Les plus grands designers de notre époque n°8 : Lou Dorfsman
La grande classe
Lou Dorfsman était une bête. Un géant. Un monstre. Un colosse du design. Son travail est absolument unique, et son œuvre est sans égale dans l’histoire du design. Contrairement à de nombreux designers qui ont franchi les frontières de leur discipline et travaillé en dehors de leur domaine de prédilection, le graphisme, comme le grand Dieter Rams, Dorfsman est resté concentré uniquement sur le graphisme. Et ce n’est pas étonnant : il avait une chaîne de télévision à diriger. Nous en sommes tous les grands gagnants. Le travail de Dorfsman est si monumentalement brillant qu’il est difficile de trouver les mots pour décrire à quel point il a été crucial.
Alors que certains designers misaient sur l’emphase et le choc pour attirer l’attention du public, Dorfsman, toujours le gentleman, se contentait de créer des chefs-d’œuvre. Tout ce qu’il touchait se transformait en or, et son répertoire ne compte ni échec ni faux pas. Son travail, constamment brillant, a remodelé le paysage télévisuel et laissé un héritage durable à chaque designer d’Amérique du Nord et au-delà. Son travail de design était à l’avant-garde de la formidable révolution visuelle des années 60 et 70, et ses créations spectaculaires ont façonné durablement la publicité et le marketing.
J’ai eu la chance de découvrir le travail de Lou très tôt dans ma carrière, en fouillant dans ce que j’ai compris plus tard être une bibliothèque universitaire très bien fournie. J’ai aussi découvert Saul Bass, Paul Rand et George Louis à la même période, et leur travail collectif m’a fait tomber amoureux de la publicité et du design pour toujours. Qu’avaient donc les années 60 ? Bon sang, tout était tellement génial. C’était peut-être une époque antérieure à l’arrivée de Photoshop, qui a tout gâché. Il y avait peut-être une forme d’innocence. Les gens aimaient peut-être davantage Helvetica à l’époque. On ne la voit plus nulle part ! Sauf en caractères minuscules dans les conditions générales de quelqu’un. C’est vraiment triste.
Une fois que j’ai réussi à mettre la main sur l’épopée de Lou, « Dorfsman and CBS » (Columbia Broadcasting System), il n’y a plus eu de retour possible. Le génie était sorti de la bouteille. Le bateau avait pris le large. J’avais touché le nirvana. C’était ça, le design. C’est ça, le Design.
Du pur Lou. D’une élégance sans effort, mais en même temps magnifiquement stylé et accrocheur. Astucieux, aussi. Des caractères très larges, aux hampes et jambages épais, avec des empattements tranchants comme des rasoirs, qui étaient les préférés de Dorfsman et de Lublin.
Avant que Lou ne nous quitte, j’ai réussi à le contacter par e-mail. C’était vers 1995, alors que j’étais étudiant en design. Malheureusement, cet e-mail n’existe plus, à cause des nombreuses saturations de boîtes de réception ces deux dernières décennies. C’est pour moi une grande joie de savoir qu’il est possible de parler à ces grands designers qui ont changé le monde et d’apprendre d’eux. Pour moi, des personnes comme Lou Dorfsman sont les véritables célébrités, qui changent le monde grâce à leur talent, leur passion et leur créativité sans fin. Quand un designer vit sa passion au quotidien pendant plus de 40 ans (comme Lou l’a fait chez CBS), l’impact qu’il laisse sur l’entreprise et son environnement, sans parler du paysage du design, est monumental.
Pendant ses 40 ans chez CBS, Lou a créé CBS Didot. Cette nouvelle police de caractères (une variante de la police classique) a été utilisée dans toute la documentation et la publicité de CBS. Elle faisait partie de la vaste évolution de l’identité de marque de CBS, destinée à instaurer un langage visuel cohérent dans toute l’entreprise.
Les débuts
Dorfsman est né dans le Lower East Side de Manhattan, de parents juifs immigrés de Pologne. À la fin de ses études secondaires, son idée initiale était d’étudier la bactériologie à l’Université de New York. Pourquoi ce choix ? On ne le saura sans doute jamais. Cela semble bien loin de l’identité de marque d’entreprise. On ne peut que remercier le ciel qu’il n’ait pas eu les moyens de payer les frais de scolarité : nous étions en 1935, en pleine Grande Dépression. Lou a fini par intégrer la Cooper Union, une école de design en plein essor basée à New York, où il a obtenu une bourse de quatre ans. On sait peu de choses de son passage à la Cooper Union, mais on peut supposer que ce fut une période intéressante et productive pour lui, car il a vite perdu tout intérêt pour la bactériologie. À l’obtention de son diplôme, il avait constitué un portfolio suffisamment solide pour décrocher un excellent poste chez CBS, sous le mentorat du grand Bill Golden. Lou y a rencontré sa future épouse, ainsi que son futur partenaire créatif, Herb Lubalin.
En 1943, au début de la Seconde Guerre mondiale, Lou a été enrôlé dans l’armée américaine. Ses supérieurs ont sans doute compris qu’il serait plus utile avec un pinceau qu’avec un fusil : Lou a été affecté à l’unité des relations publiques au Texas, pour imaginer de la propagande au service de la cause. Pendant son séjour, il a remporté les premier et deuxième prix d’un concours national de l’affiche de l’année de l’armée ! Un début de parcours plutôt prometteur pour Lou dans le monde de la publicité : le garçon avait du talent. Après un an dans l’armée, Lou a découvert CBS grâce à un manuel de l’« Art Directors Club », qui présentait les talents créatifs les plus en vue du pays. C’est là qu’il a pour la première fois posé les yeux sur le travail novateur que Bill Golden réalisait pour CBS à New York. Dès lors, Lou était déterminé à travailler pour CBS. À sa démobilisation en 1946, il a postulé à un poste de designer salarié chez CBS, et il a été accepté.
Par un heureux hasard, son arrivée chez CBS en 1946 a coïncidé avec un moment particulièrement favorable. Golden et Lou ont travaillé en étroite collaboration pendant plus de dix ans. Sous la houlette de Golden, Dorfsman a développé ses compétences en design et sa compréhension du fonctionnement des grandes entreprises. Pendant ces dix premières années chez CBS, Dorfsman a développé son style unique, en faisant évoluer le travail initial, brillant, de Golden. Dans les années 40 et 50, une grande partie de la publicité de Madison Avenue était plutôt fade : images en noir et blanc et textes très denses. Lou a révolutionné l’approche marketing de l’entreprise (ce que l’on appelle aujourd’hui le « branding ») et a conçu des graphismes saisissants et astucieux, qui ont établi CBS comme une référence d’excellence, dans la production télévisuelle comme dans le design visuel.
Dans les premières années de la carrière de Lou chez CBS, l’entreprise était divisée en deux départements distincts : la radio et la télévision. Golden a pris la direction du monde glamour et passionnant de la télévision, tandis que Lou s’est vu confier la promotion radio, un domaine un peu moins prestigieux. Sans se laisser décourager, Lou a travaillé avec application pour produire de superbes réalisations pour ce département, créatives, brillantes et toujours astucieuses. C’est ce travail qui l’a lancé sur la voie d’une longue et célèbre carrière chez CBS, jusqu’à prendre finalement le contrôle créatif total.
L’une de mes œuvres préférées de Lou. Grâce à son dévouement envers son art, CBS a produit de nombreuses réalisations brillantes qui, sans lui, n’auraient jamais vu le jour. La suggestion de Lou de créer ce magnifique livre pour célébrer l’alunissage des astronautes américains, le 20/07/69, a donné naissance à un classique intemporel. Incroyablement moderne, même aujourd’hui, le style unique de Lou ponctue tout le livre, avec de grands caractères et des gestes typographiques flamboyants. Particulièrement brillant dans la jaquette en relief sans encre, avec les cratères d’astéroïdes qui parsèment le livre, et une petite image astucieuse de Neil Armstrong à la surface de la Lune. Il est tellement bien imprimé qu’on croirait tenir un morceau de Lune entre les mains. L’œuvre d’un génie du design.
L’une de mes œuvres préférées de Lou. Grâce à son dévouement envers son art, CBS a produit de nombreuses réalisations brillantes qui, sans lui, n’auraient jamais vu le jour. La suggestion de Lou de créer ce magnifique livre pour célébrer l’alunissage des astronautes américains, le 20/07/69, a donné naissance à un classique intemporel. Incroyablement moderne, même aujourd’hui, le style unique de Lou ponctue tout le livre, avec de grands caractères et des gestes typographiques flamboyants. Particulièrement brillant dans la jaquette en relief sans encre, avec les cratères d’astéroïdes qui parsèment le livre, et une petite image astucieuse de Neil Armstrong à la surface de la Lune. Il est tellement bien imprimé qu’on croirait tenir un morceau de Lune entre les mains. L’œuvre d’un génie du design.
C’est encore mieux à l’intérieur. Regardez ces caractères ! La police qui ne veut pas lâcher prise. Lou se fichait complètement des règles typographiques. Des caractères énormes ? Check. Un texte courant presque minuscule et illisible en dessous ? Check. Est-ce que ça n’a pas une allure incroyable ?
Même la boîte du livre a été pensée avec soin. Absolument magnifique, comme un reportage filmé, qui capture ce moment unique. Pour Lou, le design ne se limitait pas à un agencement agréable de mots et d’images. Tout ce qu’il touchait portait sa sensibilité à la métaphore et aux jeux visuels, très en phase avec la mode de l’époque. Il ne se contentait pas de coller « Moon landing » sur le livre : son sens du sens et sa capacité infinie à donner une dimension intellectuelle à ses créations ajoutaient de nombreuses couches de profondeur à son travail.
Après 13 ans passés sous la direction de Golden, lui-même un designer et professionnel animé d’une passion profonde, Golden disparut brutalement et tristement en 1959, à seulement 48 ans. À ce moment-là, Lou avait toutefois suffisamment appris auprès de son maître et était prêt à prendre la relève lorsqu’il se vit proposer le prestigieux poste de directeur de la création chez CBS. Il avait 41 ans, un âge idéal pour être au sommet de son art. Lou a passé pratiquement toute sa carrière créative chez CBS et, seulement cinq ans plus tard, grâce à son immense talent de designer et à son éthique de travail exceptionnelle, il fut nommé directeur du design pour l’ensemble de CBS. Ce nouveau poste lui confiait la responsabilité d’un vaste éventail de missions graphiques, auxquelles il s’est consacré avec son énergie et son style habituels.
Tout au long de sa carrière, Lou a conçu non seulement les publicités presse de CBS, mais aussi presque tout ce qui pouvait être lié à la télévision. Il a dessiné la salle de rédaction de Walter Kronkite, les rapports annuels, le papier à en-tête interne et même la signalétique intérieure du nouveau
. (Il a livré une véritable bataille avec le service des pompiers de New York au sujet de la police de caractères à utiliser sur les portes de sortie de secours à l’intérieur. Les pompiers ont perdu : la Didot de CBS est restée.) Le travail de Lou a touché tous les aspects de l’entreprise, puisqu’il a élaboré et maintenu un ton visuel cohérent et unifié pour la société. En avance sur son temps à tous égards.
Surnommé « Blackrock », le siège de CBS à New York. Pas du tout intimidant. Pourtant, la Didot sur l’échafaudage de Lou pendant la construction reste magnifique.
Un autre de mes projets préférés de Dorfsman est son magnifique livre de photographies de 12″ x 12″, « Field and Vision ». Lou n’a jamais été du genre à attendre que ses clients de CBS trouvent des idées révolutionnaires. Il aurait attendu longtemps. Leçon pour tous les jeunes designers : Lou était éternellement optimiste et proactif en matière de marketing et de promotion, imaginant constamment de nouvelles idées. En 1962, alors qu’il prenait des photos lors d’un match de la NFL pour promouvoir une rencontre diffusée par la couverture locale de CBS, Lou a compris qu’il y avait l’occasion de mettre en avant autre chose : l’exploit technologique que CBS accomplissait chaque dimanche, à savoir diffuser en direct, à l’échelle nationale, sept matchs de football simultanément. Le 4 novembre 1962, CBS a diffusé en direct sept matchs ; Lou, accompagné de plusieurs photographes missionnés, est donc allé photographier les sept rencontres. Le résultat est ce magnifique ouvrage de collection de 132 pages, qui a contribué à promouvoir la NFL et a souligné les liens entre CBS et la NRL. On peut même dire que cette édition a consolidé CBS et l’a aidé à décrocher davantage de contrats à long terme pour la diffusion en direct des matchs de la NRL.
J’aime tout dans ce livre, mais surtout la photographie. Je ne saurais dire exactement pourquoi ni comment, peut-être était-ce le style de l’époque, mais les photos des années soixante ont une qualité particulière et unique. Le contraste est si intense, et pourtant il ne perd rien de sa subtilité. Ces noirs profonds donnent aux images une puissance remarquable. Peut-être était-ce la pellicule utilisée à l’époque, ou un procédé d’impression, ou simplement le goût du moment, ce à quoi les gens s’attendaient des tirages. Quoi qu’il en soit, associé au style typographique inimitable de Lou, le livre reste un chef-d’œuvre.
Là encore, c’est si brillant et malin. Lou incarnait le design intelligent. On croit d’abord voir un simple tableau d’affichage, sans savoir encore quelle est la taille réelle des chiffres. Ce n’est qu’en regardant de plus près que le spectateur découvre l’échelle réelle de l’œuvre. L’homme qui passe la tête par la fenêtre (pour suivre le match, supposons-nous) révèle la taille réelle de cet exploit chiffré.
Un nouveau touché pour Lou : Dorfsman 1, Mauvais goût 0. ©CBS
Un design tout simplement excellent. Placer de grands aplats de couleur face à des photographies en noir et blanc est toujours efficace, mais que faire de cet aplat de couleur ? Une Helvetica grasse et blanche, alignée à droite (c’est intéressant), accompagnée d’un texte courant en empattement noir, fait parfaitement l’affaire.
À l’époque où les boissons sucrées comme le Gatorade n’étaient pas encore populaires auprès des athlètes pour se réhydrater rapidement, ceux-ci utilisaient aussi… de l’eau sucrée pour se réhydrater. Y a-t-il quelque chose de plus américain que le Coca ? Belle photo, et puis, qu’est-ce qu’un livre promotionnel sans un bon placement de produit ?
Cela a dû demander du temps et un usage astucieux du texte, mais tous les caractères s’alignent parfaitement sous cette magnifique image de Liz dans toute sa splendeur. Classique.
Peu de designers de l’époque, surtout ceux dont le travail était vu par tant de personnes, ont osé faire passer des messages politiques à travers leur création. Lou, lui, n’avait pas peur de faire des déclarations fortes dans son travail, quitte à susciter la controverse. Je vois souvent cette œuvre circuler sur internet, mais aucun commentateur n’a remarqué le message puissant du design. Il est à la fois puissant, tragique et beau. Le drapeau américain posé sur le visage de l’homme est à la fois un symbole d’unité, peut-être même une forme de branding, et le drapeau, habilement tourné sur le côté, fait que les rayures évoquent les barreaux d’une prison, tandis que le détenu regarde tristement depuis sa captivité.
Le « cadeau au monde » de Lou. Son opus magnum
L’histoire qui entoure le « Magnum Opus » de Lou, comme il l’appelait, la Gastrotypograhicalassemblage, est passionnante. L’occasion s’est présentée lorsque le nouveau siège de « Black Rock » a été achevé en 1964, conçu par l’architecte finlandais controversé Eero Saarinen. Les dirigeants de CBS souhaitaient une décoration raffinée pour orner le mur de la nouvelle cafétéria du siège, et Lou avait l’idée parfaite.
Lors du briefing donné par la direction de CBS, Lou nous explique leurs intentions : « C’est unique, parce que c’est un bâtiment conçu et dessiné de manière unique. Nous voulons que tout le travail accompli dans cette entreprise soit de première classe, je veux dire, le meilleur qui soit. » Lou s’est donc mis à créer le meilleur exemple de typographie moderne qui existe.
Avec Herb Lubalin et le maître typographe Tom Carnese, Lou a créé ce qui allait devenir un chef-d’œuvre moderne. Après un an de conception, de planification et de travail minutieux de réalisation manuelle des lettres et des décors, l’œuvre fut enfin achevée en 1965. Cette magnifique composition, un bas-relief créatif conçu pour célébrer l’excellence culinaire (et typographique) des restaurants de CBS, fut un succès immédiat dans les bureaux et représentait 40 pieds de pur génie créatif. L’ampleur du travail fourni par les designers et les fabricants des caractères physiques pour réaliser cette œuvre d’art doit être véritablement stupéfiante : un vrai travail de passion. Beaucoup des polices présentes sur le mur ne sont d’ailleurs pas des « polices » au sens strict, mais simplement de belles lettres imaginées par les trois designers. Aujourd’hui, nous ne savons pas vraiment à qui attribuer tout le mérite, mais je pense qu’Herb et Tom ont réalisé l’essentiel du travail de calligraphie et de typographie, puisqu’ils étaient les spécialistes du domaine. J’imagine Lou plutôt dans le rôle de directeur artistique pour cette pièce en particulier. Je me trompe peut-être… je serai ravi d’être mis à jour à ce sujet ! Une quatrième personne a également participé à la création de ce chef-d’œuvre : un jeune designer nommé Nick Fasiano, qui a sculpté à la main toutes les « formes de vie » du mur : les mains, les pieds, etc. Nick dit de Lou : « Exigeant. Il était exigeant. Mais cette exigence visait toujours l’excellence. »
Nick, on en reparle plus tard…
Ainsi, le Gastrotypographicalassemblage est resté pendant 20 ans sur le mur de la cafétéria, fascinant et inspirant aussi bien les clients que les employés. Puis les choses ont commencé à changer. Les années 80 en sont bien sûr responsables, comme elles le furent pour tant de drames du goût dans l’histoire de l’humanité. Je le sais, j’étais là. En 1986, Laurence Tisch prit la direction de CBS et entama une période implacable de réduction des coûts. Hélas, rien n’était épargné, et Tisch, parfait représentant de la médiocrité et de l’inculture, ordonna que ce chef-d’œuvre typographique soit jeté à la benne. Alarmé par cette tournure tragique, notre cher ami Nick Fasiano vint à la rescousse. Alors que l’assemblage gisait brisé dans une benne, en attente d’enlèvement, Lou appela Fasiano, qui se précipita vers la benne avec un camion de location, récupéra tous les panneaux et les transféra dans le sous-sol de sa maison, où ils restèrent plus de 23 ans. Stupéfiant, vraiment. Pendant cette période, l’assemblage se dégrada : les adhésifs des années 1960 se décollèrent, la peinture s’écailla et les caractères en bois pourrirent, si bien que beaucoup ne pouvaient plus être réparés.
En 2001, le Center for Design Study d’Atlanta accepta avec Fasiano de prendre en charge le financement d’une restauration complète. « Ce mur est une fenêtre sur le passé, qu’il faut reconstruire et non démolir », écrivit le défenseur du patrimoine Richard Anwyl dans l’AIGA Voice. Le respect et l’admiration que Fasiano et tant d’autres personnes bienveillantes ont portés à ce mur montrent à quel point cette œuvre était exceptionnelle. Après cet accord pour trouver les fonds nécessaires à l’assemblage, Fasiano se consacra sérieusement à la restauration de toutes les parties du mur. Ce fut un processus long et éprouvant : Fasiano dut refaire une grande partie des pièces d’origine, en recréant minutieusement de nombreuses lettres et formes. Chaque lettre a dû être décapée, poncée, réparée puis repeinte. Une interview intéressante de Stephan Hengst est disponible ici, avec des éclairages fascinants et des images de Fasiano en train de créer ces magnifiques sculptures en bois de l’assemblage.
Lors d’une discussion en 2008, Fasiano et son bon ami Nick Valenti (présidents émérites du Culinary Institute of America) évoquaient l’assemblage, et l’idée d’un nouveau foyer pour celui-ci commença à mûrir. Le « Culinary Institute of America » semblait être le lieu d’accueil le plus approprié. Après de nombreuses discussions, il fut décidé que le nouveau bâtiment de l’Institut, alors en construction, serait l’endroit idéal pour accueillir le chef-d’œuvre de Lou. Ils convinrent que l’œuvre serait prêtée à durée indéterminée à l’institut de Valenti.
Après beaucoup d’efforts, en 2012, le Gastrotypographicalassemblage fut réaccroché dans toute sa splendeur sur les murs de l’Institut. Vous pouvez regarder une vidéo fascinante ici, qui retrace sa rénovation. Vous percevrez la passion et la joie de Fasiano dans ses propos lorsqu’il parle de ce magnifique travail. Quel homme extraordinaire ! Si vous supportez le jazz merdique et beaucoup trop fort, une autre vidéo intéressante de la Kemistry Gallery de New York est également disponible ici.
Fait incroyable, vous pouvez posséder une reproduction d’une partie du mur, directement auprès de Fasiano en personne. Retrouvez-la ici.
Je pense peut-être me rendre bientôt à New York. Je prévois d’aller voir George Louis : pourquoi ne pas rencontrer deux héros d’un coup ?
Magnifiques croquis de Tom Carnese et
pour la conception initiale. ©CBS
L’assemblage, dans toute sa splendeur aujourd’hui, à l’Institut. ©CIA
« Il n’y a aucune contradiction entre un commerce rentable et des standards élevés. C’est aussi simple que ça. » Lou Dorfsman.
Amen, Lou. En résumé, Lou capture l’essence de ses 40 années chez CBS, et explique pourquoi son travail reste une collection de certains des plus beaux designs que les temps modernes ont eu le privilège de voir naître.
Chez Zenn, nous y croyons fermement. Je vous recommande vivement son merveilleux livre à ceux d’entre vous, amateurs exigeants, qui souhaitent en savoir plus sur la manière de créer de belles œuvres d’art astucieuses, ainsi que sur l’homme derrière ces créations. Vous pouvez aussi regarder cette excellente vidéo avec Lou, où il évoque de nombreux sujets, notamment la création du logo en forme d’œil de CBS par Bill Golden.