Die größten Designer unserer Zeit #5: Herb Lubalin
Das stille Genie
Schon in sehr jungen Jahren war ich von Herbs gesamtem Schaffen fasziniert. Für mich verkörpern seine Arbeiten jene goldene Ära der 60er und 70er Jahre, bevor Computer in unser Designleben einzogen. Handgezeichnete Schriften und stundenlange Arbeit am Zeichenbrett. Er war ein langjähriger Freund und Mitarbeiter von Lou Dorfsman, den ich etwa zur gleichen Zeit kennenlernte, als ich während meines Studiums an der Kunsthochschule recherchierte. (Mehr zu Lous ultimativem Genie später.) Herbs Werk war unglaublich vielseitig. Er konnte wundervolle, schwungvolle Schreibschriften gestalten, stilvolle Typografie und Schriften, die die Welt veränderten. Außerdem beherrschte er kraftvolles Branding, Logotypen und Werbung und war ein Experte für Magazindesign.
Solche außergewöhnlichen Fähigkeiten machten Lous wunderbare Legende in den Hallen des Designruhms unsterblich und sorgten dafür, dass sein Vermächtnis weiterlebt, durch seine Schriften und die (bekannten wie unbekannten) Einflüsse, die er auf kommende Generationen von Kreativen auf der ganzen Welt ausübt…
Ein hoch angesehener Mann
Herb Lubalin (ausgesprochen Loo-bal-in, angeblich) gewann im Laufe seines Lebens zahlreiche Auszeichnungen für seine innovativen Entwürfe für Publikationen, Werbung und Bücher.
Einmal wurde er als „ein Mensch beschrieben, der enorme Mengen an Arbeit produzieren kann, ohne gehetzt, hektisch oder aus der Fassung zu wirken.“ Dies zeigte sich in seinem Porträt, das in der Märzausgabe 1981 von U&lc., dem internationalen Journal für Typografie, erschien.
„Mr. Lubalin ist einer der besten Grafikdesigner, die je existiert haben.“ – Louis Silverstein, Art Director der Konzernkommunikation und geschäftsführender Redakteur der New York Times.
Lou Dorfsman, Creative Director und Vizepräsident der CBS Inc., beschreibt ihn als „einen ruhigen Menschen mit enormem Talent“ und als „typografischen Impresario unserer Zeit“. Eine wirklich schöne Auszeichnung.
Herbert Frederick Lubalin schloss 1939 sein Studium an der Cooper Union ab. Er wurde am 17. März 1918 in New York City geboren. Im Jahr 1945, nachdem er als Art Director für Fairchild Publications und verschiedene andere Werbeagenturen gearbeitet hatte, wurde Lubalin Vizepräsident, Creative Director und Art Director bei Suder & Hennessy. Das Unternehmen begann als Designstudio, bevor es sich zu einer vollwertigen Werbeagentur entwickelte.
Herb war bekannt dafür, Typografie auf nahezu allen seinen Arbeiten einfallsreich einzusetzen, und entwickelte Designs für ganz unterschiedliche Publikationen. Er gestaltete Zeitschriften wie The New Leader, Saturday Evening Post, Eros und Reader’s Digest neu.
Außerdem war er überzeugt, dass der entscheidende Faktor beim Redesign einer Zeitschrift oder Zeitung darin besteht, das redaktionelle Material zu interpretieren und zu stärken. (Nicht darin, die Fähigkeiten des Designers zur Schau zu stellen.) Als er The New Leader (ein politisches Magazin, das 1923 gegründet wurde) neu gestaltete, setzte er dieses Prinzip um, indem er sich auf einfache, kräftige Schlagzeilen mit einer grafischen Dynamik und Schlichtheit konzentrierte, wie sie in keiner anderen Publikation zu sehen war.
Als außergewöhnlich fleißiger Arbeiter sorgte er sich um die allgemeine Entwicklung des Grafikdesigners. Mitte der 1960er Jahre, als Magazinformate eine Welle innovativer Neugestaltungen erlebten, sorgte er sich darum, dass Werbung die Authentizität des Designs untergrub.
Zu seinen weniger bekannten Projekten gehörten Verpackungs- und Logotypen-Entwürfe für Sprite, ein Erfrischungsgetränk der Coca-Cola Company, das in den 1960er Jahren auf den Markt kam. Seltsamerweise gestaltete er im selben Jahr auch das Titelbild der Zeitschrift „Fact:“, die eine vernichtende Kritik an Coca-Cola veröffentlichte und darlegte, wie schädlich das typisch amerikanische Getränk für die Gesundheit der Menschen sei. Seine Talente kamen zahllosen und vielfältigen Projekten zugute: Er gestaltete Grafiken für nahezu alles, von „Chicken of the Sea“-Thunfisch bis zu Bazooka-Kaugummi (mein ganz persönlicher Favorit als Kind. Die Bazooka-Joe-Comics bereiteten mir endlose Freude, weil ich mir dabei ausmalte, wofür die Vereinigten Staaten standen.)
Sein einfallsreicher Umgang mit Typografie
Herb Lubalin soll gesagt haben: „Es gibt rund 2.000 Schriften, die ein guter Art Director kennen sollte.“ Außerdem meinte er, ein Art Director, der wirklich weiß, was er tut, solle die jeweiligen Stärken jeder dieser Schriften kennen und wissen, wie man sie am besten einsetzt. Ich muss gestehen, dass ich dieser Aufgabe nicht gewachsen bin. Ich glaube, ich könnte höchstens etwa 50 nennen. Gar nicht schlecht, dachte ich. *trauriges Emoji*
In den 60er Jahren waren die vorhandenen Schriften für Herrn Lubalin einfach nicht gut genug. Also entwarf er immer mehr eigene. Eine seiner berühmtesten Schriften ist die legendäre Avant Garde, eine der beständigsten und brillantesten Schriften, die je geschaffen wurden.
Die Schrift selbst ist kräftig und auffällig, eine Mischung aus harten Ecken und symmetrischen Kreisen. Anders als die meisten anderen Schriften ist Avant Garde jedoch weder heute noch damals mit irgendeiner anderen vergleichbar, und genau das macht sie zu einem so außergewöhnlichen Werk.
Zum Beispiel sieht eine
Baskerville der Times New Roman sehr ähnlich.
Eine
erinnert ein wenig an eine
Aber nichts sieht aus wie Avant Garde. Besonders interessant sind die Ligaturen und speziellen Überlappungen der Zeichen, die Lubalin entworfen hat, wie es sie zuvor noch nie gegeben hatte. Nun ja, „entworfen“ ist ein umstrittenes Thema. Lubalin übergab tatsächlich einige seiner Skizzen an seinen Freund und Geschäftspartner Tom Carnase, der bei Lubalin Smith Carnase mit ihm zusammenarbeitete. Tom verbrachte dann Wochen damit, all die Lücken zu füllen und das vollständige Alphabet zu erstellen. Die spätere Auseinandersetzung um Gewinne und Geld wurde mit der Zeit immer komplizierter, während die Beliebtheit der Schrift in den 70er Jahren in die Höhe schoss. So viel sei gesagt: Lubalin machte ein kleines Vermögen, und Carnase … nicht.
Die Schrift wurde zum Symbol für die Lockerheit der Sechziger und die ausgestellten Cordhosen der 70er Jahre. Doch ihre allgegenwärtige Präsenz führte schließlich dazu, dass sie aus der Popkultur allmählich verschwand. Wie bei allen modischen Dingen gilt: Sie geraten aus der Mode und tauchen etwa 20 Jahre später wieder auf. Ins öffentliche Bewusstsein zurückgeholt wurde die Schrift durch wunderschöne Arbeiten von independiente für verschiedene Travis-Alben.
Ich muss zugeben, dass ich selbst nie ein Fan davon war, Avant Garde zu verwenden. Aber das liegt an meinen eigenen Schwächen als Designer, das gebe ich zu. Vielleicht habe ich nie die richtige Schnittvariante der Schrift gekauft? (Ausreden über Ausreden.) Angeblich enthielt die erste Version, die Adobe für den Mac herausbrachte, nur eine einfache Fassung ohne die ausgefallenen Ligaturen. Das erklärt einiges, denn genau das ist der interessanteste Teil dieser verdammten Schrift. Typisch Adobe. Immer wird der ganze Spaß verdorben, Mann. Meines Wissens gab es mehrere Versionen der Schrift, eine für Überschriften und eine andere für Fließtext usw. Gut so – Mann, diese Überschriftenschrift im Fließtext wäre ein Albtraum gewesen! Immer wenn ich aber damit arbeiten wollte, sah es einfach furchtbar aus. Ich nehme an, das ist der Unterschied zwischen mir und Herb!
Wann immer ich Herbs Arbeiten mit Avant Garde gesehen habe, bin ich wirklich beeindruckt. Was für Meisterwerke! Notiz an mich selbst: Ich muss mich mehr anstrengen.
Magazine
Schon früh in seiner Karriere knüpfte Lubalin viele Designfreundschaften, die ein ganzes Berufsleben lang halten sollten: Lou Dorfsman, George Louis und viele andere. Eine dieser Beziehungen sollte besonders fruchtbar werden: seine Zusammenarbeit mit dem Journalisten Ralph Ginzburg. Ginzburg war im Laufe seiner Karriere immer wieder in Kontroversen verwickelt, mit seinen provokanten Inhalten, mit denen er die amerikanische Öffentlichkeit einhüllte. Er arbeitete eng mit Lubalin an ihren zahlreichen gemeinsam gegründeten Magazinen zusammen. Eros im Jahr 1962, Fact von 1964 bis 1967 und Avant Garde von 1968 bis 1971. Alle diese Magazine sind hier wunderschön dokumentiert. Diese herausragenden Magazindesigns sind echte Kunstwerke, aus einer Zeit, in der „The Big Idea“ am wichtigsten war. Dir wird auffallen, wie aufgeräumt diese Designs sind. Ein schlichtes Cover, nur der Titelschriftzug und ein Bild. Manche kamen sogar ganz ohne Schrift aus! Kannst du dir das heute vorstellen? Mein Gott, da würde ein Herzinfarkt drohen! „Wie soll denn irgendjemand wissen, was im Heft steht?!“ (Nicht, dass heutzutage überhaupt noch jemand Magazine liest …)
Das Eros-Cover mit Marilyn Monroe ist besonders großartig. Ich stelle mir vor, dass Herb überglücklich war, an Arbeiten mit so exklusiven Inhalten mitzuwirken. Und er hat seine Sache auch wirklich gut gemacht. Ich liebe die Kontaktbögen, die wie auf einem Leuchttisch angeordnet sind, mit einem kleinen Absatz unten. So unglaublich stilvoll. Noch besser ist die Doppelseite im Inneren, auf der einer der Kontaktabzüge mit dem Fettstift eines Fotografen durchgestrichen ist. Das ist ein so brillantes, cleveres, gegen den Strom gerichtetes Konzept. Und es ganzseitig zu zeigen, ist einfach himmlisch.
Herbs Arbeit für Ginzburg war oft umstritten. So sehr, dass Ginzburg schließlich wegen seiner provokanten Inhalte ins Gefängnis kam. Herb war nicht nur an der Gestaltung der Magazine beteiligt, die aus dieser Partnerschaft hervorgingen, sondern er war auch stark in die Inhaltserstellung eingebunden. Als Ginzburg inhaftiert wurde, sagte Herb später: „Ich hätte auch ins Gefängnis gehen sollen.“ Herbs Leidenschaft für Demokratie und Fortschritt kollidierte oft mit seiner Notwendigkeit, Geld zu verdienen. Eine Zeit lang schien er tatsächlich innerlich zerrissen zu sein: Er gestaltete für große Konzerne wie Coca-Cola und wollte gleichzeitig die Meinungsfreiheit und den Libertarismus verteidigen. Das zeigt sich in seiner Arbeit für Sprite und im selben Jahr in seinem unternehmenskritischen Cover für Fact.
Später in seinem Leben befreite sich Herb von jeglichem Auftraggeber, und seine Dankbarkeit war für alle sichtbar. Er wusste, dass er Glück hatte, und schätzte es, zu den wenigen Designern zu gehören, denen niemand etwas vorschrieb und die keinen Chef hatten. Diese kreative Freiheit nahm durch seine Mitgründung des U&Lc (Upper and Lower Case Magazine) und des Schriftenherstellers ITC im Jahr 1970 zusammen mit Aaron Burns, Herb Lubalin und Edward Rondthaler konkrete Gestalt an.
Herb war nicht nur ein Experte für Kalligrafie und Design, sondern auch ein meisterhafter Illustrator. Hier sehen wir die wunderschöne Eva, wie sie aus dem dichten Unterholz des Gartens Eden auftaucht. Nachdem Lubalin eine Illustration der nackten Eva vorgeschlagen hatte, bestand die deutsche Niederlassung des Zigarettenherstellers darauf, dass Eva von Kopf bis Fuß im Laub des Gartens verhüllt wird. Bevor sie sich zum Druck und Vertrieb des Entwurfs verpflichten wollten, verlangten sie eine Modelfreigabe, die bestätigt, dass das Modell über 25 Jahre alt ist! Hat denn niemand ihnen gesagt, dass es nur eine Illustration ist? Locker bleiben, Jungs! Wie schön sind diese Zigaretten? Man müsste sie einfach rauchen. Das alles entstand in einer Zeit, bevor Rauchen schlecht für die Gesundheit war. Damals war alles nur verdammt gute, rauchige Köstlichkeit.
1969, als Zigaretten noch gut für die Gesundheit waren, entwarf Herb wunderschöne Verpackungen für die Tabakgiganten. Dieses atemberaubende Verpackungsdesign zeigt uns, wie hinreißend Zigarettenverpackungen waren, bevor Regierungen ihre Finger im Spiel hatten und sie mit absichtlich lieblosen Todeswarnungen versahen. Ich rauche nicht, aber auf meiner letzten Reise ins zigarettenbegeisterte Tokio habe ich am Flughafen eine Marlboro-Menthol-Multipackung gekauft, einfach weil sie so schön war. Ich liebe dieses Design von Herb, und jetzt verstehe ich, dass es sogar Lou Dorfmans CBD Didot verwendet! Ziemlich prachtvoll mit der Blattgold-Veredelung. Die helle Helvetica, die knapp darüber schwebt (Name des Herstellers) „Reemtsma“, wirkt etwas eigenartig, aber da es Helvetica ist, lassen wir es durchgehen. Ich bin mir auch nicht sicher, was im „O“ von Sorte passiert. Schachfigur? Schornstein? Aber der wahre Zauber liegt im schönen Sicherheitsstreifen oben mit dem Bild einer Tabakpflanze, die mit einem roten Farbton darüber gedruckt ist. Wenn Gucci Zigaretten herstellen würde, würden sie genauso aussehen.
Ein schönes Beispiel für Eigenwerbung von Herb. 1963 arbeitete Herb bei Sudler & Hennessey. Mit dem typischen Lubalin-Stil hat die Schrift kräftige Striche und extrem scharfe Serifenenden. Die Agentur sollte bald zu Sudler, Hennessey & Lubalin werden, dank seiner außergewöhnlichen Arbeitsmoral und seines Talents, das die besten Köpfe und Auszeichnungen in die New Yorker Agentur holte. „Der größte Linkshänder im Geschäft!“, sagte der ebenfalls aus New York stammende
. Ein wirklich großes Lob.
Avant Garde entstand aus der langjährigen Zusammenarbeit zwischen Lubalin und Ralph Ginzburg, dem umstrittenen Verleger der 60er und 70er Jahre. Ginzburg sagt: „Es gab kein gestalterisches Problem, das er nicht mit Leichtigkeit und Begeisterung angepackt hätte. Er fand viele meiner Anzeigen und Werbemittel vulgär. ‚Das stinkt‘, sein Lieblingsverriss, hatte wohl recht. Einige meiner Werbeaktionen waren wirklich grauenhaft. Aber gerade die funktionierten am besten.“ Das Avant-Garde-Alphabet entwickelte sich aus dem Logo, das Herb für das Magazincover entworfen hatte. Viele meinen, dass Avant Garde nie wieder so vollendet erschien, und manche nennen sie die „meistmissbrauchte Schrift der letzten 30 Jahre“. Ich persönlich habe es nie geschafft, damit etwas Magisches zu erschaffen. Ich habe nur zugesehen, wie der Meister am Werk war. Sie gilt als die erfolgreichste Schriftart des 20. Jahrhunderts.
Herbs Beitrag zu Lou Dorfsmans Meisterwerk
sollte nicht unterschätzt werden. Frühe Skizzen von Herb und die finalen Details.
Herb und
lernten sich als junge Männer an der
in New York kennen und pflegten danach eine lange und fruchtbare kreative Beziehung. Hier ist eine weitere ihrer Kooperationen für CBS.
Die 1960er Jahre markierten einen neuen Anfang in der kreativen Werbung. Knackige Texte und große Porträts waren außerordentlich beliebt. Herb stand an der Spitze dieser gestalterischen Entwicklung, mitten im Herzen der Madison Avenue.
Herbs Modus Operandi – das legendäre U&LC-Magazin (Upper and Lower Case). Der Erfolg des Magazins in der Designbranche war so groß, dass es auf dem Höhepunkt rund eine Million internationale Leser hatte. Herb war Herausgeber und Designer des Quarterly-Magazins. Einer seiner damaligen Designer sagt: „Herb hat die meisten seiner Layouts gekritzelt. Er wusste genau, was er wollte. Manchmal gab er mir die Kritzeleien, und es war meine Aufgabe, die Schrift zu setzen, die Grafiken zu besorgen, alles zusammenzubauen und es ihm nach Fertigstellung nach Hause zu bringen. Er bekam die Dinge genau so, wie er sie wollte … es war, als würde man mit Gott arbeiten.“
Das ist unglaublich großartig! Wunderschöne, große Sprechblasen-Typografie für das passende Produkt. Perfektion.
Nun, für dieses hier habe ich eine Schwäche, schließlich bin ich Brite. Ein guter alter, solider Panzer, der über etwas Schrift rollt. Einfach herrlich!
Und Herb war genauso! Eines meiner absoluten Lieblingsstücke von Herb ist seine wunderbare Sammlung von Magazinseiten für Eros mit Marilyn Monroe. Diese Bilder sind ziemlich wild, Marilyn ist auf den meisten Aufnahmen halb nackt. Ich liebe es, wie Herb eines der „Outtakes“ zum Hauptmotiv der Doppelseite gemacht hat. Es wird so viel interessanter durch das riesige „X“ über Marilyns Gesicht. Wow!
Zwischen 1952 und 1980 gewann Herb zahlreiche berufliche Auszeichnungen. Darunter acht Silber- und acht Goldmedaillen der Art Directors of New York. 1962 wurde Herb Lubalin von der National Society of Art Directors zum Art Director des Jahres ernannt.
Für alle, die mehr über das Genie von Herb lesen möchten, empfehle ich wärmstens diese großartige Website, Lubalin100. Wenn doch nur jeder große Designer unserer Zeit eine so verdiente Website hätte! Vielleicht sollten wir hier auch so etwas machen….. *denkt nach*
Ein letzter Gruß geht an Lou Dorfsman, dessen letzte Würdigung bei Lubalins Trauerfeier in der Great Hall of Cooper Union gehalten wurde:
„Herb hatte die Freude, mit Gewissheit zu wissen, dass seine Existenz keine leere Absurdität war, dass er einen wichtigen Beitrag leistete, seinen Berufsstand revolutionierte und seine Richtung für die kommenden Jahrzehnte bestimmte.“