Os Maiores Designers da Nossa Era #8: Lou Dorfsman

A Classe em Pessoa

Lou Dorfsman era um bicho. Um gigante. Um monstro. Um colosso do Design. Seu trabalho é absolutamente único, e sua obra não tem paralelo na história do design. Diferente de muitos designers que cruzaram disciplinas e atuaram fora de seu foco principal, o design gráfico, como o grande Dieter Rams, Dorfsman se manteve focado exclusivamente no design gráfico, e não é de se espantar: ele tinha um canal de televisão para tocar. E todos nós saímos ganhando com isso. O trabalho de Dorfsman é tão monumentalmente brilhante que é difícil encontrar palavras para descrever o quanto ele foi essencial.

Enquanto alguns designers apostavam no exagero e no choque para chamar a atenção do público, Dorfsman, sempre um cavalheiro, simplesmente criava obras-primas. Tudo o que ele tocava virava ouro, e em seu repertório não existe nenhum fracasso nem deslize. Seu trabalho consistentemente brilhante remodelou o cenário televisivo e deixou um legado duradouro para todos os designers da América do Norte e de além-mar. Seu trabalho de design esteve na vanguarda da gloriosa revolução visual dos anos 60 e 70, e seus trabalhos impressionantes moldaram para sempre a publicidade e o marketing.

Tive a sorte de encontrar o trabalho de Lou logo no início da minha carreira em design, vasculhando o que percebi depois ser uma biblioteca universitária muito bem abastecida. Na mesma época, descobri Saul Bass, Paul Rand e George Louis, e o trabalho deles em conjunto me fez me apaixonar por publicidade e design para sempre. O que tinha de especial nos anos 60? Caramba. Tudo era simplesmente fabuloso demais. Talvez fosse uma época anterior ao Photoshop, que veio e estragou tudo. Talvez houvesse uma inocência em tudo isso. Talvez as pessoas simplesmente gostassem mais da Helvetica naquela época. Você não vê mais ela em lugar nenhum! A não ser em letrinha microscópica nos termos e condições de alguém. Uma verdadeira tragédia.

Quando finalmente consegui pôr as mãos no épico volume de Lou, “Dorfsman and CBS” (Columbia Broadcasting System), não teve mais volta. O gênio já tinha saído da garrafa. O barco já tinha partido. Eu tinha visto o Nirvana. Era isso que o design era. É isso que o Design é.

Lou clássico. Naturalmente elegante, mas, ao mesmo tempo, lindamente estiloso e chamativo. Inteligente também. Tipografia de largura enorme, com ascendentes e descendentes grossos e serifas afiadíssimas, que eram os favoritos de Dorfsman e Lublin.

Antes de Lou falecer, consegui entrar em contato com ele por e-mail. Isso foi por volta de 1995, quando eu ainda era estudante de design. Infelizmente, esse e-mail não existe mais, por causa das muitas caixas de entrada que foram para o brejo nas últimas duas décadas. Para mim é um grande prazer saber que é possível conversar e aprender com esses grandes designers que mudaram o mundo. Para mim, pessoas como Lou Dorfsman são as verdadeiras celebridades, transformando o mundo com seu talento, sua paixão e sua criatividade sem fim. Quando um designer vive sua paixão todos os dias por mais de 40 anos (como Lou fez na CBS), o impacto que ele deixa na empresa e no ambiente ao redor, sem falar no cenário do design, é monumental.

Durante os 40 anos de Lou na CBS, ele criou a CBS Didot. Essa nova tipografia (uma variação da fonte clássica) foi usada em toda a literatura e publicidade da CBS. Fez parte da evolução abrangente que Lou promoveu na marca CBS, para criar uma linguagem visual coesa em toda a empresa.

Primeiros trabalhos

Dorfsman nasceu no Lower East Side de Manhattan, filho de imigrantes judeus vindos da Polônia. Sua ideia original, ao se formar no ensino médio, era estudar bacteriologia na Universidade de Nova York. Por que isso, não sabemos ao certo. Parece estar muito longe da identidade corporativa. Só podemos agradecer a Deus por ele não ter condições de pagar a mensalidade: era 1935, em plena Grande Depressão. Lou acabou na Cooper Union, uma escola de design em ascensão sediada na cidade de Nova York, onde conquistou uma bolsa de quatro anos. Não se sabe muito sobre o período de Lou na Cooper Union, mas podemos presumir que foi uma fase interessante e produtiva para ele, já que logo perdeu o interesse por bacteriologia e, ao se formar, reuniu um portfólio bom o suficiente para conseguir um ótimo emprego na CBS, sob a orientação do grande Bill Golden. Lou conheceu sua futura esposa na escola e também conheceu seu futuro parceiro criativo, Herb Lubalin.

Em 1943, no início da Segunda Guerra Mundial, Lou foi convocado para o Exército dos EUA. Percebendo, obviamente, que Lou seria mais produtivo com um pincel do que com uma arma, o exército o colocou na unidade de Relações Públicas, no Texas, para criar propaganda em prol da causa. Enquanto esteve lá, Lou inscreveu trabalhos em um concurso nacional de Pôster do Ano do Exército e conquistou o 1º e o 2º lugares! Um começo bastante auspicioso para Lou no mundo da publicidade. O rapaz tinha talento. Depois de um ano no exército, Lou conheceu a CBS ao encontrar um manual do “Art Directors Club”, onde eram exibidos os talentos criativos mais promissores do país. Foi ali que Lou viu pela primeira vez o trabalho pioneiro que Bill Golden estava criando para a CBS, em Nova York. A partir desse momento, Lou ficou determinado a trabalhar na CBS. Ao ser dispensado do exército, em 1946, Lou se candidatou a uma vaga de designer efetivo na CBS e foi aceito.

Em um desses felizes acasos, o momento da chegada de Lou à CBS, em 1946, foi particularmente bom. Golden e Lou trabalharam juntos por mais de 10 anos, período em que, sob a orientação de Golden, Dorfsman desenvolveu suas habilidades de design e sua compreensão de como as grandes corporações funcionavam. Nesses primeiros 10 anos na CBS, Dorfsman desenvolveu um estilo próprio e único, aprimorando o trabalho inicial brilhante de Goldman. Nas décadas de 40 e 50, grande parte da publicidade da Madison Avenue era relativamente sem graça, com imagens em preto e branco e muito texto. Lou revolucionou a abordagem de marketing da empresa, algo que hoje chamamos de “Branding”, e criou gráficos deslumbrantes e inteligentes que estabeleceram a CBS como referência de excelência em produção televisiva e design visual.

Nos primeiros anos da carreira de Lou na CBS, a empresa era dividida em divisões separadas: Rádio e Televisão. Golden assumiu o glamouroso e empolgante mundo da Televisão, e Lou ficou com o trabalho um pouco menos sofisticado da promoção do rádio. Sem se deixar abater, Lou se dedicou com afinco a produzir trabalhos maravilhosos para a divisão, criativos, brilhantes e sempre inteligentes. Foi esse trabalho que o colocou no caminho de uma carreira longa e celebrada na CBS, e que, eventualmente, lhe deu o controle criativo total.

Uma das minhas peças favoritas do trabalho de Lou. Graças à dedicação dele à sua arte, a CBS produziu muitas obras de brilhantismo que, de outra forma, nunca teriam acontecido. A sugestão de Lou de criar este livro lindo para celebrar a chegada dos astronautas americanos à Lua, em 20/7/69, resultou em um clássico atemporal. Incrivelmente moderno, mesmo hoje, o estilo único de Lou aparece ao longo do livro, com tipografia imponente e gestos tipográficos exagerados. Especialmente brilhante é a capa com gravação em relevo sem tinta, com as marcas de asteroides espalhadas pelo livro e uma miniimagem inteligente de Neil Armstrong na superfície da Lua. É impresso com tanto capricho que você vai achar que tem um pedaço da Lua nas mãos. O trabalho de um gênio do design.

E fica ainda melhor por dentro. Olha só essa tipografia! A fonte que não para de surpreender. Lou simplesmente não estava nem aí para as regras tipográficas. Texto gigante? Confere. Um corpo de texto minúsculo e quase ilegível embaixo? Confere. Não está incrível?

Até a caixa do livro foi cuidadosamente projetada. Simplesmente deslumbrante, como um cinejornal, capturando esse momento especial. Para Lou, design não era apenas um arranjo agradável de palavras e imagens. Tudo que Lou tocava carregava seu senso de metáfora e seus trocadilhos visuais, muito de acordo com a moda da época. Não se contentava em simplesmente estampar “Pouso na Lua” no livro. Seu senso de significado e a possibilidade infinita de intelectualizar suas criações deram muitas camadas de profundidade ao seu trabalho.

Depois de 13 anos trabalhando com Golden, que também era um designer e profissional apaixonado e dedicado, Golden faleceu de forma triste e repentina em 1959, aos 48 anos. Nessa altura, Lou já tinha aprendido o suficiente com seu mestre do design e estava pronto para assumir quando lhe ofereceram a ilustre posição de Diretor Criativo da CBS. Ele tinha 41 anos, uma boa idade para estar no auge da carreira. Lou passou praticamente toda a sua carreira criativa na CBS e, apenas 5 anos depois, graças ao seu imenso talento para design e à sua excepcional ética de trabalho, recebeu o cargo de Diretor de Design de toda a CBS. Essa nova posição deu a Lou o controle sobre uma enorme gama de responsabilidades de design, algo em que ele se jogou com a energia e o estilo que lhe eram característicos.

Ao longo da carreira, Lou projetou não apenas anúncios impressos para a CBS, mas quase tudo que se possa imaginar relacionado à televisão. Ele projetou a redação de Walter Kronkite, relatórios anuais, papelaria interna e até a sinalização interna da nova sede da

Eero Saarinen

sede em Nova York

. (Ele teve uma grande batalha com o Corpo de Bombeiros de Nova York sobre qual tipografia usar nas portas de saída de emergência internas. Os bombeiros perderam. A Didot da CBS ficou.) O trabalho de Lou tocou todos os aspectos da empresa, pois ele desenvolveu e manteve um tom visual coeso e consistente para a corporação. Anos à frente do seu tempo em todos os sentidos.

Conhecido como “Blackrock”, o quartel-general da CBS em Nova York. Nada intimidador. Mesmo assim, a Didot na estrutura de andaime de Lou durante a construção fica incrível.

Outro dos meus projetos favoritos de Dorfsman é o lindo livro de fotografia de 12″ x 12″ “Field and Vision”. Lou nunca foi de ficar sentado esperando que os clientes da CBS tivessem ideias revolucionárias. Ele teria esperado por muito tempo. Como lição para todos os jovens designers, Lou era eternamente otimista e proativo quando se tratava de marketing e promoções, criando novas ideias constantemente. Em 1962, enquanto fotografava um jogo da NFL para promover uma partida da cobertura local da CBS, Lou percebeu que havia uma oportunidade de promover outra coisa: a façanha tecnológica que a CBS realizava todo domingo, transmitindo ao vivo, para todo o país, 7 jogos de futebol americano simultaneamente. Em 4 de novembro de 1962, a CBS transmitiu 7 jogos ao vivo, então Lou, junto com vários fotógrafos contratados, saiu para fotografar os 7 jogos. O resultado foi este lindo livro de colecionador de 132 páginas, que ajudou a promover a NFL e reforçou o vínculo entre a CBS e a NRL. Assim, dizem, esta edição até consolidou e ajudou a CBS a conquistar mais contratos de longo prazo para transmissões ao vivo de jogos da NRL.

Adoro tudo no livro, mas principalmente a fotografia. Não sei bem por que ou como, talvez fosse o estilo da época, mas as fotos dos anos sessenta têm uma qualidade única e especial. O contraste é tão intenso e, ainda assim, não perde nada de sua sutileza. Aqueles pretos profundos fazem todas as imagens parecerem tão poderosas. Talvez fosse o filme que usavam na época, ou um estilo de impressão, ou simplesmente o gosto da época, o que as pessoas esperavam que as impressões parecessem. Seja o que for, combinado com o estilo inigualável de tipografia de Lou, o livro continua sendo uma obra-prima.

De novo, tão brilhante e inteligente. Lou era a personificação do design inteligente. Aqui, você pensa estar olhando para um simples placar, sem saber ainda o tamanho real dos números. Só após uma investigação mais atenta o espectador é recompensado com a escala real da peça. O homem que enfia a cabeça pela janela (para assistir ao jogo, imaginamos) revela o tamanho real dessa grande façanha numérica.

Mais um touchdown para Lou: Dorfsman 1, Mau Gosto 0. ©CBS

Simplesmente um ótimo design. Colocar grandes blocos de cor contra fotografias em preto e branco é sempre ótimo, mas o que fazer com esse bloco de cor? Um Helvetica bold sólido em branco, alinhado à direita (interessante), com um texto corrido em serifa preta, faz o trabalho.

Antes de a água com açúcar, como o Gatorade, se tornar popular entre atletas para uma reidratação rápida, os atletas também usavam… água com açúcar para se reidratar. Existe algo mais americano que a Coke? Ótima foto e, ora, o que seria de um livro promocional sem um bom merchandising de produtos?

Deve ter levado algum tempo e um uso inteligente do texto, mas toda a tipografia se encaixa perfeitamente sob esta imagem gloriosa da Liz em todo o seu esplendor. Clássico.

Poucos designers da época, especialmente aqueles cujo trabalho era visto por tantas pessoas, ousaram fazer declarações políticas através de seus projetos. Lou, no entanto, não tinha medo de fazer declarações poderosas com seu trabalho, mesmo que isso causasse polêmica. Já vi essa peça na internet muitas vezes, mas nenhum comentarista mencionou a mensagem poderosa do design. É poderosa, trágica e bela, tudo ao mesmo tempo. A bandeira dos EUA sobre o rosto do homem, sendo ao mesmo tempo um símbolo de unidade e, talvez, uma espécie de marca, com a bandeira habilmente virada de lado, de modo que as listras passam a representar as barras de uma prisão, e o detento olhando tristemente para fora de seu encarceramento.

O “Presente para o Mundo” de Lou. Sua Magnum Opus

Há uma ótima história por trás da “Magnum Opus”, como Lou a chamava, a Gastrotypograhicalassemblage. A oportunidade surgiu quando a nova sede “Black Rock” foi concluída em 1964, projetada pelo controverso arquiteto finlandês Eero Saarinen. Os executivos da CBS queriam algum tipo de decoração bonita para adornar a parede da nova cafeteria da sede, e Lou teve a ideia perfeita.

Ao receber o briefing da alta cúpula da CBS, Lou explica o sentimento deles: “É único porque é um edifício concebido e projetado de forma única. Queremos trabalhos de primeira classe nesta empresa, quero dizer, o melhor que existe.” Então Lou se pôs a criar a melhor peça de tipografia moderna já existente.

Junto com Herb Lubalin e o mestre tipógrafo Tom Carnese, Lou criou o que viria a ser uma obra-prima moderna. Após um ano de planejamento e de uma criação meticulosa, feita à mão, das letras e da decoração, em 1965 a exibição finalmente ficou pronta. Essa linda exibição, um baixo-relevo criativo concebido como uma homenagem à excelência culinária (e tipográfica) dos restaurantes da CBS, foi um sucesso instantâneo no escritório e era uma obra de puro gênio criativo, com 4o pés de extensão. A quantidade de trabalho que os designers e fabricantes dos tipos físicos devem ter investido nessa obra de arte é realmente impressionante, um verdadeiro trabalho de amor. Muitas das fontes na parede não são exatamente “fontes”, mas sim letras lindas que os três designers imaginaram. Hoje não sabemos ao certo a quem atribuir todo o crédito, mas imagino que Herb e Tom tenham criado a maior parte da caligrafia e do trabalho tipográfico, já que eram os especialistas da área. Imagino Lou mais como um Diretor de Arte nessa peça em particular. Posso estar errado.. fico feliz em ser atualizado sobre isso! Também houve uma quarta pessoa envolvida na criação dessa obra-prima, um jovem designer chamado Nick Fasiano, que esculpiu à mão todas as “formas de vida” da parede: as mãos, os pés etc. Nick comenta sobre Lou: “Difícil. Ele era difícil. Mas a dureza sempre estava a serviço da busca pela excelência.”

Mais sobre Nick em breve…

E assim, o Gastrotypographicalassemblage permaneceu na parede da cafeteria por 20 anos, fascinando e inspirando clientes e funcionários. Mas, então, as coisas começaram a mudar. Os anos 80 tiveram culpa, claro, como tiveram em tantas tragédias do gosto para a humanidade. Eu deveria saber, eu estava lá. Em 1986, Laurence Tisch assumiu como CEO da CBS e começou um período implacável de corte de custos. Infelizmente, nada estava a salvo, e Tisch, o perfeito tolo e filisteu, ordenou que a obra-prima tipográfica fosse jogada no lixo. Alarmado com essa virada trágica, nosso querido amigo Nick Fasiano veio em socorro. Com a montagem quebrada e jogada numa caçamba, esperando para ser removida, Lou ligou para Fasiano, que correu até a caçamba com um caminhão alugado, recolheu todos os painéis e os levou para o porão de sua casa, onde ficaram por mais de 23 anos. Impressionante, de verdade. Ao longo desse período, a Assemblage se deteriorou: os adesivos dos anos 1960 se desfizeram, a tinta descascou e os caracteres tipográficos apodreceram, já que eram feitos de madeira, muitos deles sem conserto.

Em 2001, o Center for Design Study, em Atlanta, concordou com Fasiano em assumir a responsabilidade de captar recursos para uma restauração completa. “A parede é uma janela para o passado que deveria ser reconstruída, não demolida”, escreveu o defensor da preservação Richard Anwyl na AIGA Voice. O fato de Fasiano e tantas outras pessoas de bom coração respeitarem e admirarem tanto a parede mostra o quanto essa obra de arte era especial. Depois desse acordo para encontrar financiamento para a Assemblage, Fasiano começou a trabalhar com empenho na restauração de todas as partes da parede. Foi um processo longo e árduo, em que Fasiano precisou refazer uma grande porcentagem das peças originais, recriando cuidadosamente muitas letras e formas. Cada letra precisou ser decapada, lixada, reparada e pintada novamente. Uma entrevista interessante com Stephan Hengst está disponível aqui, com insights fascinantes e imagens de Fasiano criando esculturas de madeira tão bonitas da Assemblage.

Durante uma conversa em 2008, Fasiano e seu bom amigo Nick Valenti (presidentes eméritos do The Culinary Institute of America) discutiam a Assemblage, e começaram a surgir ideias sobre onde deveria ser o novo lar da obra. “The Culinary Institute of America” pareceu o lugar mais apropriado para sua nova morada. Após muitas discussões, decidiu-se que o novo prédio do Instituto, em construção, seria o lar perfeito para a obra-prima de Lou. Eles concordaram que a peça ficaria em empréstimo por tempo indeterminado para o instituto de Valenti.

Após muito esforço, em 2012 a Gastrotypographicalassemblage foi reinstalada nas paredes do Instituto em toda a sua glória. Você pode assistir a um vídeo fascinante aqui, que fala sobre a sua restauração. Dá para perceber a paixão e a alegria de Fasiano em suas palavras enquanto ele fala sobre o trabalho maravilhoso. Que cara incrível! Se você aguenta um jazz horrível e f*da de tão alto, também há um vídeo interessante da Kemistry Gallery em NY aqui.

Incrivelmente, você pode ter uma peça reproduzida da parede, direto do próprio Fasiano. Encontre-a aqui.

Acho que talvez eu vá a NY em breve. Estou planejando ver George Louis, então por que não visitar dois heróis de uma vez?

Belíssimo trabalho de esboço de Tom Carnese e

Herb Lubalin

“Não há contradição entre comércio lucrativo e altos padrões. É simples assim.” Lou Dorfsman.

Amém, Lou. Em poucas palavras, Lou captura a essência de seus 40 anos na CBS e explica por que seu trabalho continua sendo uma coleção de alguns dos designs mais refinados que os tempos modernos tiveram o privilégio de testemunhar.

Na Zenn, acreditamos firmemente nisso. Recomendo muito o livro maravilhoso dele para os espectadores exigentes que desejam aprender mais sobre como criar obras de arte maravilhosas e inteligentes, e sobre o homem por trás dessas criações. Você também pode assistir a este ótimo vídeo com Lou, em que ele fala de muitas coisas, incluindo a criação do logo do olho da CBS, de Bill Golden.