Los mejores diseñadores de nuestra era #10: Paul Rand

Brand Master

“No he cambiado de opinión sobre el modernismo desde el primer día que lo practiqué. Significa integridad, significa honestidad, significa ausencia de sentimentalismo y ausencia de nostalgia, significa simplicidad, significa claridad. Eso es lo que el modernismo significa para mí.” Paul Rand, 3 de octubre de 1996.

Paul Rand llegó a mi radar muy tarde en mi carrera como diseñador. No tengo muy claro por qué: quizá porque la mayor parte de su obra era genuinamente estadounidense, y en mis primeros años me obsesionaba más el diseño europeo. Sea cual sea la razón, la magia de Rand me alcanzó tarde. Creo que lo primero de lo que fui consciente fue de su hermoso cartel de I B(ee) M. Es realmente precioso. Creo que es especial porque es ingenioso, pero todo el mundo lo entiende al instante. Enseguida te das cuenta de que cada símbolo solo puede leerse como “ojo”, “abeja” y “M”, y de inmediato captas el gracioso juego visual. Y, dada la omnipresencia de la gigantesca corporación que es IBM, enseguida entendemos a quién va dirigido el cartel. La obra tiene una atemporalidad, porque nunca te cansas de mirar la forma tan bella en que fue diseñada.

Siempre agradable a la vista, y nunca envejece. Es increíblemente simple, reducido a la esencia de lo que transmite. Quita la ceja del ojo y se vuelve penetrante, incluso intimidante; pero con ella es amigable, humano y cálido. La abeja, aunque tiene la capacidad de picar y hacerte daño, aparece aquí como una generosa y amable productora de miel, con extremos redondeados y suaves y alas en forma de lágrima. Los dos pequeños puntos rosas aportan encanto y dulzura. La “M”, tan increíblemente difícil de simbolizar con una forma, por suerte la mantuvo (sin duda por necesidad), pero ayuda a identificar a quién va dirigido el cartel; sin ella nos costaría descifrarlo, aunque pudiéramos interpretar las pistas de “IBM”. Las líneas de la famosa “M”: no nos queda ninguna duda.

Todo ello sobre un fondo negro, que eleva todos los símbolos sobre una poderosa base de simplicidad, permitiéndonos centrarnos fácilmente en lo que importa: la inteligencia del diseño. Los colores también están maravillosamente equilibrados. Cuando observamos el conjunto del cartel, el tamaño, la posición, el ancho de los caracteres: todo está en perfecto equilibrio, ningún símbolo eclipsa a los demás. Una pieza única, sencilla, llamativa y memorable. Todas las cosas que amamos del diseño gráfico.

Uno de los originales, y de los mejores. El cartel Eye Bee M. Steve Jobs también lo citó como uno de sus diseños favoritos de Rand: “Muy potente y típico del enfoque de pensamiento profundo de Paul.”

Una alternativa extravagante que encontré en internet. No me preguntes por qué ni cómo. No lo sé. ©IBM

Rand es una fuente inagotable de citas. Así que aquí tienes una de mis favoritas:

“Me incliné por las cosas humorísticas. Las personas que no tienen sentido del humor tienen problemas realmente serios.”

Paul Rand, 1988.

Primeros años

Nacido como Peretz Rosenbaum en Brooklyn en 1914, Rand mostró un fuerte interés por el arte desde muy pequeño, llegando a pintar carteles para la tienda de comestibles de su padre y para los eventos de su colegio. Asistió a varias escuelas de arte, entre ellas The New School for Design y la Art Students League, para perfeccionar sus habilidades. Sin embargo, en gran medida aprendió diseño por su cuenta, estudiando las obras de Cassandre (el famoso pintor, cartelista y diseñador de tipografías francés) y de László Moholy-Nagy, el progresista pintor húngaro y profesor de la Bauhaus.

Rand comenzó su carrera produciendo imágenes de archivo para una agencia que trabajaba con varios periódicos y revistas. Logró reunir un portafolio considerable con su trabajo y con los encargos de clase. En esta etapa, sus influencias principales fueron el Sachplakat, un estilo publicitario alemán con imágenes audaces y llamativas, y también las obras de Gustav Jensen.

Rand pronto decidió convertirse en diseñador independiente, creando maquetaciones y anuncios para clientes. Entre sus primeros trabajos estuvo la maquetación de la edición de aniversario de la revista Apparel Arts (hoy conocida como GQ). Más tarde, tras recibir un empleo a tiempo completo, se convirtió en director de arte de Esquire-Coronet, la propietaria de Apparel Arts.

Aún en sus primeros veinte años, Rand se había convertido en uno de los diseñadores más destacados de Estados Unidos. Moholy-Nagy fue uno de los que se fijaron en el prodigio y destacaron su talento. Fue por esta época cuando cambió su nombre para, de algún modo, disimular su identidad judía y aumentar su valor en el mercado. Roy R. Behrens, amigo de Rand en aquel momento, dijo: “La nueva personalidad de Rand, que sirvió como marca de sus numerosos logros, fue la primera identidad corporativa que creó, y puede que también acabe siendo la más duradera.” Paul Rand: mucho más fácil de recordar, 4 palabras aquí, 4 palabras allí. Memorable, contundente, inteligente.

Un homenaje muy al estilo de Picasso de Rand para Apparel Arts. ©Paul Rand

“Simplemente hacía lo que se hacía en Europa. No pretendía que esto fuera algo grandioso ni original, porque no lo era. Estaba influido por el surrealismo y por Picasso.”

Paul Rand, 1987.

Rand consolidó rápidamente su reputación en Estados Unidos y le ofrecieron el puesto de director de arte de las revistas Esquire. Al principio lo rechazó, pensando que era demasiado joven para el cargo, con poco más de veinte años. Sin embargo, tras un año dándole vueltas, decidió que estaba preparado para asumir el puesto y comenzó un periodo muy exitoso de su vida profesional, diseñando las páginas de la revista de moda. El diseño de Rand trajo un soplo de aire fresco a Madison Avenue en los años de posguerra, y él impulsó de forma constante su enfoque modernista europeo: “Uno pronto se da cuenta de que la simplicidad y la geometría son el lenguaje de la atemporalidad y la universalidad”. Personalmente, creo que muchos de los diseños de Rand hoy parecen muy anticuados. Especialmente su obra temprana, aunque es lo esperable: ¡algunos tienen ya más de 70 años! Me aterra pensar en algunos de mis diseños de hace 7 años. Pero esto se debe a que los tratamientos fotográficos, las tipografías y las modas de la época están, por supuesto, muy anticuados. La obra de Rand de la que realmente quiero hablar son, por supuesto, sus identidades corporativas. Estas obras maestras no han envejecido en absoluto. ¿Por qué?, podrías preguntar. Pues porque en estas identidades los elementos están reducidos a su esencia, marcas simples, sin tiempo ni moda de por medio. El cartel Eye Bee M es un ejemplo perfecto. De hecho, hablemos de una de sus obras más destacadas, creada cuando era todavía un hombre relativamente joven: la identidad corporativa de IBM.

Según IBM: “En 1956, Thomas Watson Jr. (hijo de Thomas Senior) contrató como consultor de diseño de la compañía a Eliot Noyes, un arquitecto de gran prestigio y antiguo conservador de diseño industrial en el Museo de Arte Moderno de Nueva York. El objetivo de Noyes era crear un programa de diseño corporativo sin precedentes que abarcara todo, desde los productos de IBM hasta sus edificios, logotipos y materiales de marketing.

(Esta inicial para renovar la marca IBM surgió de un paseo de Thomas Watson Jr. a comienzos de los años cincuenta por la Quinta Avenida de Nueva York. Al topar con una tienda de Olivetti, donde se exhibían máquinas de escribir, Watson se inspiró en aquellos aparatos de aspecto futurista. Eran vistosos, elegantes y modernos, y se ofrecían en una gran variedad de colores. Dentro, la estética italiana continuaba, con colores primarios intensos, mobiliario y expositores de moda, y un diseño tipográfico muy pulido. Watson comparó esta identidad moderna y coherente con la de su propia empresa, IBM, en la Madison Avenue. En aquel entonces, las máquinas de IBM eran sosas, cuadradas y carecían de cualquier toque de diseño: máquinas utilitarias cuyo centro era únicamente la ingeniería. Esta falta de atractivo visual y de un pensamiento de diseño moderno también se reflejaba en la sede de IBM, diseñada según las tendencias estéticas de su padre. «Parecía un salón de primera clase de un transatlántico», dijo años después. Yo creo que un transatlántico de primera clase suena genial, pero cada cual tiene sus gustos. Cuando Watson se preparaba para relevar a su padre al frente de IBM en 1952, se dio cuenta de que «podía dejar mi sello en IBM a través del diseño moderno», y más tarde proclamó: «El buen diseño es buen negocio». No podría estar más de acuerdo. A las empresas de cualquier tamaño les llevó muchos años entender de verdad esta filosofía. Y muchas todavía no la entienden. El valor del diseño a veces es difícil de explicar, incluso para los propios diseñadores, y por eso a veces también es difícil de entender).

El objetivo de esta renovación visual iba mucho más allá de un simple cambio superficial de la marca IBM. Se considera ampliamente la primera vez que una empresa se reorganizó para pensar en clave de diseño, como entidad colectiva. «En cierto sentido, una corporación debería ser como una buena pintura: todo lo que se ve debe contribuir al mensaje global correcto; nada de lo visible debe restarle valor». escribió Noyes. Para esta excepcional visión de marca no trajo solo a Paul Rand, sino a una amplia variedad de artistas, diseñadores y arquitectos: una colección de las mentes de diseño más destacadas de la época, entre ellas Charles y Ray Eames, Eero Saarinen (famoso por el edificio de CBS Blackrock), Paul Rand e Isamu Noguchi. También hay un excelente artículo sobre el Manual Gráfico de IBM de Rand para quienes quieran saber cómo crear directrices de marca en 1972.

Muy chulo. Primer uso del nuevo logotipo de IBM de Rand, hacia 1959. Es en realidad extremadamente moderno, incluso ahora. Es simplemente un gran diseño. ¡Mira ese logotipo de IBM ENORME recorriendo el lateral de la caja! ¿Qué tal? Espero que en esa caja no haya solo una máquina de escribir…

1967: Brutal, afilado, audaz, memorable. Hay varias interpretaciones de cómo y por qué se diseñó el nuevo logotipo. Lo mejor es reflexionar sobre las palabras de Rand sobre su logotipo inicial de 1956: «Sentía que había un problema con la secuencia, al pasar de lo estrecho a lo ancho sin ninguna pausa, sin ninguna posibilidad rítmica», explicó Rand más tarde, al señalar que no le gustaba la disparidad en el peso visual de las tres letras: la «I» era la más delgada, la «B» casi el doble de ancha y la «M» la más ancha, lo que creaba un cierto desequilibrio visual entre las tres letras. El nuevo diseño refleja

«Velocidad y dinamismo»

pero, en mi opinión, refleja las líneas que se veían en las antiguas pantallas y monitores de televisión. También existe la teoría de que Rand modificó el logotipo plano de 1956 porque no se reproducía bien en las fotocopiadoras de la época, que tenían dificultades para reproducir con precisión los negros sólidos sobre papel. Sea cual sea la correcta, este logotipo de IBM de 13 barras representa un punto de inflexión importante para la marca IBM y el penúltimo paso hacia la inmortalidad del logotipo.

Esta versión final del logotipo de «8 barras» fue presentada por Rand en 1972. Fue la iteración definitiva y no ha cambiado desde entonces. Una marca impresionante, que sin duda seguirá sin cambios (esperemos) hasta el día en que IBM deje de existir. ©IBM

Lejos de ser una marca corporativa rígida y formal, Rand fomentaba el juego y el color para realzar el atractivo moderno de la marca.

¿Quién dijo que IBM era

aburrida

?! ©IBM

Rand explicó con todo detalle cómo debía comportarse en público su nueva marca, en su manual «

Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification»

, publicado en 1982. ©IBM

«Las soluciones que se muestran no pretenden ser las únicas posibles». Rand deja la puerta abierta a más creatividad con la marca…

Packaging precioso. Me encanta el relieve con pan de oro. Parece más un envase de perfume de alta gama que una cinta para una máquina de escribir. Pero cuando eres Paul Rand, ¿a quién le importa? ©IBM

Rand comenzó una serie de productos rediseñados que cambiaron por completo la identidad visual de IBM. Dio un vuelco radical al trabajo visual de los años de posguerra y ayudó a que la marca corporativa de IBM floreciera como una celebración en technicolor del compromiso visual. Un trabajo de marca precioso que no desentonaría en ninguna agencia de diseño actual. Los colores y la fotografía quizá parezcan algo anticuados, pero con algunos retoques, estos diseños seguirían siendo tan frescos como lo eran en los años cincuenta. Increíble.

Tal es la increíble popularidad y longevidad del trabajo de diseño de Rand que todavía puedes comprar una reedición de su

manual de normas gráficas

para la identidad de IBM.

El logotipo de IBM es, para mí, uno de los mejores de todos los tiempos. Me gusta tanto como el logotipo de Deutsche Bank, diseñado por Anton Stankowski. Y eso ya es decir MUCHO.

Ese sobre de correo aéreo es una auténtica maravilla. Me encanta cómo los semicírculos encajan a la perfección en el borde del sobre, y el espaciado entre ellos es simplemente perfecto. Los colores rojo y azul rebotan el uno en el otro, un pop perfecto. Muy estadounidense, como hemos visto en el trabajo de muchos diseñadores de Estados Unidos. Rand era un maestro de la marca, pero además tenía un gusto excepcionalmente bueno.

De su manual gráfico: una mirada interesante a los detalles minuciosos de la construcción de la identidad de IBM.

NeXT y Steve Jobs

El siguiente trabajo del que me gustaría hablar es el de Paul para Steve Jobs, durante su proyecto «fallido» NeXT. Hay muchos diseños de Rand de los que podría pasarme la vida hablando, pero por desgracia la vida es demasiado corta y tengo trabajo que hacer. Mis dos favoritos destacados son el logotipo de IBM y el de NeXT, así que por ahora me centraré en estos dos.

Toda la historia de NeXT nos ofrece una visión fascinante de los últimos años de Rand y de lo mucho que lo admiraba entonces el (relativamente) joven Jobs

. Hay muchísimas referencias en internet sobre cómo surgió la colaboración, sin duda por la sinergia y el entusiasmo que genera que dos personas muy famosas trabajen juntas en algo realmente especial. Aunque NeXT fue un fracaso comercial (vendió solo 10 000 unidades en toda la vida de la empresa, cuando se proyectaban 10 000 al año), el sistema operativo NeXTStep acabó siendo comprado por Apple a NeXT por unos 400 millones de dólares y sirvió de base para la UX/UI de próxima generación de los futuros dispositivos de Apple. Y, por supuesto, propició el regreso de Jobs a Apple, una vez cerrado el acuerdo. Así que la caja negra de NeXT fue un fracaso comercial, pero sigue siendo un hito intelectual importante para Jobs, Rand y Apple.

Hay un momento en la vida de algunos diseñadores (supongo) en el que su fama y su prestigio se vuelven tan grandes que no solo pueden cobrar la tarifa que quieran, sino que diseñan como ellos quieren. Esto nos lleva muy bien a la siguiente cita, de Steve.

«Le pregunté si nos presentaría algunas opciones, y él respondió: "No, voy a resolver tu problema por ti y tú me pagarás. No tienes por qué usar la solución. Si quieres opciones, ve a hablar con otras personas".» Steve Jobs, 1986.

Rand era brillante en muchos sentidos. Una de mis anécdotas favoritas sobre él es que se negaba a ofrecer a sus clientes "opciones" para sus problemas de diseño. Les daba la solución y, si la querían, la usaban. Si no, podían tirarla a la basura: Paul cobra igual. Hay una entrevista muy interesante con Steve en YouTube, donde Steve habla largo y tendido sobre la experiencia de trabajar con Rand, con mucho elogio y respeto. "Paul es un pensador fenomenal. Extremadamente inteligente y con un corazón de oro". Podría escuchar a ciertas personas inteligentes hablar todo el día. Comparo a Steve con John Lennon: todo lo que dijeron alguna vez me resulta fascinante, y puedo pasar horas tumbado en el sofá escuchándolos hablar. Casi como una meditación, mientras sus sabias palabras inundan mi materia oscura. Estupendo.

Jobs conoció a Rand gracias a un miembro de su equipo interno de NeXT, que le dio algunos libros y artículos sobre Rand para que el joven Jobs conociera la inmensa obra excepcional de Rand. En ese momento no sabía quién era Rand, pero llegó a darse cuenta de que, por supuesto, ya estaba familiarizado con gran parte de su trabajo. Tras documentarse y formarse sobre Rand, Jobs se entusiasmó con la idea de que Rand era el hombre adecuado para el trabajo y le ofreció 100.000 dólares para completar el proyecto. Jobs pidió inicialmente varias opciones, pero el veterano Rand lo dejó rápidamente sin argumentos. Una sola opción, nada más.

Como era habitual en el estilo de Rand, tras unas semanas volvió ante Jobs y NeXT con su solución de diseño. Como siempre, era una única solución, acompañada de un extenso folleto que explicaba el proceso de pensamiento y el significado detrás de la solución. Personalmente, me encanta el logotipo y creo que ha envejecido muy bien. Es limpio, interesante y los colores siguen siendo geniales. Me encanta la pequeña "e", que le da un toque de originalidad muy agradable. También me gustan las alternativas que aparecen en el libro, con rojos y amarillos.

Además, hay un vídeo fantástico en YouTube que capta el momento en que Rand aparece y presenta el nuevo logotipo y el folleto al equipo de NeXT. Es fabuloso que este momento tan raro haya quedado grabado por un videógrafo muy previsor en 1986. Creo que debe de ser único: el momento en que un diseñador muy famoso revela sus diseños en una presentación ante una sala llena de clientes, ¡uno de ellos Steve Jobs! Insanamente genial, como diría Steve. Es muy divertido ver a Steve dando saltos, super emocionado con la presencia de Paul. También es genial ver cómo Rand maneja la sala: el profesional consumado, lleno de confianza y humor, incluso haciendo burla de sí mismo en un momento dado con la extraña portada del folleto de NeXT, una abstracción de la palabra NeXT: "No te asustes, este no es el diseño." Steve debía de estar pensando: "Dios mío, 100.000 dólares tirados por la borda". Brillante.

Vale, aunque Paul fuera un genio evidente, aquí tengo que discrepar. Por supuesto, tengo la ventaja de la perspectiva, PERO DE NINGUNA MANERA CASLON FUE NUNCA LA ELECCIÓN CORRECTA PARA ESTE LOGOTIPO. Ya lo he dicho. ¿Os imagináis que Steve hubiera visto un logotipo con Caslon? Eso sí que habría sido tirar 100.000 dólares por la borda. En cuanto a Birfur, bueno, ni siquiera voy a hablar de ello.

Combinaciones de colores geniales. Qué bonito.

Pegatinas monas.

La parte más interesante del folleto de NeXT, para mí, es donde Rand habla de la composición física del nuevo logotipo y de por qué llegó a su formato tan inusual:

"Es deseable mantener el estilo de letra sencillo, sin artificios y sin modas, para no distraer del concepto del cubo. Dividir el logotipo en dos líneas consigue varias cosas: sorprende al espectador y da a la palabra un aspecto nuevo... y duplica su tamaño dentro del marco del cubo. Para usos en espacios pequeños, un logotipo de una sola línea habría sido demasiado pequeño para encajar en este marco. La legibilidad apenas se ve afectada, porque la palabra es tan sencilla que no puede leerse mal."

¿Quizá tiene razón...? A mí me encanta, pero temo que sea un paso demasiado grande para nuestros queridos clientes del futuro... ©ZeNN

Paul Rand nos deja una obra colosal que, en muchos casos, ha resistido el paso del tiempo y seguirá siendo para siempre un punto de referencia importante para el arte, la historia, el diseño y la cultura.