Os Maiores Designers da Nossa Era #5: Herb Lubalin
O gênio discreto
Desde muito cedo, eu era fascinado por todo o trabalho do Herb. Para mim, ele representa aquele período dourado dos anos 60 e 70, antes de os computadores entrarem em nossa vida de design. Tipografia desenhada à mão e horas em cima da prancheta. Ele foi um amigo e colaborador de longa data de Lou Dorfsman, a quem conheci mais ou menos na mesma época, quando pesquisava na escola de arte. (Vou falar mais sobre o ultra-genialismo do Lou depois.) O trabalho do Herb era incrivelmente variado. Ele criava scripts maravilhosos e sinuosos, tipografia elegante e tipos que mudaram o mundo. Ele também era muito habilidoso em branding marcante, logotipos e publicidade, além de ser um especialista em design de revistas.
Habilidades tão incríveis consolidaram a lendária reputação do Lou nos salões da fama do Design e garantiram que seu legado continuasse vivo, por meio de suas tipografias e das influências (conhecidas e desconhecidas) que ele exerce sobre as próximas gerações de criativos ao redor do mundo…
Um homem muito respeitado
Herb Lubalin (pronuncia-se Loo-bal-in, ao que parece), ao longo da vida, recebeu diversos reconhecimentos por seus designs inovadores em publicações, publicidade e livros.
Certa vez, ele foi descrito como “um indivíduo capaz de produzir uma quantidade enorme de trabalho sem parecer apressado, frenético ou abalado.” Isso aparece em seu perfil publicado na edição de março de 1981 da U&lc, the International Journal of Typographics.
“O Sr. Lubalin é um dos melhores designers gráficos que já existiram”, afirmou Louis Silverstein, diretor de arte corporativo e editor-chefe do New York Times.
Lou Dorfsman, diretor criativo e vice-presidente da CBD Inc., o descreve como “um indivíduo discreto que possui um talento enorme” e “o grande mestre da tipografia de nosso tempo”. Um elogio e tanto.
Herbert Frederick Lubalin se formou na Cooper Union em 1939. Nasceu em 17 de março de 1918, na cidade de Nova York. Em 1945, após atuar como diretor de arte da Fairchild Publications e de várias outras agências de publicidade, Lubalin tornou-se vice-presidente, diretor criativo e diretor de arte da Suder & Hennessy. A empresa começou como um estúdio de design e, depois, evoluiu para uma agência de publicidade completa.
Herb era amplamente conhecido por aplicar um uso inventivo da tipografia em quase todos os seus trabalhos e desenvolveu projetos para publicações muito diversas, além de redesenhar periódicos como a News Leader, a Saturday Evening Post, a Eros e a Reader's Digest.
Ele também acreditava que o fator crucial ao redesenhar uma revista ou um jornal era ajudar a interpretar e fortalecer o conteúdo editorial. (E não exibir as habilidades do designer.) Quando redesenhou a New Leader (uma revista política criada em 1923), ele aplicou essa metodologia com manchetes simples e ousadas, com um dinamismo gráfico e uma simplicidade que não se via em nenhuma outra publicação.
Sendo um trabalhador natural e prolífico, ele se preocupava com a evolução geral do designer gráfico. Em meados da década de 1960, quando os formatos das revistas passaram por uma onda de redesenhos inovadores, ele se preocupava com a publicidade invadindo a autenticidade do design.
Entre alguns de seus projetos menos conhecidos estavam embalagens e o logotipo do Sprite, um refrigerante da Coca-Cola lançado nos anos 1960. Curiosamente, no mesmo ano, ele também criou a capa da revista “Fact:”, que publicou uma crítica devastadora à Coca-Cola e ao quanto aquela bebida tipicamente americana era prejudicial à saúde da população. Seu talento foi aplicado em inúmeros e variados projetos: ele produziu gráficos para praticamente tudo, desde o atum “Chicken of Sea” até o chiclete Bazooka (meu favorito pessoal quando criança. Ler aquelas tirinhas do Bazooka Joe me dava uma alegria sem fim, imaginando como eram os Estados Unidos.)
Seu uso inventivo da tipografia
Herb Lubalin é citado dizendo que “existem cerca de 2.000 tipografias que um bom diretor de arte deveria conhecer.” Ele também afirmava que um diretor de arte que sabe o que está fazendo deveria conhecer os pontos fortes de cada uma dessas tipografias e a melhor forma de usá-las. Confesso que não estou à altura dessa tarefa. Acho que, no máximo, conseguiria nomear cerca de 50. Não está ruim, pensei. *emoji de carinha triste*
Nos anos 60, as tipografias existentes simplesmente não eram boas o bastante para o Sr. Herb. Ele foi além e criou várias das suas próprias. Uma de suas tipografias mais famosas é a lendária avant-garde, uma das mais duradouras e brilhantes já criadas.
A fonte em si é ousada e chamativa, uma mistura de ângulos duros e círculos simétricos. Diferentemente da maioria das outras fontes, porém, a avant garde não se parece com nenhuma outra, de ontem ou de hoje, e é isso que a torna uma obra tão incrível.
Por exemplo, a
Baskerville pode se parecer muito com a Times New Roman.
A
pode lembrar um pouco a
Mas nada se parece com a Avant Garde. Particularmente interessantes são as ligaduras e as sobreposições especiais de caracteres que o Lubalin desenhou, como nunca se viu antes. Bem, “desenhou” é uma questão controversa. Lubalin, na verdade, entregou alguns de seus esboços ao amigo e sócio Tom Carnase, que trabalhava com ele na Lubalin Smith Carnase. Tom passou semanas preenchendo todas as lacunas e criando o alfabeto completo. As disputas futuras sobre lucros e dinheiro ficaram cada vez mais complexas à medida que o tempo passava e a popularidade da tipografia disparava nos anos 70. Basta dizer que Lubalin fez uma pequena fortuna e Carnase… não fez.
A fonte passou a representar a leveza dos anos 60 e as calças boca de sino de veludo cotelê dos anos 70, e, eventualmente, sua onipresença levou a um gradual afastamento da cultura pop. Como acontece com todos os itens da moda, eles saem de moda e, cerca de 20 anos depois, reaparecem. A fonte voltou a ganhar atenção do público graças a alguns trabalhos lindos da independiente para vários álbuns do Travis.
Confesso que nunca fui fã de usar a Avant Garde. Mas isso se deve às minhas próprias deficiências como designer, admito. Talvez eu nunca tenha pagado pela versão certa da fonte? (Desculpas, desculpas.) Ao que parece, quando a Adobe lançou a fonte pela primeira vez para o Mac, era uma versão básica que não incluía as ligaduras mais divertidas. O que explica muita coisa, já que essa é a parte mais interessante da maldita fonte. Típico da Adobe. Sempre matando a graça, cara. Acredito que existiam várias versões da tipografia, uma para títulos e outra para textos corridos etc. Ainda bem, cara, aquele título em tipo de texto corrido seria um pesadelo! Sempre que tentei trabalhar com ela, porém, ficava horrível. Acho que essa é a diferença entre mim e o Herb!
Sempre que vejo algum trabalho do Herb com a Avant Garde, fico realmente impressionado. Que obras-primas! Anotação para mim mesmo: preciso me esforçar mais.
Revistas
No início da carreira, Lubalin fez muitas amizades no meio do design que duraram a vida inteira: Lou Dorfsman, George Louis e muitos outros. Um desses relacionamentos seria particularmente frutífero: sua parceria com o jornalista Ralph Ginzburg. Ginzburg viveu cercado de controvérsias ao longo da carreira, por meio do conteúdo provocativo que apresentava ao público americano. Ele trabalhou de perto com Lubalin nas muitas revistas que fundaram juntos: Eros, em 1962; Fact, de 1964 a 1967; e Avant Garde, de 1968 a 1971. Todas essas revistas estão lindamente documentadas aqui. Esses belos designs de revista são verdadeiras obras de arte, de uma época em que “A Grande Ideia” era o que mais importava. Você vai notar como esses designs são pouco poluídos. Uma capa simples, apenas o cabeçalho e uma imagem. Algumas delas nem sequer tinham tipografia! Consegue imaginar isso acontecendo hoje? Meu Deus, teriam um ataque cardíaco! “Como alguém vai saber o que tem na revista?!” (não que alguém leia revistas hoje em dia, de qualquer forma…)
A capa da Eros com Marilyn Monroe é particularmente magnífica. Imagino que o Herb deve ter ficado muito animado por criar um trabalho com um conteúdo tão refinado. Ele fez um ótimo trabalho também. Adoro os contatos fotográficos dispostos como se estivessem numa mesa de luz, com um pequeno parágrafo na parte inferior. Extremamente elegante. Ainda melhor na dupla de páginas internas, com um dos contatos riscado com caneta de fotógrafo. Isso é um conceito brilhante, engenhoso e contraditório. E colocá-lo em página inteira é simplesmente divino.
O trabalho de Herb com Ginzburg muitas vezes foi polêmico. Tanto que, com o tempo, Ginzburg acabou preso por causa do seu conteúdo provocativo. Herb não estava ligado apenas ao design das revistas que resultaram dessa parceria: ele também participava bastante da criação do conteúdo. Quando Ginzburg foi preso, Herb comentou depois: “Eu também deveria ter ido para a cadeia.” A paixão de Herb pela democracia e pelo progresso muitas vezes entrava em choque com sua necessidade de renda. Por um tempo, parecia que ele realmente vivia um conflito interno: projetava para grandes corporações como a Coca-Cola, ao mesmo tempo que queria defender a liberdade de expressão e o libertarianismo. Isso aparece no seu trabalho para a Sprite e, no mesmo ano, no seu trabalho anticorporativo para a capa da Fact.
Mais tarde na vida, Herb conseguiu se libertar de qualquer tipo de patrão, e sua gratidão era evidente para todos. Ele sabia que tinha sorte e valorizava o fato de ser um dos poucos designers que não tinham ninguém dizendo o que fazer e não tinham chefe. Essa liberdade criativa ganhou forma com a fundação, em 1970, da U&Lc (upper and lower case magazine) e também da fabricante de tipos ITC, por Aaron Burns, Herb Lubalin e Edward Rondthaler.
Herb não era apenas um calígrafo e designer especialista, mas também um mestre da ilustração. Aqui temos a bela Eva, surgindo da densa vegetação do jardim do Éden. Depois que Lubalin apresentou uma ilustração de uma Eva nua, a filial alemã da empresa de cigarros insistiu que Eva fosse coberta dos pés à cabeça pela folhagem do jardim. Antes de se comprometer a imprimir e distribuir o design, exigiram receber um termo de autorização de imagem confirmando que a modelo tinha mais de 25 anos! Ninguém contou a eles que era só uma ilustração? Relaxem, pessoal! Como esses cigarros são lindos! Você só precisaria fumá-los. Isso tudo foi feito na época em que fumar não fazia mal à saúde. Naquele tempo, era só puro e delicioso sabor de fumaça.
Em 1969, quando cigarros ainda faziam bem à saúde, Herb criava embalagens lindas para os gigantes do tabaco. Este exemplo impressionante de design de embalagem mostra como as embalagens de cigarro eram deslumbrantes antes que os governos colocassem as mãos nelas, com suas mensagens de morte propositalmente horríveis. Não sou fumante, mas, na minha recente viagem a Tóquio, cidade que adora cigarros, comprei no aeroporto um multipack de Marlboro mentolado só porque era muito bonito. Adoro este design de Herb e agora percebo que ele ainda usa a CBD Didot de Lou Dorfman! Bastante resplandecente, com o acabamento em folha de ouro. A Helvetica light, flutuando logo acima (nome do fabricante) “Reemtsma”, é um pouco estranha, mas, como é Helvetica, vamos deixar passar. Também não sei o que está acontecendo com o “O” de Sorte. Peça de xadrez? Chaminé? Mas a verdadeira mágica está na linda faixa de segurança no topo, com a imagem de uma planta de tabaco, impressa com um tom avermelhado por cima. Se a Gucci fabricasse cigarros, ficaria assim.
Um belo exemplo de autopromoção de Herb. Em 1963, Herb trabalhava na Sudler & Hennessey. Com o estilo típico de Lubalin, o tipo tem traços grossos e terminações de serifa super afiadas. A empresa logo se tornaria Sudler, Hennessey & Lubalin, graças à sua notável ética de trabalho e talento, que atraiu os melhores profissionais e prêmios para a agência de Nova York. “O maior canhoto do ramo!”, disse o também nova-iorquino
. Elogio e tanto.
A Avant Garde nasceu da longa colaboração entre Lubalin e Ralph Ginzburg, editor polêmico dos anos 60 e 70. Diz Ginzburg: “Não havia problema de design que ele não conseguisse resolver com facilidade e entusiasmo. Ele achava muitos dos meus anúncios e materiais promocionais vulgares. ‘Está uma porcaria’, sua crítica favorita, provavelmente tinha razão. Algumas das minhas promoções realmente eram uma porcaria. Mas foram justamente elas que funcionaram melhor.” O alfabeto Avant Garde surgiu do logotipo que Herb criou para a capa da revista. Muitos achavam que a Avant Garde nunca mais apareceria com tamanha perfeição, e alguns a chamavam de “a fonte mais maltratada das últimas 30 anos”. Pessoalmente, nunca consegui criar nenhuma mágica com ela. Só fiquei observando o mestre trabalhar. Ela é considerada a tipografia de maior sucesso do século XX.
A contribuição de Herb para a obra-prima de Lou Dorfsman,
, não deve ser subestimada. Os primeiros esboços são de Herb, e os detalhes finais.
Depois de se conhecerem ainda jovens na
em Nova York, Herb e
tiveram uma relação criativa longa e produtiva. Aqui está outra de suas colaborações, para a CBS.
Os anos 1960 foram um novo amanhecer da publicidade criativa. Textos diretos e retratos enormes faziam enorme sucesso. Herb estava na vanguarda dessa evolução do design, bem no coração da Madison Avenue.
O Modus Operandi de Herb: a lendária revista U&LC. (Upper and Lower case.) Tamanho foi o sucesso da revista no setor de design que, em seu auge, chegou a cerca de um milhão de leitores internacionais. Herb era editor e designer da revista Quarterly. Diz um dos designers que trabalhava com ele na época: “Herb rabiscava a maior parte dos seus layouts. Ele sabia exatamente o que queria. Às vezes, me dava os rabiscos, e meu trabalho era encomendar os tipos, buscar as artes, montar tudo e levar para ele quando estivesse pronto. Ele conseguia tudo do jeito que queria... era como trabalhar com Deus.”
Isso é simplesmente incrível! Tipografia em balões grandes e encantadores, para o produto certo. Perfeição.
Bem, tenho um carinho especial por este, por ser britânico e tudo mais. Um bom e sólido tanque passando por cima de tipos. Simplesmente maravilhoso!
E Herb também! Uma das minhas peças favoritas de todos os tempos de Herb: sua maravilhosa coleção de anúncios de revista para a Eros, com Marilyn Monroe. Essas imagens são bem ousadas, com Marilyn seminua na maioria das fotos. Adoro como Herb transformou um dos “outtakes” na imagem principal do anúncio. Ele fica ainda mais interessante com um enorme “X” sobre o rosto de Marilyn. Uau!
Entre 1952 e 1980, Herb ganhou muitos prêmios profissionais. Entre eles, oito medalhas de prata e oito medalhas de ouro do Art Directors Club de Nova York. Em 1962, Herb Lubalin foi eleito Diretor de Arte do Ano pela National Society of Art Directors.
Para quem quer aprofundar a leitura sobre o gênio de Herb, recomendo muito este site incrível, Lubalin100. Quem dera todo grande designer da nossa época tivesse um site tão merecido! Talvez devêssemos fazer um aqui…..*pensa*
Uma última nota vai para Lou Dorfsman, cuja homenagem final no serviço memorial de Lubalin, no Great Hall da Cooper Union, foi:
“Herb tinha a alegria de saber com certeza que sua existência não era um absurdo vazio, que ele fez uma contribuição importante para sua profissão, a revolucionou e definiu seu rumo por décadas à frente.”