Los Grandes Diseñadores de Nuestra Época #7: George Lois
Un gran hombre, una gran idea.
Descubrí a George Louis cuando estaba en la universidad. Claro que fueron las portadas de Esquire. Eran (y siguen siendo) tan increíblemente únicas. ¿Por qué nadie las ha "cubierto" (ba-bum) nunca? ¿Por qué nadie ha copiado su estilo ni ha recogido el testigo de "La Gran Idea"? No tengo ni idea. Esas ideas "grandes", como las llama George, las que "te agarran por la garganta", como dice él. Pero George fue mucho más que las portadas de Esquire, como descubriremos enseguida. Ignora los artículos breves sobre George, los "10 mejores portadas de Esquire" y todo ese clickbait basura. George fue, sin duda, un gigante de la publicidad, pero también participó de lleno en los movimientos por los derechos humanos de los años sesenta y, hasta hoy, sigue luchando por la democracia y la libertad de expresión. Todavía no tiene miedo de presionar, provocar y atacar donde ve injusticia en el mundo. Su ética de trabajo, incluso hoy, sigue tan afilada como siempre. "¡Si no te vas a dormir cada día agotado, eres un vago!". George es realmente único en su especie.
Muy polémico en su época. Queriendo hacer una declaración contra la guerra de Vietnam, George y su editor decidieron ir a por todas. Como no quería usar la foto de un soldado estadounidense muerto en Vietnam, George utilizó su propio retrato, tomado durante su etapa en la guerra de Corea. Esta y otras declaraciones contra la guerra fueron generando un creciente resentimiento hacia el conflicto, lo que terminó llevando a la retirada de los estadounidenses del sudeste asiático.
Tuve la suerte de mantener algunas llamadas telefónicas con George en 2019, mientras hablábamos de posibles ideas publicitarias para Zenn. ¡Espero que podamos llegar a eso en 2020! No podía creerlo. ¡Simplemente lo llamé! Hablé con su hijo Luke y me di cuenta de que dirigían su propio estudio creativo
en Nueva York. Tuvimos algunas llamadas y hablamos de Zenn. Fue genial. George incluso preparó unas visuales preciosas para un concepto que me encantó, ¡y lo hizo todo gratis! No podía creerlo. Un día tuvimos una llamada y al día siguiente George me envió esto, así sin más. Su mente es una máquina perfectamente afinada, diseñada para crear magia tras 70 años de afinamiento. Increíble. Lo miré y pensé: "¡Dios mío, en 100 años no se me habría ocurrido algo así!".
Mi modelo de negocio cambió tras el curso de nuestras conversaciones, aunque es posible que todavía encuentre una forma de usar su Gran Idea. Me parece asombroso que George, que ya tiene 90 años (¡!), siga trabajando y creando diseños increíbles. Único en su especie. Adoro a este hombre, y poder hablar con él por primera vez fue, debo admitirlo, uno de los momentos más destacados de mi vida.
Es todo un personaje, y su genialidad, después de tantos años, sigue brillando con la misma intensidad.
Mientras nos deslizamos lentamente hacia una homogeneización aburrida en casi todos los aspectos de la vida humana, George nos recuerda lo que alguna vez fue posible, con una mente creativa y un deseo intacto por La Gran Idea.
El resultado de mis conversaciones con George. Cuando lo vi, mi cerebro explotó. Llevaba alrededor de un año pensando en una campaña publicitaria, en cómo crearla y cuál debía ser su contenido. Para ser sincero, no se me había ocurrido realmente nada. Tras una sola llamada (era solo una llamada para hablar de Zenn, sin encargo de trabajo ni acuerdos firmados), George me envió esto al día siguiente. ¡PUM! "La publicidad es
gas venenoso
. Debe hacer que se te salten las lágrimas, desquiciar tu sistema nervioso y dejarte K.O.". Me dejó K.O., sin duda. "Es un golpe directo", dijo George. Estoy de acuerdo.
Primeros trabajos
Lois fue contratado por Reba Sochis a los 19 años como becario junior en Pratt, antes de que el ejército estadounidense lo reclutara para luchar en la guerra de Corea. Tras regresar de la guerra, Lois empezó a diseñar proyectos impresos y multimedia en el departamento de publicidad y promoción de CBS. En aquella época, CBS contaba con el legendario diseñador Bill Golden al frente del área de diseño, creador del icónico "ojo" de CBS.
Cuando le preguntaron qué logotipo le habría gustado haber diseñado, dijo que el de CBS. Afirma George: "Quería trabajar para CBS Television porque acababan de empezar con el ojo de CBS, y además Bill Golden era un director de arte excelente. Trabajé allí durante cinco años. Me encantaba estar allí". Sin duda, George aprendió muchísimo de aquel profesional curtido. "Me dolió marcharme de allí, pero quería cambiar el mundo de la publicidad". Y así siguió con su gran visión.
Más tarde, en 1959, Louis dio su primer paso en el duro y caótico mundo de la publicidad de Nueva York, y fue reclutado por DDB Communications Group Inc., una empresa mundial de marketing y publicidad.
Tras solo un año en Doyle Dane Bernbach, el ambicioso joven creativo se asoció con Fred Papret y Julian Koeing para crear una agencia de publicidad llamada Papret Koeing Lois, también conocida como PKL. La agencia fue un éxito enorme, con clientes de muchas de las marcas más conocidas de Estados Unidos. Además, se convirtió en la primera agencia de publicidad que salió a bolsa, un logro notable y una fuente de ingresos considerable para sus fundadores.
Las revistas Esquire
George creó 92 portadas de revista para Esquire a lo largo de los años sesenta, desarrollando ideas increíbles. Tal era el poder de estos diseños tan impactantes que hoy siguen pareciendo tan frescos como en los sesenta, y dejaron un legado duradero en las portadas de revistas como ningún otro. Aquellos gloriosos días de Esquire fueron posibles gracias a su maravillosa y prolífica colaboración con su alentador editor, Howard Hayes. Hayes era tan anarquista como Louis, y repartía provocación a todo aquel que quisiera mirar. La portada de Sonny Liston es el ejemplo perfecto. "Por Dios, Hayes", dijo el equipo de marketing. "¿A esto lo llamas navideño? ¿Qué demonios pretendes hacernos?". Como dice George: gas venenoso.
Sonny Liston aparece como la peor pesadilla de Estados Unidos: un matón famoso que baja por la chimenea de tu casa en Navidad. A George le importó un bledo. Si tenía una idea, nada iba a impedirle llevarla hasta el final. Esquire perdió casi un millón de dólares en cuentas publicitarias tras la publicación de la portada. Pero no importó: las ventas se dispararon hasta un récord de 900.000 ejemplares al mes.
¿El mejor momento de George? Uno de tantos. Ali tuvo que consultar la idea de la sesión con su líder espiritual de la Nación del Islam, Elijah Muhammad, para asegurarse de que estaba de acuerdo. Al final se aprobó, y Ali aceptó trabajar con George para crear esta obra de arte increíblemente genial. La imagen era un homenaje a la pintura de Sodoma de San Sebastián
, un símbolo cristiano del martirio. Esto tenía relación con la negativa de Ali a incorporarse al ejército, por la que le retiraron sus títulos de peso pesado de boxeo. Ali perdió los mejores años de su carrera, hasta que las autoridades del boxeo lo rehabilitaron. Ali no se recuerda solo por sus habilidades boxísticas. Luchó físicamente para convertirse en el mejor peso pesado de todos los tiempos, pero también luchó por lo que creía, sin importar lo impopulares que pudieran resultar esas ideas.
Lois recuerda que, durante la sesión, "Ali dijo: 'Oye, George...', lo que siempre significaba que quería hablar. Sacó la mano derecha de detrás de la espalda y señaló cada una de las flechas. Y luego dijo los nombres de las personas de este mundo que iban a por él. Señaló una flecha: 'Lyndon Johnson'. La siguiente: 'El general [William] Westmoreland [que dirigía la operación en Vietnam]'. Después: 'Robert McNamara'. Cada una de las flechas era una persona del gobierno que le había hecho daño".
Aunque Lois es conocido por decenas de milagros y obras maestras del marketing que contribuyeron a radicalizar el arte moderno y a popularizar la cultura estadounidense y mundial, su trabajo más reconocido públicamente siguen siendo las espectaculares 92 portadas que hizo para la revista Esquire entre 1962 y 1972.
Sus portadas son famosas como su obra más influyente y provocadora. Curiosamente, una de ellas nunca llegó a publicarse. Era una portada contra la guerra para el número de diciembre de 1962. Demasiado polémica, incluso para George.
La exposición de treinta y una de sus portadas de Esquire tuvo lugar en el Museo de Arte Moderno. La muestra incluía los trabajos más profundos de Lois, como Richard Nixon con pintalabios, Lyndon B. Johnson (presidente de Estados Unidos) sosteniendo un muñeco de Hubert Humphrey (exvicepresidente) y el influyente artista estadounidense Andy Warhol, memorablemente ahogado en una lata de sopa Campbell's. Simplemente brillante. ¿Por qué ya nadie crea algo tan brillante y divertido? ¿Ha muerto La Gran Idea?
Puedes ver la diversidad de su obra en su imaginación desenfrenada y en su capacidad para comunicar ideas a través de una imagen. A diferencia de las portadas de revistas de la era moderna, que colocan líneas de texto densas sobre la foto de una celebridad, las portadas de Lois atraen a la gente únicamente por el genio de sus ideas. Por supuesto, esto ocurrió en una época anterior a programas de edición de fotos como Photoshop, cuando las imágenes se creaban recortando, pegando, cortando o, a menudo, dibujando los elementos a mano.
El poder de la gran idea: MTV
Entre sus campañas más destacadas están su revolucionario anuncio de Xerox, en el que un chimpancé manejaba con destreza una fotocopiadora, y los exitosísimos anuncios de “I want my MTV”. En aquel momento, MTV era un fracaso, y los ejecutivos dudaban de que George fuera capaz de atraer espectadores y darle la vuelta a un canal en crisis. Tras un año de marketing, nadie quería saber nada. Nunca dudes de George. Simplemente, no lo hagas.
Con sus milagrosos poderes de persuasión, Louis consiguió convencer a todas las grandes estrellas del pop de la época para que aparecieran GRATIS en los exitosos spots televisivos. Pete Towshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Any, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police y muchos más se apuntaron. El canal explotó y, en cuestión de meses, la música sonaba en el 98 % de los hogares de EE. UU. El éxito de la campaña fue tan enorme que el personal de MTV exigía que los anuncios se retiraran de la emisión, porque no podían soportar todas las llamadas de adolescentes frenéticos gritando
por teléfono. ¡Genial!
El logotipo de MTV de Louis, de pop y rock funky, salvaje, divertido y perfectamente acorde con la generación de los ochenta. Al principio un fracaso, tras esta campaña explosiva e incendiaria, las ventas se dispararon y MTV revolucionó el país.
Lois realizó muchas campañas publicitarias que dieron lugar a enormes éxitos para empresas y negocios. En 1968, Lois preparó metódicamente la innovadora y revolucionaria “
campaña para Braniff International Airways. Esta dio como resultado un aumento del OCHENTA POR CIENTO del negocio de la aerolínea gracias a la nueva publicidad. ¡Impresionante! Louis lo logró emparejando a las celebridades más inverosímiles en una serie de anuncios de televisión inolvidables y únicos. Por ejemplo, mostró a Andy Warhol y Sonny Liston sentados en el avión y debatiendo sobre temas insólitos. También se dio cuenta de que no era necesario que todos los aviones tuvieran el mismo aspecto. Por ello, aconsejó a Braniff pintar los aviones con diseños variados. (Una idea revolucionaria para los sesenta, sin duda). Y hablando de los sesenta: no es de extrañar que George se enfade con “Madmen” por robar su historia de vida. ¡George era mejor que la ficción!
La cita de George sobre Madmen
“Madmen no es más que una telenovela ambientada en una oficina glamurosa donde tipos elegantes pero insensatos se acuestan con sus admiradas secretarias peinadas, se toman martinis y se fuman hasta la muerte mientras producen publicidad estúpida y sin vida, ajenos al inspirador movimiento por los derechos civiles, al incipiente movimiento de liberación de la mujer, a la malvada guerra de Vietnam y a otros acontecimientos sísmicos de los turbulentos y vertiginosos años sesenta que cambiaron Estados Unidos para siempre. Los héroes y agitadores de la Revolución Creativa… no se parecen en nada al reparto de personajes de Mad Men. Cuanto más pienso y escribo sobre Mad Men, más lo tomo como un insulto personal. Así que ¡que te jodan, Mad Men, bandada de hijos de puta falsos, machistas, sin talento, WASP, de camisa blanca, racistas, antisemitas y republicanos con traje de franela gris!”
Y ahí lo tienes. Esto es lo que pasa cuando hombres de verdad, con logros reales, hablan de actores falsos y frases baratas, ideadas por hombrecillos que viven entre líneas en sus portátiles.
“Además, cuando tenía treinta y tantos era mucho más guapo que Don Draper”. Tú decides.
Más tarde creó Lois, Holland Callaway, que fue su última agencia de publicidad. Generó numerosas campañas inolvidables para clientes como The Four Seasons y Minolta.
El término de marketing y publicidad “gran idea” simboliza el gran esfuerzo de una organización por comunicar su marca, producto o concepto al público general, creando un mensaje que conecte con los potenciales clientes más allá de sus propios límites. Esta idea fue desarrollada por George Lois y utilizada en todas sus campañas publicitarias de enorme éxito. Tras su trabajo de gran repercusión con MTV, Louis trabajó después con ViacomCBS para crear y lanzar la cadena estadounidense de televisión de pago Video Hits One (VH1). Tras una noche en vela intentando resolver el misterio de cómo poner nombre a una línea de comida congelada para su cliente Stauffer’s, le llegó en un destello de inspiración: “Lean Cuisine”. Quizá te suene: ¿no es pegadizo?
También desarrolló el marketing y los mensajes para la filial de Royal Dutch Shell, Jiffy Lube, una marca estadounidense de cambio de aceite para automóviles. La publicidad de George (una vez que convencieron a la junta y obtuvo el control total de la parte creativa) volvió a generar resultados de ventas mágicos para sus clientes.
A lo largo de los años, algunos de los mayores clientes de George fueron ESPN, USA Today, los neumáticos Pirelli y Xerox. Otros clientes destacables son Aunt Jemima y, curiosamente, cuatro senadores de EE. UU.
TOMMY
Una de mis vallas publicitarias favoritas de George es la de Tommy Hilfiger. Cuentan que Tommy, en 1986, era prácticamente un diseñador de moda desconocido. Tommy no tenía ni idea de quién era George, pero accedió a reunirse con él. George le dijo que estaba loco si quería la campaña que tenía en mente: chicas en los Hamptons. (Bostezo.) A regañadientes, aceptó la visión de George: la valla, bellamente diseñada, que animaba al público estadounidense a adivinar quién era el nuevo de la ciudad. (George propuso inicialmente mostrar simplemente anuncios de Lauren y Klein con grandes “X” tachándolos, con el mensaje “Esto es lo viejo, aquí está lo nuevo”. ¡Tommy se quedó horrorizado: ni hablar de que esa idea saliera a la luz!)
Por supuesto, al final George tuvo razón: el anuncio se convirtió en un fenómeno, fue muy popular y cumplió sus objetivos: hacer que la gente hablara, aunque a veces fueran las personas equivocadas. Semanas después, Calvin Klein abordó a Louis en un restaurante de Nueva York: “¡Hijo de puta! ¡Me costó 20 años llegar a donde está él hoy!”. La respuesta de Louis: “¡Schmuck! ¿Para qué tardar 20 años si puedes hacerlo en 20 días?”
Mi anuncio favorito de Louis, sin duda. Intrigante, casi como un juego del ahorcado, y cautivador. Animaba al espectador a pensar un poco más de lo que era habitual en la publicidad de la época. Por supuesto, ayuda que el anuncio sea una valla de 100 metros en Times Square.
Palabras de Tommy
“Cuando lanzamos la marca, me asocié con George Lois para hacer una serie de anuncios que me comparaban con todos los diseñadores que había idolatrado durante tanto tiempo: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein”, recuerda Hilfiger en su libro de 1997 All-American. “Fue una jugada arriesgada, y mentiría si dijera que me sentía completamente cómodo con ella en aquel momento. Pero Mohan, Joel y George me convencieron para lanzarme y adelantar a la competencia en marketing. Funcionó.”
Siempre dispuesto a ir más allá: palabras de George:
“Sabiendo que habíamos dado en el clavo, lo posicioné después en tres dobles páginas consecutivas como líder de la tercera ola de diseñadores de moda: “Primero estaban Geoffrey Beane, Bill Blass y Stanley Blacker… Luego Calvin Klein, Perry Ellis y Ralph Lauren…”, seguido del rostro travieso de Tommy, que irritaba a todos los habitantes del negocio de la confección de la Séptima Avenida.”
Los anuncios de continuación, que me gustan casi tanto como los originales. El primer plano de Tommy es muy chulo, impreso en un dúplex azul marino. También me gusta el logotipo de Tommy. Es una “H” tumbada, también de forma abstracta. Por supuesto, toda la marca se ha construido en torno a la bandera estadounidense, con sus raíces firme y orgullosamente plantadas en la cultura de Estados Unidos. Los colores del logotipo se toman del código internacional de banderas y, en este contexto, el rojo y el blanco representan “Hotel”. Así que podemos suponer que se trata de la “H” de Hilfiger. Un giro muy acertado.
No es poca hazaña hacer que Gill Sans luzca espectacular, pero George lo consigue aquí. Gill Sans acabó asociándose con Hilfiger a lo largo de décadas y de presupuestos de marketing extraordinarios. De forma similar, Futura extra bold condensed (o al menos una versión retocada de ella) se convirtió en sinónimo de Nike, hasta el punto de que, psicológicamente, prácticamente se adueñó de la tipografía en la mente de los consumidores.
Esquire se arriesgó con esta. Octubre de 1962. Se acercaba la pelea por el título mundial de los pesos pesados entre Floyd Paterson y un todavía desconocido Sonny Liston. Sin saber si Floyd Paterson iba a ganar o perder, aun así necesitaban una portada, y los plazos de impresión no esperan. George estaba seguro de que Floyd perdería por K.O. frente a Liston, así que contrataron a un doble de Paterson y fotografiaron esta preciosa imagen en un estadio vacío. Floyd perdió por K.O., y justo en el momento en que la revista llegó a los quioscos, las ventas se dispararon hasta alcanzar las cifras más altas de la historia de la publicación. Una idea que noqueó.
Imágenes de la gran exposición del MoMA dedicada al trabajo de George. ©MoMA
George tiene un legado increíble, uno que no tiene igual en los tiempos modernos. Su creatividad, su tremendo sentido del diseño y su manera de resolver problemas es lo que lo hace único. Su desprecio escandaloso por cualquier cosa que no sea una campaña de éxito rotundo deja a sus colegas muy atrás, y, como él mismo dice, ¡"le importa una mierda" lo que piense cualquiera! Me encanta este hombre. Nació y se crio en la ciudad de Nueva York…
Entre sus premios se incluyen: el Art Directors Hall of Fame, el One Club Creative Hall of Fame, premios a la trayectoria de AIGA y de la Society of Publication Designers, y el American Advertising Hall of Fame.
Para terminar, un clásico inconfundible y absolutamente legendario. Deja que cale hondo..... ¡bum!
Actualización, 30 de julio de 2023.
George falleció lamentablemente en noviembre de 2022. Fue un placer hablar con él en varias ocasiones, a través de los océanos. De verdad fue una experiencia maravillosa poder disfrutar de unos instantes de su tiempo y conversar con una auténtica leyenda de la publicidad.