Les plus grands designers de notre époque n°5 : Herb Lubalin
Le génie discret
Dès mon plus jeune âge, j’ai été fasciné par tout le travail d’Herb. Pour moi, son œuvre incarne cette époque dorée des années 60 et 70, avant que les ordinateurs ne s’invitent dans notre quotidien de designers. Des caractères dessinés à la main et des heures passées sur la planche à dessin. Il était un ami de longue date et un collaborateur de Lou Dorfsman, que j’ai découvert à peu près à la même période, lors de mes recherches à l’école d’art. (Nous reviendrons plus tard sur le génie hors norme de Lou.) Le travail d’Herb était d’une diversité incroyable. Il savait créer des scripts merveilleux et tourbillonnants, une typographie élégante et des caractères qui ont changé le monde. Il maîtrisait aussi remarquablement le branding audacieux, les logotypes et la publicité, et il était un expert de la conception de magazines.
Des compétences aussi exceptionnelles ont assuré à Lou une légende bien méritée dans les hautes sphères du design, et ont garanti que son héritage perdure, à travers ses caractères et les influences (connues ou non) qu’il exerce sur les générations futures de créatifs à travers le monde…
Un homme très respecté
Herb Lubalin (prononcé Loo-bal-in, apparemment) a reçu de nombreuses distinctions au cours de sa vie pour ses créations innovantes dans la presse, la publicité et l’édition.
On l’a un jour décrit comme « une personne capable de produire énormément de travail sans jamais paraître pressée, frénétique ou troublée ». C’est ce que l’on retrouve dans son portrait publié dans le numéro de mars 1981 de U&lc., le journal international de la typographie.
« M. Lubalin est l’un des meilleurs graphistes ayant jamais existé » — Louis Silverstein, directeur artistique de l’entreprise et rédacteur en chef du New York Times.
Lou Dorfsman, directeur de la création et vice-président de CBD Inc., le décrit comme « une personne discrète, dotée d’un immense talent » et comme « le grand promoteur de la typographie de notre temps ». Un bel hommage, en effet.
Herbert Frederick Lubalin est diplômé de la Cooper Union en 1939. Il est né le 17 mars 1918, à New York. En 1945, après avoir été directeur artistique chez Fairchild Publications et dans diverses agences de publicité, Lubalin devient vice-président, directeur de la création et directeur artistique de Suder & Hennessy. Cette entreprise a d’abord été un studio de design, avant de se transformer en une agence de publicité à part entière.
Herb était réputé pour son usage inventif de la typographie dans presque toutes ses créations, et il a conçu des maquettes pour des publications très variées, ainsi que la refonte de périodiques comme le News Leader, le Saturday Evening Post, Eros et le Reader’s Digest.
Il pensait également que l’élément essentiel dans la refonte d’un magazine ou d’un journal était de servir à interpréter et à renforcer le contenu éditorial (et non de mettre en valeur les compétences du designer). Lorsqu’il a repensé le New Leader (un magazine politique né en 1923), il a appliqué cette méthode en misant sur des titres simples et très marqués, avec une dynamique graphique et une sobriété inédites dans les autres publications.
Bourreau de travail naturel, il se préoccupait de l’évolution générale du métier de graphiste. Au milieu des années 1960, alors que les formats des magazines connaissaient une vague de refontes innovantes, il s’inquiétait de voir la publicité empiéter sur l’authenticité du design.
Parmi ses projets moins connus, on trouve les emballages et le logotype de Sprite, la boisson gazeuse de Coca-Cola lancée dans les années 1960. Curieusement, la même année, il a aussi conçu la couverture du magazine « Fact: », qui livrait une critique cinglante de Coca-Cola et du caractère néfaste de cette boisson si américaine pour la santé publique. Son talent s’est exprimé dans de nombreux projets très variés : des visuels pour presque tout, du thon « Chicken of the Sea » au chewing-gum Bazooka (mon préféré quand j’étais enfant : les bandes dessinées de Bazooka Joe m’ont procuré d’innombrables moments de bonheur, en me faisant imaginer ce que représentaient les États-Unis.)
Son usage inventif de la typographie
Herb Lubalin aurait déclaré qu’« il existe environ 2 000 caractères typographiques qu’un bon directeur artistique devrait connaître ». Il ajoutait qu’un directeur artistique compétent devrait connaître les points forts de chacun de ces caractères et la meilleure façon de les utiliser. Je dois avouer que je ne suis pas à la hauteur. Je pense pouvoir en citer une cinquantaine, au grand maximum. Pas mal, me suis-je dit. *émoji visage triste*
Dans les années 60, les caractères existants ne satisfaisaient tout simplement pas M. Herb. Il en a donc créé beaucoup d’autres. L’un de ses caractères les plus célèbres est le légendaire Avant Garde, l’un des caractères les plus durables et les plus brillants jamais créés.
La police est audacieuse et tranchante, un mélange d’angles droits et de cercles symétriques. Contrairement à la plupart des autres polices, Avant Garde ne ressemble à aucune autre, ni aujourd’hui ni hier, et c’est précisément ce qui en fait une œuvre aussi remarquable.
Par exemple, un
Baskerville peut ressembler beaucoup à un Times New Roman.
Un
peut un peu rappeler un
Mais rien ne ressemble à Avant Garde. Ce qui est particulièrement intéressant, ce sont les ligatures et les chevauchements de caractères que Lubalin a conçus, d’une manière inédite. Enfin, « conçus » est un terme discutable. Lubalin a en fait confié certaines de ses esquisses à son ami et associé Tom Carnase, qui travaillait avec lui chez Lubalin Smith Carnase. Tom a alors passé des semaines à combler tous les vides et à créer l’alphabet complet. Les querelles autour des profits et de l’argent se sont complexifiées avec le temps, à mesure que la popularité de la police explosait dans les années 70. Disons simplement que Lubalin a fait une petite fortune, et que Carnase… n’en a pas fait.
La police est devenue l’emblème de l’insouciance des années soixante et des pantalons en velours côtelé évasés des années 70, et sa omniprésence a fini par la faire progressivement disparaître de la culture populaire. Comme tous les objets à la mode, elle a fini par passer de mode, puis, une vingtaine d’années plus tard, elle est réapparue. La police a été remise sous le feu des projecteurs grâce au très beau travail de independiente pour plusieurs albums de Travis.
Je dois avouer que je n’ai jamais été un fan d’Avant Garde. Mais c’est à cause de mes propres lacunes en tant que designer, je l’admets. Peut-être que je n’ai jamais acheté la bonne version de la police ? (Excuses, excuses.) Apparemment, quand Adobe a sorti la police pour Mac, il s’agissait d’une version basique qui excluait toutes les ligatures amusantes. Ce qui explique beaucoup de choses, car c’est justement la partie la plus intéressante de cette fichue police. Typique d’Adobe. Toujours à tuer le plaisir, mon vieux. Je crois qu’il existait plusieurs versions de la police, une pour les titres et une autre pour le texte courant, etc. Heureusement, d’ailleurs : mettre ce caractère de titre dans un corps de texte aurait été un cauchemar ! Chaque fois que j’ai essayé de m’en servir, le résultat était tout simplement horrible. Je suppose que c’est la différence entre moi et Herb !
Chaque fois que j’ai vu des travaux d’Herb réalisés avec Avant Garde, j’ai été vraiment impressionné. Quels chefs-d’œuvre ! Note pour moi-même : il faut que je fasse davantage d’efforts.
Magazines
Au début de sa carrière, Lubalin a noué de nombreuses amitiés professionnelles qui ont duré toute sa vie : Lou Dorfsman, George Louis et bien d’autres. L’une de ces relations s’est révélée particulièrement fructueuse : celle qu’il entretenait avec le journaliste Ralph Ginzburg. Tout au long de sa carrière, Ginzburg a suscité la polémique avec ses contenus provocateurs, qu’il a imposés au public américain. Il a travaillé en étroite collaboration avec Lubalin sur leurs nombreux magazines cofondés : Eros, en 1962, Fact, de 1964 à 1967, et Avant Garde, de 1968 à 1971. Tous ces magazines sont magnifiquement documentés ici. Ces magnifiques maquettes sont de véritables œuvres d’art, issues d’une époque où « The Big Idea » comptait avant tout. Vous remarquerez à quel point ces designs sont épurés. Une couverture simple, avec uniquement le bandeau et une image. Certaines n’avaient même aucun texte ! Pouvez-vous imaginer cela aujourd’hui ? Mon Dieu, ils feraient une crise cardiaque ! « Comment voulez-vous que quelqu’un sache ce qu’il y a dans le magazine ?! » (sans compter que personne ne lit plus vraiment de magazines de nos jours…)
La couverture d’Eros avec Marilyn Monroe est particulièrement magnifique. J’imagine qu’Herb a dû être ravi de travailler sur un contenu aussi exceptionnel. Il a fait un excellent travail, d’ailleurs. J’adore la disposition des planches-contacts, comme si elles étaient posées sur une table lumineuse, avec un petit paragraphe en bas. D’une élégance incroyable. Encore plus réussi dans la double page intérieure, où l’une des planches-contacts est barrée au feutre de photographe. C’est un concept vraiment brillant, astucieux et à contre-courant. Et la mettre en pleine page est tout simplement divin.
Le travail d’Herb avec Ginzburg a souvent fait polémique. À tel point que Ginzburg a fini par être emprisonné pour le caractère provocateur de ses publications. Herb était étroitement associé non seulement à la conception graphique des magazines issus de ce partenariat, mais il participait aussi très activement à la création de leur contenu. Quand Ginzburg a été incarcéré, Herb a déclaré plus tard : « J’aurais dû aller en prison, moi aussi. » La passion d’Herb pour la démocratie et le progrès entrait souvent en conflit avec sa nécessité de gagner sa vie. Pendant un certain temps, il a semblé qu’il vivait réellement un conflit intérieur, entre la conception de campagnes pour de grandes entreprises comme Coca-Cola et son désir de défendre la liberté d’expression et le libertarianisme. C’est ce que l’on perçoit dans son travail pour Sprite, et, la même année, dans sa couverture anticonformiste pour Fact.
Plus tard dans sa vie, Herb a réussi à se libérer de tout employeur, et sa reconnaissance était visible de tous. Il savait qu’il avait de la chance et appréciait d’être l’un des rares designers à ne recevoir d’ordres de personne et à n’avoir aucun patron. Cette liberté créative s’est concrétisée avec la cofondation, en 1970, du magazine U&Lc (upper and lower case) et de la fonderie de caractères ITC, avec Aaron Burns, Herb Lubalin et Edward Rondthaler.
Herb n’était pas seulement un calligraphe et un designer hors pair, c’était aussi un illustrateur de premier plan. Voici la magnifique Ève, qui émerge de la végétation dense du jardin d’Eden. Après qu’Herb a proposé une illustration d’Ève nue, la branche allemande de la compagnie de cigarettes a exigé qu’Ève soit couverte de la tête aux pieds par le feuillage du jardin. Avant de s’engager à imprimer et à diffuser le visuel, ils ont exigé de recevoir un formulaire de cession de droits à l’image attestant que le modèle avait plus de 25 ans ! Personne ne leur avait donc dit que ce n’était qu’une illustration ? Détendez-vous, les gars ! Ces cigarettes sont tellement belles ! Il suffirait de les fumer. Tout cela se passait à une époque où fumer n’était pas encore mauvais pour la santé. À l’époque, tout n’était qu’un délicieux nuage de bonheur enfumé.
En 1969, alors que les cigarettes étaient encore bonnes pour la santé, Herb concevait de magnifiques emballages pour les géants du tabac. Cet exemple époustouflant de design d’emballage montre à quel point les paquets de cigarettes étaient superbes avant que les gouvernements ne s’en mêlent, avec leurs messages de mort volontairement nuls. Je ne fume pas, mais lors de mon récent voyage à Tokyo, ville qui adore les cigarettes, j’ai acheté un multipack de Marlboro menthol à l’aéroport, uniquement parce qu’il était si beau. J’adore ce design d’Herb, et je réalise aujourd’hui qu’il utilise même le CBD Didot de Lou Dorfman ! Tout à fait resplendissant avec sa finition feuille d’or. La Helvetica light, qui flotte juste au-dessus (nom du fabricant) « Reemtsma », est un peu étrange, mais comme c’est de la Helvetica, on lui pardonne. Je ne sais pas trop ce qui se passe dans le « O » de Sorte non plus. Une pièce d’échecs ? Une cheminée ? Mais la vraie magie se trouve dans la superbe languette de sécurité en haut, avec son image d’un plant de tabac, imprimée avec une teinte rouge par-dessus. Si Gucci fabriquait des cigarettes, elles ressembleraient à ça.
Un bel exemple d’autopromotion signé Herb. En 1963, Herb travaillait chez Sudler & Hennessey. Avec le style typique de Lubalin, les caractères ont des pleins épais et des empattements super affûtés. L’agence allait bientôt devenir Sudler, Hennessey & Lubalin, grâce à son éthique de travail et à son talent phénoménaux, qui ont attiré les meilleurs talents et des récompenses pour l’agence new-yorkaise. « Le plus grand gaucher du métier ! » a déclaré son compatriote new-yorkais
. Un immense compliment, en effet.
L’Avant Garde est née de la longue collaboration entre Lubalin et Ralph Ginzburg, éditeur controversé des années 1960 et 1970. Ginzburg déclare : « Il n’y avait aucun problème de design qu’il ne puisse résoudre avec aisance et enthousiasme. Il trouvait beaucoup de mes publicités et de mes supports promotionnels vulgaires. “Ça pue”, son expression favorite pour descendre quelque chose, avait sans doute raison. Certaines de mes promotions étaient vraiment nulles. Mais c’étaient celles qui marchaient le mieux. » L’alphabet Avant Garde est né du logo qu’Herb a conçu pour la couverture du magazine. Beaucoup pensaient que l’Avant Garde n’avait jamais atteint une telle perfection par la suite, certains la qualifiant de « police la plus maltraitée des 30 dernières années ». Pour ma part, je n’ai jamais réussi à en tirer la moindre magie. Je me suis contenté de regarder le maître à l’œuvre. C’est considéré comme la police la plus réussie du XXe siècle.
La contribution d’Herb au chef-d’œuvre de Lou Dorfsman,
, ne doit pas être sous-estimée. Premières esquisses d’Herb, et détails finaux.
Ayant fait connaissance jeunes hommes à la Cooper Union de New York, Herb et Lou Dorfsman ont entretenu une relation créative longue et fructueuse. Voici une autre de leurs collaborations pour CBS.
Les années 1960 ont marqué un nouvel essor de la publicité créative. Les textes percutants et les immenses portraits connaissaient un immense succès. Herb était à l’avant-garde de cette évolution du design, en plein cœur de Madison Avenue.
Le modus operandi d’Herb : le légendaire magazine U&LC (upper and lower case). Tant le magazine a connu un immense succès dans le monde du design qu’à son apogée il comptait environ un million de lecteurs internationaux. Herb était rédacteur en chef et directeur artistique du magazine Quarterly. Un de ses graphistes de l’époque témoigne : « Herb griffonnait la plupart de ses maquettes. Il savait exactement ce qu’il voulait. Parfois, il me donnait ses gribouillis, et mon travail consistait à composer les caractères, à trouver les illustrations, à assembler le tout et à le lui rapporter à la maison une fois terminé. Il obtenait toujours ce qu’il voulait… c’était comme travailler avec Dieu. »
C’est follement génial ! De belles lettres bulles, gonflées comme des ballons, pour le produit approprié. La perfection.
Eh bien, j’ai un faible pour celle-ci, étant British, forcément. Un bon vieux char solide qui roule sur des caractères. Tout simplement merveilleux !
Et Herb l’était aussi ! L’une de mes pièces préférées de tous les temps signées Herb : sa magnifique collection de doubles pages de magazine pour Eros, avec Marilyn Monroe. Ces photos sont plutôt osées, Marilyn étant à moitié nue dans la plupart des clichés. J’adore la façon dont Herb a fait d’une des « outtakes » l’image principale de la double page. Elle devient bien plus intéressante avec ce immense « X » barrant le visage de Marilyn. Waouh !
Entre 1952 et 1980, Herb a remporté de nombreux prix professionnels. Parmi eux figurent huit médailles d’argent et huit médailles d’or décernées par les Art Directors of New York. En 1962, Herb Lubalin a été élu directeur artistique de l’année par la National Society of Art Directors.
Pour ceux d’entre vous qui cherchent à en savoir davantage sur le génie d’Herb, je recommande vivement ce site follement génial, Lubalin100. Si seulement chaque grand designer de notre époque bénéficiait d’un site aussi mérité ! Peut-être devrions-nous en faire un ici…..*réfléchit*
Un dernier mot pour Lou Dorfsman, dont l’hommage final lors de la cérémonie commémorative de Lubalin, dans la Great Hall de la Cooper Union, était le suivant :
« Herb avait la joie de savoir avec certitude que son existence n’était pas une absurdité vide de sens, qu’il avait apporté une contribution importante à sa profession, qu’il l’avait révolutionnée et qu’il en avait tracé la voie pour les décennies à venir. »