Die größten Designer unserer Zeit #10: Paul Rand
Brand Master
„Ich habe meine Meinung über den Modernismus seit dem ersten Tag, an dem ich ihn praktiziert habe, nie geändert. Er steht für Integrität, für Ehrlichkeit, für das Fehlen von Sentimentalität und Nostalgie, für Einfachheit, für Klarheit. Das bedeutet Modernismus für mich.“ Paul Rand, 3. Oktober 1996.
Paul Rand kam sehr spät in meinem Designerleben auf meinen Radar. Genau weiß ich nicht, warum das so war, vermutlich weil der größte Teil seiner Arbeit typisch amerikanisch war und ich in meinen Anfangsjahren eher vom europäischen Design besessen war. Was auch immer der Grund war, die Faszination, die von Rand ausgeht, hat mich spät erreicht. Das Erste, worauf ich aufmerksam wurde, war, glaube ich, sein wunderschönes I B(ee) M-Plakat. Es ist wirklich ziemlich schön. Ich finde es besonders, weil es clever ist, und trotzdem versteht es jeder sofort. Du erkennst direkt, dass jedes Symbol nur als „Eye“, „Bee“ und „M“ gelesen werden kann, und schon bist du im Spaß des visuellen Wortspiels. Und wegen der allgegenwärtigen Präsenz des Großkonzerns IBM verstehen wir sofort, für wen das Plakat gedacht ist. Die Arbeit hat eine Zeitlosigkeit, denn man wird nie müde, sich anzusehen, wie schön sie gestaltet ist.
Für das Auge immer angenehm, und es wird nie alt. Es ist unglaublich schlicht, auf das Wesentliche reduziert, das es vermitteln will. Nimm dem Auge die Augenbraue, und es wirkt durchdringend, fast einschüchternd. Mit ihr dagegen wirkt es freundlich, menschlich und warm. Die Biene, die dich eigentlich stechen und verletzen könnte, erscheint hier als großzügige und freundliche Honigproduzentin, mit weichen, runden Enden und sanften Tropfen als Flügel. Die zwei kleinen rosa Punkte verleihen dem Ganzen Gemütlichkeit und Charme. Das „M“ – das sich kaum in einer Form darstellen lässt – hat Rand zum Glück beibehalten (aus Notwendigkeit, da bin ich sicher), und es hilft uns zu erkennen, für wen das Plakat ist. Ohne es würden wir uns schwertun, es zu entschlüsseln, selbst wenn wir die Hinweise auf „IBM“ erkennen könnten. Die Linien des berühmten „M“ – daran besteht kein Zweifel.
Alles steht auf einem schwarzen Hintergrund, der alle Symbole auf eine kraftvolle Bühne der Einfachheit hebt und es uns ermöglicht, uns leicht auf das Wesentliche zu konzentrieren, nämlich die Cleverness des Designs. Auch die Farben sind wunderbar ausbalanciert. Betrachtest du das ganze Plakat, passen die Größe, die Positionierung und die Breite der Zeichen perfekt zusammen, kein Symbol dominiert die anderen. Einzigartig, schlicht, auffällig und einprägsam. All das, was wir an Grafikdesign lieben.
Eines der Originale und eines der besten. Das Eye Bee M-Plakat. Auch Steve Jobs zählte es zu Rands Lieblingsentwürfen: „Sehr kraftvoll und typisch für den tiefgründigen Ansatz von Paul.“
Eine verrückte Alternative, die ich online gefunden habe. Frag mich nicht, warum oder wie. Ich weiß es nicht. ©IBM
Rand ist unendlich zitierfähig. Deshalb hier eines meiner Lieblingszitate:
„Ich habe mich zu humorvollen Dingen hingezogen gefühlt. Menschen, die keinen Sinn für Humor haben, haben wirklich ernste Probleme.“
Paul Rand, 1988.
Frühes Leben
Rand wurde 1914 in Brooklyn als Peretz Rosenbaum geboren und zeigte schon in sehr jungen Jahren großes Interesse an Kunst. Als Kind bemalte er sogar Schilder für den Lebensmittelladen seines Vaters und für Veranstaltungen in seiner Schule. Um seine Fähigkeiten zu verfeinern, besuchte er mehrere Kunstschulen, darunter die The New School for Design und die Art Students League. Den Großteil seines Designhandwerks brachte er sich jedoch selbst bei, indem er von den Werken von Cassandre (der berühmte französische Maler, Plakatkünstler und Schriftgestalter) und Laszlo Moholy-Nagy, dem progressiven ungarischen Maler und Bauhaus-Professor, lernte.
Rand begann seine Karriere damit, Stockbilder für ein Syndikat zu produzieren, das mit mehreren Zeitungen und Zeitschriften zusammenarbeitete. Zwischen dieser Arbeit und seinen Aufgaben im Unterricht stellte er ein beachtliches Portfolio zusammen. Seine Einflüsse waren damals vor allem der Sachplakat, ein Werbestil aus Deutschland mit kräftigen, auffälligen Bildern, und die Werke von Gustav Jensen.
Bald beschloss Rand, als freier Designer zu arbeiten, und gestaltete Seitenlayouts und Anzeigen für Kunden. Zu seinen ersten Aufträgen gehörte das Seitenlayout für die Jubiläumsausgabe des Magazins Apparel Arts (heute bekannt als GQ). Später wurde er, nachdem man ihm eine Vollzeitstelle angeboten hatte, Art Director bei Esquire-Coronet, dem Eigentümer von Apparel Arts.
Schon in seinen frühen Zwanzigern war Rand einer der führenden Designer der USA geworden. Moholy-Nagy gehörte zu denen, die auf das Talent des Wunderkinds aufmerksam wurden und seine gestalterischen Fähigkeiten hervorhoben. Etwa in dieser Zeit änderte er seinen Namen, um seine jüdische Herkunft irgendwie zu verschleiern und seine Vermarktbarkeit zu steigern. Roy R. Behrens, ein damaliger Freund Rands, sagte: „Rands neue Persona, die als Markenname für seine vielen Leistungen diente, war die erste Corporate Identity, die er schuf, und sie könnte sich letztlich auch als die dauerhafteste erweisen.“ Paul Rand: viel einprägsamer, vier Buchstaben hier, vier Buchstaben dort. Einprägsam, prägnant, clever.
Eine sehr an Picasso erinnernde Hommage von Rand für Apparel Arts. ©Paul Rand
„Ich habe einfach das gemacht, was sie damals in Europa machten. Ich behauptete nicht, dass das etwas Großartiges oder Originelles war, denn das war es nicht. Es war vom Surrealismus und von Picasso beeinflusst.“
Paul Rand, 1987.
Rand festigte schnell seinen Ruf in den Staaten und bekam das Angebot, Art Director der Esquire-Magazine zu werden. Zunächst lehnte er ab, weil er sich mit Mitte zwanzig für die Position zu jung fühlte. Nach einer Weile – einem Jahr des Nachdenkens – entschied er sich jedoch, dass er der Aufgabe gewachsen war, und begann eine sehr erfolgreiche Phase seines Berufslebens, in der er die Seiten des Modemagazins gestaltete. Rands Design brachte in den Nachkriegsjahren frischen Wind auf die Madison Avenue, und er trieb seinen europäisch geprägten modernistischen Gestaltungsansatz konsequent voran: „Man erkennt schnell, dass Einfachheit und Geometrie die Sprache der Zeitlosigkeit und Universalität sind.“ Ich persönlich finde, dass viele von Rands Entwürfen heute tatsächlich sehr veraltet wirken. Besonders seine frühen Arbeiten – was allerdings zu erwarten ist. Einige davon sind inzwischen über 70 Jahre alt! Ich mag gar nicht daran denken, wie es um einige meiner eigenen Entwürfe steht, die sieben Jahre alt sind. Das liegt aber daran, dass die Fotobehandlung, die Schriften und die Moden der jeweiligen Zeit natürlich sehr veraltet sind. Die Arbeiten von Rand, über die ich wirklich sprechen möchte, sind natürlich seine Corporate Identities. Diese Meisterwerke sind überhaupt nicht veraltet. Warum das so ist, fragst du dich vielleicht? Nun, es liegt daran, dass bei diesen Identitäten die Elemente auf ihr Wesentliches reduziert sind, einfache Zeichen ohne Zeitbezug oder modische Einflüsse – das Eye Bee M-Plakat ist ein perfektes Beispiel dafür. Tatsächlich wollen wir über eines seiner feinsten Werke sprechen, das er als noch relativ junger Mann schuf: die Corporate Identity von IBM.
Von IBM: „1956 engagierte Thomas Watson Jr. (Sohn von Thomas Senior) als Designberater des Unternehmens Eliot Noyes, einen angesehenen Architekten und ehemaligen Kurator für Industriedesign am New Yorker Museum of Modern Art. Noyes’ Ziel war es, ein erstmals dagewesenes Corporate-Design-Programm zu schaffen, das alles umfassen sollte, von IBMs Produkten über seine Gebäude, Logos und Marketingmaterialien.
(Dieser Anstoß zur Erneuerung der IBM-Marke entstand Anfang der 1950er-Jahre bei einem Spaziergang von Thomas Junior die 5th Avenue in New York entlang. Als er zufällig an einer Olivetti-Filiale vorbeikam, in der Schreibmaschinen ausgestellt waren, ließ sich Watson von den futuristisch wirkenden Maschinen inspirieren. Sie waren leuchtend, stilvoll und modern und in vielen verschiedenen Farben erhältlich. Auch im Inneren setzte sich die italienische Ästhetik fort, mit kräftigen Primärfarben, schicken Möbeln und Displays sowie raffinierter Typografie. Watson verglich diese stimmige, moderne Identität mit der eigenen bei IBM, damals noch an der Madison Avenue. Die IBM-Maschinen waren zu dieser Zeit trist, kantig und ohne jeden gestalterischen Schwung, reine Gebrauchsgeräte, bei denen allein die Technik im Mittelpunkt stand. Dieser Mangel an visuellem Pfiff und modernem Gestaltungsdenken spiegelte sich auch im Hauptquartier von IBM wider, das nach den Gestaltungsvorlieben seines Vaters entworfen worden war. „Es sah aus wie ein Salonwagen erster Klasse auf einem Ozeandampfer.“, sagte er Jahre später. Ich finde, ein Ozeandampfer erster Klasse klingt eigentlich traumhaft, aber jeder hat seinen eigenen Geschmack. Als Watson 1952 dabei war, die Führung von IBM von seinem Vater zu übernehmen, erkannte er, dass „ich IBM durch modernes Design meinen Stempel aufdrücken kann“, und später bekannte er: „Gutes Design ist gutes Geschäft.“ Dem stimme ich voll und ganz zu. Es dauerte viele Jahre, bis Unternehmen JEDER Größe diese Haltung wirklich verstanden. Und viele begreifen es heute immer noch nicht. Der Wert von Design lässt sich manchmal schwer erklären, selbst für Designer, und deshalb ist er manchmal auch schwer zu verstehen.)
Das Ziel dieser visuellen Erneuerung ging weit über ein oberflächliches Rebranding des IBM-Zeichens hinaus. Sie gilt weithin als erstes Mal, dass sich ein Unternehmen als geschlossene Einheit zu einem stärker design-orientierten Denken neu aufstellte. „In gewisser Weise sollte ein Unternehmen wie ein gutes Gemälde sein: Alles Sichtbare sollte zur richtigen Gesamtaussage beitragen, nichts Sichtbare sollte sie schmälern.“, schrieb Noyes. Für diese außergewöhnliche Markenvision holte er nicht nur Paul Rand an Bord, sondern eine breite Auswahl an Künstlern, Designern und Architekten, eine Sammlung der besten Gestaltungsköpfe ihrer Zeit, darunter Charles and Ray Eames, Eero Saarinen (bekannt durch das CBS-Gebäude Blackrock), Paul Rand und Isamu Noguchi. Hier findest du außerdem einen hervorragenden Artikel zum Rand IBM Graphics Manual, für alle, die wissen wollen, wie man 1972 Markenrichtlinien erstellt.
So unglaublich cool. Die frühe Verwendung des neuen IBM-Logos von Rand um 1959. Es ist eigentlich extrem modern, auch heute noch. Das ist einfach großartiges Design. Schau dir das RIESIGE IBM-Logo an, das die Seite der Schachtel hinaufläuft! Wie toll ist das denn? Ich hoffe, in dieser Schachtel liegt nicht nur eine einzige Schreibmaschine….
1967: brutal, scharf, kraftvoll, einprägsam. Es gibt verschiedene Deutungen darüber, wie und warum das neue Logo entstand. Am besten hält man sich an Rands eigene Worte zu seinem ersten Logotyp von 1956: „Ich hatte das Gefühl, dass es ein Problem mit der Abfolge gab, denn sie ging von schmal zu breit, ohne jede Pause und ohne rhythmische Möglichkeit“, sagte Rand später und erklärte, dass ihm das Ungleichgewicht in der visuellen Gewichtung der drei Buchstaben nicht gefiel: Das „I“ war am dünnsten, das „B“ fast doppelt so breit und das „M“ das breiteste, was ein gewisses visuelles Ungleichgewicht zwischen den drei Buchstaben erzeugte. Das neue Design spiegelt
wider, aber meiner Meinung nach erinnert es an die Linien, die man damals auf alten Fernsehbildschirmen und Monitoren sah. Es gibt außerdem die Theorie, dass Rand das flache Logo von 1956 veränderte, weil es auf den Fotokopierern der damaligen Zeit nicht gut reproduziert wurde; diese hatten Schwierigkeiten, satte Schwarztöne präzise auf Papier wiederzugeben. Was auch immer davon stimmt, dieses IBM-Logo mit 13 Balken markiert einen wichtigen Wendepunkt für die Marke IBM und den vorletzten Schritt auf dem Weg zur Logo-Unsterblichkeit.
Diese endgültige Version des „8 Bar“-Logos veröffentlichte Rand 1972. Es war die letzte Iteration und ist seitdem unverändert. Ein beeindruckendes Zeichen, das sicher unverändert bleiben wird (das hoffen wir zumindest), bis IBM nicht mehr existiert. ©IBM
Weit davon entfernt, ein starres, formelles Unternehmenszeichen zu sein, förderte Rand Verspieltheit und Farbe, um die Attraktivität der Marke für die Moderne zu steigern.
Wer hat gesagt, IBM sei
?! ©IBM
Rand erklärte ausführlich, wie sich seine neue Marke in der Öffentlichkeit verhalten muss, und zwar in seinem Handbuch „
Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification“
aus dem Jahr 1982. ©IBM
„Die gezeigten Lösungen sollen nicht die einzig möglichen sein.“ Rand lässt die Tür für noch mehr Kreativität mit der Marke offen…
Schöne Verpackung. Die Goldfolienprägung liebe ich. Eher wie eine hochwertige Parfümverpackung als ein Farbband für eine Schreibmaschine. Aber wenn man Paul Rand heißt, wen kümmert’s? ©IBM
Rand begann eine Reihe neu gestalteter Produkte, die die visuelle Identität von IBM vollständig veränderten. Er stellte die visuelle Arbeit der Nachkriegsjahre radikal auf den Kopf und half der Unternehmensmarke IBM, zu einer farbenprächtigen Feier visueller Wirkung aufzublühen. Großartige Markenarbeit, die heute in jeder Designagentur bestehen könnte. Die Farben und die Fotografie wirken vielleicht etwas altmodisch, aber mit ein paar kleinen Anpassungen wären diese Entwürfe so frisch wie in den 50er-Jahren. Unglaublich.
So groß ist die unglaubliche Beliebtheit und Langlebigkeit von Rands Designarbeit, dass du tatsächlich noch einen Nachdruck seines
für die IBM-Identität kaufen kannst.
Das IBM-Logo gehört für mich zu den größten aller Zeiten. Ich mag es genauso sehr wie das
entworfen von Anton Stankowski. Und das will schon etwas heißen.
Dieser Luftpost-Umschlag ist ein seltenes Schmuckstück. Ich liebe, wie die Halbkreise perfekt am Rand des Umschlags sitzen und der Abstand zwischen ihnen einfach stimmt. Das Rot und das Blau prallen wunderbar aufeinander, ein perfekter Farbakzent. So sehr amerikanisch, wie wir es bei vielen Arbeiten US-amerikanischer Designer gesehen haben. Rand war ein Meister der Marke, hatte aber auch außergewöhnlich guten Geschmack.
Aus seinem Grafikhandbuch: ein interessanter Einblick in die Details des IBM-Aufbaus.
NeXT und Steve Jobs
Die nächste Arbeit, die ich besprechen möchte, ist Pauls Arbeit für Steve Jobs während seines „gescheiterten“ NeXT-Projekts. Es gibt viele Entwürfe von Rand, über die ich mein ganzes Leben reden könnte, doch leider ist das Leben zu kurz und ich habe zu tun. Meine beiden absoluten Favoriten sind das IBM-Logo und das NeXT-Logo, deshalb konzentriere ich mich vorerst auf diese beiden.
Die ganze NeXT-Episode gewährt uns faszinierende Einblicke in Rands späte Jahre und auch darin, wie sehr er damals von dem (relativ) jungen
verehrt wurde. Online findest du jede Menge Hinweise darauf, wie die Partnerschaft zustande kam, was zweifellos an der Synergie und Begeisterung liegt, die entsteht, wenn zwei sehr berühmte Persönlichkeiten an etwas wirklich Besonderem zusammenarbeiten. NeXT war zwar kommerziell ein Misserfolg (in der gesamten Lebensdauer des Unternehmens wurden nur 10.000 Einheiten verkauft, geplant waren 10.000 pro Jahr), doch das Betriebssystem NeXTStep wurde schließlich von Apple für rund 400 Millionen Dollar von NeXT gekauft und bildete die Grundlage für die nächste Generation der UX/UI künftiger Apple-Hardware. Und natürlich leitete es die Rückkehr von Jobs zu Apple ein, sobald der Deal abgeschlossen war. Die NeXT-Blackbox war also ein kommerzieller Flop, bleibt aber ein bedeutender intellektueller Meilenstein für Jobs, Rand und Apple.
Ein junger Jobs skizziert während der NeXT-Phase eine Idee auf einem Whiteboard. ©Apple
Es kommt in manchen Designerlaufbahnen (vermute ich) an einen Punkt, an dem Bekanntheit und Ansehen so groß werden, dass sie nicht nur jedes Honorar verlangen können, das sie wollen, sondern auch so gestalten, wie sie möchten. Das führt uns nun elegant zum nächsten Zitat, von Steve.
„Ich habe ihn gefragt, ob er ein paar Optionen entwerfen würde, und er sagte: ‚Nein, ich löse dein Problem für dich, und du bezahlst mich. Du musst die Lösung nicht verwenden. Wenn du Optionen willst, geh zu anderen Leuten.‘ Steve Jobs, 1986.
Rand war in vielerlei Hinsicht brillant. Eine meiner Lieblingsanekdoten über ihn ist, dass er sich weigerte, seinen Kunden „Optionen“ für ihre Designprobleme anzubieten. Er lieferte ihnen die Lösung, und wenn sie sie wollten, konnten sie sie verwenden. Wenn nicht, konnten sie sie wegwerfen. Paul bekommt sein Geld trotzdem. Auf YouTube gibt es ein sehr interessantes Interview mit Steve, in dem Steve ausführlich von der Zusammenarbeit mit Rand erzählt, sehr wohlwollend und respektvoll. „Paul ist ein phänomenaler Denker. Extrem klug und ein Herz aus Gold.“ Ich könnte bestimmten klugen Menschen den ganzen Tag zuhören. Steve vergleiche ich mit John Lennon: Alles, was die beiden je gesagt haben, finde ich faszinierend, und ich kann stundenlang auf dem Sofa liegen und ihnen zuhören. Fast wie eine Meditation, wenn ihre weisen Worte in meine dunkle Materie fließen. Großartig.
Jobs wurde Rand von einem Mitglied seines hauseigenen Teams bei NeXT vorgestellt. Man gab ihm einige Bücher und Artikel über Rand, damit sich der junge Jobs über das immense, außergewöhnliche Werk des Designers informieren konnte. Zu dieser Zeit wusste er nicht, wer Rand war, aber ihm wurde klar, dass er natürlich mit einem Großteil seiner Arbeit vertraut war. Nachdem Jobs sich über Rand informiert und eingelesen hatte, war er überzeugt, dass Rand der richtige Mann für den Auftrag sei, und lockte ihn mit einem Angebot von 100.000 $ für die Fertigstellung des Projekts. Jobs wollte zunächst mehrere Optionen, wurde aber vom erfahrenen Rand schnell eines Besseren belehrt. Eine Option, nur eine.
Wie es Rands Stil entsprach, kam er nach einigen Wochen mit seiner Designlösung zu Jobs und NeXT zurück. Wie üblich gab es nur eine Lösung, ergänzt durch eine umfangreiche Broschüre, die den Denkprozess und die Bedeutung hinter der Lösung erklärte. Ich persönlich liebe das Logo und finde, es ist gut gealtert. Es ist klar, interessant, und die Farben sind immer noch großartig. Das kleine „e“ liebe ich, es verleiht dem Ganzen eine richtig schöne Eigenwilligkeit. Außerdem gefallen mir die Alternativen, die im Buch gezeigt werden, mit Rot- und Gelbtönen.
Es gibt außerdem ein fantastisches YouTube-Video, das genau den Moment festhält, in dem Rand auftritt und dem NeXT-Team das neue Logo und die Broschüre präsentiert. Das ist einfach so toll, dass dieser seltene Augenblick von einem umsichtigen Videografen im Jahr 1986 festgehalten wurde. Ich glaube, es ist einmalig: der Moment, in dem ein sehr berühmter Designer seine Entwürfe vor einem vollen Raum voller Kunden präsentiert, einer davon Steve Jobs! Unfassbar großartig, wie Steve sagen würde. Es ist urkomisch, Steve zu sehen, wie er vor lauter Begeisterung über Pauls Auftritt herumhüpft. Schön ist auch zu sehen, wie Rand den Raum im Griff hat: der vollendete Profi, voller Selbstvertrauen und Humor, der sich an einer Stelle sogar über sich selbst lustig macht, und zwar mit dem seltsamen Cover der NeXT-Broschüre, einer abstrakten Darstellung des Wortes NeXT, dazu der Satz „Keine Angst, das ist nicht das Design.“ Steve dachte sich wohl: „Jesus, $100,00 einfach den Bach runter.“ Brillant.
Frühe Skizzen von Rand aus seiner Ideenfindungsphase für das Projekt. ©NeXT
Okay, Paul war zwar ein offensichtliches Genie, aber hier muss ich widersprechen. Klar, ich profitiere vom Vorteil der Rückschau, ABER AUF KEINEN FALL WAR CASLON JEMALS DIE RICHTIGE WAHL FÜR DIESES LOGO. Da hab ich's gesagt. Stell dir vor, Steve hätte ein Logo mit Caslon gesehen! Das wären wirklich 100.000 $ in den Sand gesetzt gewesen. Und was Birfur angeht, nun ja, darüber rede ich gar nicht erst.
Coole Farbkombinationen. Schön.
Süße Sticker.
Der interessanteste Teil der NeXT-Broschüre ist für mich der, in dem Rand erklärt, wie das neue Logo aufgebaut ist und warum er sich für dieses ungewöhnliche Format entschieden hat:
„Es ist wünschenswert, den Buchstabenstil einfach, unmanieriert und nicht modisch zu halten, damit er nicht vom Würfelkonzept ablenkt. Die Aufteilung des Logos in zwei Zeilen erreicht mehrere Dinge: Sie überrascht den Betrachter und verleiht dem Wort einen neuen Look … und vergrößert es innerhalb des Rahmens des Würfels auf das Doppelte. Für kleine Anwendungen wäre ein einzeiliges Logo innerhalb dieses Rahmens zu klein gewesen. Die Lesbarkeit leidet kaum, denn das Wort ist zu einfach, um falsch gelesen zu werden.“
Vielleicht hat er ja recht …? Ich finde das wirklich toll, fürchte aber, dass es für unsere geliebten zukünftigen Kunden eine Brücke zu weit ist. ©ZeNN
Paul Rand hinterlässt ein gewaltiges Werk, das sich in vielen Fällen als zeitlos erwiesen hat und für Kunst, Geschichte, Design und Kultur für immer ein wichtiger Bezugspunkt bleiben wird.