Os Maiores Designers da Nossa Era #9: Ivan & Tom

Mudando o mundo do branding. Para sempre.

Quando comecei a estudar logos, marcas e identidades, Ivan logo chamou minha atenção. Isso aconteceu durante minha (ainda em andamento) formação em design, quando eu passava o dia inteiro folheando livros de design. Hoje em dia, eu folheio a internet. (Embora eu acredite que os livros ainda estejam disponíveis de vez em quando.)

Acho que o logo da NBC é um dos meus logos favoritos de todos os tempos.

Ele é simplesmente deslumbrante em cores, otimista, sofisticado, bonito, elegante, divertido, atemporal… preciso continuar? Ah, e é incrivelmente inteligente, com o uso do espaço negativo para formar a cabeça do pavão. Isso é trabalho de gênio, pessoal! #aprendaolhando

Início da vida

Ivan Chermayeff foi um dos designers mais respeitados e talentosos que os EUA já tiveram. Seus trabalhos aos poucos se tornaram parte do imaginário americano, profundamente enraizados e onipresentes por todo o país e além.

Chermayeff nasceu em junho de 1932, em um ambiente luxuoso. Convivendo com a alta sociedade nas regiões mais nobres da Inglaterra, seu famoso pai arquiteto russo, Serge, garantiu que Ivan começasse a vida com muitas vantagens, incluindo momentos de lazer na querida propriedade rural do pai, Bentley Wood. Crescendo assim, Ivan achava perfeitamente normal relaxar no jardim, rabiscando enquanto se aninhava nos braços de uma obra-prima de Henry Moore. Um belo móvel de jardim que Serge havia comprado para o gramado.

Com um começo tão promissor, o mundo era todo de Ivan, e logo ele foi aceito na universidade de sua escolha, a Phillips Academy de Andover, em Massachusetts, em 1950. Estudou em Harvard até 1952 e no Instituto de Design até 1954. Formou-se na Escola de Artes de Yale em 1955 e, no mesmo ano, fez estágio com Alvin Lustig, um dos primeiros pioneiros do design gráfico. Pouco depois, mudou-se para a CBS, criando capas de discos.

Ainda em Yale, ele conheceu Tom Geismar, e os dois logo perceberam que tinham os mesmos interesses e uma abordagem simbiótica para resolver problemas de design. Foi o início de uma parceria criativa para a vida toda, e eles fundaram sua própria agência, a Brownjohn, Chermayeff & Geismar Associates, em 1956.

A empresa produziu mais de 600 logos e foi uma das primeiras agências de design dos EUA a promover trabalhos de marca poderosos e simples, como se vê em seus primeiros trabalhos para o Chase Bank, em 1960. Embora a marca tenha passado por inúmeras reformulações ao longo das décadas desde o projeto inicial de Chermayeff, a essência e as formas do design permanecem intactas. Apenas 4 anos após a fundação da agência, eles conquistaram o direito de redesenhar a marca Mobil Oil. Isso consolidou a agência e deu início a uma série de trabalhos que permaneceu incontestada por muitas décadas.

Há uma simplicidade brutal em todo o trabalho de Chermayeff e Geismar. Cada solução condensou todas as perguntas possíveis em sua essência, onde nada mais pode ser retirado e nada mais pode ser acrescentado.

Ele foi o primeiro? O saudoso e grandioso Edward Johnstone

criou magia para o metrô de Londres já em 1913. Esse belo trabalho me veio à mente enquanto eu pesquisava sobre o trabalho de Chermayeff & Geismar. Coincidência estranha? Como meu antigo chefe costumava dizer quando eu o flagrava com aquele estilo particular de plágio: “Não existe nada original, sabe?”. Acho que ele tinha razão, afinal…

O logo da Mobil é realmente um dos logos definitivos. Verdadeiros artesãos, designers de verdade que entendem o poder do design, entendem a simplicidade. “A simplicidade é a suprema sofisticação”, diz nosso querido amigo Dieter Rams

. Não há nada mais simples do que uma palavra com apenas uma letra destacada. Não entendo por que decidiram deixar a letra vermelha. Li o site da Chermayeff & Geismar e não consigo entender nada. Leia você mesmo: “A ideia do O vermelho reforça um conceito de design que usa coberturas circulares, bombas e elementos de exibição para um visual distintivo e atraente. Também ajuda as pessoas a pronunciar o nome corretamente (Mo-bil, não Mo-bile) e, claro, acrescenta um único elemento memorável e distinto a um estilo de letras, de outra forma muito simples.” Acho que vamos ficar só com: “Uma letra vermelha fica bonita em uma palavra azul.” Pronto, é isso.

O cavalo vermelho voador foi usado pela primeira vez pela Vacuum Oil, na África do Sul, em 1911. Em 1968, a Mobil adotou os postos de serviço Pegasus com visual renovado. Devo dizer que não é fácil fazer um cavalo ficar ótimo em um estilo gráfico, mas eu poderia olhar para este o dia todo. Ela não é linda? Esta é, de fato, a versão atualizada que a C&G desenhou para o redesenho da Mobil. Magistral. Por trás de muitos logos americanos, claro, está a combinação sempre poderosa de vermelho, branco e azul. Não são apenas cores ótimas de se trabalhar, mas também ressoam com o público americano em um nível psicológico profundo. O cavalo vermelho se destaca do fundo branco e pode ser avistado a um quilômetro de distância. Inspirador.

Será que isso pode ser superado? Quase tão bom quanto o logo da United Airlines, de Saul Bass

. Quase.

Quando Tom Geismar foi questionado sobre seu relacionamento com Chermayeff, ele respondeu: “É muito parecido com um casamento. Depois da faculdade (Universidade de Yale), quando Ivan e eu já nos conhecíamos bem, fui para o Exército por dois anos. Depois de um ano e meio, não tínhamos mais contato, mas um dia ele me escreveu — naquela época a gente escrevia cartas — e disse que estava pensando em parar seu negócio de freelancer e formar uma pequena empresa com outro cara chamado Robert Brownjohn, e perguntou se eu queria me juntar a eles. Eu estava no Exército, mas disse que sim, pois não tinha planos para a vida depois do Exército. Há uma carta de Ivan, escrita um mês e meio antes de eu sair do Exército, dizendo: ‘Esperamos você. Aqui estão alguns cartões de visita para você — distribua-os.’ Foi um daqueles momentos de sorte, em que dois gênios se encontram e, ao combinar suas forças, tornam-se maiores do que a soma de suas partes.”

Desde o início da agência, Chermayeff e Geismar conquistaram alguns nomes conhecidos como clientes. Armani, Barneys, Hearst, MoMA (Museum of Modern Art), National Geographic, NBC (National Broadcasting Company), PBS (Public Broadcasting Service), Rockefeller e muitos outros recorreram à C&G em busca de design e trabalhos de branding inspiradores. Em 2003, Serge Haviv entrou para a empresa e, 10 anos depois, passou a constar no cabeçalho do nome da companhia.

PanAm. Uma obra-prima do branding.

Criado em 1955, este logo original da Pan Am, maravilhosamente datado, foi desenhado por Charles Forberg e

Edward Larrabee Barnes

. No auge de seus negócios, o logo da Pan Am era um dos logos mais reconhecidos do mundo inteiro, graças à sua rede global de voos. É algo de um clássico, bem projetado e perfeitamente equilibrado. O tamanho da tipografia em relação ao tamanho do globo é perfeito nessa escala, e as serifas do logotipo lembram velocidade e eficiência. O globo também traz, claro, suas linhas de latitude e longitude, mas elas também são uma homenagem às suas rotas de voo internacionais, posicionadas sobre o azul maravilhoso do oceano logo abaixo. Um clássico por si só. Do Instagram da PanAm

: “Em 1955, o arquiteto nova-iorquino Edward Larrabee Barnes foi contratado como designer consultor da Pan Am. Ele e seu associado Charles Forberg, em preparação para a chegada dos primeiros jatos comerciais dos Estados Unidos, o Boeing 707 e o Douglas DC 8, reformularam a imagem da empresa. O tradicional símbolo de meia asa foi substituído por um globo azul limpo, sobreposto por linhas parabólicas curvas, para transmitir a impressão de uma companhia aérea sem fronteiras geográficas. A famosa bola azul da Pan Am tornou-se, e continua sendo, um dos símbolos corporativos mais reconhecidos do mundo, ao lado da Coca-Cola e da Kodak.” A tipografia agora parece clássica dos anos 1950 e talvez precisasse de uma atualização quando Chermayeff e Geismar chegaram à cena, em 1971. Quase dá pena, não é?

Um belo exemplo da identidade visual da PanAm em 1964. É deslumbrante. Infelizmente, o redesenho de Chermayeff nunca foi parar em nenhuma pintura de aeronave. Trágico.

Em 1971, a Chermayeff & Geismar conquistou o trabalho de redesenhar a marca Pan Am. A companhia aérea estava em dificuldades, e a C&G foi contratada para atualizar a aparência e a identidade da empresa em crise.

Em 1968, Juan Trippe, o carismático fundador da Pan American World Airways, encomendou 25 Boeing 747. A maior companhia aérea do mundo nunca se recuperaria dessa jogada ousada: em 1971, quando o primeiro desses “jumbos” voou com a marca Pan Am, a empresa – pressionada pela recessão, pelo aumento dos preços do combustível, pela inflação e pela incapacidade de conquistar com sucesso as rotas domésticas – estava lutando para sobreviver.

O presidente Najeeb Halaby queria injetar um novo ânimo em sua companhia aérea estagnada e planejou o redesenho da marca. Um amigo sugeriu que Halaby encomendasse o trabalho a Ivan Chermayeff e, quando os dois se encontraram, ele ficou convencido de que a Chermayeff e Geismar era a equipe certa para o projeto.

O que dizer? Vistā em retrospecto, a solução de Chermayeff é talvez um pouco simplista, mas ainda assim muito especial. A aviação parece ter sido a alma gêmea perfeita da Helvetica, não acha? Lufthansa, American Airlines e Pan Am, todas usando a nossa querida fonte. Só 5 letras aqui, novamente com os tons aspiracionais de azul-céu. Eu teria deixado o espaçamento entre letras um pouco mais apertado, mas quem sou eu para criticar? Adoro a atualização do globo, é um recurso ótimo. E fica incrível em qualquer superfície. ©PanAm

Desculpe, eu simplesmente PRECISAVA corrigir. O espaçamento entre as letras estava me incomodando. Pronto, agora ficou melhor.

Tom Geismar sobre a campanha da PanAm: “O conceito dos pôsteres era simples: se destacar da concorrência com ótimas imagens feitas por fotógrafos da Magnum, deixando as imagens causarem o máximo impacto ao minimizar o nome do país e o logotipo da Pan Am”, diz Tom Geismar. “A série de pôsteres foi um projeto dentro de um extenso programa de identidade gráfica para a companhia aérea, no qual o nome foi abreviado de Pan American World Airways para o termo popular Pan Am e composto na fonte Helvetica, direta e sem rodeios.”

Trabalhando com Patrick Friesner, chefe de vendas da Pan Am, várias agências foram envolvidas para produzir materiais de divulgação para a nova marca. Um dos conjuntos de trabalhos mais icônicos dessa era foram os pôsteres promocionais da Pan Am.

Chermayeff disse mais tarde: “‘A ideia de toda esta série’, disse ele em uma entrevista recente, ‘era fazer uma declaração simples sobre alguma parte do mundo … e usar essa mensagem simples e direta com a identidade da Pan Am. Torná-la o menos “corporativa” possível e transmitir o máximo de senso de aventura e de lugar possível.” A Pan Am continuou lentamente seu declínio, com má gestão corporativa e erros estratégicos, o que levou à sua falência final.

Mas o tempo e a falência não apagaram a magia desse período romântico da aviação, capturada nesta maravilhosa coleção de artefatos nostálgicos do modernismo. Se você ainda está com saudade de mais, pode reviver a magia da PanAm da era dos anos 50 – com uma

linda coleção de itens colecionáveis da PanAm.

Todos os pôsteres que Chermayeff criou para a PanAm eram o sonho de qualquer designer. Helvetica Bold, em branco sobre um fundo escuro, com kerning apertado (desta vez do jeito certo, graças a Deus), tudo alinhado na mesma linha de base, mas em diferentes partes do pôster, sugerindo espaço, ritmo e tempo para o leitor examinar o que realmente estava acontecendo. Isso cria uma pequena tensão visual, incentivando o leitor a investigar mais, sugerindo que há algo mais a ser descoberto. Um toque de sutileza, na medida certa para perguntar “o que mais você pode descobrir aqui, por conta própria?”, e levar quem vê a imaginar: “Como eu me sentiria se estivesse lá?”

Rochas vulcânicas, intriga e atmosfera. 30 anos depois dos livros de Tolkien, mas 50 anos antes dos filmes, Chermayeff captura a magia mística das montanhas rochosas da Nova Zelândia. Repare na evolução para o texto “PanAm’s World”.

“Quando as editoras Harper & Row, com seu logotipo de tocha, se fundiram com a Wm. Collins, com seu símbolo de fonte, a C&G teve a oportunidade de criar uma marca para celebrar e identificar essa união. O design resultante une a essência dos dois símbolos – fogo e água – em um novo ícone para a nova empresa, HarperCollins.” Há um certo padrão surgindo aqui, com o velho vermelho, branco e azul aparecendo de novo! Ou talvez seja só que eu tenho uma queda por essa combinação de cores em específico. Seja como for, esta é mais uma obra-prima da Chermayeff and Geismar. Tão simples e, ao mesmo tempo, tão poderosa. Enquanto outros criam logotipos complicados, cheios de componentes ilustrados intrincadamente, cores e tipografia, a elegância e a longevidade há muito tempo habitam os braços acolhedores da simplicidade.

“Quando alguém apresenta um problema, minha primeira atitude, como primeira etapa do processo de design, é descobrir se o problema que lhe pediram para resolver é mesmo o problema real. E, surpreendentemente, geralmente não é, ou pelo menos não exatamente. Precisamos entender quem são nossos clientes – o que nem sempre é o que eles nos dizem.” Ivan Chermayeff

CBS. Um mestre em ação

Em 1956, John J. Graham criou a primeira identidade do Pavão da CBS. Conhecido na época simplesmente como “The Bird” (o que, de certa forma, em termos de bom gosto, era um apelido perfeito), ele era uma abstração inicial de um pavão, vibrante e colorido, um indício da onda de televisores coloridos que tomaria o país. A RCA era dona da CBS na época, e era uma grande fabricante de televisores nos EUA. (Esperto, não é? Viu o que eles fizeram aí?) O pavão tornou-se uma ferramenta de marketing da RCA e foi usado em uma vasta variedade de materiais e anúncios, na esperança de que os espectadores se familiarizassem com o seu confiável pavão de notícias e fossem inspirados, na próxima vez que fossem à loja de TVs, a comprar o aparelho certo. A partir de 1957, o pavão ganhou animação, sincronizada com as ferramentas de marketing de uma campanha de múltiplos canais em prol das televisões coloridas. Em 1976, a evolução natural do pavão tropeçou, e um desastre quase aconteceu. A NBC atualizou seu logotipo para o horrivelmente feio “N” trapezoidal, composto por duas criaturas grotescamente desequilibradas, verdadeiras aberrações. Não vou publicá-lo aqui, por medo de comprometer a qualidade do nosso site. Alguns elétrons podem balançar na nossa matriz. Felizmente, apenas 3 anos depois, em 1979, o pavão voltou no outono de ’79. Infelizmente, o novo “N” trapezoidal ainda rondava ao fundo, à espera de ser eliminado pelos árbitros internos do bom gosto, que ainda não tinham saído da cama. E assim ficou por 9 longos e visualmente dolorosos anos. Nosso querido pavãozinho, que ainda não tinha aberto suas plumas multicoloridas em todo o seu esplendor, sobre um “N” trapezoidal que agora estava quase totalmente encoberto e completamente redundante. Eram os anos 70. Era a época das calças boca de sino. Dá para entender. Quase. Aposto meu dedão do pé esquerdo que esse enorme deslize corporativo surgiu depois de muitos meses de design por comitê, onde cada idiota com acesso ao banheiro da diretoria precisava meter a colher.

En 1986, ocorreu o milagre. A NBC procurou a Chermayeff and Geismar para, basicamente, redesenhar e atualizar o logotipo que eles chamavam de inferno corporativo grotesco. Pegando o elemento mais essencial da marca, o poder e a graça do Pavão, e identificando brilhantemente o que precisava sair, a C&G libertou nossa querida ave de suas gaiolas de mau gosto e a deixou voar. A C&G fez algumas jogadas de design elementares, mas brilhantes, nessa atualização inspiradora. 1. Simplificou o desenho da ave (viu o tema aqui?) de 11 penas para um conjunto perfeitamente simétrico de 6. Excesso de elementos é ruim para o design. Continue simplificando e simplificando, até não restar nada para tirar. Nada supérfluo faz um super design. 2. Trocar as cores, de variações de vermelho para cores primárias muito mais intensas (não tenha medo de ser ousado), torna o design mais fácil de entender e de memorizar, além de chamar muito mais a atenção. 3. Simplifique, simplifique: eles descartaram o "N". Em um logotipo, nunca tente dizer mais de 2 coisas. Você pode dizer "Pavão" e pode dizer "Cor". Mas não diga "Temos este pavão, ele tem muitas penas coloridas. Ele também tem um brilho azulado ao redor e fica em cima de um enorme logotipo com um "N", que também tem um brilho azul, então são, na verdade, dois logotipos pelo preço de um, ou talvez sejam apenas duas formas aleatórias, mas enfim, ele também tem essa pena pontuda bacana na cabeça – confira!" 4. Em vez de a cabeça do Pavão virar para a esquerda, olhando para o passado, eles a viraram para a direita, olhando para o futuro. Adoro.

Ser um mestre em design de logotipos não é apenas saber criar uma marca para um cliente. Envolve criar uma identidade para cada ponto de contato de que o cliente possa precisar. Além disso, habilidades excepcionais como tipógrafo e bom gosto, adquiridos com anos de trabalho duro, também são importantes. Aqui vemos que a C&G não foi apenas mestre em design de logotipos, mas também talentos consumados de tipografia extremamente sofisticada. Tanto espaço em branco e aquela Futura no cinza. Pow! Qualquer coisa que alguém escrevesse naquele pedaço de papel se transformava imediatamente em uma obra-prima.

A C&G chegou a criar a NBC Futura, uma fonte desenvolvida especificamente para a emissora de TV. Baseada na clássica

fonte Futura

criada pelo tipógrafo

Paul Renner

, ela deve muito ao original, mas acrescenta alguns toques bacanas, o suficiente para ganhar credibilidade como uma tipografia clássica própria.

Os EUA sempre lideraram e continuarão liderando o design gráfico para televisão. A NBC não é exceção. Comunicação visual excepcional da CBS.

Muito antes de existirem os iMacs, existia a Chermayeff & Geismar.

"Quando alguém apresenta um problema, minha primeira atitude, como primeira etapa do processo de design, é descobrir se o problema que você foi contratado para resolver é, de fato, o problema real. E, surpreendentemente, geralmente não é, ou pelo menos não exatamente. Precisamos entender quem são nossos clientes, o que nem sempre é o que eles nos dizem."

Ivan Chermayeff

National Geographic. Ícone global

Acho impressionante que dois homens tenham produzido um corpo de trabalho tão enorme e incrível. Eu poderia ficar aqui o dia todo falando sobre isso. Infelizmente, tenho um negócio para administrar. Esta página poderia ter literalmente 20.000 palavras e mesmo assim eu não conseguiria cobrir tudo. Existem muitos grandes designers, mas talvez poucos possam reivindicar o mesmo nível de conquistas globais que Chermayeff e Geismar. A rapidez com que eles construíram sua agência e mudaram a face dos Estados Unidos e, eventualmente, do mundo é um testemunho tanto do seu gênio do design quanto do compromisso inabalável com a excelência. Seguimos adiante, para a próxima obra-prima deles, a evolução da marca National Geographic.

A Chermayeff and Geismar não pode reivindicar ter inventado a moldura amarela icônica da National Geographic – a borda da revista. Embora, se alguém deveria conseguir isso, seriam eles. A borda começou a aparecer nas capas da revista por volta de 1910 e foi evoluindo ao longo dos anos, mudando de tonalidade e de espessura. (Confira este vídeo incrível sobre a evolução da revista NatGeo aqui.) O que eles podem reivindicar é a criação de uma marca baseada nessa borda, transformando-a no "logotipo" da National Geographic e construindo uma marca moderna em torno desse novo símbolo. Eles também criaram uma nova fonte para a empresa e mostraram como ela poderia evoluir no século 20. Hoje, quando alguém em qualquer lugar do mundo vê uma moldura amarela sobre uma foto da natureza, sabe que é a National Geographic. Nem precisa de palavras. Isso sim é marketing.

Simples, mas genial. Numa virada visual inteligente, a nova marca nos leva para "fora" da capa da revista, para nos mostrar o quadro geral. É quase como se dissesse: "A capa é só a ponta do iceberg, espere até ver o que tem lá dentro." O espectador não consegue deixar de focar naquele elemento dourado e imaginar as capas da NatGeo. "Mostramos a você o quadro maior da Natureza."

Amarelo e preto: uma combinação absolutamente destemida. Cuidado, porém: é preciso muita habilidade para fazer isso funcionar.

Isso chama atenção o suficiente para você? O marketing está em plena ação.

"Nosso ambiente visual está se deteriorando em um ritmo chocante e talvez irrecuperável." Ivan Chermayeff, 1964. (Ele nem tinha visto as redes sociais naquela época..)

Um dos trabalhos mais famosos de Chermayeff – para a transmissão nos EUA do drama televisivo Churchill: The Wilderness Years. A essência de um ótimo design é receber um problema e resolvê-lo de forma imediata e facilmente compreensível (simples). Churchill, um fumante contumaz que se cercava de uma névoa de fumaça de charuto. Como identificá-lo? Pelo seu famoso chapéu. Só poderia ser ele. Uma solução brilhante e esteticamente agradável. Chermayeff não apenas criava identidades de marca ousadas e precisas, como também era um ilustrador excepcional. Ele também tinha um talento único para encontrar conexões improváveis entre duas coisas que ninguém mais perceberia.

"Você precisa fazer conexões que não são óbvias. A maioria das pessoas é incapaz de enxergar muita coisa comparado ao que poderia enxergar se tivesse interesse em olhar ao redor e fazer essas conexões. É perceber a menor das coisas que une duas coisas em uma conexão íntima."

Ivan Chermayeff

"Ivan é um ícone do design, mas também foi um mentor, um sócio e um amigo. Ele era obcecado por bom design. Para o Ivan, bom significava excelente – qualquer coisa menos que excelente nem sequer era design. A busca incansável de Ivan pela relação perfeita entre forma e ideia é a maior inspiração que alguém poderia esperar, e será seu legado duradouro para o setor e para as pessoas que o conheceram." Sagi Haviv – Sócio da Chermayeff & Geismar & Haviv.

A longa lista de prêmios e conquistas de vida de Chermayeff

Presidente da AIGA (American Institute of Graphic Arts) de 1963 a 1966. Curador do MoMA (Museum of Modern Art) de 1965 a 1986. Membro do conselho de diretores da IDCA (International Design Conference in Aspen) de 1968 a 1999. Diretor do conselho da Municipal Art Society of New York em 1972-76. Membro da AGI (Alliance Graphique Internationale) desde 1978. Diretor do conselho da Smithsonian Institution de 1988 a 1996. Foi eleito para o Hall da Fama do ADC New York (Art Directors Club) em 1982. Curador do Archives of America Art em 1987-90. Designer Real da Indústria desde 1992.

Recebeu diversos prêmios, incluindo a Medalha de Arte Industrial da AIA (American Institute of Architects) em 1967, a Medalha de Ouro da Philadelphia College of Art em 1971, a Medalha de Ouro da AIGA (American Institute of Graphic Arts) em 1979, o Prêmio President's Fellow da Rhode Island School of Design em 1981, o Primeiro Prêmio Internacional de Design da Japan Design Foundation em 1983, a Medalha de Artes de Yale em 1985, o Prêmio de Serviço Distinto da New School University em 1999, a Medalha de Ouro da Society of Illustrators em 2002, o Prêmio do Tokyo Type Directors Club em 2004 e o National Design Award por Conquista de Vida em 2014.

Também recebeu um doutorado honorário em direito pela Portland School of Art em 1981, e dois doutorados honorários em belas-artes pela Philadelphia University of Arts e pelo Corcoran Museum of Art, em Washington, em 1991.

Infelizmente, Chermayeff faleceu em 2017. Tom Giesmar continua trabalhando na cghnyc.com, em Nova York, produzindo trabalhos de marca fabulosos. Chermayeff deixou uma marca indelével no imaginário americano, algo que nunca mais será igualado – pelo menos não nesta vida. Um homem excepcional.