Os Maiores Designers da Nossa Era #10: Paul Rand

Brand Master

“Não mudei de ideia sobre o modernismo desde o primeiro dia em que o pratiquei. Ele significa integridade, significa honestidade, significa a ausência de sentimentalismo e a ausência de nostalgia, significa simplicidade, significa clareza. Isso é o que o modernismo significa para mim.” Paul Rand, 3 de outubro de 1996.

Paul Rand entrou no meu radar muito tarde na minha carreira em design. Não sei exatamente por quê. Talvez porque a maior parte do trabalho dele era genuinamente americana, e nos meus primeiros dias eu tendia a me interessar mais pelo design europeu. Seja qual for o motivo, a magia de Rand me alcançou tarde. Acho que a primeira coisa que conheci dele foi o lindo pôster do I B(ee) M. Ele é realmente muito bonito. Acho que é especial porque é inteligente, mas todo mundo entende de imediato. Você percebe na hora que cada símbolo só pode ser lido como “eye” (olho), “bee” (abelha) e “M”, e logo entra na piada visual. E, por causa da presença onipresente da gigante corporação que é a IBM, entendemos imediatamente para quem é o pôster. O trabalho tem uma atemporalidade, porque nunca nos cansamos de olhar para a forma bonita como ele foi desenhado.

Eternamente agradável aos olhos, e nunca fica velho. É incrivelmente simples, reduzido à essência do que transmite. Tire a sobrancelha do olho e ele se torna penetrante, até intimidador. Mas, com ela, fica amigável, humano e acolhedor. A abelha, mesmo tendo a capacidade de picar e machucar você, aparece aqui como uma produtora de mel generosa e gentil, com pontas arredondadas e asas em forma de gota suave. Os dois pequenos pontos rosa acrescentam um ar encantador e charmoso. O “M”, impossível de simbolizar em forma com facilidade, felizmente ele manteve (por necessidade, sem dúvida), e isso ajuda a identificar para quem é o pôster. Sem ele, ficaríamos tentando descobrir, mesmo que conseguíssemos decifrar as pistas do “IBM”. As linhas do famoso “M” não deixam nenhuma dúvida.

Tudo isso sobre um fundo preto, o que ajuda a elevar todos os símbolos a uma base poderosa de simplicidade, permitindo que nos concentremos facilmente no que importa: a inteligência do design. As cores também estão lindamente equilibradas. Quando olhamos o pôster como um todo, o tamanho, o posicionamento, a largura dos caracteres, tudo se encaixa em perfeito equilíbrio, sem nenhum símbolo se sobrepondo aos outros. Um trabalho único, simples, chamativo e memorável. Tudo o que amamos no design gráfico.

Um dos originais e um dos melhores. O pôster Eye Bee M. Steve Jobs também o citou como um dos seus designs favoritos de Rand: “Muito poderoso e típico da abordagem de pensamento profundo de Paul.”

Uma alternativa excêntrica que encontrei online. Não me pergunte por quê, nem como. Eu não sei. ©IBM

Rand é eternamente citável. Então aqui vai uma das minhas favoritas:

“Eu me inclinava para coisas com humor. Pessoas que não têm senso de humor têm problemas sérios.”

Paul Rand, 1988.

Início da vida

Nascido Peretz Rosenbaum em Brooklyn, em 1914, Rand demonstrou um forte interesse por arte desde muito cedo, chegando a pintar placas para a mercearia do pai e para eventos da escola quando criança. Frequentou várias escolas de arte, incluindo The New School for Design e Art Students League, para aprimorar suas habilidades. No entanto, na maior parte do tempo, ele aprendeu design sozinho, estudando as obras de Cassandre (o famoso pintor, cartazista e designer de tipografias francês) e de Laszlo Moholy-Nagy, o progressista pintor húngaro e professor da Bauhaus.

Rand começou sua carreira produzindo imagens de estoque para um sindicato que trabalhava com vários jornais e revistas. Conseguiu montar um portfólio considerável com seu trabalho e com os projetos das aulas. Desta vez, suas influências foram principalmente o Sachplakat, um estilo publicitário alemão com imagens ousadas e chamativas, e também as obras de Gustav Jensen.

Rand logo decidiu se tornar um designer independente, criando layouts de páginas e anúncios para clientes. Entre seus primeiros trabalhos esteve a criação de um layout de página para a edição de aniversário da revista Apparel Arts (hoje conhecida como GQ). Mais tarde, depois de receber um emprego em tempo integral, tornou-se diretor de arte da Esquire-Coronet, dona da Apparel Arts.

Ainda no início dos seus 20 anos, Rand já era um dos principais designers dos EUA. Moholy-Nagy esteve entre os que perceberam e destacaram as habilidades desse prodígio. Foi nesse período que ele mudou seu nome, de certa forma para disfarçar sua identidade judaica e aumentar sua competitividade no mercado. Roy R. Behrens, amigo de Rand na época, disse: “A nova persona de Rand, que serviu como marca para todas as suas conquistas, foi a primeira identidade corporativa que ele criou, e pode também acabar se revelando a mais duradoura.” Paul Rand: muito mais fácil de lembrar, 4 palavras aqui, 4 palavras ali. Memorável, marcante, inteligente.

Uma homenagem bem ao estilo de Picasso, feita por Rand para a Apparel Arts. ©Paul Rand

“Eu estava apenas fazendo o que eles faziam na Europa. Não afirmei que isso era algo grandioso ou original, porque não era. Foi influenciado pelo Surrealismo e por Picasso.”

Paul Rand, 1987.

Rand rapidamente consolidou sua reputação nos Estados Unidos e recebeu a oferta para ser diretor de arte das revistas Esquire. Inicialmente, recusou, achando que era jovem demais para o cargo, com cerca de 25 anos. Depois de um tempo, porém, um ano pensando no assunto, decidiu que tinha maturidade suficiente para assumir o posto, e iniciou um período muito bem-sucedido da sua vida profissional, desenhando as páginas da revista de moda. O trabalho de Rand trouxe um sopro de ar fresco à Madison Avenue nos anos do pós-guerra, e ele continuou defendendo sua abordagem modernista europeia de design: “Logo percebemos que simplicidade e geometria são a linguagem da atemporalidade e da universalidade.” Pessoalmente, acho que muitos dos trabalhos de Rand hoje parecem bastante datados. Especialmente os primeiros, mas isso era de se esperar. Alguns deles já têm mais de 70 anos! Tenho medo de pensar nos meus próprios designs de 7 anos atrás. Mas isso acontece porque os tratamentos fotográficos, as tipografias e as modas da época ficaram, claro, muito datados. Os trabalhos de Rand sobre os quais realmente quero falar são, claro, suas identidades corporativas. Essas obras-primas não estão datadas, de forma alguma. Por quê, você pode perguntar? Bem, porque nessas identidades os elementos são reduzidos à sua essência, marcas simples, sem tempo nem moda envolvidos. O pôster Eye Bee M é um exemplo perfeito. Na verdade, vamos falar sobre uma de suas obras mais notáveis, criada quando ele ainda era relativamente jovem: a identidade corporativa da IBM.

Segundo a IBM: “Em 1956, Thomas Watson Jr. (filho de Thomas Senior) contratou como consultor de design da empresa Eliot Noyes, um arquiteto muito respeitado e ex-curador de design industrial do Museum of Modern Art de Nova York. O objetivo de Noyes era criar um programa de design corporativo inédito, que abrangesse tudo, desde os produtos da IBM até seus prédios, logotipos e materiais de marketing.

(Essa inicial para renovar a marca IBM surgiu durante uma caminhada de Thomas Watson Jr. no início da década de 1950, pela Quinta Avenida, em Nova York. Ao passar por uma loja da Olivetti, onde máquinas de escrever estavam expostas, Watson ficou inspirado pelas máquinas de aparência futurista. Elas eram vibrantes, elegantes e modernas, e eram oferecidas em uma variedade de cores diferentes. Por dentro, a estética italiana continuava, com cores primárias marcantes, móveis e expositores na moda e designs tipográficos sofisticados. Watson comparou essa identidade moderna e coesa com a da própria IBM, na Madison Avenue. Na época, as máquinas da IBM eram sem graça, quadradas e sem qualquer toque de design: máquinas utilitárias, com apenas a engenharia como foco. Essa falta de apelo visual e de pensamento moderno em design também se refletia na sede da IBM, que havia sido projetada com base nas preferências de design de seu pai. "Parecia um salão de primeira classe de um transatlântico." Ele disse, anos depois. Acho que um transatlântico de primeira classe parece incrível, mas cada um tem seu gosto. Quando Watson se preparava para assumir a IBM de seu pai, em 1952, percebeu que "eu poderia deixar a minha marca na IBM por meio do design moderno" e, mais tarde, declarou: "bom design é bom negócio." Não poderia concordar mais. Levou muitos anos para que empresas de QUALQUER porte realmente entendessem essa filosofia. E muitas ainda não entendem. O valor do design às vezes é difícil de explicar, até mesmo para designers, e por isso às vezes é difícil de compreender.)

O objetivo dessa renovação visual era muito mais do que a simples reformulação superficial da marca IBM. Ela é amplamente considerada a primeira vez em que uma empresa se reorganizou para pensar mais como designer, como uma entidade coletiva. "Em certo sentido, uma corporação deveria ser como uma boa pintura: tudo o que é visível deveria contribuir para a declaração total correta; nada visível deveria desviar a atenção." Noyes escreveu. Ele trouxe não apenas Paul Rand para essa visão de marca excepcional, mas também uma grande variedade de artistas, designers e arquitetos, uma coleção das melhores mentes criativas da época, incluindo: Charles e Ray Eames, Eero Saarinen (famoso pela logo da CBS Blackrock), Paul Rand e Isamu Noguchi. Também há um excelente artigo sobre o Manual Gráfico da IBM, de Rand, aqui, para quem quiser saber como criar diretrizes de marca em 1972.

Muito legal. Um dos primeiros usos da nova logo da IBM, criada por Rand por volta de 1959. Ela é extremamente moderna, até hoje. É simplesmente um ótimo design. Olhe para aquela logo IBM ENORME subindo pela lateral da caixa! Não é incrível? Espero que não haja apenas uma máquina de escrever dentro dessa caixa….

1967: brutal, afiada, ousada, memorável. Existem várias interpretações sobre como e por que a nova logo foi criada. O melhor é refletir sobre as palavras do próprio Rand, sobre seu logotipo inicial de 1956: "Eu sentia que havia um problema com a sequência, passando de estreito para largo sem nenhuma pausa, sem nenhuma possibilidade rítmica", Rand disse mais tarde, explicando que não gostava da diferença de peso visual entre as três letras: o "I" era o mais fino, o "B" tinha quase o dobro da largura e o "M" era o mais largo, criando um certo desequilíbrio visual entre as 3 letras. O novo design reflete a

"Velocidade e Dinamismo"

mas, na minha opinião, ele reflete as linhas que você veria nas antigas telas e monitores de TV. Também há uma teoria de que Rand alterou a logo plana de 1956 porque ela não se reproduzia bem em fotocopiadoras da época, que tinham dificuldade para reproduzir com precisão os pretos sólidos no papel. Seja qual for a explicação correta, esta logo IBM de 13 barras representa um grande ponto de virada para a marca IBM e o penúltimo passo rumo à imortalidade da logo.

Esta versão final da logo "8 Barras" foi lançada por Rand em 1972. Esta foi a última iteração e permanece inalterada desde então. Uma marca deslumbrante, que, sem dúvida, permanecerá inalterada (esperamos) até o dia em que a IBM deixar de existir. ©IBM

Longe de ser uma marca corporativa rígida e formal, Rand incentivava a diversão e a cor para reforçar o apelo da marca como moderna.

Quem disse que a IBM era

chata

?! ©IBM

Rand explicou em grandes detalhes como sua nova marca deveria se comportar em público, por meio de seu manual "

Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification"

, publicado em 1982. ©IBM

"As soluções apresentadas não pretendem ser as únicas possíveis." Rand deixa a porta aberta para mais criatividade com a marca…

Embalagem linda. Adoro o relevo em folha de ouro. Parece mais uma embalagem de perfume de alto padrão do que uma fita para máquina de escrever. Mas, quando você é Paul Rand, quem se importa? ©IBM

Rand começou uma série de produtos redesenhados, que mudaram por completo a identidade visual da IBM. Ele reverteu radicalmente o trabalho visual dos anos do pós-guerra e ajudou a marca corporativa da IBM a florescer em uma celebração em technicolor do engajamento visual. Um trabalho de marca lindo, que não estaria deslocado em nenhuma agência de design de hoje. As cores e a fotografia podem parecer um pouco datadas, mas, com alguns ajustes aqui e ali, esses designs seriam tão frescos quanto eram nos anos 50. Incrível.

Tamanha é a incrível popularidade e longevidade do trabalho de design de Rand que você ainda pode comprar uma reimpressão de seu

manual de padrões gráficos

para a identidade da IBM.

A logo da IBM é, para mim, uma das maiores de todos os tempos. Gosto dela tanto quanto da logo do Deutsche Bank,

criada por Anton Stankowski. E isso já diz MUITO.

Aquele envelope de correio aéreo é uma verdadeira beleza rara. Adoro como os semicírculos se encaixam perfeitamente na borda do envelope, e o espaçamento entre eles é simplesmente perfeito. As cores vermelha e azul vibram uma com a outra, um pop perfeito. Tão americano, como já vimos em muitos trabalhos dos designers dos EUA. Rand era um mestre da marca, mas também tinha um gosto excepcionalmente bom.

Do seu manual gráfico: um olhar interessante sobre os detalhes minuciosos da construção da marca IBM.

NeXT e Steve Jobs

O próximo trabalho que gostaria de discutir é o de Paul para Steve Jobs, durante o projeto "fracassado" da NeXT. Há muitos projetos de Rand sobre os quais eu poderia passar a vida falando, infelizmente, a vida é curta demais e eu tenho trabalho a fazer. Meus dois destaques favoritos são a logo da IBM e a logo da NeXT, então, por ora, vou me concentrar nesses dois.

Todo o episódio da NeXT nos dá uma visão fascinante dos últimos anos de Rand e também de como ele era reverenciado naquela época pelo (relativamente) jovem Jobs

. Há muitas referências na internet sobre como a parceria surgiu, sem dúvida graças à sinergia e à empolgação criadas por duas pessoas muito famosas trabalhando juntas em algo bastante especial. Embora a NeXT tenha sido um fracasso comercial (venderam apenas 10.000 unidades em todo o ciclo de vida da empresa, quando a projeção era de 10.000 por ano), o sistema operacional NeXTStep acabou sendo comprado pela Apple da NeXT por cerca de US$ 400 milhões e formou a base da UX/UI da próxima geração de hardwares da Apple. E, claro, iniciou o r

etorno de Jobs à Apple

, assim que o negócio foi fechado. Então, a caixa preta da NeXT foi um fracasso comercial, mas continua sendo um marco intelectual significativo para Jobs, Rand e a Apple.

Há um momento na vida de alguns designers (imagino) em que a fama e o prestígio deles se tornam tão grandes que eles não apenas podem cobrar qualquer valor que quiserem, como também projetam do jeito que querem. Isso nos leva, de forma natural, à próxima citação, de Steve.

"Perguntei a ele se ele poderia apresentar algumas opções, e ele disse: 'Não, eu vou resolver o seu problema para você e você vai me pagar. Você não precisa usar a solução. Se quiser opções, vá conversar com outras pessoas." Steve Jobs, 1986.

Rand foi brilhante em muitos aspectos. Um dos meus fatos favoritos sobre ele é que se recusava a oferecer "opções" aos clientes para os problemas de design. Ele entregava a solução, e, se o cliente quisesse, podia usá-la. Se não quisesse, podia jogá-la fora, e o Paul recebia do mesmo jeito. Existe uma entrevista muito interessante com o Steve no youtube, em que Steve fala longamente sobre a experiência de trabalhar com Rand, de forma muito elogiosa e respeitosa. "Paul é um pensador fenomenal. Extremamente inteligente e com coração de ouro." Eu consigo ouvir certas pessoas inteligentes falando o dia inteiro. Comparo o Steve a John Lennon: tudo que eles já disseram me fascina, e eu consigo passar horas deitado no sofá ouvindo os dois falarem. É quase uma meditação, com as palavras sábias deles inundando minha matéria escura. Coisa boa demais.

Jobs foi apresentado a Rand por um membro da equipe interna da NeXT, e recebeu alguns livros e artigos sobre Rand para se inteirar da imensa obra excepcional dele. Na época, ele não sabia quem Rand era, mas acabou percebendo que já conhecia boa parte do trabalho dele. Depois de estudar e se informar sobre Rand, Jobs ficou entusiasmado com a ideia de que Rand era o homem certo para o projeto e o atraiu com uma oferta de 100 mil dólares para concluir o trabalho. Jobs inicialmente pediu várias opções, mas logo foi desarmado pelo veterano Rand. Uma opção, apenas.

Como era de costume no estilo de Rand, depois de algumas semanas ele voltou à Jobs e à NeXT com sua solução de design. Como sempre, era apenas uma solução, acompanhada de um extenso livreto que explicava o processo de pensamento e o significado por trás dela. Pessoalmente, adoro o logo e acho que envelheceu muito bem. É limpo, interessante, e as cores continuam ótimas. Adoro o pequeno "e", que dá ao conjunto um toque de irreverência muito legal. Também gosto das alternativas apresentadas no livro, com vermelhos e amarelos.

Há também um vídeo fantástico no youtube que captura o momento em que Rand aparece e apresenta o novo logo e o livreto à equipe da NeXT. É simplesmente maravilhoso que esse momento tão raro tenha sido registrado por um videógrafo muito cuidadoso em 1986. Acho que deve ser absolutamente único: o instante em que um designer muito famoso revela seus trabalhos numa apresentação para uma sala lotada de clientes, sendo um deles o Steve Jobs! Insanamente genial, como diria o Steve. É hilário ver o Steve pulando de um lado para o outro, super empolgado com a presença do Paul. Também é ótimo ver como Rand conduz a sala: o profissional completo, cheio de confiança e bom humor, chegando até a fazer piada de si mesmo em certo momento, com a estranha capa do livreto da NeXT, uma abstração da palavra NeXT, com a frase "Não se assuste, este não é o design". O Steve devia estar pensando "Meu Deus, 100 mil dólares pelo ralo". Brilhante.

Ok, então, mesmo sendo o Paul um gênio evidente, preciso discordar aqui. Claro, eu tenho a vantagem da visão retrospectiva, MAS DE JEITO NENHUM O CASLON FOI ALGUMA VEZ A ESCOLHA CERTA PARA ESTE LOGO. Pronto, falei. Imagina se o Steve tivesse visto um logo com Caslon? Aí sim seriam 100 mil dólares pelo ralo. Quanto à Birfur, bem, nem vou comentar.

Combinações de cores legais. Bacana.

Adesivos fofos.

A parte mais interessante do livreto da NeXT, para mim, é onde Rand fala sobre a constituição física do novo logo e por que chegou ao seu formato incomum:

"É desejável manter o estilo das letras simples, sem maneirismos e sem tendências, para não desviar a atenção do conceito do cubo. Dividir o logo em duas linhas realiza várias coisas: surpreende o observador e dá à palavra uma nova aparência... e aumenta o tamanho em duas vezes, dentro da estrutura do cubo. Para usos em espaços pequenos, um logo de uma linha seria pequeno demais para caber nessa estrutura. A legibilidade quase não é afetada, porque a palavra é simples demais para ser lida errado."

Talvez ele tenha razão....? Eu realmente AMO isso, mas temo que seja um passo longe demais para os nossos queridos futuros clientes...©ZeNN

Paul Rand deixa para trás uma obra colossal que, em muitos casos, resistiu ao teste do tempo e será para sempre uma referência importante para a arte, a história, o design e a cultura.