Die größten Designer unserer Zeit #8: Lou Dorfsman

Die große Klasse

Lou Dorfsman war ein Tier. Ein Riese. Ein Monster. Ein Koloss des Designs. Sein Werk ist völlig einzigartig, und sein Gesamtwerk sucht in der Designgeschichte seinesgleichen. Anders als viele Designer, die die Grenzen ihrer Disziplinen überschritten und jenseits ihres Kernbereichs Grafikdesign gestaltet haben, wie der große Dieter Rams, blieb Dorfsman rein beim Grafikdesign – und kein Wunder, er hatte schließlich einen Fernsehsender zu leiten. Und wir alle profitieren davon. Dorfsmans Arbeit ist so monumental brillant, dass es schwerfällt, in Worte zu fassen, wie unglaublich entscheidend sein Schaffen war.

Während manche Designer auf Pomp und Schockeffekte setzten, um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu gewinnen, schuf Dorfsman – stets der Gentleman – einfach Meisterwerke. Alles, was er anfasste, wurde zu Gold, und in seinem Repertoire findet sich weder ein Reinfall noch ein Fehltritt. Seine durchweg brillanten Arbeiten prägten die Fernsehlandschaft neu, und sein Vermächtnis beeinflusst bis heute jeden einzelnen Designer in Nordamerika und darüber hinaus. Sein Design stand während der glorreichen visuellen Revolution der 60er und 70er Jahre an vorderster Front, und seine beeindruckenden Arbeiten haben Werbung und Marketing für immer geprägt.

Ich hatte das Glück, Lous Arbeiten schon früh in meiner Designlaufbahn zu entdecken, als ich in einer Bibliothek der Universität stöberte, die, wie ich später erkannte, erstaunlich gut bestückt war. Zur gleichen Zeit stieß ich auf Saul Bass, Paul Rand und George Louis, und ihr gemeinsames Werk ließ mich die Werbung und das Design für immer lieben. Was war nur an den 60ern? Verdammt, alles war so verdammt fabelhaft. Vielleicht lag es an einer Zeit, bevor Photoshop auf den Plan trat und alles ruinierte. Vielleicht lag eine Unschuld darin. Vielleicht liebten die Leute damals einfach Helvetica mehr. Die sieht man heute nirgends mehr! Außer winzig klein in den Geschäftsbedingungen von irgendwem. Richtig tragisch.

Als ich endlich Lous epochales Werk „Dorfsman and CBS“ in die Finger bekam (CBS steht für Columbia Broadcasting System), gab es kein Zurück mehr. Der Geist war aus der Flasche. Das Schiff war längst abgefahren. Ich hatte das Nirwana gesehen. So sieht Design aus. So ist Design.

Typisch Lou. Mühelos stilvoll, zugleich wunderschön elegant und ins Auge springend. Dabei auch noch klug. Extrabreite Schrift mit fetten Ober- und Unterlängen und messerscharfen Serifen, die besonders bei Dorfsman und Lublin beliebt waren.

Kurz bevor Lou verstarb, gelang es mir, ihn per E-Mail zu kontaktieren. Das war etwa 1995, während ich noch Designstudent war. Leider existiert diese E-Mail nicht mehr, denn in den letzten zwei Jahrzehnten sind meine Postfächer mehrfach explodiert. Für mich ist es eine große Freude zu wissen, dass man mit diesen großartigen Designern, die die Welt verändert haben, sprechen und von ihnen lernen kann. Menschen wie Lou Dorfsman sind für mich die wahren Berühmtheiten, die mit ihrem Talent, ihrer Leidenschaft und ihrer unerschöpflichen Kreativität die Welt verändern. Wenn ein Designer jeden Tag über mehr als 40 Jahre hinweg seine Leidenschaft lebt (so wie Lou bei CBS), ist die Wirkung, die er auf das Unternehmen und sein Umfeld hinterlässt, ganz zu schweigen von der Designlandschaft, schlicht monumental.

Im Rahmen von Lous 40-jähriger Zeit bei CBS schuf er die CBS Didot. Diese neue Schrift (eine Variante der klassischen Schrift) wurde in der gesamten CBS-Literatur und -Werbung eingesetzt. Sie war Teil von Lous weitreichender Weiterentwicklung der CBS-Marke, mit der er eine einheitliche visuelle Sprache für das gesamte Unternehmen schaffen wollte.

Frühe Arbeiten

Dorfsman wurde in der Lower East Side von Manhattan geboren, als Sohn jüdischer Einwanderer aus Polen. Nach dem Highschool-Abschluss wollte er ursprünglich Bakteriologie an der University of New York studieren. Warum das so war, werden wir wohl nie erfahren. Es scheint weit entfernt von Corporate Branding. Wir können nur dankbar sein, dass er sich das Studiengeld nicht leisten konnte – es war 1935, auf dem Höhepunkt der Weltwirtschaftskrise. Lou landete an der Cooper Union, einer aufstrebenden Designschule in New York City, wo er ein vierjähriges Stipendium gewann. Über Lous Zeit an der Cooper Union ist nicht viel bekannt, doch man darf annehmen, dass sie für ihn spannend und produktiv war, denn er verlor schnell das Interesse an der Bakteriologie. Bei seinem Abschluss hatte er eine Mappe zusammen, mit der er sich einen tollen Job bei CBS sichern konnte, unter der Anleitung des großartigen Bill Golden. An der Schule lernte Lou auch seine zukünftige Frau kennen und traf seinen späteren kreativen Partner Herb Lubalin.

1943, zu Beginn des Zweiten Weltkriegs, wurde Lou in die US-Armee eingezogen. Man erkannte offenbar, dass Lou mit dem Pinsel produktiver sein würde als mit dem Gewehr, und so wurde er in Texas der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit zugeteilt, um Propaganda für die Sache zu ersinnen. Dort reichte Lou Arbeiten für einen landesweiten Wettbewerb um das „Army Poster of the Year“ ein und gewann den 1. und 2. Preis! Ein verheißungsvoller Start in die Welt der Werbung – der Junge hatte Talent. Nach einem Jahr in der Armee stieß Lou in einem Handbuch des „Art Directors Club“, in dem die heißesten kreativen Köpfe des Landes präsentiert wurden, auf CBS. Dort sah er zum ersten Mal die bahnbrechenden Arbeiten, die Bill Golden für CBS in New York schuf. Von diesem Moment an war Lou fest entschlossen, für CBS zu arbeiten. Nach seiner Entlassung aus der Armee bewarb er sich 1946 um eine Stelle als festangestellter Designer bei CBS – und wurde angenommen.

In einem glücklichen Zufall war der Zeitpunkt, zu dem Lou 1946 bei CBS anfing, besonders günstig. Golden und Lou arbeiteten über 10 Jahre eng zusammen. Unter Goldens Anleitung entwickelte Dorfsman seine gestalterischen Fähigkeiten und sein Verständnis dafür, wie große Konzerne funktionieren. In diesen ersten zehn Jahren bei CBS entwickelte Dorfsman seinen eigenen, unverwechselbaren Stil und entfaltete Goldens anfängliche, brillante Arbeit weiter. In den 40er und 50er Jahren war ein Großteil der Werbung auf der Madison Avenue ziemlich fade – schwarz-weiße Bilder und sehr textlastig. Lou revolutionierte den Marketingansatz des Unternehmens – was man heute „Branding“ nennt – und gestaltete atemberaubende, clevere Grafiken, die CBS als Inbegriff von Exzellenz in der Fernsehproduktion und im visuellen Design etablierten.

In den frühen Jahren von Lous Karriere bei CBS war das Unternehmen in getrennte Abteilungen aufgeteilt: Radio und Fernsehen. Golden übernahm die glamouröse, aufregende Welt des Fernsehens, und Lou bekam die etwas weniger schillernde Aufgabe der Radiowerbung. Doch Lou ließ sich nicht entmutigen und arbeitete fleißig daran, wunderbare Arbeiten für die Abteilung zu produzieren, kreativ, brillant und immer clever. Diese Arbeiten brachten ihn auf den Weg zu einer langen und gefeierten Karriere bei CBS, bis er schließlich die volle kreative Kontrolle übernahm.

Eines meiner absoluten Lieblingsstücke aus Lous Werk. Dank Lous Hingabe an seine Kunst brachte CBS viele Meisterwerke hervor, die sonst nie entstanden wären. Lous Vorschlag, dieses wunderschöne Buch zu gestalten, um die Landung amerikanischer Astronauten auf dem Mond am 20.7.1969 zu feiern, wurde zu einem zeitlosen Klassiker. Auch heute noch wirkt es unglaublich modern. Lous unverwechselbarer Stil zieht sich durch das ganze Buch, mit großzügiger Typografie und überschwänglichen typografischen Gesten. Besonders brillant ist der Prägedruck des Schutzumschlags mit den Asteroiden-Vertiefungen über das ganze Buch verteilt und einem cleveren kleinen Bild von Neil Armstrong auf der Mondoberfläche. Es ist so schön gedruckt, dass man meinen könnte, man hält ein Stück Mond in den Händen. Das Werk eines Design-Genies.

Im Inneren wird es noch besser. Schau dir diese Typografie an! Die Schrift, die einfach nicht aufhört. Lou hat sich schlicht und einfach einen Dreck um typografische Regeln geschert. Riesige Schrift? Check. Darunter fast winziger, kaum lesbarer Fließtext? Check. Sieht das nicht umwerfend aus?

Sogar die Verpackung des Buches war mit Bedacht gestaltet. Einfach wunderschön, wie eine Wochenschau, die diesen besonderen Moment einfängt. Für Lou war Gestaltung nicht einfach nur das hübsche Anordnen von Worten und Bildern. Alles, was Lou anfasste, trug seinen Sinn für Metaphern und visuelle Wortspiele, ganz im Stil der damaligen Zeit. Er gab sich nicht damit zufrieden, einfach „Moon landing“ auf das Buch zu klatschen. Sein Gespür für Bedeutung und seine unendliche Lust, seine Arbeiten intellektuell zu durchdringen, verliehen seinem Werk viele Ebenen der Tiefe.

Nach 13 Jahren unter Golden, der selbst ein leidenschaftlich engagierter Designer und Profi war, starb Golden 1959 plötzlich und viel zu früh im Alter von 48 Jahren. Lou hatte bis dahin genug von seinem Design-Meister gelernt und war bereit, die Verantwortung zu übernehmen, als ihm die angesehene Position des Creative Director bei CBS angeboten wurde. Er war 41 Jahre alt, ein gutes Alter, um auf dem Höhepunkt seines Könnens zu sein. Lou verbrachte praktisch seine gesamte kreative Laufbahn bei CBS und wurde nur fünf Jahre später dank seines außergewöhnlichen Designtalents und seiner hervorragenden Arbeitsmoral zum Director of Design für das gesamte CBS ernannt. Diese neue Position gab Lou die Kontrolle über ein riesiges Spektrum an Designaufgaben, in die er sich mit seiner gewohnten Energie und seinem Stil stürzte.

Lou gestaltete im Laufe seiner Karriere nicht nur Printanzeigen für CBS, sondern nahezu alles, was man sich im Zusammenhang mit Fernsehen vorstellen kann. Er entwarf Walter Kronkites Newsroom, Geschäftsberichte, interne Briefbögen und sogar die interne Beschilderung im neuen Eero Saarinen

Hauptquartier in New York

. (Er lieferte sich einen ziemlichen Kampf mit der New Yorker Feuerwehr darüber, welche Schriftart intern an den Notausgangstüren verwendet werden sollte. Die Feuerwehr verlor, CBS-Didot blieb.) Lous Arbeit berührte jeden Aspekt des Unternehmens, denn er entwickelte und pflegte eine stimmige, einheitliche visuelle Tonalität für das Unternehmen. Seiner Zeit in jeder Hinsicht voraus.

Als „Blackrock“ bekannt, ist das CBS-Hauptquartier in New York überhaupt nicht einschüchternd. Dennoch sieht die Didot auf Lous Gerüst während der Bauphase einfach großartig aus.

Ein weiteres meiner Lieblingsprojekte von Dorfsman ist sein wunderschönes 12″ x 12″ großes Fotobuch „Field and Vision“. Lou saß nie herum und wartete darauf, dass seine Kunden bei CBS welterschütternde Ideen hatten. Da hätte er lange warten können. Als Lehre an alle jungen Designer da draußen war Lou stets optimistisch und proaktiv, wenn es um Marketing und Promotions ging, und entwickelte ständig neue Ideen. 1962, als er bei einem NFL-Spiel Fotos machte, um ein Spiel für die lokale Berichterstattung von CBS zu bewerben, erkannte Lou die Chance, noch etwas anderes zu bewerben: die technische Meisterleistung, die CBS jeden Sonntag vollbrachte, nämlich sieben Footballspiele gleichzeitig live ins ganze Land zu übertragen. Am 4. November 1962 zeigte CBS sieben Spiele live, also zog Lou zusammen mit mehreren beauftragten Fotografen los und fotografierte alle sieben Spiele. Das Ergebnis war dieses wunderschöne, 132 Seiten umfassende Sammlerstück, das die NFL bewarb und die Verbindung zwischen CBS und der NRL betonte. Die Ausgabe festigte sogar diese Partnerschaft und half CBS, sich weitere langfristige Verträge für Live-Übertragungen der NRL zu sichern.

Ich liebe alles an dem Buch, besonders aber die Fotografie. Ich bin mir nicht sicher, warum oder wie, vielleicht war es der Stil der Zeit, aber Fotos aus den Sechzigern haben eine besondere, einzigartige Qualität. Der Kontrast ist so intensiv und verliert dabei trotzdem nichts von seiner Feinheit. Diese tiefen Schwarztöne lassen alle Bilder so kraftvoll wirken. Vielleicht lag es am Film, den man damals verwendete, oder an einer bestimmten Drucktechnik, oder einfach am Geschmack der Zeit, also daran, was die Menschen von Drucken erwarteten. Was auch immer es war: In Kombination mit Lous unnachahmlichem Typografie-Stil bleibt das Buch ein Meisterwerk.

Wieder so brillant und clever. Lou war die Verkörperung intelligenten Designs. Hier denkt man zunächst, man sehe eine einfache Anzeigetafel, und ist sich über die tatsächliche Größe der Ziffern noch nicht im Klaren. Erst bei genauerem Hinsehen wird der Betrachter mit der wahren Größe des Werks belohnt. Der Mann, der seinen Kopf durchs Fenster steckt (um das Spiel zu verfolgen, nehmen wir an), enthüllt die wahre Größe dieser gewaltigen numerischen Leistung.

Ein Touchdown für Lou: Dorfsman 1, schlechter Geschmack 0. ©CBS

Einfach großartiges Design. Große Farbflächen vor Schwarz-Weiß-Fotografie wirken immer großartig, aber was macht man mit dieser Farbfläche? Fette Helvetica in Weiß, rechtsbündig gesetzt (das wirkt interessant), kombiniert mit Fließtext in einer schwarzen Serifenschrift, erledigt die Aufgabe perfekt.

In den Tagen, bevor zuckerhaltiges Wasser wie Gatorade bei Athleten beliebt wurde, um sich schnell wieder mit Flüssigkeit zu versorgen, nutzten Sportler ebenfalls … zuckerhaltiges Wasser, um sich zu rehydrieren. Gibt es etwas Amerikanischeres als Coke? Tolle Aufnahme, und hey, was wäre ein Werbebuch ohne ein gutes Produktplacement?

Es hat sicher etwas Zeit und einen klugen Umgang mit dem Text gekostet, aber die gesamte Typografie sitzt perfekt unter diesem glorreichen Bild von Liz in all ihrer Pracht. Klassisch.

Nur wenige Designer der damaligen Zeit, vor allem jene, deren Arbeiten so viele Menschen sahen, wagten es, mit ihrer Gestaltung politische Aussagen zu treffen. Lou scheute sich jedoch nicht davor, mit seiner Arbeit kraftvolle Statements zu setzen, auch wenn dies Kontroversen auslöste. Ich habe dieses Motiv im Internet schon oft gesehen, aber kein Kommentator hat auf die eindringliche Botschaft des Designs hingewiesen. Es ist kraftvoll, tragisch und zugleich schön. Die US-Flagge über dem Gesicht des Mannes ist gleichzeitig ein Symbol der Einheit, vielleicht sogar eine Art Branding, wobei die Flagge clever zur Seite gedreht ist, sodass die Streifen die Gitterstäbe eines Gefängnisses darstellen und der Häftling traurig aus seiner Inhaftierung hinausblickt.

Lous „Geschenk an die Welt“. Sein Opus Magnum

Hinter Lous „Magnum Opus“, wie er es nannte, The Gastrotypograhicalassemblage, steckt eine großartige Geschichte. Die Gelegenheit ergab sich, als das neue „Black Rock“-Hauptquartier 1964 fertiggestellt wurde, entworfen vom umstrittenen finnischen Architekten Eero Saarinen. Die CBS-Führungskräfte wollten eine wunderschöne Dekoration für die Wand der neuen Cafeteria im Hauptquartier, und Lou hatte die perfekte Idee.

Als die CBS-Spitze Lou briefte, erklärte er deren Haltung: „Es ist einzigartig, weil es ein einzigartig konzipiertes und gestaltetes Gebäude ist. Wir wollen erstklassige Arbeit in diesem Unternehmen, ich meine, das absolut Beste.“ Also machte sich Lou daran, das beste Stück moderner Typografie zu erschaffen, das es je gab.

Gemeinsam mit Herb Lubalin und dem Schriftmeister Tom Carnese schuf Lou, was ein modernes Meisterwerk werden sollte. Nach einem Jahr der Planung und akribischen Handarbeit an Schriftzügen und Ornamenten war das Display 1965 schließlich fertig. Dieses wunderschöne Werk, ein kreatives Reliefkunstwerk als Hommage an die kulinarische (und typografische) Exzellenz der CBS-Restaurants, war im Büro sofort ein Riesenerfolg und 40 Fuß reines kreatives Genie. Der Aufwand, den die Designer und Hersteller der tatsächlichen physischen Lettern in dieses Kunstwerk gesteckt haben müssen, ist wirklich erstaunlich, ein echtes Herzensprojekt. Viele der Schriften an der Wand sind eigentlich keine „Schriftarten“ im engeren Sinne, sondern einfach wunderschöne Buchstaben, die sich die drei Designer ausgedacht haben. Wir sind uns heute nicht sicher, wem man den Großteil des Verdienstes zuschreiben soll, aber ich vermute, Herb und Tom haben den Großteil der Kalligrafie- und Schriftarbeiten erstellt, da sie die Spezialisten auf diesem Gebiet waren. Ich stelle mir Lou bei diesem Werk eher als Art Director vor. Ich mag mich irren … bin aber gern für Updates offen!

An der Entstehung dieses Meisterwerks war außerdem eine vierte Person beteiligt, ein junger Designer namens Nick Fasiano, der alle „Lebensformen“ an der Wand von Hand schnitzte: die Hände, Füße usw. Nick über Lou: „Hart. Er war hart. Aber die Härte galt immer dem Streben nach Exzellenz.“

Mehr über Nick später…

Und so hing das Gastrotypographicalassemblage 20 Jahre lang an der Wand der Cafeteria und faszinierte und inspirierte Gäste wie Mitarbeitende gleichermaßen. Doch dann begann sich alles zu verändern. Die 80er waren natürlich schuld, wie so oft an den Geschmacksdramen der Menschheit. Ich muss es wissen, ich war dabei. 1986 übernahm Laurence Tisch den Posten des CEO bei CBS und begann eine unerbittliche Phase des Sparens. Leider war nichts mehr sicher. Tisch, ein vollendeter Dummkopf und Banause, ordnete an, das typografische Meisterwerk in den Müllcontainer zu werfen. Alarmiert von dieser tragischen Wendung eilte unser lieber Freund Nick Fasiano zur Rettung. Als das Assemblage zerbrochen und zerlegt im Müllcontainer lag und auf den Abtransport wartete, rief Lou Fasiano an. Dieser fuhr sofort mit einem gemieteten Lkw zum Container, holte alle Tafeln heraus und brachte sie in seinen Keller zu Hause, wo sie über 23 Jahre lang lagen. Wirklich erstaunlich. Während dieser Zeit verschlechterte sich das Assemblage zusehends: Die Klebstoffe aus den 1960ern lösten sich, die Farbe blätterte ab und die Schriftzeichen verrotteten, da sie aus Holz bestanden. Viele waren nicht mehr zu retten.

Im Jahr 2001 vereinbarte das Center for Design Study in Atlanta mit Fasiano, die Verantwortung für die Finanzierung einer vollständigen Restaurierung zu übernehmen. „Die Wand ist ein Fenster in die Vergangenheit, das wieder aufgebaut und nicht abgerissen werden sollte“, schrieb der Denkmalschutz-Aktivist Richard Anwyl in der AIGA Voice. Dass Fasiano und so viele andere gutherzige Menschen die Wand so sehr respektierten und bewunderten, zeigt, wie besonders dieses Kunstwerk war. Nach dieser Vereinbarung zur Finanzierung begann Fasiano mit Hochdruck, alle Teile der Wand wiederherzustellen. Es war ein langer, mühsamer Prozess, bei dem Fasiano einen großen Teil der Originalteile überarbeiten musste und viele Buchstaben und Formen sorgfältig nachbauen musste. Jeder einzelne Buchstabe musste abgebeizt, geschliffen, repariert und neu lackiert werden. Ein interessantes Interview mit Stephan Hengst gibt es hier, mit faszinierenden Einblicken und Bildern, wie Fasiano diese wunderschönen Holzskulpturen des Assemblage anfertigt.

Bei einem Gespräch 2008 unterhielten sich Fasiano und sein guter Freund Nick Valenti (Ehrenvorsitzende des Culinary Institute of America) über das Assemblage, und allmählich nahm die Idee Gestalt an, wo das neue Zuhause des Assemblage sein könnte. „The Culinary Institute of America“ erschien als äußerst passender neuer Standort. Nach vielen Gesprächen wurde beschlossen, dass das neue Gebäude des Instituts, das gerade gebaut wurde, das perfekte neue Zuhause für Lous Meisterwerk sein würde. Man vereinbarte, dass das Werk unbefristet an Valentis Institut verliehen wird.

Nach viel Mühe wurde das Gastrotypographicalassemblage 2012 in all seiner Pracht wieder an den Wänden des Instituts aufgehängt. Du kannst dir hier ein faszinierendes Video über die Renovierung ansehen. Du hörst Fasianos Leidenschaft und Freude in seinen Worten, wenn er über diese wunderbare Arbeit spricht. Was für ein toller Typ! Wenn du furchtbaren Jazz ertragen kannst, der verdammt zu laut ist, gibt es außerdem ein interessantes Video der Kemistry Gallery in New York.

Unglaublich, aber du kannst ein reproduziertes Stück der Wand direkt von Fasiano selbst erwerben. Hier findest du es: hier.

Ich denke, ich fahre vielleicht bald nach New York. Ich plane, George Louis zu besuchen. Warum also nicht gleich zwei Helden auf einmal treffen?

Wunderschöne Skizzenarbeit von Tom Carnese und

Herb Lubalin

„Es gibt keinen Widerspruch zwischen profitablem Geschäft und hohen Standards. So einfach ist das.“ Lou Dorfsman.

Amen, Lou. Mit diesem Satz fasst Lou im Grunde das Wesen seiner 40 Jahre bei CBS zusammen und erklärt, warum sein Werk bis heute eine Sammlung einiger der feinsten Designs ist, die die moderne Zeit hervorgebracht hat.

Bei Zenn sind wir fest davon überzeugt. Ich kann dir sein wunderbares Buch wärmstens empfehlen, wenn du als anspruchsvoller Betrachter mehr darüber erfahren möchtest, wie man wunderbare, kluge Kunstwerke erschafft, und über den Mann hinter diesen Kreationen. Außerdem kannst du dir auch dieses großartige Video mit Lou ansehen, in dem er unter anderem über die Entstehung des CBS-Auges von Bill Golden spricht.