cours. À cette époque, ses influences venaient principalement du Sachplakat, un style publicitaire allemand aux images audacieuses et accrocheuses, ainsi que des œuvres de Gustav Jensen.
Rand décida bientôt de devenir designer indépendant, réalisant des mises en page et des publicités pour des clients. Parmi ses premiers travaux figure la création d’une mise en page pour l’édition anniversaire du magazine Apparel Arts (aujourd’hui connu sous le nom de GQ). Il devint ensuite directeur artistique chez Esquire-Coronet, propriétaire d’Apparel Arts, après s’être vu proposer un poste à temps plein.
Alors qu’il n’avait pas encore 25 ans, Rand était devenu l’un des principaux designers des États-Unis. Moholy-Nagy fut l’un de ceux qui remarquèrent les talents de ce prodige et insistèrent sur ses compétences. C’est à peu près à cette époque qu’il changea de nom, afin de dissimuler en quelque sorte son identité juive et de renforcer sa valeur sur le marché. Roy R. Behrens, un ami de Rand à l’époque, déclara : « La nouvelle persona de Rand, qui a servi de nom de marque à ses nombreuses réussites, fut la première identité d’entreprise qu’il créa, et elle pourrait aussi s’avérer la plus durable. » Paul Rand : bien plus facile à retenir, quatre mots ici, quatre mots là. Mémorable, percutant, astucieux.
Un hommage très inspiré de Picasso, réalisé par Rand pour Apparel Arts. ©Paul Rand
« Je ne faisais que ce qu’ils faisaient en Europe. Je ne prétendais pas que c’était quelque chose de grand ou d’original, car ce ne l’était pas. C’était influencé par le surréalisme et Picasso. »
Paul Rand, 1987.
Rand s’imposa rapidement aux États-Unis et se vit proposer le poste de directeur artistique des magazines Esquire. Il refusa d’abord, estimant qu’il était trop jeune pour ce rôle, à peine dans la vingtaine avancée. Après un an de réflexion, il décida finalement qu’il était assez mûr pour assumer cette responsabilité, et entama une période très fructueuse de sa vie professionnelle, en concevant les pages du magazine de mode. Le travail de Rand apporta un souffle nouveau à Madison Avenue dans les années d’après-guerre, et il poussa sans relâche son approche moderniste européenne du design : « On comprend vite que la simplicité et la géométrie sont le langage de l’intemporalité et de l’universalité. » Personnellement, je trouve que beaucoup de créations de Rand semblent aujourd’hui très datées. C’est particulièrement vrai de ses premiers travaux – mais c’est attendu : certains ont plus de 70 ans ! Je n’ose imaginer ce qu’il en est de mes propres créations, vieilles de 7 ans seulement. Mais c’est parce que les traitements photographiques, les typographies et les modes de l’époque sont, bien sûr, aujourd’hui très datés. Les œuvres de Rand dont je veux vraiment parler sont, bien entendu, ses identités d’entreprise. Ces chefs-d’œuvre ne sont pas datés, pas du tout. Pourquoi cela, me demanderez-vous ? Eh bien, parce que dans ces identités, les éléments sont dépouillés à leur essence, ce sont des marques simples, sans rapport avec le temps ni la mode – l’affiche Eye Bee M en est un parfait exemple. En fait, parlons de l’un de ses plus beaux travaux, créé alors qu’il était encore relativement jeune : l’identité d’entreprise d’IBM.
Extrait du site d’IBM : « En 1956, Thomas Watson Jr. (fils de Thomas Senior) engagea comme consultant en design de l’entreprise Eliot Noyes, un architecte réputé et ancien conservateur du design industriel au Museum of Modern Art de New York. L’objectif de Noyes était de créer un programme de design d’entreprise inédit, qui englobe tout, des produits d’IBM à ses bâtiments, en passant par ses logos et ses supports marketing. »
(Cette initiale destinée à renouveler la marque IBM est née lors d’une promenade de Thomas Junior, au début des années 1950, sur la 5th Avenue à New York. En tombant sur un point de vente Olivetti, où des machines à écrire étaient exposées, Watson fut inspiré par ces machines au look futuriste. Elles étaient lumineuses, élégantes et modernes, et proposées dans une grande variété de couleurs. À l’intérieur, l’esthétique italienne se poursuivait, avec des couleurs primaires vives, un mobilier et des présentoirs branchés, associés à des typographies soignées. Watson compara cette identité moderne et cohérente à celle de sa propre entreprise, IBM, située à l’époque sur Madison Avenue. À cette époque, les machines IBM étaient ternes, anguleuses et dépourvues de toute fantaisie esthétique : des machines utilitaires, guidées uniquement par la technique. Ce manque d’audace visuelle et de réflexion en matière de design moderne se retrouvait aussi dans le siège d’IBM, conçu selon les goûts de son père. « On aurait dit un salon de première classe sur un paquebot », déclara-t-il des années plus tard. Je trouve qu’un paquebot de première classe paraît plutôt formidable, mais chacun ses goûts. Alors que Watson s’apprêtait à succéder à son père à la tête d’IBM, en 1952, il comprit qu’« il pouvait imprimer sa marque sur IBM grâce au design moderne », et il affirma plus tard : « Le bon design, c’est du bon business. » Je ne saurais être plus d’accord. Il a fallu de nombreuses années aux entreprises, quelle que soit leur taille, pour vraiment comprendre cette philosophie. Et beaucoup, aujourd’hui encore, ne l’ont pas saisie. La valeur du design est parfois difficile à expliquer, même pour les designers, et donc parfois difficile à comprendre.)
L’objectif de cette refonte visuelle allait bien au-delà du simple rebranding du logo IBM. Elle est largement considérée comme la première fois qu’une entreprise s’est réorganisée, en tant qu’entité collective, pour adopter une véritable pensée design. « Dans un sens, une entreprise devrait ressembler à un bon tableau : tout ce qui est visible devrait contribuer à l’ensemble juste ; rien de visible ne devrait nuire. » écrivit Noyes. Il fit appel non seulement à Paul Rand pour cette vision de marque exceptionnelle, mais aussi à un large éventail d’artistes, de designers et d’architectes, une réunion des plus grands esprits du design de l’époque, parmi lesquels Charles et Ray Eames, Eero Saarinen (célèbre pour le siège de CBS, Blackrock), Paul Rand et Isamu Noguchi. Vous trouverez également ici un excellent article sur le Rand IBM Graphics Manual, pour ceux qui veulent savoir comment créer une charte graphique en 1972.
Tellement cool. Une des premières utilisations du nouveau logo IBM signé Rand, vers 1959. Il est d’ailleurs extrêmement moderne, même aujourd’hui. C’est tout simplement un excellent design. Regardez ce logo IBM ÉNORME qui court le long du côté de la boîte ! Pas mal, non ? J’espère qu’il n’y a pas qu’une seule machine à écrire dans cette boîte…
1967 : brutal, net, audacieux, mémorable. Il existe plusieurs interprétations de la manière dont et des raisons pour lesquelles le nouveau logo a été conçu. Le mieux est de s’en remettre aux mots de Rand à propos de son logotype initial de 1956 : « Je sentais qu’il y avait un problème avec la séquence, qui passait de l’étroit au large sans aucune pause, sans aucune possibilité de rythme », expliqua plus tard Rand. Il précisait qu’il n’aimait pas la disparité de poids visuel entre les trois lettres : le « I » étant le plus fin, le « B » presque deux fois plus large et le « M » le plus large, ce qui créait un déséquilibre visuel entre les trois lettres. Le nouveau design reflète « Vitesse et dynamisme »
mais, à mon sens, il évoque aussi les lignes que l’on voyait sur les anciens écrans de télévision et moniteurs. Certains pensent aussi que Rand a modifié le logo plat de 1956 parce qu’il ne se reproduisait pas bien sur les photocopieurs de l’époque, qui peinaient à reproduire fidèlement les aplats noirs sur le papier. Quelle que soit la bonne explication, ce logo IBM à 13 barres marque un tournant majeur pour la marque IBM et l’avant-dernière étape vers l’immortalité du logo.
Cette version finale du logo « 8 Bar » a été publiée par Rand en 1972. C’est l’itération finale, et elle n’a pas changé depuis. Une marque superbe, et qui, nous l’espérons, restera inchangée jusqu’au jour où IBM cessera d’exister. ©IBM
Loin d’être un logo d’entreprise rigide et formel, Rand encourageait le jeu et la couleur pour renforcer l’attrait moderne de la marque.
Qui a dit qu’IBM était
?! ©IBM
Rand expliqua en détail la manière dont sa nouvelle marque devait se comporter en public, grâce à son manuel «
Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification”
publié en 1982. ©IBM
« Les solutions présentées ne sont pas censées être les seules possibles. » Rand laisse la porte ouverte à davantage de créativité avec la marque…
Magnifique emballage. J’adore la dorure à chaud. On dirait plutôt un emballage de parfum haut de gamme qu’un ruban pour machine à écrire. Mais quand on s’appelle Paul Rand, qui s’en soucie ? ©IBM
Rand lança toute une série de produits redessinés, qui transformèrent complètement l’identité visuelle d’IBM. Il bouleversa radicalement le travail visuel des années d’après-guerre et permit à la marque IBM de s’épanouir en une célébration flamboyante de l’engagement visuel. Un travail de marque magnifique, qui ne dépareillerait pas dans une agence de design aujourd’hui. Les couleurs et la photographie ont peut-être vieilli un peu, mais avec quelques retouches, ces créations seraient aussi fraîches qu’à l’époque des années 50. Incroyable.
Tant la popularité que la longévité du travail de design de Rand sont remarquables : vous pouvez encore acheter une réédition de son
manuel des standards graphiques
pour l’identité d’IBM.
Le logo IBM est, pour moi, l’un des plus grands de tous les temps. Je l’aime autant que le
conçu par Anton Stankowski. Et ça en dit long !
Cette enveloppe aérienne est une merveille rare. J’adore la façon dont les demi-cercles s’alignent parfaitement sur le bord de l’enveloppe, et l’espacement entre eux est tout simplement parfait. Le rouge et le bleu se répondent à merveille, un véritable éclat. Très américain, comme on le voit dans le travail de nombreux designers américains. Rand était un maître de la marque, mais avait aussi un goût exceptionnel.
Extrait de son manuel graphique : un regard intéressant sur les détails minutieux de la construction du logo IBM.
NeXT et Steve Jobs
Le prochain travail dont je voudrais parler est celui de Paul pour Steve Jobs, pendant son projet « raté » NeXT. Il y a de nombreuses créations de Rand dont je pourrais parler pendant des heures, mais la vie est trop courte et j’ai du travail. Mes deux coups de cœur sont le logo IBM et le logo NeXT, alors pour l’instant, je me concentrerai sur ces deux-là.
Toute l’aventure NeXT offre un aperçu fascinant des dernières années de Rand et montre aussi à quel point il était admiré à l’époque par le (relativement) jeune
. On trouve en ligne de nombreuses références sur la manière dont ce partenariat s’est noué, sans doute grâce à la synergie et à l’enthousiasme que crée la collaboration de deux personnalités très célèbres sur un projet vraiment spécial. Bien que NeXT ait été un échec commercial (seulement 10 000 unités vendues sur toute la durée de vie de l’entreprise, alors que 10 000 par an étaient prévues), le système d’exploitation NeXTStep a finalement été racheté à NeXT par Apple pour environ 400 millions de dollars et a servi de base à l’UX/UI de nouvelle génération des futurs matériels Apple. Il a aussi, bien sûr, ouvert la voie au
, une fois l’accord conclu. Ainsi, la boîte noire NeXT fut un échec commercial, mais reste une étape intellectuelle majeure pour Jobs, Rand et Apple.
Un jeune Jobs esquisse une idée sur un tableau blanc, pendant la période NeXT. ©Apple
Il arrive un moment dans la vie de certains designers (je suppose) où leur renommée et leur prestige deviennent si immenses qu’ils peuvent non seulement exiger les honoraires qu’ils souhaitent, mais aussi concevoir comme bon leur semble. C’est ce qui nous amène tout naturellement à la citation suivante, de Steve.
« Je lui ai demandé s’il pouvait me proposer quelques options, et il a répondu : “Non, je vais résoudre votre problème pour vous, et vous me paierez. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser la solution. Si vous voulez des options, allez voir d’autres personnes.” » Steve Jobs, 1986.
Rand était brillant à bien des égards. L'une de mes anecdotes préférées à son sujet est qu'il refusait de proposer à ses clients des « options » pour leurs problèmes de design. Il leur fournissait la solution, et s'ils la voulaient, ils pouvaient l'utiliser. Sinon, ils pouvaient la jeter : Paul est payé de toute façon. Une interview très intéressante de Steve est disponible sur YouTube, où Steve parle longuement de son expérience de travail avec Rand, sur un ton très élogieux et respectueux. « Paul est un penseur phénoménal. Extrêmement intelligent, et un cœur d'or. » Je pourrais écouter certaines personnes intelligentes toute la journée. Je compare Steve à John Lennon : tout ce qu'ils ont dit me fascine, et je peux passer des heures allongé sur le canapé à les écouter. C'est presque une méditation, leurs paroles sages inondent ma matière noire. Excellent.
Jobs a été présenté à Rand par un membre de l'équipe interne de NeXT, qui lui a remis des livres et des articles sur Rand afin de l'éclairer sur l'immense corpus de son travail exceptionnel. À l'époque, il ne savait pas qui était Rand, mais il s'est rendu compte qu'il connaissait déjà une grande partie de son œuvre. Après s'être documenté et instruit sur Rand, Jobs s'est enthousiasmé à l'idée que Rand était l'homme de la situation, et lui a proposé 100 000 dollars pour mener le projet à bien. Jobs a d'abord demandé plusieurs options, mais s'est vite fait remettre à sa place par le grand Rand. Une seule option.
Comme à son habitude, Rand est revenu voir Jobs et NeXT quelques semaines plus tard avec sa solution de design. Comme toujours, il ne s'agissait que d'une seule solution, accompagnée d'un livret détaillé expliquant la démarche de réflexion et la signification de la solution. Personnellement, j'adore le logo, et je trouve qu'il a bien vieilli. Il est épuré, intéressant, et les couleurs sont toujours superbes. J'adore le petit « e », qui lui donne un côté espiègle vraiment charmant. J'aime aussi les variantes présentées dans le livret, avec des rouges et des jaunes.
Il existe aussi une vidéo fantastique sur YouTube, qui capture le moment où Rand apparaît et présente le nouveau logo et le livret à l'équipe de NeXT. C'est tellement formidable que cet instant très rare ait été immortalisé en 1986 par un vidéaste bien inspiré. Je pense que c'est un moment unique : celui où un designer très célèbre dévoile ses créations lors d'une présentation devant une salle bondée de clients, dont Steve Jobs ! Génial, comme dirait Steve. C'est hilarant de voir Steve sautiller, super excité par la présence de Paul. C'est aussi très agréable de voir comment Rand mène la salle : un professionnel accompli, plein d'assurance et d'humour, qui va même jusqu'à se moquer de lui-même à un moment, au sujet de l'étrange couverture du livret NeXT, une abstraction du mot NeXT, avec cette phrase : « N'ayez pas peur, ce n'est pas le design. » Steve pensait sûrement : « Mon Dieu, 100 000 dollars jetés à la poubelle ! » Brillant.
Premières esquisses de Rand, pendant sa phase de réflexion sur le projet. ©NeXT
Bon, même si Paul était un génie évident, je dois dire que je ne suis pas d'accord sur ce point. Bien sûr, j'ai l'avantage du recul, MAIS IL EST IMPOSSIBLE QUE CASLON AIT JAMAIS ÉTÉ LE BON CHOIX POUR CE LOGO. Voilà, je l'ai dit. Imaginez si Steve avait vu un logo avec Caslon dessus ! Ça aurait vraiment été 100 000 dollars jetés par la fenêtre. Quant à Birfur, eh bien, je ne vais même pas en parler.
Belles associations de couleurs. Sympa.
Chouettes autocollants.
La partie la plus intéressante du livret NeXT, à mes yeux, est celle où Rand parle de la construction physique du nouveau logo, et explique pourquoi il a adopté ce format inhabituel :
« Il est souhaitable de garder un style de lettres simple, sans fioritures et hors mode, afin de ne pas distraire de l'idée du cube. Diviser le logo en deux lignes permet plusieurs choses : cela surprend le spectateur et donne au mot un nouvel aspect… et double sa taille, dans le cadre du cube. Pour les usages en petit format, un logo sur une seule ligne aurait été trop petit pour tenir dans ce cadre. La lisibilité en est à peine affectée, car le mot est suffisamment simple pour ne pas être mal lu. »
Il a peut-être raison…? Personnellement, j'adore cette idée, mais je crains qu'elle ne soit un pont trop loin pour nos chers futurs clients… ©ZeNN
Paul Rand laisse derrière lui une œuvre colossale qui, dans bien des cas, a résisté à l'épreuve du temps et restera à jamais une référence majeure pour l'art, l'histoire, le design et la culture.