Los mejores diseñadores de nuestra era #8: Lou Dorfsman

La gran figura

Lou Dorfsman era una bestia. Un gigante. Un monstruo. Un coloso del diseño. Su obra es completamente única, y su trayectoria no tiene parangón en la historia del diseño. A diferencia de muchos diseñadores que cruzaron disciplinas y trabajaron fuera de su campo principal, el diseño gráfico, como el gran Dieter Rams, Dorfsman se mantuvo centrado exclusivamente en el diseño gráfico, y no es de extrañar: tenía una cadena de televisión que dirigir. Y todos salimos ganando con ello. La obra de Dorfsman es tan monumentalmente brillante que cuesta encontrar palabras para describir lo decisiva que fue.

Mientras algunos diseñadores recurrían a la grandilocuencia y al impacto para captar la atención del público, Dorfsman, siempre todo un caballero, sencillamente creaba obras maestras. Todo lo que tocaba se convertía en oro, y en su repertorio no hay ni un fracaso ni un traspié. Su trabajo, constantemente brillante, transformó el panorama televisivo y dejó un legado duradero en todos los diseñadores de Norteamérica y más allá. Su labor estuvo en la vanguardia durante la gloriosa revolución visual de los años sesenta y setenta, y su impresionante trabajo marcó para siempre la publicidad y el marketing.

Tuve la suerte de descubrir el trabajo de Lou muy pronto en mi carrera, hojeando lo que después me di cuenta de que era una biblioteca universitaria muy bien surtida. Por la misma época descubrí a Saul Bass, Paul Rand y George Louis, y su obra colectiva me hizo enamorarme para siempre de la publicidad y el diseño. ¿Qué tenían los años sesenta? Madre mía. Todo era increíblemente fabuloso. Quizá fuera una época anterior a que Photoshop llegara y lo estropeara todo. Quizá había una inocencia en todo aquello. Tal vez la gente simplemente quería más a Helvetica entonces. ¡Ya no se ve en ningún sitio! Salvo en algún rincón diminuto de las condiciones de uso de alguien. Es una auténtica tragedia.

Cuando por fin logré hacerme con el monumental tomo de Lou, “Dorfsman and CBS” (Columbia Broadcasting System), ya no hubo vuelta atrás. El genio ya había salido de la botella. El barco ya había zarpado. Había visto el nirvana. Así era el diseño. Esto es lo que es el diseño.

Puro Lou. Con una elegancia sin esfuerzo y, al mismo tiempo, un estilo bello y llamativo. Además, inteligente. Tipografías de gran anchura, con ascendentes y descendentes gruesos y remates afilados como cuchillas, que eran especialmente del gusto de Dorfsman y Lublin.

Poco antes de que Lou falleciera, logré contactar con él por correo electrónico. Fue hacia el 95, cuando yo era estudiante de diseño. Por desgracia, ese correo ya no existe, tras las muchas caídas de bandejas de entrada de las últimas dos décadas. Para mí es un gran placer saber que es posible hablar con estos grandes diseñadores que cambiaron el mundo y aprender de ellos. Para mí, personas como Lou Dorfsman son las verdaderas celebridades, que transforman el mundo con su talento, su pasión y su creatividad inagotable. Cuando un diseñador vive su pasión cada día durante más de 40 años (como hizo Lou en CBS), el impacto que deja en la empresa y en su entorno, sin olvidar el panorama del diseño, es monumental.

Durante los 40 años de Lou en CBS, creó la tipografía CBS Didot. Esta nueva fuente (una variante de la clásica) se utilizó en toda la documentación y la publicidad de CBS. Formó parte de la amplia evolución que Lou impulsó en la marca CBS para dar a toda la compañía un lenguaje visual coherente.

Primeros trabajos

Dorfsman nació en el Lower East Side de Manhattan, hijo de inmigrantes judíos procedentes de Polonia. Al terminar el instituto, su idea original era estudiar bacteriología en la Universidad de Nueva York. Por qué, nunca lo sabremos. Parece algo muy alejado del branding corporativo. Solo podemos dar gracias a Dios de que no pudiera pagar la matrícula: era 1935, en plena Gran Depresión. Lou acabó en el Cooper Union, una escuela de diseño emergente con sede en la ciudad de Nueva York, donde obtuvo una beca de cuatro años. No se sabe mucho sobre el paso de Lou por el Cooper Union, pero podemos suponer que fue una etapa interesante y productiva para él, pues pronto perdió el interés por la bacteriología y, al graduarse, reunió un portafolio lo bastante sólido como para conseguir un gran puesto en CBS, bajo la tutela del gran Bill Golden. Lou conoció en la escuela a su futura esposa y también a su futuro socio creativo, Herb Lubalin.

En 1943, al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, Lou fue reclutado por el ejército de Estados Unidos. Evidentemente, se dieron cuenta de que Lou sería más productivo con un pincel que con un fusil, y lo destinaron a la unidad de Relaciones Públicas en Texas, para idear propaganda en favor de la causa. Mientras estuvo allí, Lou presentó trabajos a un concurso nacional de carteles del ejército del año y ¡ganó el primer y el segundo premio! Un comienzo bastante prometedor para Lou en el mundo de la publicidad: el chico tenía talento. Tras un año en el ejército, Lou descubrió CBS gracias a un manual del “Art Directors Club”, donde se exhibían los creativos más destacados del país. Fue allí donde Lou vio por primera vez el trabajo pionero que Bill Golden realizaba para CBS en Nueva York. Desde ese momento, Lou se propuso trabajar en CBS. Al salir del ejército en 1946, solicitó un puesto de diseñador en plantilla en CBS y fue aceptado.

En una de esas felices coincidencias, la llegada de Lou a CBS en 1946 se produjo en el momento más oportuno. Golden y Lou trabajaron estrechamente durante más de diez años; bajo la guía de Golden, Dorfsman desarrolló sus habilidades de diseño y su comprensión del funcionamiento de las grandes corporaciones. Durante esos primeros diez años en CBS, Dorfsman forjó un estilo propio, evolucionando el trabajo inicial, brillante, de Goldman. En los años cuarenta y cincuenta, gran parte de la publicidad de Madison Avenue era bastante anodina, con imágenes en blanco y negro y mucho texto. Lou revolucionó el enfoque de marketing de la compañía, lo que hoy llamamos “branding”, y diseñó gráficos impactantes e ingeniosos que consolidaron a CBS como referente de excelencia en la producción televisiva y el diseño visual.

En los primeros años de Lou en CBS, la compañía estaba dividida en divisiones separadas: Radio y Televisión. Golden se hizo cargo del glamuroso y emocionante mundo de la televisión, mientras que a Lou le tocó el trabajo algo menos lustroso de promoción radiofónica. Sin desanimarse, Lou trabajó con diligencia para producir obras maravillosas para esa división, creativas, brillantes y siempre ingeniosas. Fue ese trabajo el que lo puso en el camino hacia una larga y celebrada carrera en CBS, hasta asumir finalmente el control creativo total.

Una de mis piezas favoritas de Lou. Gracias a su dedicación a su arte, CBS produjo muchas obras brillantes que, de otro modo, nunca habrían existido. La sugerencia de Lou de crear este hermoso libro para celebrar el alunizaje de los astronautas estadounidenses, el 20/7/69, dio lugar a un clásico atemporal. Increíblemente moderno, incluso hoy, el estilo único de Lou se hace presente a lo largo del libro, con tipografías grandiosas y gestos tipográficos exagerados. Especialmente brillante es la sobrecubierta en relieve sin tinta, con las huellas de asteroides por todo el libro y una ingeniosa miniimagen de Neil Armstrong sobre la superficie lunar. Está impreso con tanta belleza que uno pensaría que tiene un trozo de la Luna entre las manos. La obra de un genio del diseño.

Y mejora todavía más por dentro. ¡Fíjate en esa tipografía! La fuente que no se rinde jamás. Lou simplemente no le hacía ni caso a las reglas tipográficas. ¿Tipos enormes? Comprobado. ¿Texto corrido casi diminuto e ilegible debajo? Comprobado. ¿Queda increíble?

Hasta la caja del libro estaba diseñada con mucho cuidado. Es preciosa, como un noticiario que capta este momento especial. Para Lou, el diseño no era simplemente una disposición agradable de palabras e imágenes. Todo lo que tocaba reflejaba su sentido de la metáfora y sus juegos visuales, muy de moda en la época. No se conformaba con poner sin más “Moon landing” en la portada: su sentido del significado y su infinita capacidad para intelectualizar sus creaciones dotaban a su trabajo de muchas capas de profundidad.

Tras 13 años trabajando bajo las órdenes de Golden, que era un diseñador y profesional con una pasión incansable, Golden falleció de forma repentina y triste en 1959, a los 48 años. Para entonces, Lou ya había aprendido lo suficiente de su maestro del diseño y estaba preparado para tomar el relevo cuando le ofrecieron el prestigioso puesto de director creativo de CBS. Tenía 41 años, una buena edad para estar en la cima de tu profesión. Lou pasó prácticamente toda su carrera creativa en CBS y, solo cinco años después, gracias a su enorme talento para el diseño y a su excepcional ética de trabajo, fue nombrado director de diseño de todo CBS. Este nuevo cargo puso bajo su control una enorme variedad de responsabilidades de diseño, a las que se entregó con su habitual energía y estilo.

Lou diseñó no solo la publicidad impresa de CBS a lo largo de su carrera, sino casi todo lo imaginable relacionado con la televisión. Diseñó la sala de redacción de Walter Kronkite, los informes anuales, el papel de correspondencia interno e incluso la señalización interior de la nueva sede de Eero Saarinen

Eero Saarinen

en Nueva York

. (Tuvo una buena batalla con el Departamento de Bomberos de Nueva York sobre qué tipografía usar en las puertas de salida de emergencia interiores. Los bomberos perdieron: la Didot de CBS se quedó.) El trabajo de Lou tocó todos los aspectos de la empresa, ya que desarrolló y mantuvo un tono visual cohesionado y coherente para la corporación. Estaba años por delante de su tiempo en todos los sentidos.

Conocida como “Blackrock”, la sede de CBS en Nueva York no resulta nada intimidante. Aun así, la Didot en el andamio de Lou durante la construcción tiene un aspecto espectacular.

Otro de mis proyectos favoritos de Dorfsman es su precioso libro de fotografía de 12″ x 12″, “Field and Vision”. Lou nunca fue de los que se quedan sentados esperando a que sus clientes de CBS tuvieran ideas revolucionarias. Habría esperado mucho tiempo. Como lección para todos los jóvenes diseñadores, Lou era eternamente optimista y proactivo en marketing y promociones, y no dejaba de idear nuevas propuestas. En 1962, mientras hacía fotos en un partido de la NFL para promocionar un encuentro de la cobertura local de CBS, Lou vio la oportunidad de promocionar algo más: la hazaña tecnológica que CBS logaba cada domingo, transmitir en directo a todo el país 7 partidos de fútbol americano simultáneamente. El 4 de noviembre de 1962, CBS emitió en directo 7 partidos, así que Lou, junto con varios fotógrafos contratados, salió a fotografiar los 7. El resultado fue este precioso libro de coleccionista de 132 páginas, que ayudó a promocionar la NFL y subrayó el vínculo entre CBS y la NRL. Por eso se dice que esta edición consolidó y ayudó a CBS a conseguir más contratos a largo plazo para retransmitir partidos de la NRL en directo.

Me encanta todo del libro, pero sobre todo la fotografía. No sé muy bien por qué ni cómo, quizá fuera el estilo de la época, pero las fotografías de los años sesenta tienen una cualidad especial y única. El contraste es muy intenso, y aun así no pierde nada de sutileza. Esos negros tan profundos hacen que todas las imágenes parezcan muy potentes. Quizá fuera la película que se usaba entonces, o un estilo de impresión, o simplemente el gusto de la época, lo que la gente esperaba que parecieran las copias. Fuera lo que fuese, combinado con el inimitable estilo tipográfico de Lou, el libro sigue siendo una obra maestra.

De nuevo, qué brillante e ingenioso. Lou era la encarnación del diseño inteligente. Aquí crees estar mirando un simple marcador, sin saber todavía el tamaño real de los números físicos. Solo después de observarlo con más detenimiento, el espectador se encuentra con la escala real de la pieza. El hombre que asoma la cabeza por la ventana (para ver el partido, suponemos) revela el tamaño real de esta gran proeza numérica.

Otro touchdown para Lou: Dorfsman 1, Mal gusto 0. ©CBS

Un diseño simplemente genial. Colocar grandes bloques de color junto a fotografías en blanco y negro siempre funciona, pero ¿qué hacer con ese bloque de color? Un Helvetica bold sólido en blanco, alineado a la derecha (interesante), con algo de texto corrido en una tipografía serif negra, cumple su función.

En la época anterior a que el agua azucarada, como Gatorade, se popularizara entre los atletas para rehidratarse rápidamente, los deportistas también usaban… agua azucarada para rehidratarse. ¿Hay algo más estadounidense que Coke? Gran toma, y, oye, ¿qué sería de un libro promocional sin buena publicidad de producto?

Seguramente requirió tiempo y un uso inteligente del texto, pero toda la tipografía encaja a la perfección bajo esta gloriosa imagen de Liz en todo su esplendor. Clásico.

Pocos diseñadores de la época, sobre todo los cuyo trabajo veía tanta gente, se atrevieron a hacer declaraciones políticas a través de su diseño. Lou, en cambio, no tuvo miedo de hacer afirmaciones contundentes con su trabajo, aunque eso provocara polémica. He visto esta pieza en internet muchas veces, pero ningún comentarista ha señalado el poderoso mensaje del diseño. Es poderosa, trágica y bella a la vez. La bandera de EE. UU. sobre el rostro del hombre es, al mismo tiempo, un símbolo de unidad y quizá una especie de marca, con la bandera girada ingeniosamente de lado, de modo que las franjas representan los barrotes de una cárcel, y el detenido mira tristemente desde su encarcelamiento.

La “Gift to the World” de Lou. Su obra maestra

Hay una gran historia detrás de la “obra maestra” de Lou, como él la llamaba, la Gastrotypograhicalassemblage. La oportunidad surgió cuando se completó en 1964 la nueva sede “Black Rock”, diseñada por el polémico arquitecto finlandés Eero Saarinen. Los ejecutivos de CBS querían alguna clase de decoración bonita para adornar la pared de la nueva cafetería de la sede, y Lou tuvo la idea perfecta.

Al recibir el encargo de la alta dirección de CBS, Lou explica su sentir: “Es única porque es un edificio concebido y diseñado de forma única. Queremos que se haga un trabajo de primera categoría en esta empresa, quiero decir, lo mejor de lo mejor”. Así que Lou se propuso crear la mejor pieza de tipografía moderna que existiera.

Junto a Herb Lubalin y al maestro tipógrafo Tom Carnese, Lou creó lo que iba a ser una obra maestra moderna. Tras un año de planificación y de laboriosa elaboración a mano de las letras y la decoración, en 1965 la instalación quedó por fin terminada. Esta preciosa exhibición, un relieve escultórico creado como homenaje a la excelencia culinaria (y tipográfica) de los restaurantes de CBS, fue un éxito instantáneo en la oficina y tenía 40 pies de puro genio creativo. La cantidad de trabajo que los diseñadores y fabricantes de los tipos físicos deben de haber invertido en esta obra de arte es realmente asombrosa: un auténtico acto de amor. Muchas de las tipografías de la pared no son “fuentes” en sentido estricto, sino letras hermosas que los tres diseñadores imaginaron. Hoy no estamos seguros de a quién atribuir todo el mérito, pero supongo que Herb y Tom crearon la mayor parte de la caligrafía y el trabajo tipográfico, ya que eran los especialistas en el campo. Me imagino a Lou más como director de arte en esta pieza en particular. Puede que me equivoque… ¡encantado de recibir correcciones!. También participó una cuarta persona en la creación de esta obra maestra, un joven diseñador llamado Nick Fasiano, que talló a mano todas las “formas de vida” de la pared: las manos, los pies, etc. Nick dice de Lou: “Era duro. Era duro. Pero esa dureza siempre estaba al servicio de la búsqueda de la excelencia.”

Más sobre Nick más adelante…

Y así, el Gastrotypographicalassemblage permaneció en la pared de la cafetería durante 20 años, fascinando e inspirando por igual a clientes y empleados. Pero entonces las cosas empezaron a cambiar. La culpa fue de los 80, como lo fue de tantas tragedias del gusto en la historia de la humanidad. Lo sé bien, porque estaba allí. En 1986, Laurence Tisch asumió el cargo de consejero delegado de CBS e inició un implacable periodo de recortes de costes. Por desgracia, nada quedó a salvo, y como Tisch era el perfecto necio y filisteo, ordenó que la obra maestra tipográfica acabara en el contenedor. Alarmado por este trágico giro de los acontecimientos, nuestro querido amigo Nick Fasiano acudió al rescate. Con el conjunto roto y tirado en un contenedor a la espera de ser retirado, Lou llamó a Fasiano, quien se dirigió a toda prisa al contenedor con un camión de alquiler, recogió todos los paneles y los trasladó al sótano de su casa, donde permanecieron durante más de 23 años. Increíble, de verdad. Con el paso del tiempo, el Assemblage se deterioró: los adhesivos de los años 60 se desintegraron, la pintura se desprendió y los caracteres tipográficos se pudrieron, ya que estaban hechos de madera, y muchos quedaron irreparables.

En 2001, The Center for Design Study de Atlanta acordó con Fasiano asumir la responsabilidad de financiar una restauración completa. «El muro es una ventana al pasado que debería reconstruirse, no derribarse», escribió el defensor del patrimonio Richard Anwyl en la AIGA Voice. El hecho de que Fasiano y tantas otras personas de buen corazón respetaran y admiraran tanto el muro demuestra lo especial que era esta obra de arte. Tras este acuerdo para buscar financiación para el Assemblage, Fasiano se dedicó con empeño a restaurar todas las partes del muro. Fue un proceso largo y arduo, en el que Fasiano tuvo que rehacer un gran porcentaje de las piezas originales, recreando con cuidado muchas letras y formas. Cada una de las letras tuvo que ser despojada de la pintura, lijada, reparada y vuelta a pintar. Puedes leer aquí una interesante entrevista con Stephan Hengst, aquí, con reveladoras perspectivas e imágenes de Fasiano creando esas hermosas esculturas de madera del Assemblage.

Durante una conversación en 2008, Fasiano y su buen amigo Nick Valenti (presidentes honorarios de The Culinary Institute of America) hablaban sobre el Assemblage, y poco a poco empezaron a considerar dónde debería estar su nuevo hogar. «The Culinary Institute of America» pareció el lugar más apropiado para su nueva residencia. Tras muchos debates, se decidió que el nuevo edificio del Instituto, que estaba en construcción, sería el hogar perfecto para la obra maestra de Lou. Acordaron que la pieza quedaría en préstamo indefinido para el instituto de Valenti.

Después de mucho esfuerzo, en 2012 el Gastrotypographicalassemblage volvió a colgarse en las paredes del Instituto en todo su esplendor. Puedes ver un fascinante vídeo aquí, en el que se habla de su restauración. Se percibe la pasión y la alegría de Fasiano en sus palabras mientras habla de este maravilloso trabajo. ¡Qué tipo tan increíble! Si puedes soportar un jazz de mala muerte que está j*didamente alto, también hay un interesante vídeo de la Kemistry Gallery de Nueva York aquí.

Increíblemente, puedes tener una pieza reproducida de la pared, directamente de manos del propio Fasiano. Encuéntrala aquí.

Creo que quizá me acerque pronto a Nueva York. Tengo previsto ir a ver a George Louis, así que ¿por qué no ver a dos héroes a la vez?

Hermoso trabajo de bocetos de Tom Carnese y

Herb Lubalin

«No hay contradicción entre el comercio rentable y los altos estándares. Así de sencillo». Lou Dorfsman.

Amén, Lou. En pocas palabras, Lou capta la esencia de sus 40 años en CBS, y por qué su obra sigue siendo una colección de algunos de los mejores diseños que los tiempos modernos han tenido el privilegio de presenciar.

En Zenn creemos firmemente en esto. Recomiendo sin reservas su maravilloso libro a los espectadores exigentes que deseen saber más sobre cómo crear obras de arte maravillosas e ingeniosas, y sobre el hombre detrás de esas creaciones. También puedes ver este gran vídeo con Lou, en el que habla de muchas cosas, incluida la creación del logotipo del ojo de CBS de Bill Golden.