Die größten Designer unserer Zeit #9: Chermayeff & Geismar

Die Welt des Brandings verändern. Für immer.

Als ich anfing, mich mit Logos, Marken und Identitäten zu beschäftigen, stieß ich recht schnell auf Ivan. Das war während meiner (noch laufenden) Designausbildung, in der ich den ganzen Tag über Designbücher gebrütet habe. Heute wälze ich eher das Internet. (Obwohl ich glaube, dass Bücher gelegentlich immer noch erhältlich sind.)

Ich finde, das NBC-Logo gehört zu meinen Lieblingslogos aller Zeiten.

Es ist einfach herrlich bunt, optimistisch, stilvoll, schön, elegant, verspielt, zeitlos … muss ich weitermachen? Ach ja, und dazu unglaublich clever, mit dem Negativraum für den Kopf des Pfaus. Das ist genial, Leute! #schauherundlerne

Frühe Jahre

Ivan Chermayeff gehörte zu den angesehensten und talentiertesten Designern, die die USA je hervorgebracht haben. Seine Entwürfe wurden nach und nach Teil der amerikanischen Psyche, tief verankert und allgegenwärtig im ganzen Land und darüber hinaus.

Chermayeff wurde im Juni 1932 in luxuriöse Verhältnisse hineingeboren. Er verkehrte in den feineren Gegenden Englands mit der Oberschicht, und sein berühmter russischer Architekt von Vater, Serge, sorgte dafür, dass Ivan mit vielen Vorteilen ins Leben startete, unter anderem mit ausgedehnten Aufenthalten auf dem geliebten Landsitz seines Vaters, Bentley Wood. In diesem Umfeld hielt Ivan es für ganz normal, im Garten zu liegen und zu kritzeln, während er in den Armen einer Henry-Moore-Skulptur lehnte. Ein nettes Stück Gartenmöbel, das Serge für den Rasen gekauft hatte.

Von so vielversprechenden Anfängen aus stand Ivan die Welt offen. 1950 wurde er an der Universität seiner Wahl aufgenommen, der Phillips Academy in Andover, Massachusetts. Er studierte bis 1952 in Harvard und bis 1954 am Institute of Design. 1955 schloss er an der Yale School of Arts ab, und im selben Jahr absolvierte er ein Praktikum bei Alvin Lustig, einem der ersten Pioniere des Grafikdesigns. Kurz danach wechselte er zu CBS und entwarf Plattencover.

Während seiner Zeit in Yale traf er Tom Geismar. Die beiden stellten schnell fest, dass sie dieselben Interessen hatten und einen sich ergänzenden Ansatz für Designprobleme verfolgten. Es war der Beginn einer lebenslangen kreativen Partnerschaft, und 1956 gründeten sie ihre eigene Agentur, Brownjohn, Chermayeff & Geismar Associates.

Die Agentur entwarf über 600 Logos und gehörte zu den ersten Designagenturen in den USA, die kraftvolle, schlichte Markenarbeit vorantrieben, wie ihre frühe Arbeit für die Chase Bank im Jahr 1960 zeigt. Obwohl die Marke in den Jahrzehnten seit Chermayeffs ursprünglichem Entwurf zahlreiche Überarbeitungen erlebt hat, sind das Wesen und die Formen des Designs unangetastet geblieben. Nur vier Jahre nach der Gründung der Agentur gewann sie den Auftrag, die Marke Mobil Oil neu zu gestalten. Das etablierte die Agentur und markierte den Beginn einer Erfolgsserie, die viele Jahrzehnte lang unangefochten blieb.

Alle Arbeiten von Chermayeff und Geismar zeichnen sich durch eine brutale Schlichtheit aus. Jede Lösung hat jede mögliche Frage auf ihren Kern reduziert – dorthin, wo nichts mehr weggelassen und nichts mehr hinzugefügt werden kann.

War er schon vorher da? Der verstorbene, großartige Edward Johnstone hat bereits 1913 für die London Underground Magisches geschaffen. Dieses feine Werk fiel mir ein, als ich zu Chermayeff & Geismars Arbeit recherchierte. Seltsamer Zufall? Wie mein früherer Chef zu sagen pflegte, wenn ich ihn auf seine ganz eigene Form des Plagiats ansprach: „Es gibt nichts wirklich Originelles, weißt du.“ Ich schätze, er hatte am Ende recht …

Das Mobil-Logo ist wirklich eines der ultimativen Logos. Echte Handwerker, echte Designer, die die Kraft des Designs verstehen, verstehen Schlichtheit. „Einfachheit ist die höchste Form der Raffinesse“, sagt unser lieber Freund Dieter Rams. Es gibt nichts Einfacheres als ein Wort, in dem nur ein einziger Buchstabe hervorgehoben ist. Ich verstehe aber nicht ganz, warum sie den Buchstaben rot gemacht haben. Ich habe Chermayeff & Geismars Website gelesen und komme da einfach nicht weiter. Lies selbst nach: „Die Idee des roten O verstärkt das Gestaltungskonzept, kreisrunde Überdachungen, Zapfsäulen und Anzeigeelemente zu verwenden, für einen unverwechselbaren und attraktiven Look. Es hilft außerdem den Menschen, den Namen richtig auszusprechen (Mo-bil, nicht Mo-bile), und fügt natürlich ein einziges einprägsames und unverwechselbares Element zu einem ansonsten sehr schlichten Schriftbild hinzu.“ Ich denke, wir bleiben einfach bei: „Ein roter Buchstabe sieht in einem blauen Wort gut aus.“ Ja, genau das ist es.

Das fliegende rote Pferd wurde erstmals 1911 in Südafrika von Vacuum Oil verwendet. 1968 übernahm Mobil das neue Erscheinungsbild für seine Pegasus-Tankstellen. Ich muss sagen, es ist nicht leicht, ein Pferd im grafischen Stil großartig aussehen zu lassen, aber dieses könnte ich den ganzen Tag betrachten. Ist sie nicht wunderschön? Dies ist tatsächlich die aktualisierte Version, die C&G für die Neugestaltung von Mobil entworfen hat. Meisterhaft. Vielen amerikanischen Logos liegt natürlich die immer wirkungsvolle Kombination aus Rot, Weiß und Blau zugrunde. Das sind nicht nur großartige Farben zum Arbeiten, sie berühren die amerikanische Öffentlichkeit auch auf einer tiefen psychologischen Ebene. Das rote Pferd springt förmlich vom weißen Hintergrund ab und ist aus einem Kilometer Entfernung zu erkennen. Inspirierend.

Lässt sich das noch übertreffen? Es ist fast so gut wie Saul Bass’ Logo für United Airlines. Fast.

Als Tom Geismar nach seiner Beziehung zu Chermayeff gefragt wurde, antwortete er: „Es ist ein bisschen wie eine Ehe. Nach der Schule (Yale University), als Ivan und ich uns ziemlich gut kennengelernt hatten, ging ich für zwei Jahre zur Army. Nach anderthalb Jahren hatten wir keinen Kontakt mehr, aber eines Tages schrieb er mir – damals schrieb man noch Briefe – und sagte, dass er überlege, seine freiberufliche Tätigkeit aufzugeben und eine kleine Firma mit einem anderen Typen namens Robert Brownjohn zu gründen, und ob ich mitmachen wolle? Ich war bei der Army, aber ich sagte sofort ja, ich hatte keine Pläne für mein Leben nach dem Militär. Es gibt einen Brief von Ivan, geschrieben etwa anderthalb Monate, bevor ich aus der Army entlassen wurde, mit dem Satz: ‚Wir freuen uns darauf, dich zu sehen. Hier sind ein paar Visitenkarten für dich – verteil sie.‘ Es war einer dieser glücklichen Momente, in denen sich zwei Genies begegnen und durch die Kombination ihrer Kräfte größer werden als die Summe ihrer Teile.“

Schon in den frühen Jahren der Agentur gelang es Chermayeff und Geismar, einige Namen von Weltruf als Kunden zu gewinnen. Armani, Barneys, Hearst, das MoMA (Museum of Modern Art), National Geographic, NBC (National Broadcasting Company), PBS (Public Broadcasting Service), Rockefeller und viele andere kamen für inspirierendes Design und Markenarbeit zu C&G. 2003 kam Serge Haviv zur Firma, und zehn Jahre später wurde er in den Schriftzug der Firmenbanner aufgenommen.

Pan Am. Ein Meisterwerk des Brandings.

Das wunderbar retro wirkende originale Pan-Am-Logo, geboren 1955, wurde von Charles Forberg und Edward Larrabee Barnes entworfen. Auf dem Höhepunkt des Geschäfts gehörte das Pan-Am-Logo dank seines weltweiten Flugnetzes zu den bekanntesten Logos der ganzen Welt. Es ist gewissermaßen ein Klassiker, gut gestaltet und perfekt ausbalanciert. Die Größe der Schrift im Verhältnis zur Größe des Globus ist perfekt, und bei dieser Größe erinnern die Serifen des Schriftzugs an Tempo und Effizienz. Der Globus hat natürlich auch seine Breiten- und Längengrade, die zugleich eine Verbeugung vor den internationalen Flugrouten sind, die über dem wunderbaren Blau des darunterliegenden Ozeans verlaufen. Auch dies ist in sich ein Klassiker. Aus Pan Ams Insta-Account.

: „1955 wurde der New Yorker Architekt Edward Larrabee Barnes als Berater und Designer für Pan Am engagiert. Er und sein Mitarbeiter Charles Forberg überarbeiteten das Erscheinungsbild des Unternehmens, um es auf die Einführung der ersten kommerziellen Jets Amerikas, der Boeing 707 und der Douglas DC 8, vorzubereiten. Das traditionelle Halbflügel-Symbol wurde durch einen klaren blauen Globus ersetzt, der von geschwungenen parabelförmigen Linien überlagert wird und den Eindruck einer Fluggesellschaft ohne geografische Grenzen vermittelt. Pan Ams berühmtes blaues Ball-Logo wurde zu einem der bekanntesten Firmensymbole der Welt, zusammen mit Coca-Cola und Kodak, und ist es bis heute.“ Die Schrift wirkt heute klassisch aus den 1950ern und brauchte womöglich ein Update, als Chermayeff und Geismar 1971 auf den Plan traten. Fast schade eigentlich.

Ein schönes Beispiel für die PanAm-Lackierung aus dem Jahr 1964. Sie ist wirklich beeindruckend. Leider hat es Chermayeffs Neugestaltung nie auf die Lackierung eines Flugzeugs geschafft. Tragisch.

1971 gewannen Chermayeff & Geismar den Auftrag, die Marke Pan Am neu zu gestalten. Die Fluggesellschaft kämpfte ums Überleben, und C&G wurden beauftragt, den Look und das Gefühl der angeschlagenen Airline zu erneuern.

1968 bestellte Juan Trippe, der charismatische Gründer von Pan American World Airways, 25 Boeing 747. Die größte Fluggesellschaft der Welt sollte sich von diesem kühnen Schritt nie wieder erholen: Als 1971 der erste dieser „Jumbo-Jets“ unter der Marke Pan Am abhob, kämpfte das Unternehmen – belastet durch die Rezession, steigende Treibstoffpreise, Inflation und die Unfähigkeit, sich auf inländischen Strecken erfolgreich durchzusetzen – ums nackte Überleben.

Vorstandschef Najeeb Halaby wollte seiner erstarrten Fluggesellschaft neues Leben einhauchen und plante die Neugestaltung der Marke. Ein Freund empfahl Halaby, Ivan Chermayeff mit der Aufgabe zu betrauen. Als die beiden sich trafen, war er überzeugt, dass Chermayeff und Geismar genau die richtigen Männer für den Job waren.

Was soll man dazu sagen? Chermayeffs Lösung ist im Nachhinein vielleicht ein bisschen zu schlicht, aber trotzdem sehr besonders. Die Luftfahrt scheint die perfekte Seelenverwandte der Helvetica zu sein, oder? Lufthansa, American Airlines und Pan Am, alle mit unserer geliebten Schrift. Hier nur 5 Buchstaben, und wieder in den inspirierenden Himmelblau-Tönen. Ich hätte den Buchstabenabstand selbst etwas enger gesetzt, aber wer bin ich, um zu kritisieren? Die Überarbeitung des Globus liebe ich – er ist ein so großartiges Gestaltungselement. Und er sieht auf allem gut aus. ©PanAm

Entschuldigung, ich musste es einfach korrigieren. Der Buchstabenabstand hat mich wahnsinnig gemacht. Jetzt passt es.

Tom Geismar zur PanAm-Kampagne: „Das Konzept für die Plakate war einfach: Man sollte sich von der Konkurrenz abheben, indem man großartige Bilder von Magnum-Fotografen verwendet und diese voll wirken lässt, indem man den Ländernamen und das Pan-Am-Logo minimiert“, sagt Tom Geismar. „Die Plakatserie war ein Projekt innerhalb eines umfassenden Programms zur grafischen Identität der Fluggesellschaft. Im Rahmen dessen wurde der Name von Pan American World Airways zur umgangssprachlichen Form Pan Am verkürzt und in der schlichten Helvetica gesetzt.“

Gemeinsam mit Patrick Friesner, dem Vertriebsleiter von Pan Am, wurden mehrere Agenturen ins Boot geholt, um Werbematerial für die neue Marke zu produzieren. Eine der ikonischsten Arbeiten jener Ära sind die Pan-Am-Werbeplakate.

Chermayeff sagte später: „‚Die ganze Idee dieser Serie‘, sagte er in einem aktuellen Interview, ‚bestand darin, eine einfache Aussage über einen Teil der Welt zu treffen … und diese schlichte, direkte Botschaft mit der Identität von Pan Am zu verbinden. Die Plakate sollten so wenig ‚corporate‘ wie möglich wirken und so viel Abenteuer und Atmosphäre des Ortes wie möglich vermitteln.“ Pan Am setzte seinen Niedergang mit Missmanagement und strategischen Fehlern fort, was schließlich zum endgültigen Untergang führte.

Doch weder die Zeit noch die Insolvenz haben den Zauber dieser romantischen Epoche der Luftfahrt getrübt, der in dieser wunderbaren Sammlung nostalgischer Artefakte des Modernismus eingefangen ist. Wenn du noch mehr davon möchtest, kannst du den Zauber der PanAm-Ära der 50er-Jahre noch einmal erleben – mit einer

wunderschönen Sammlung von PanAm-Sammlerstücken.

Alle Plakate, die Chermayeff für PanAm entworfen hat, sind der Traum eines jeden Designers. Helvetica Bold, in Weiß auf dunklem Hintergrund gesetzt, eng laufend (diesmal richtig, Gott sei Dank), alle auf derselben Grundlinie, aber an verschiedenen Stellen des Plakats platziert, was Raum, Tempo und Zeit suggeriert, damit der Betrachter in Ruhe erkunden kann, was hier eigentlich passiert. Das erzeugt eine kleine visuelle Spannung und lädt dich ein, weiter nachzuforschen, weil es darauf hindeutet, dass es hier mehr zu entdecken gibt. Eine feine Subtilität, gerade genug, um zu sagen: „Was kannst du hier noch für dich selbst entdecken?“ Und den Betrachter dazu bringen, sich vorzustellen: „Wie würde ich mich fühlen, wenn ich dort wäre?“

Vulkangestein, Intrige und Atmosphäre. 30 Jahre nach den Tolkien-Büchern, aber 50 Jahre vor den Filmen – Chermayeff fängt den mystischen Zauber der felsigen Berge Neuseelands perfekt ein. Achte auf die Entwicklung zum Schriftzug „PanAm’s World“.

„Als sich die Verlage Harper & Row, mit ihrem Fackel-Logo, und Wm. Collins, mit seinem Brunnen-Symbol, zusammenschlossen, bekamen C&G die Gelegenheit, ein Zeichen zu schaffen, das diese Verbindung feiert und kennzeichnet. Das resultierende Design vereint das Wesen beider Symbole – Feuer und Wasser – zu einem neuen Icon für das neue Unternehmen, HarperCollins.“ Hier zeichnet sich ein gewisses Muster ab, denn das alte Rot-Weiß-Blau taucht wieder auf! Oder vielleicht habe ich einfach eine Schwäche für genau diese Farbkombination. Wie auch immer: Das ist ein weiteres Meisterwerk von Chermayeff und Geismar. So schlicht und doch so kraftvoll. Während andere komplizierte Logos schaffen, voller aufwendig illustrierter Elemente, Farben und Typografie, haben Eleganz und Langlebigkeit schon immer in den liebevollen Armen der Einfachheit gewohnt.

„Wenn jemand ein Problem präsentiert, besteht meine erste Haltung dazu, als erste Phase des Designprozesses, darin herauszufinden, ob das Problem, das man uns zu lösen gegeben hat, tatsächlich das eigentliche Problem ist. Und überraschenderweise ist es meist nicht oder zumindest nicht genau das. Wir müssen verstehen, was unsere Kunden sind – was nicht unbedingt dem entspricht, was sie uns sagen.“ Ivan Chermayeff

CBS. Ein Meister seines Fachs

1956 schuf John J. Graham die erste CBS-Pfauen-Identität. Damals schlicht als „The Bird“ bekannt (was in gewisser Hinsicht, was den Geschmack betrifft, ein perfekter Spitzname war), war sie eine frühe Abstraktion eines Pfaus, leuchtend bunt und farbenfroh – ein Hinweis auf die kommende Flut von Farbfernsehern im ganzen Land. RCA besaß damals CBS, und das Unternehmen war ein großer Hersteller von Fernsehgeräten in den USA. (Clever – siehst du, was sie da gemacht haben?) Der Pfau wurde zu einem Marketinginstrument für RCA und in einer riesigen Bandbreite an Werbematerialien und Anzeigen eingesetzt, in der Hoffnung, dass die Zuschauer sich an ihren vertrauten Nachrichten-Pfau gewöhnen und beim nächsten Besuch im Elektrofachmarkt dazu inspiriert werden, das richtige Gerät zu kaufen. Ab 1957 wurde der Pfau animiert, da er als synchronisiertes Marketinginstrument in einer vielkanaligen Offensive für Farbfernseher eingesetzt wurde. 1976 geriet die natürliche Entwicklung des Pfaus ins Stolpern, und es drohte eine Katastrophe. NBC aktualisierte sein Logo zu dem entsetzlich schrecklichen Trapez-„N“, bestehend aus zwei grotesk unausgewogenen Kreaturen des Verderbens. Ich werde es hier nicht zeigen, aus Sorge, die Qualität unserer Seite zu gefährden. Ein paar Elektronen könnten in unserer Matrix ins Wanken geraten. Glücklicherweise kehrte der Pfau nur drei Jahre später, 1979, im Herbst ’79 zurück. Leider lauerte das neue Trapez-„N“ immer noch im Hintergrund, bis es von den bekifften hausinternen Geschmackswächtern, die noch nicht aus dem Bett gekommen waren, endlich ausgemerzt wurde. Und so blieb es neun lange, optisch schmerzhafte Jahre. Unser geliebter kleiner Pfau, der seine herrlich mehrfarbigen Federn noch immer nicht wirklich spreizen konnte, thronte auf einem Trapez-„N“, das inzwischen fast vollständig verdeckt und völlig überflüssig war. Es waren die 70er. Es waren Schlaghosen. Man kann es verstehen. Fast. Ich wette meinen linken Zehennagel darauf, dass dieser gewaltige Fehltritt des Konzerns nach vielen Monaten des Designs durch Komitees entstand. Wo jeder Idiot mit Zugang zur C-Level-Toilette seinen Senf dazugeben musste.

1986 geschah das Wunder. NBC wandte sich an Chermayeff und Geismar, um das groteske Firmenchaos, das sie als Logo bezeichneten, im Grunde neu zu gestalten und zu aktualisieren. C&G nahmen das wichtigste Element des Logos, die Kraft und Anmut des Pfaus, und erkannten brillant, was weg musste. So befreiten sie unseren geliebten Vogel aus seinem Käfig aus schlechtem Geschmack und ließen ihn fliegen. Bei ihrem inspirierenden Update machten C&G einige grundlegende, aber brillante Designentscheidungen. 1. Sie vereinfachten die Gestaltung des Vogels (erkennst du das Prinzip?) von 11 Federn auf perfekt symmetrische 6. Unordnung ist schlecht fürs Design. Vereinfache immer weiter, bis nichts mehr übrig ist, das du weglassen könntest. Nichts Überflüssiges ergibt großartiges Design. 2. Sie ersetzten die Rottöne durch viel kräftigere Primärfarben (hab keine Angst, mutig zu sein). Das macht das Design leichter verständlich und einprägsam, und außerdem wird es viel auffälliger. 3. Vereinfachen, vereinfachen: Sie haben das „N“ weggelassen. Versuche in einem Logo niemals, mehr als zwei Dinge zu sagen. Du kannst „Pfau“ sagen und du kannst „Farbe“ sagen. Aber sag nicht: „Wir haben diesen Pfau, er hat viele leuchtend bunte Federn. Er hat außerdem einen bläulichen Schimmer um sich herum und sitzt oben auf einem riesigen „N“-Logo, das ebenfalls einen blauen Schimmer hat, also sind es eigentlich zwei Logos zum Preis von einem, oder vielleicht sind es auch einfach zwei zufällige Formen. Jedenfalls hat er auch diese schöne spitze Feder auf dem Kopf, schau mal!“ 4. Statt den Kopf des Pfaus nach links zu drehen, also in die Vergangenheit, drehten sie ihn nach rechts, in die Zukunft. Ich liebe es.

Ein Meister des Logodesigns zu sein bedeutet nicht nur, ein Logo für einen einzigen Kunden entwerfen zu können. Es geht darum, für jeden einzelnen Berührungspunkt, den der Kunde braucht, eine Marke zu schaffen. Außerdem sind enorme Fähigkeiten als Typograf und guter Geschmack wichtig, die man sich über Jahre harter Arbeit aneignet. Hier sehen wir, dass C&G nicht nur Meister des Logodesigns waren, sondern auch vollendete Talente für extrem edle Typografie. So viel Weißraum und dieses Futura im Grau. Pow! Was auch immer jemand auf dieses Blatt Papier schrieb, wurde sofort zu einem wunderschönen Meisterwerk.

C&G gingen sogar so weit, die NBC Futura zu entwickeln, eine Schrift, die speziell für den Fernsehsender entworfen wurde. Sie basiert auf der klassischen Futura, die vom Typografen Paul Renner entworfen wurde. Sie verdankt dem Original viel, bringt aber einige schöne Feinheiten mit, genug, um sie als eigenständige Klassiker-Schrift zu rechtfertigen.

Die USA haben im Fernsehdesign immer die Führung übernommen und werden das auch weiterhin tun. NBC ist da keine Ausnahme. Herausragende visuelle Kommunikation kommt von CBS.

Lange bevor es iMacs gab, gab es Chermayeff & Geismar.

„Wenn jemand ein Problem präsentiert, besteht meine erste Haltung dazu, als erste Phase des Designprozesses, darin herauszufinden, ob das Problem, das man dir zu lösen gegeben hat, tatsächlich das eigentliche Problem ist. Und überraschenderweise ist es meist nicht oder zumindest nicht ganz genau das. Wir müssen verstehen, wer unsere Kunden sind, und das ist nicht unbedingt das, was sie uns sagen.“

Ivan Chermayeff

National Geographic. Globale Ikone

Ich finde es erstaunlich, dass zwei Männer ein so gewaltiges Werk voller unglaublicher Arbeiten schaffen konnten. Ich könnte hier buchstäblich den ganzen Tag sitzen und darüber reden. Leider muss ich ein Geschäft führen. Diese Seite könnte locker 20.000 Wörter lang sein, und ich würde trotzdem nicht alles durchbekommen. Es gibt viele großartige Designer, aber nur eine Handvoll dürfte ein ähnliches Maß an globalen Erfolgen vorweisen können wie Chermayeff und Geismar. Wie es ihnen gelang, ihre Agentur so schnell aufzubauen und das Gesicht der Vereinigten Staaten und schließlich der Welt zu verändern, ist ein Beleg sowohl für ihr gestalterisches Genie als auch für ihren unerschütterlichen Anspruch auf Exzellenz. Weiter geht es zu ihrem nächsten Meisterwerk, ihrer Weiterentwicklung der Marke National Geographic.

Chermayeff und Geismar können nicht behaupten, den gelben Rahmen von National Geographic erfunden zu haben, die Umrandung ihres Magazins. Wenn es aber jemand hätte schaffen sollen, dann sie. Die Umrandung erschien ungefähr ab 1910 auf dem Titelbild des Magazins und entwickelte sich über die Jahre weiter, wobei sich Farbton und Breite der Umrandung veränderten. (Schau dir hier das großartige Video über die Entwicklung des NatGeo-Magazins an hier.) Was sie jedoch für sich beanspruchen können, ist, aus dieser Umrandung eine Marke zu schaffen, sie zum „Logo“ von National Geographic zu machen und eine moderne Marke um dieses neue Zeichen herum aufzubauen. Außerdem entwarfen sie eine neue Schrift für das Unternehmen und zeigten, wie man sie im 20. Jahrhundert weiterentwickeln kann. Wenn heute irgendjemand auf der Welt einen gelben Rahmen über einem Naturfoto sieht, weiß er: Das ist National Geographic. Es braucht nicht einmal Worte. Das nenne ich Marketing.

Einfach, aber genial. Mit einer klugen visuellen Wendung führt uns die neue Marke ‚nach außen‘ über das Magazincover hinaus, um uns das größere Bild zu zeigen. Als wollte sie sagen: „Das Cover ist nur die Spitze des Eisbergs, warte, bis du siehst, was drinsteckt.“ Der Betrachter kann nicht anders, als sich auf dieses goldene Element zu konzentrieren und sich die NatGeo-Titelseiten vorzustellen. „Wir zeigen dir das größere Bild der Natur.“

Gelb und Schwarz: eine absolut furchtlose Kombination. Vorsicht allerdings: Damit das funktioniert, braucht es großes Können.

Ist das auffällig genug für dich? Marketing in voller Wirkung.

„Unsere visuelle Umwelt verschlechtert sich in einem erschreckenden und vielleicht unumkehrbaren Tempo.“ Ivan Chermayeff, 1964. (Social Media hatte er zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal gesehen..)

Eine von Chermayeffs berühmtesten Designarbeiten – für die US-Ausstrahlung des TV-Dramas Churchill: The Wilderness Years. Das Wesen großartigen Designs besteht darin, dir ein Problem zu stellen und es auf eine unmittelbare, leicht verständliche (einfache) Weise zu lösen. Churchill, ein starker Raucher, der sich in Zigarrenrauch-Smog hüllte. Woran erkennt man ihn? An seinem berühmten Hut. Es konnte nur er sein. Eine brillante und stilistisch überzeugende Lösung. Chermayeff konnte nicht nur kraftvolle, präzise Markenidentitäten schaffen, er war außerdem ein hervorragender Illustrator. Chermayeff hatte zudem ein einzigartiges Gespür dafür, die unwahrscheinlichsten Verbindungen zwischen zwei Dingen zu finden, die sonst niemand bemerkt hätte.

„Du musst Verbindungen herstellen, die nicht offensichtlich sind. Die meisten Menschen sind kaum in der Lage, viel zu sehen, verglichen mit dem, was sie sehen könnten, wenn sie wirklich interessiert wären, sich umzuschauen und diese Verbindungen herzustellen. Es ist das Bemerken der kleinsten Kleinigkeit, das zwei Dinge zu einer engen Verbindung zusammenbringt.“

Ivan Chermayeff

„Ivan war eine Designikone, aber er war auch Mentor, Partner und Freund. Er war besessen von gutem Design. Und gut bedeutete für Ivan exzellent – alles, was nicht exzellent war, war nicht einmal Design. Ivans unerbittliches Streben nach der perfekten Beziehung zwischen Form und Idee ist die größte Inspiration, auf die man hoffen kann, und wird sein bleibendes Vermächtnis für die Branche und für alle Menschen sein, die ihn kannten..“ Sagi Haviv – Partner bei Chermayeff & Geismar & Haviv.

Chermayeffs lange Liste an Auszeichnungen und Lebenswerk-Ehrungen

Präsident der AIGA (American Institute of Graphic Arts) von 1963 bis 1966. Treuhänder des MoMA (Museum of Modern Art) von 1965 bis 1986. Mitglied des Vorstands der IDCA (International Design Conference in Aspen) von 1968 bis 1999. Vorstandsdirektor der Municipal Art Society of New York in den Jahren 1972–76. Mitglied der AGI (Alliance Graphique Internationale) seit 1978. Vorstandsdirektor der Smithsonian Institution von 1988 bis 1996. 1982 wurde er in die Hall of Fame des ADC New York (Art Directors Club) aufgenommen. Treuhänder der Archives of America Art in den Jahren 1987–90. Royal Designer for Industry seit 1992.

Er wurde mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, darunter der Industrial Art Medal der AIA (American Institute of Architects) im Jahr 1967, die Gold Medal des Philadelphia College of Art im Jahr 1971, die AIGA Gold Medal (American Institute of Graphic Arts) im Jahr 1979, der President’s Fellow Award der Rhode Island School of Design im Jahr 1981, der First International Design Award der Japan Design Foundation im Jahr 1983, die Yale Arts Medal im Jahr 1985, der Distinguished Service Award der New School University im Jahr 1999, die Gold Medal der Society of Illustrators im Jahr 2002, der Tokyo Type Directors Club Award im Jahr 2004 und der National Design Award für sein Lebenswerk im Jahr 2014.

Außerdem erhielt er einen Ehrendoktortitel in Rechtswissenschaften der Portland School of Art im Jahr 1981 sowie zwei Ehrendoktortitel in bildender Kunst von der Philadelphia University of Arts und vom Corcoran Museum of Art in Washington im Jahr 1991.

Leider ist Chermayeff 2017 verstorben. Tom Giesmar arbeitet weiterhin bei cghnyc.com in New York und entwirft großartige Markenauftritte. Chermayeff hat einen unauslöschlichen Eindruck im amerikanischen Bewusstsein hinterlassen, der so schnell nicht wieder erreicht werden wird – zumindest nicht in diesem Leben. Ein außergewöhnlicher Mensch.