Os Maiores Designers da Nossa Era #7: George Lois
Um grande homem, uma grande ideia.
Conheci George Louis na faculdade. Claro, foi pelas capas da Esquire. Elas eram (e continuam sendo) incrivelmente únicas. Por que ninguém nunca as "cobriu" (ba-bum) de verdade? Copiou o estilo, pegou carona na "Grande Ideia"? Não faço ideia. Essas ideias "grandes", como George as chama, aquelas que "agarram você pela garganta", nas palavras dele. Mas George foi muito mais do que as capas da Esquire, como vamos descobrir em breve. Ignore os artigos curtinhos sobre George, os "10 melhores capas da Esquire" e todo o resto dessa lixeira de caça-cliques. George foi, sem dúvida, um gigante da publicidade, mas também esteve profundamente envolvido nos movimentos pelos direitos humanos dos anos 60 e, até hoje, segue lutando pela democracia e pela liberdade de expressão. Ele ainda não tem medo de pressionar, provocar e atacar onde vê injustiça no mundo. Sua ética de trabalho, mesmo hoje, continua tão afiada quanto sempre. "Se você não vai dormir todo dia exausto, é um vagabundo!" George é, de verdade, único.
Extremamente polêmica para a época. Querendo fazer uma declaração contra a guerra do Vietnã, George e o editor dele decidiram ir para o tudo ou nada. Sem querer usar a foto de um soldado americano morto no Vietnã, George usou o próprio retrato, tirado durante seu período na Guerra da Coreia. Essa e outras declarações contra a guerra foram ganhando força e aumentando o ressentimento em relação ao conflito, e acabaram levando à retirada final dos americanos do sudeste asiático.
Tive a sorte de ter algumas conversas telefônicas com George em 2019, quando discutíamos possíveis ideias de publicidade para a Zenn. Espero que possamos chegar a isso em 2020! Eu não acreditava. Simplesmente liguei para ele! Falei com o filho dele, Luke, e percebi que eles tinham o próprio
em Nova York! Tivemos algumas conversas por telefone e falamos sobre a Zenn. Foi incrível. George chegou a criar umas imagens lindas para um conceito de que eu gostei muito, e fez tudo de graça! Eu não acreditava. Tivemos uma ligação em um dia e, no dia seguinte, George me mandou isso, assim, do nada! A mente dele é uma máquina finamente afinada, feita para criar mágica depois de 70 anos de aperfeiçoamento. Incrível. Olhei para aquilo e pensei: "Meu Deus, em 100 anos eu não teria pensado nisso!"
Meu modelo de negócio mudou depois dessas conversas, mas ainda posso encontrar um jeito de usar a Grande Ideia dele. É impressionante para mim que George, hoje com 90 anos (!), siga trabalhando e criando trabalhos de design incríveis. Único. Eu adoro o cara, e poder conversar com ele pela primeira vez foi, devo admitir, um dos momentos mais marcantes da minha vida!
Ele é um personagem e tanto, e seu gênio, depois de todos esses anos, ainda brilha com a mesma intensidade.
À medida que deslizamos lentamente para uma homogeneização sem graça em quase todos os aspectos da vida humana, George nos lembra do que um dia foi possível, com uma mente criativa e um desejo intacto pela Grande Ideia.
O resultado das minhas conversas com George. Quando vi aquilo, meu cérebro explodiu. Eu vinha pensando em uma campanha publicitária há cerca de um ano, em como criá-la e qual deveria ser o conteúdo. Para ser sincero, eu ainda não tinha chegado a nada. Depois de uma ligação (era só um telefonema para falar sobre a Zenn, sem pedido de trabalho nem contratos assinados), George me enviou isso por e-mail no dia seguinte. POW! "Publicidade é
gás venenoso
. Deve arrancar lágrimas dos seus olhos, desregular seu sistema nervoso e nocautear você." Eu fiquei nocauteado, com certeza. "É um golpe direto." disse George. Concordo.
Primeiros trabalhos
Lois foi contratado por Reba Sochis aos 19 anos como estagiário da Pratt, antes de ser convocado pelo exército dos EUA para lutar na Guerra da Coreia. Depois de voltar da guerra, Lois começou a criar projetos impressos e de mídia no departamento de publicidade e promoção da CBS. Na época, a CBS tinha o lendário designer Bill Golden comandando o departamento de design, criador do icônico "olho" da CBS.
Quando perguntado sobre qual logotipo gostaria de ter desenhado, ele disse que foi o da CBS. Segundo George: "Eu queria trabalhar na CBS Televisão porque eles tinham acabado de adotar o olho da CBS, e também porque Bill Golden era um diretor de arte excelente. Trabalhei lá por cinco anos. Adorei estar lá." George, sem dúvida, aprendeu muito com aquele profissional experiente. "Foi doloroso sair de lá, mas eu queria mudar o mundo da publicidade." E assim seguiu com sua visão grandiosa.
Mais tarde, em 1959, Louis deu seu primeiro passo no mundo bruto e turbulento da publicidade de Nova York, sendo recrutado pela DDB Communications Group Inc., uma empresa global de marketing e publicidade.
Depois de apenas um ano na Doyle Dane Bernbach, o jovem criativo ambicioso se uniu a Fred Papret e Julian Koeing para fundar uma agência de publicidade chamada Papret Koeing Lois, também conhecida como PKL. A agência foi um grande sucesso, atendendo muitas marcas famosas dos Estados Unidos. Ela também se tornou a primeira agência de publicidade a abrir capital na bolsa, uma conquista e tanto, e uma fonte de grande riqueza para seus fundadores.
As revistas Esquire
George criou 92 capas para a Esquire ao longo dos anos 1960, desenvolvendo ideias incríveis. O poder desses designs impactantes é tamanho que eles continuam tão frescos hoje quanto eram nos anos 60, e deixaram um legado duradouro para as capas de revistas como nenhum outro. Os dias gloriosos da Esquire foram possíveis graças à sua parceria maravilhosamente prolífica com o editor encorajador, Howard Hayes. Hayes era tão anarquista quanto Louis, distribuindo provocações generosamente para qualquer um disposto a olhar. A capa de Sonny Liston é o exemplo perfeito. "Jesus Cristo, Hayes", disse a equipe de marketing. "Você chama isso de natalino? O que diabos você está tentando fazer conosco?" Como George diz: gás venenoso.
Sonny Liston aparece como o pior pesadelo dos americanos: um bandido famoso descendo pela chaminé de Natal da sua casa. George não estava nem aí. Se tinha uma ideia, nada iria impedi-lo de levá-la até o fim. A Esquire perdeu quase um milhão de dólares em contas publicitárias canceladas depois que a capa foi lançada. Não importou: as vendas dispararam, chegando a um recorde de 900.000 exemplares por mês.
O melhor momento de George? Um entre muitos. Ali precisou discutir o conceito do ensaio com seu líder espiritual da Nação do Islã, Elijah Mohammed, para garantir que ele concordasse com a ideia. Por fim, foi aprovada, e Ali ficou feliz em trabalhar com George para criar esta obra de arte absolutamente incrível. A imagem era uma homenagem à pintura de Sodoma de São Sebastião, símbolo cristão do martírio. Isso se relacionava com a recusa de Ali em se alistar no exército, pela qual ele foi privado de seus títulos de campeão mundial dos pesos-pesados. Ali foi roubado de seus melhores anos no boxe, e acabou sendo reintegrado pelas autoridades do esporte. Ali não é lembrado apenas pelas habilidades no ringue. Ele lutou fisicamente para se tornar o maior peso-pesado de todos os tempos, mas também lutou pelo que acreditava, independentemente de quão impopulares esses princípios pudessem ser.
Lois lembra que, durante o ensaio, "Ali disse: 'Ei, George...', o que sempre significava que ele queria conversar. Ele tirou a mão direita de trás das costas e apontou para cada uma das flechas. E então foi dizendo os nomes das pessoas neste mundo que queriam pegá-lo. Apontou para uma flecha: 'Lyndon Johnson.' A seguinte: 'General [William] Westmoreland [que comandava a operação no Vietnã].' Depois: 'Robert McNamara.' Cada uma das flechas [representava] uma pessoa no governo que tinha lhe feito mal."
Embora Lois seja famoso por dezenas de milagres e obras-primas do marketing, que ajudaram a radicalizar a arte moderna e a popularizar a cultura americana e mundial, seu trabalho mais reconhecido publicamente continua sendo as 92 capas chamativas da revista Esquire, de 1962 a 1972.
Suas capas são famosas como seu trabalho mais influente e provocador. Curiosamente, uma dessas capas nunca foi publicada. Era uma capa contra a guerra para a edição de dezembro de 1962. Polêmica demais, até para George.
Uma exposição com trinta e uma de suas capas da Esquire aconteceu no Museu de Arte Moderna. A mostra apresentou os trabalhos mais marcantes de Lois, como Richard Nixon com batom, Lyndon B. Johnson (presidente dos EUA) segurando um boneco de Hubert Humphrey (ex-vice-presidente) e o influente artista americano Andy Warhol, memoravelmente afogado em uma lata de sopa Campbell's. Simplesmente genial. Por que ninguém cria mais nada tão brilhante e engraçado? A Grande Ideia morreu?
Você pode perceber a diversidade do trabalho dele pela imaginação sem freios e pela capacidade de comunicar ideias por meio de uma imagem. Ao contrário das capas de revista da era moderna, que trazem linhas de texto densas sobre a foto de uma celebridade, as capas de Lois atraem as pessoas apenas pelo brilho de suas ideias. Isso aconteceu, claro, numa época anterior a softwares de edição de fotos como o Photoshop, quando as imagens eram criadas com recorte e colagem, ou muitas vezes desenhando os elementos à mão.
O Poder da Grande Ideia: MTV
Entre as campanhas de destaque estão o comercial revolucionário da Xerox, que mostrava um chimpanzé operando habilmente uma fotocopiadora, e os anúncios de enorme sucesso “I want my MTV”. Na época, a MTV era um fracasso, e os executivos duvidavam da capacidade de George de atrair espectadores e reverter a situação do canal em apuros. Depois de um ano de marketing, ninguém queria saber. Nunca duvide de George. Simplesmente não duvide.
Com seus milagrosos poderes de persuasão, Louis conseguiu convencer todas as grandes estrelas do pop da época a aparecer GRATUITAMENTE nos comerciais de sucesso estrondoso. Pete Townshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Ant, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police e muitos outros aceitaram participar. O canal explodiu, e em poucos meses a música estava tocando em 98% dos lares dos EUA. O sucesso da campanha foi tão grande que a equipe da MTV pedia que os anúncios saíssem do ar, porque não aguentava as ligações de adolescentes frenéticos gritando
ao telefone! Genial!
O logotipo de pop e rock funk de Louis para a MTV, selvagem, divertido e perfeitamente alinhado com a geração dos anos oitenta. Inicialmente um fiasco, depois dessa campanha explosiva e provocadora, as vendas dispararam e a MTV conquistou o país.
Lois criou muitas campanhas publicitárias que levaram a enormes sucessos para empresas e negócios. Em 1968, Lois preparou metodicamente a campanha inovadora e revolucionária “
para a Braniff International Airways. Ela resultou em um aumento de OITENTA POR CENTO nos negócios da companhia aérea graças à nova publicidade. Coisa poderosa! Louis conseguiu isso ao juntar celebridades improváveis em uma série de comerciais de TV inesquecíveis e únicos. Por exemplo, com Andy Warhol e Sonny Liston sentados no avião, conversando sobre assuntos inusitados. Ele também percebeu que os aviões não precisavam ser todos iguais. Por isso, aconselhou a Braniff a pintar os aviões com uma variedade de designs. (Uma ideia revolucionária para os anos 60, sem dúvida.) E, falando dos anos 60, não é de se espantar que George fique furioso com “Mad Men” por roubar a história da sua vida. George era melhor do que a ficção!
A citação de George sobre Mad Men
“Mad Men é nada mais que uma novela set em um escritório glamouroso, onde tolos elegantes transam com suas secretárias bem penteadas e admiradas, tomam martínis, fumam até a morte enquanto produzem propagandas idiotas e sem vida, alheios ao inspirador movimento pelos direitos civis, ao crescente movimento de libertação das mulheres, à maldita guerra do Vietnã e a outros eventos sísmicos das turbulentas e vertiginosas montanhas-russas dos anos 1960, que mudaram a América para sempre. Os heróis agitadores e movimentadores da Revolução Criativa… não têm nenhuma semelhança com o elenco de Mad Men. Quanto mais penso e escrevo sobre Mad Men, mais encaro o programa como um insulto pessoal. Então, vai se foder, Mad Men, seus SOBs falsos, de terno de flanela cinza, machistas, sem talento, WASP, de camisa branca, racistas, antissemitas e republicanos!”
E pronto. É isso que acontece quando homens de verdade, com conquistas reais, falam sobre atores falsos e falas baratas, criadas por homenzinhos que vivem nas entrelinhas de seus laptops.
“Além disso, quando eu tinha 30 e poucos anos, era muito mais bonito do que Don Draper.” Você decide.
Mais tarde, ele criou a Lois, Holland Callaway, que foi sua última agência de publicidade. Ela produziu inúmeras campanhas inesquecíveis para clientes como The Four Seasons e Minolta.
O termo de marketing e publicidade “Grande Ideia” representa o grande empreendimento de uma organização para comunicar sua marca, produto ou conceito ao público em geral, criando uma mensagem que ressoe com os potenciais clientes além de seus limites. Essa ideia foi desenvolvida por George Lois e usada em todas as suas campanhas publicitárias extremamente bem-sucedidas. Depois de seu trabalho de destaque com a MTV, Louis trabalhou com a ViacomCBS para criar e lançar a rede americana de televisão por assinatura Video Hits One (VH1). Após uma noite agitada tentando resolver o mistério de criar um nome para uma linha de alimentos congelados para seu cliente Stauffer’s, veio a ele, num lampejo de inspiração, “Lean Cuisine”. Você já deve ter ouvido falar – bem chiclete, né?
Ele também desenvolveu o marketing e a mensagem para a subsidiária da Royal Dutch Shell, a Jiffy Lube, uma marca americana de troca de óleo automotivo. A publicidade de George (depois de convencerem a diretoria e obterem controle total da criação) – mais uma vez gerou resultados de vendas mágicos para seus clientes.
Ao longo dos anos, alguns dos maiores clientes de George incluíram ESPN, USA Today, pneus Pirelli e Xerox. Outros clientes dignos de menção são Aunt Jemima e, curiosamente, quatro senadores americanos.
TOMMY
Um dos meus favoritos de todos os tempos é o outdoor de George para a Tommy Hilfiger. Conta-se que Tommy, em 1986, era praticamente um estilista desconhecido. Tommy não fazia ideia de quem era George, mas concordou em se encontrar. George disse a Tommy que ele estava maluco em perseguir a campanha que queria – garotas nos Hamptons. (Que sono.) Relutante, ele aceitou a visão de George – o outdoor lindamente desenhado que incentivava o público americano a adivinhar quem era o novato da vez. (George inicialmente propôs a ideia simples de mostrar anúncios da Lauren e da Klein riscados com grandes “X” – com a frase “Este é o velho – aqui está o novo.” Tommy ficou chocado – nem pensar que essa ideia iria ao ar!)
Claro que, no fim, George provou estar certo – o anúncio fez um sucesso estrondoso, foi muito popular e atingiu seus objetivos – fez as pessoas falarem – mesmo que às vezes fossem as pessoas erradas. Semanas depois, Louis foi abordado em um restaurante de Nova York por Calvin Klein. “Seu filho da puta! Levei 20 anos para chegar aonde ele está hoje!” A resposta de Louis: “Schumck! Por que levar 20 anos quando você pode fazer isso em 20 dias?!”
Meu anúncio favorito de Louis, sem dúvida. Intrigante – quase como um jogo de forca – e envolvente. Incentiva o espectador a pensar um pouco mais do que o normal para a publicidade da época. Claro que ajuda quando o anúncio é um outdoor de 100 metros na Times Square.
Do Tommy
“Quando lançamos, me uni a George Lois para fazer uma série de anúncios que me comparavam a todos os estilistas que eu idolatrei por tanto tempo – Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein”, relembra Hilfiger em seu livro de 1997, All-American. “Foi uma jogada ousada, e eu estaria mentindo se dissesse que me sentia totalmente à vontade com isso na época. Mas Mohan, Joel e George me convenceram a seguir em frente, para dar um salto sobre a concorrência no marketing. Funcionou.”
Sempre disposto a ir além – de George:
"Sabendo que tínhamos achado ouro, então o posicionei em três páginas duplas seguidas como líder da terceira onda de estilistas da moda: “Primeiro veio Geoffrey Beane, Bill Blass e Stanley Blacker… Depois Calvin Klein, Perry Ellis e Ralph Lauren…” seguido pelo rosto travesso de Tommy, irritando cada habitante do negócio de roupas baratas da Seventh Avenue."
Os anúncios seguintes, que me agradam quase tanto quanto os originais. O close de Tommy é bem legal, impresso em duotone azul-marinho. Também gosto do logotipo da Tommy. É um “H” deitado, de forma abstrata também. Claro que toda a marca foi criada em torno da bandeira americana, com raízes firmemente e orgulhosamente plantadas na cultura americana. As cores do logotipo foram emprestadas do código internacional de bandeiras e, nesse contexto, o vermelho e o branco representam “Hotel”. Aqui podemos supor que é o “H” de Hilfiger. Uma reviravolta interessante.
Não é pouca coisa fazer a Gill Sans parecer incrível, mas George consegue isso aqui. A Gill Sans depois se tornou sinônimo de Hilfiger ao longo de décadas e de orçamentos de marketing extraordinários. Do mesmo jeito que a Futura extra bold condensed (ou pelo menos a versão modificada dela) se tornou sinônimo de Nike – a ponto de praticamente a dominarem psicologicamente, na mente dos consumidores.
A Esquire arriscou com essa. Outubro de 1962. A próxima luta pelo título mundial dos pesos pesados entre Floyd Patterson e o então desconhecido Sonny Liston. Sem saber se Floyd Patterson venceria ou perderia, eles ainda precisavam de uma capa, e os prazos de impressão não esperam. George tinha certeza de que Floyd perderia por nocaute para Liston, então contrataram um sósia de Patterson e fotografaram esta imagem linda em um estádio vazio. Floyd perdeu por nocaute, e no mesmo momento em que a revista chegou às bancas, as vendas atingiram o maior recorde da história da publicação. Uma ideia de nocaute.
Imagens da incrível exposição do MoMA sobre o trabalho de George. ©MoMA
George deixou um legado incrível, sem igual nos tempos modernos. Sua criatividade, seu senso de design incrível e sua forma de resolver problemas são o que o tornam único. Seu desprezo ousado por qualquer coisa que não fosse uma campanha de sucesso estrondoso deixa seus colegas para trás e, como ele mesmo dizia, ele "não está nem aí!" para o que os outros pensam! Eu adoro esse cara! Nascido e criado na cidade de Nova York…
Sua lista de prêmios inclui: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, prêmios de conquista vitalícia da AIGA e da Society of Publication Designers, além do American Advertising Hall of Fame.
Deixo você com um clássico inconfundível e absolutamente atemporal. Apenas deixe essa ideia assentar.... ba boom.
Atualização, 30 de julho de 2023.
George infelizmente faleceu em novembro de 2022. Foi um prazer conversar com ele em algumas ocasiões, do outro lado do oceano. Foi uma experiência maravilhosa ter alguns momentos do seu tempo e conversar com uma verdadeira lenda da publicidade.