Die größten Designer unserer Zeit #7: George Lois

Ein großer Mann, eine große Idee.

George Lois habe ich während meines Studiums entdeckt. Natürlich waren es die Esquire-Titelseiten. Sie waren (und sind immer noch) so verdammt einzigartig. Warum hat sie nie jemand „gecovert“ (ba-boom)? Den Stil kopiert, die Idee von „The Big Idea“ aufgegriffen? Ich habe keine Ahnung. Diese „großen“ Ideen, wie George sie nennt, die einen „an der Kehle packen“, wie George sagt. Aber George war viel mehr als nur die Esquire-Titelseiten, wie wir gleich sehen werden. Ignoriere all die kurzen Artikel über George, die „10 besten Esquire-Titelseiten“ und den ganzen anderen Clickbait-Müll. George war ohne Zweifel ein Gigant der Werbung, aber er war auch stark in die Menschenrechtsbewegungen der 60er Jahre involviert und kämpft bis heute für Demokratie und Meinungsfreiheit. Er scheut sich nicht, zu drängen, zu provozieren und anzugreifen, wo er Ungerechtigkeit in der Welt sieht. Seine Arbeitsmoral ist auch heute noch so scharf wie eh und je. „Wenn du nicht jeden Tag erschöpft ins Bett fällst, bist du ein Faulpelz!“ George ist wirklich einzigartig.

Zu seiner Zeit war es äußerst umstritten. Um eine Anti-Kriegs-Botschaft zum Vietnamkrieg zu setzen, entschieden George und sein Redakteur, alles auf eine Karte zu setzen. Da er nicht bereit war, einen tatsächlich in Vietnam gefallenen GI zu verwenden, nahm George stattdessen sein eigenes Porträt, das während seiner Zeit im Koreakrieg entstanden war. Dieses und weitere Anti-Kriegs-Statements sammelten zunehmend Groll gegen den Krieg an und führten schließlich zum Abzug der Amerikaner aus Südostasien.

2019 hatte ich das Glück, einige Telefonate mit George zu führen, als wir mögliche Werbeideen für Zenn besprachen. Ich hoffe, dass wir das 2020 weiterverfolgen können! Ich konnte es kaum glauben. Ich habe ihn einfach angerufen! Ich habe mit seinem Sohn Luke gesprochen und festgestellt, dass sie ihr eigenes Kreativstudio in New York betreiben! Wir hatten einige Telefonate und haben über Zenn gesprochen. Es war großartig. George hat sogar wunderschöne Visuals für ein Konzept erstellt, das mir sehr gefallen hat, und das alles kostenlos! Ich konnte es nicht fassen. Wir hatten eines Tages ein Gespräch, und am nächsten Tag schickte George mir das, einfach so! Sein Kopf ist eine fein abgestimmte Maschine, die nach 70 Jahren Feinschliff dafür gemacht ist, Magie zu erschaffen. Unglaublich. Als ich es sah, dachte ich: „Mein Gott, darauf wäre ich in 100 Jahren nicht gekommen!“

Mein Geschäftsmodell hat sich im Laufe der Gespräche verändert, aber vielleicht finde ich ja noch einen Weg, seine Big Idea zu nutzen. Es ist erstaunlich für mich, dass George, mittlerweile 90 (!), immer noch arbeitet und großartige Designarbeiten erschafft. Einzigartig. Ich mag den Typen sehr, und mit ihm zum ersten Mal sprechen zu können, war ehrlich gesagt eines der Highlights meines Lebens!

Er ist ein echter Charakter, und sein Genie strahlt nach all den Jahren immer noch so hell wie eh und je.

Während wir langsam in eine fade Gleichmacherei in fast allen Bereichen des menschlichen Lebens abrutschen, erinnert uns George daran, was einmal möglich war: mit einem kreativen Geist und einer ungebrochenen Sehnsucht nach The Big Idea.

Das Ergebnis meiner Gespräche mit George. Als ich es sah, ist mir buchstäblich der Kopf explodiert. Ich hatte etwa ein Jahr lang über eine Werbekampagne nachgedacht, wie man sie umsetzt und was der Inhalt sein sollte. Ehrlich gesagt hatte ich noch nicht wirklich etwas Brauchbares entwickelt. Nach einem einzigen Telefonat (es war nur ein Gespräch über Zenn, es gab keinen Auftrag und keine unterschriebenen Vereinbarungen), schickte George mir das am nächsten Tag per E-Mail. BÄM! „Werbung ist Giftgas. Sie sollte dir Tränen in die Augen treiben, dein Nervensystem durcheinanderbringen und dich k.o. schlagen.“ Ich war definitiv k.o. „Es ist ein direkter Treffer.“ sagte George. Da stimme ich zu.

Frühe Arbeiten

Lois wurde im Alter von 19 Jahren von Reba Sochis als Pratt-Junior eingestellt, bevor ihn die US-Armee in den Koreakrieg einberief. Nach seiner Rückkehr aus dem Krieg begann Lois, Print- und Medienprojekte in der Werbe- und Promotionabteilung von CBS zu gestalten. CBS hatte damals mit dem legendären Designer Bill Golden einen führenden Kopf im Designbereich, dem Schöpfer des ikonischen CBS-„Auges“.

Als man George fragte, welches Logo er gerne selbst entworfen hätte, nannte er das CBS-Logo. George sagt: „Ich wollte für CBS Television arbeiten, weil sie gerade mit dem CBS-Auge angefangen hatten, und Bill Golden war ein hervorragender Art Director. Ich habe dort fünf Jahre gearbeitet. Ich habe es dort geliebt.“ George hat zweifellos enorm viel von dem erfahrenen Profi gelernt. „Es hat mir wehgetan, dort wegzugehen, aber ich wollte die Werbewelt verändern.“ Und so verfolgte er seine große Vision weiter.

Später, im Jahr 1959, machte Lois seinen ersten Schritt in die raue Welt der New Yorker Werbung und wurde von der DDB Communications Group Inc., einem weltweit tätigen Marketing- und Werbeunternehmen, angeworben.

Nach nur einem Jahr bei Doyle Dane Bernbach tat sich der ehrgeizige junge Kreative mit Fred Papret und Julian Koeing zusammen, um die Werbeagentur Papret Koeing Lois zu gründen, auch bekannt als PKL. Die Agentur war ein riesiger Erfolg und arbeitete für viele große US-Marken, die jeder kennt. Sie wurde außerdem die erste Werbeagentur überhaupt, die an die Börse ging – eine beachtliche Leistung – und eine finanzielle Goldgrube für ihre Gründer.

Die Esquire-Magazine

George gestaltete in den 1960er Jahren 92 Titelseiten für Esquire und entwickelte dabei unglaubliche Ideen. Die Wucht dieser eindrucksvollen Designs ist so groß, dass sie heute genauso frisch wirken wie in den 60ern, und sie hinterließen einen Einfluss auf Magazintitel, wie ihn sonst keine andere Arbeit hatte. Diese glanzvolle Esquire-Ära wurde durch seine fruchtbare Partnerschaft mit dem ermutigenden Redakteur Howard Hayes möglich. Hayes war genauso ein Anarchist wie Lois und verteilte freudig Provokationen an jeden, der bereit war hinzusehen. Das Sonny-Liston-Cover ist das perfekte Beispiel. „Großer Gott, Hayes“, sagte das Marketingteam. „Das nennst du weihnachtlich? Was zum Teufel willst du uns damit antun?“ Wie George sagt: Giftgas.

Sonny Liston tritt als Amerikas schlimmster Albtraum auf: ein berüchtigter Schläger, der durch deinen Weihnachtskamin herabsteigt. George scherte sich einen Dreck darum. Wenn er eine Idee hatte, konnte ihn nichts davon abhalten, sie umzusetzen. Esquire verlor nach der Veröffentlichung des Titels durch wegfallende Werbeaufträge fast eine Million Dollar. Das spielte keine Rolle, denn die Verkaufszahlen schossen in die Höhe, auf einen Rekord von 900.000 Exemplaren im Monat.

Georges größter Moment? Einer von vielen. Ali musste das Konzept des Shootings mit seinem geistigen Führer der Nation of Islam, Elijah Mohammed, besprechen, um sicherzugehen, dass dieser mit der Idee einverstanden war. Schließlich wurde sie genehmigt, und Ali war glücklich, mit George zusammenzuarbeiten, um dieses unglaublich großartige Kunstwerk zu erschaffen. Das Bild war eine Hommage an das Gemälde von Sodoma des heiligen Sebastian, eines christlichen Symbols für Martyrium. Es stand im Zusammenhang mit Alis Weigerung, zur Armee zu gehen, weshalb ihm seine Schwergewichtstitel aberkannt wurden. Ali wurden seine besten Boxjahre gestohlen, bis er schließlich von den Boxverbänden wieder zugelassen wurde. Ali wird nicht nur wegen seiner Boxkünste in Erinnerung bleiben. Er kämpfte buchstäblich darum, der größte Schwergewichtler aller Zeiten zu werden, aber er kämpfte auch für das, woran er glaubte, egal wie unpopulär diese Überzeugungen gewesen sein mögen.

Lois erinnert sich, dass Ali während des Shootings sagte: „Hey, George ….“, was immer bedeutete, dass er reden wollte. Er nahm seine rechte Hand von hinter dem Rücken und zeigte auf jeden der Pfeile. Dann nannte er die Namen der Menschen auf dieser Welt, die es auf ihn abgesehen hatten. Er zeigte auf einen Pfeil: „Lyndon Johnson.“ Den nächsten: „General [William] Westmoreland [der die Operation in Vietnam leitete].“ Dann: „Robert McNamara.“ Jeder der Pfeile [stand für] eine Person in der Regierung, die ihm geschadet hatte.“

Obwohl Lois für Dutzende Werbewunder und Meisterwerke bekannt ist, die dazu beitrugen, die moderne Kunst zu radikalisieren und die amerikanische und weltweite Kultur populär zu machen, bleiben seine am meisten öffentlich anerkannten Werke die aufsehenerregenden 92 Titelseiten für das Esquire-Magazin von 1962 bis 1972.

Seine Titelseiten gelten als sein einflussreichstes und provokantestes Werk. Interessanterweise erschien eine dieser Titelseiten nie. Es war ein Anti-Kriegs-Cover für die Ausgabe vom Dezember 1962. Selbst für George war es viel zu verdammt kontrovers.

Die Ausstellung mit einunddreißig seiner Esquire-Titelseiten fand im Museum of Modern Art statt. Die Ausstellung zeigte Lois’ bedeutendste Arbeiten, etwa Richard Nixon mit Lippenstift, Lyndon B. Johnson (US-Präsident), der eine Puppe von Hubert Humphrey (ehemaliger Vizepräsident) hält, und den einflussreichen amerikanischen Künstler Andy Warhol, der auf unvergessliche Weise in einer Dose Campbell’s Suppe versinkt. Einfach brillant. Warum erschafft heute niemand mehr etwas so Brillantes und Lustiges? Ist The Big Idea gestorben?

Die Vielfalt seines Schaffens zeigt sich an seiner grenzenlosen Fantasie und an seiner Fähigkeit, Ideen durch ein Bild zu vermitteln. Anders als moderne Magazincover, auf denen dichte Textzeilen über dem Foto eines Promis stehen, ziehen Lois’ Cover die Leute allein durch die Genialität seiner Ideen an. Das war natürlich noch vor Bildbearbeitungsprogrammen wie Photoshop, als Bilder durch Ausschneiden und Einkleben, Zuschneiden oder oft durch Zeichnen der Elemente von Hand entstanden.

Die Kraft der großen Idee: MTV

Zu seinen herausragenden Werbekampagnen gehören der bahnbrechende Xerox-Spot, in dem ein Schimpanse geschickt einen Kopierer bedient, und die enorm erfolgreichen „I want my MTV“-Werbespots. Damals war MTV ein Flop, und die Manager zweifelten daran, dass George Zuschauer anlocken und den kränkelnden Sender wieder auf Kurs bringen könnte. Nach einem Jahr Marketing wollte niemand etwas davon wissen. Zweifle niemals an George. Einfach nicht.

Mit seiner wundersamen Überzeugungskraft brachte Louis alle großen Popstars der Zeit dazu, kostenlos in den erfolgreichen TV-Spots aufzutreten. Pete Townshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Ant, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police und viele weitere sagten zu. Der Sender explodierte, und innerhalb weniger Monate lief die Musik in 98 % aller US-Haushalte. Der Erfolg der Kampagne war so gewaltig, dass die MTV-Mitarbeiter forderten, die Spots aus dem Programm zu nehmen, weil sie den Ansturm der aufgebrachten Teenager nicht mehr bewältigen konnten, die ins Telefon kreischten „I want my MTV!!!“ Genial!

Louis’ funkiges Pop- und Rock-Logo für MTV war wild, verspielt und genau richtig für die Generation der Achtziger. Anfangs ein Flop, schnellten die Verkaufszahlen nach dieser explosiven, aufrüttelnden Kampagne in die Höhe, und MTV rockte die ganze Nation.

Lois entwickelte viele Werbekampagnen, die Firmen und Unternehmen enormen Erfolg bescherten. 1968 bereitete Lois methodisch die innovative und revolutionäre Kampagne „When You Got It, Flaunt It“ für Braniff International Airways vor. Die Werbung führte zu einem Anstieg des Geschäfts der Fluggesellschaft um ACHTZIG PROZENT. Starke Sache. Louis erreichte das, indem er die unwahrscheinlichsten Prominenten für eine Reihe unvergesslicher und einzigartiger TV-Spots zusammenbrachte. So ließ er zum Beispiel Andy Warhol und Sonny Liston im Flugzeug sitzen und über ungewöhnliche Themen plaudern. Außerdem erkannte er, dass nicht alle Flugzeuge gleich aussehen mussten. Deshalb riet er Braniff, die Maschinen in unterschiedlichen Designs zu bemalen. (Eine bahnbrechende Idee für die Sechziger, zweifellos.) Und apropos Sechziger: Kein Wunder, dass George sich über „Madmen“ aufregt, weil die Serie seine Lebensgeschichte geklaut hat. George war besser als jede Fiktion!

Georges Zitat zu Madmen

„Madmen ist nichts weiter als eine Seifenoper, die in einem glamourösen Büro spielt, in dem stilvolle Narren ihre bewundernden, frisierten Sekretärinnen vernaschen, Martinis schlürfen und sich zu Tode rauchen, während sie dumme, leblose Werbung produzieren – blind für die inspirierende Bürgerrechtsbewegung, die aufkeimende Frauenbewegung, den verhassten Vietnamkrieg und andere einschneidende Ereignisse der turbulenten, achterbahnartigen Sechziger, die Amerika für immer veränderten. Die heldenhaften Macher der Kreativrevolution … haben keinerlei Ähnlichkeit mit den Figuren in Mad Men. Je mehr ich über Mad Men nachdenke und schreibe, desto mehr empfinde ich die Serie als persönliche Beleidigung. Also, fick dich, Mad Men, du falsche, graue-Flanell-Anzug-, chauvinistische, talentfreie, WASP-, weiße-Hemden-, rassistische, antisemitische republikanische Scheißkerle!“

Und da haben wir es. So sieht es aus, wenn echte Männer mit echten Leistungen über falsche Schauspieler und billige Dialoge reden, die von kleinen Männern ersonnen wurden, die auf ihren Laptops zwischen den Zeilen leben.

„Außerdem sah ich mit Ende dreißig viel besser aus als Don Draper.“ Du kannst selbst urteilen.

Später gründete er Lois Holland Callaway, seine letzte Werbeagentur. Sie entwickelte zahlreiche unvergessliche Kampagnen für Kunden wie The Four Seasons und Minolta.

Der Marketing- und Werbebegriff „Big Idea“ steht für das große Vorhaben einer Organisation, ihre Marke, ihr Produkt oder ihr Konzept der Öffentlichkeit zu vermitteln, indem sie eine Botschaft schafft, die über ihre eigenen Grenzen hinaus bei potenziellen Kunden ankommt. Dieses Konzept wurde von George Lois entwickelt und in all seinen überaus erfolgreichen Werbekampagnen eingesetzt. Nach seiner aufsehenerregenden Arbeit für MTV arbeitete Louis mit ViacomCBS zusammen, um den amerikanischen Pay-TV-Sender Video Hits One (VH1) zu gründen und einzuführen. Nach einer unruhigen Nacht, in der er das Rätsel um einen Namen für eine Linie von Tiefkühlkost für seinen Kunden Stauffer’s zu lösen versuchte, kam ihm die Eingebung in einem Blitz: „Lean Cuisine“. Vielleicht hast du davon schon gehört. Ziemlich einprägsam, oder?

Außerdem entwickelte er das Marketing und die Botschaften für die Tochtergesellschaft von Royal Dutch Shell, Jiffy Lube, eine amerikanische Marke für Ölwechsel bei Autos. Georges Werbung (nachdem er den Vorstand überzeugt und die volle Kontrolle über den kreativen Bereich erlangt hatte) erzielte auch hier wieder magische Verkaufsergebnisse für seine Kunden.

Zu Georges größten Kunden gehörten über die Jahre ESPN, USA Today, Pirelli-Reifen und Xerox. Weitere erwähnenswerte Kunden sind Aunt Jemima und, interessanterweise, vier US-Senatoren.

TOMMY

Eine meiner absoluten Lieblingsarbeiten von George ist das Plakat für Tommy Hilfiger. Die Geschichte geht so: Tommy war 1986 noch ein praktisch unbekannter Modedesigner. Er hatte keine Ahnung, wer George war, willigte aber ein, sich mit ihm zu treffen. George sagte Tommy, er sei verrückt, wenn er die Kampagne verfolge, die er sich vorstellte: Mädchen in den Hamptons. (Gähn.) Widerwillig stimmte er Georges Vision zu, dem wunderschön gestalteten Plakat, das die amerikanische Öffentlichkeit dazu brachte zu raten, wer der neue Junge im Viertel ist. (George hatte ursprünglich vorgeschlagen, einfach Anzeigen von Lauren und Klein zu zeigen, die mit großen „X“ durchgestrichen sind, dazu der Satz „Das ist das Alte – hier ist das Neue.“ Tommy war schockiert – auf keinen Fall würde das je erscheinen!)

Am Ende behielt George natürlich recht: Die Anzeige schlug ein wie eine Supernova, war sehr beliebt und erreichte ihre Ziele, indem sie die Leute ins Gespräch brachte, auch wenn es manchmal die falschen Leute waren. Wochen später wurde Louis in einem New Yorker Restaurant von Calvin Klein zur Rede gestellt: „Du Hurensohn! Ich habe 20 Jahre gebraucht, um dahin zu kommen, wo er heute ist!“ Louis’ Antwort: „Schmock! Warum in 20 Jahren, wenn du es in 20 Tagen schaffen kannst?!“

Meine absolute Lieblingsanzeige von Louis. Faszinierend, fast wie ein Spiel Galgenmännchen, und fesselnd. Sie regt den Betrachter an, etwas gründlicher nachzudenken, als es bei den üblichen Anzeigen der Zeit der Fall war. Natürlich hilft es, wenn die Anzeige eine 100 Meter große Plakatwand am Times Square ist.

Aus Tommy

„Als wir starteten, tat ich mich mit George Lois zusammen, um eine Serie von Anzeigen zu machen, in denen ich mich mit all den Designern verglich, die ich so lange verehrt hatte – Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein“, erinnert sich Hilfiger in seinem Buch All-American aus dem Jahr 1997. „Es war ein mutiger Schritt, und ich würde lügen, wenn ich behauptete, dass ich mich damals völlig wohlgefühlt hätte. Aber Mohan, Joel und George überzeugten mich, es zu wagen, um die Konkurrenz im Marketing zu überholen. Es hat funktioniert.“

Immer bereit, weiterzugehen – von George:

„Da wir wussten, dass wir einen Glücksgriff gelandet hatten, positionierte ich ihn dann in drei aufeinanderfolgenden Doppelseiten als Anführer der dritten Welle der Modedesigner: ‚Zuerst gab es Geoffrey Beane, Bill Blass und Stanley Blacker … Dann Calvin Klein, Perry Ellis und Ralph Lauren …‘ gefolgt von Tommys frechem Gesicht, das jeden Bewohner der Seventh Avenue Schmatte-Branche auf die Palme brachte.“

Die Folgeanzeigen mag ich fast genauso gern wie die Originale. Der enge Ausschnitt von Tommy ist ziemlich cool, gedruckt im Marineblau-Duoton. Auch das Tommy-Logo gefällt mir. Es ist ein „H“, das auf der Seite liegt, auf abstrakte Weise. Die ganze Marke wurde natürlich rund um die amerikanische Flagge aufgebaut, mit Wurzeln, die fest und stolz in der amerikanischen Kultur verankert sind. Die Farben des Logos stammen aus dem internationalen Flaggencode, und in diesem Zusammenhang steht das Rot und Weiß für „Hotel“. Man kann also annehmen, dass es ein „H“ für Hilfiger ist. Eine nette Wendung.

Es ist keine kleine Leistung, Gill Sans großartig aussehen zu lassen, doch George schafft es hier. Gill Sans wurde im Lauf von Jahrzehnten und außergewöhnlichen Marketingbudgets später zum Synonym für Hilfiger. Ähnlich verhielt es sich mit Futura Extra Bold Condensed (oder zumindest der überarbeiteten Version davon), das zum Synonym für Nike wurde – so sehr, dass die Marke die Schrift praktisch psychologisch besaß, in den Köpfen der Verbraucher.

Esquire hat bei diesem hier ein Wagnis eingegangen. Oktober 1962. Der bevorstehende Weltmeisterschaftskampf im Schwergewicht zwischen Floyd Paterson und dem damals noch unbekannten Sonny Liston. Niemand wusste, ob Floyd Paterson gewinnen oder verlieren würde, trotzdem brauchte man ein Cover, und Druckfristen warten nicht. George war sich sicher, dass Floyd gegen Liston durch K.O. verlieren würde. Also engagierten sie einen Paterson-Doppelgänger und fotografierten dieses wunderschöne Bild in einem leeren Stadion. Floyd verlor tatsächlich durch K.O., und genau zur gleichen Zeit kam das Magazin in den Zeitschriftenhandel, was zu den höchsten Verkaufszahlen führte, die das Magazin je erreicht hat. Eine knallharte Idee.

George hinterlässt ein unglaubliches Vermächtnis, wie es in der modernen Zeit seinesgleichen sucht. Seine Kreativität, sein unfassbares Gespür für Design und sein Ansatz bei der Lösung von Problemen machen ihn einzigartig. Seine kompromisslose Haltung, bei der für ihn nur ein Hit-Kampagne zählt, lässt seine Kollegen weit hinter sich, und wie er selbst sagt, er „gibt einen Dreck“ darauf, was andere von ihm denken! Ich liebe diesen Typen! Geboren und aufgewachsen in New York City…

Zu seinen Auszeichnungen zählen: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, ein Lebenswerk-Preis von AIGA und der Society of Publication Designers sowie die American Advertising Hall of Fame.

Zum Schluss habe ich für dich einen unverkennbaren, eiskalten Klassiker. Lass dir das einfach auf der Zunge zergehen....ba boom.

Update, 30. Juli 2023.

George ist im November 2022 leider verstorben. Ich hatte das Vergnügen, mit ihm bei einigen Gelegenheiten über die Ozeane hinweg zu sprechen. Es war wirklich ein wunderbares Erlebnis, auch nur einen Moment seiner Zeit zu bekommen und mit einer wahren Werbelegende zu sprechen.