Les plus grands designers de notre époque #7 : George Lois

Un grand homme, une grande idée.

J'ai découvert George Louis à l'université. Bien sûr, ce furent les couvertures d'Esquire. Elles étaient (et restent) tellement uniques. Pourquoi personne n'a jamais repris (pan !) ces couvertures ? Copié leur style, repris « The Big Idea » ? Aucune idée. Ces idées « Big », comme les appelle George, celles qui « vous saisissent à la gorge », comme dit George. Mais George était bien plus que les couvertures d'Esquire, nous le verrons bientôt. Ignorez tous les petits articles sur George, les « 10 meilleures couvertures d'Esquire » et toute la camelote racoleuse du même genre. George était un géant de la publicité, c'est certain, mais il s'est aussi fortement impliqué dans les mouvements pour les droits humains des années 60, et il continue aujourd'hui à se battre pour la démocratie et la liberté d'expression. Il n'a toujours pas peur de houspiller, de provoquer et d'attaquer là où il voit de l'injustice dans le monde. Son éthique de travail, aujourd'hui encore, reste aussi tranchante qu'avant. « Si vous ne vous couchez pas épuisé chaque jour, vous êtes un bon à rien ! » George est vraiment unique en son genre.

Très controversé à l'époque. Voulant faire une déclaration contre la guerre au Vietnam, George et son directeur artistique ont décidé de frapper fort. Ne voulant pas utiliser le portrait d'un véritable GI tué au Vietnam, George a utilisé son propre portrait, pris pendant la guerre de Corée. Cette couverture et d'autres prises de position contre la guerre ont peu à peu alimenté un ressentiment grandissant envers le conflit, et ont finalement conduit au retrait des Américains d'Asie du Sud-Est.

J'ai eu la chance d'avoir quelques échanges téléphoniques avec George en 2019, lorsque nous avons discuté d'idées publicitaires possibles pour Zenn. J'espère que nous pourrons y revenir en 2020 ! J'étais incrédule. Je l'ai tout simplement appelé ! J'ai parlé à son fils Luke, et j'ai découvert qu'ils dirigeaient leur propre

studio de création

à New York ! Nous avons eu plusieurs appels et discuté de Zenn. C'était formidable. George a même réalisé de magnifiques visuels pour un concept que j'ai adoré, et il a tout fait gratuitement ! Je n'en revenais pas. Nous avons eu un appel un jour, et le lendemain George m'a envoyé ceci, comme ça ! Son esprit est une machine finement réglée, conçue pour créer la magie après 70 ans d'affinage. Incroyable. En le regardant, je me suis dit : « Mon Dieu, en cent ans, je n'aurais jamais trouvé ça ! »

Mon modèle économique a changé au fil de nos conversations, mais je pourrais bien trouver un moyen d'utiliser sa Big Idea un jour. Je trouve incroyable que George, aujourd'hui âgé de 90 ans (!), travaille encore et crée des œuvres graphiques extraordinaires. Unique en son genre. J'adore cet homme, et pouvoir lui parler pour la première fois, je dois l'avouer, a été l'un des moments forts de ma vie !

Quel personnage, et son génie brille toujours, après toutes ces années, aussi fort qu'autrefois.

Alors que nous glissons lentement vers une homogénéisation fade dans presque tous les aspects de la vie humaine, George nous rappelle ce qui était autrefois possible, avec un esprit créatif et un désir intact de La Big Idea.

Le résultat de mes échanges avec George. Quand je l'ai vu, mon cerveau a explosé. Je réfléchissais depuis environ un an à une campagne publicitaire, à la manière de la concevoir et à son contenu. Pour être honnête, je n'avais pas vraiment trouvé quoi que ce soit. Après un seul appel téléphonique (il s'agissait simplement d'une discussion sur Zenn, sans commande de travail ni accord signé), George m'a envoyé ceci le lendemain. BOUM ! « La publicité est
du gaz毒 ...

Vous pouvez mesurer la diversité de son travail à travers son imagination débridée et sa capacité à transmettre des idées par l’image. Contrairement aux couvertures de magazines actuelles, qui superposent des lignes de texte dense à la photo d’une célébrité, les couvertures de Lois séduisent uniquement par le génie de leurs idées. Bien sûr, nous étions à une époque antérieure aux logiciels de retouche comme Photoshop, où les images se créaient par découpage et collage, par détourage ou, très souvent, en dessinant les éléments à la main.

La puissance du grand concept : MTV

Parmi ses campagnes les plus marquantes, on compte son spot révolutionnaire pour Xerox, où un chimpanzé manœuvre habilement une photocopieuse, ainsi que les publicités « I want my MTV », d’un immense succès. À l’époque, MTV était un échec, et les dirigeants doutaient que George parvienne à attirer des téléspectateurs et à redresser la chaîne en difficulté. Après un an de promotion, plus personne ne voulait en entendre parler. Ne doutez jamais de George. Vraiment, ne le faites jamais.

Grâce à son pouvoir de persuasion hors du commun, Louis réussit à convaincre toutes les grandes stars de la pop de l’époque d’apparaître GRATUITEMENT dans ces spots à succès. Pete Towshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Any, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police et bien d’autres acceptèrent. La chaîne explosa, et en quelques mois, la musique était diffusée dans 98 % des foyers américains. Le succès de la campagne fut si énorme que le personnel de MTV réclamait le retrait des publicités de l’antenne, car il ne parvenait plus à gérer les appels d’adolescents en délire hurlant au téléphone « I want my MTV !!! » au téléphone ! Génial !

Le logo pop et rock funky de Louis pour MTV, sauvage, fun et parfaitement en phase avec la génération des années 80. D’abord un échec, la chaîne a vu ses ventes grimper en flèche après cette campagne explosive et percutante, et MTV a fait vibrer toute la nation.

Lois a conçu de nombreuses campagnes qui ont assuré un immense succès à des entreprises et à des marques. En 1968, il prépara méthodiquement la campagne innovante et révolutionnaire « When You Got It, Flaunt It » pour Braniff International Airways. Elle a entraîné une hausse de 80 % du chiffre d’affaires de la compagnie aérienne grâce à cette nouvelle publicité. Impressionnant. Louis y est parvenu en associant les célébrités les plus improbables dans une série de spots télévisés inoubliables et uniques. On y voyait par exemple Andy Warhol et Sonny Liston assis dans l’avion, discutant de sujets tout à fait inattendus. Il a aussi compris que les avions n’avaient pas besoin de se ressembler. Il conseilla donc à Braniff de peindre ses appareils dans des designs variés. (Une idée révolutionnaire pour les années 60, sans aucun doute.) Et puisqu’on parle des années 60 : rien d’étonnant à ce que George soit furieux contre « Madmen » qui pille sa vie. George était meilleur que la fiction !

La citation de George sur Madmen

« Madmen n’est rien d’autre qu’un feuilleton se déroulant dans un bureau glamour où des imbéciles élégants culbutent leurs secrétaires coiffées et énamourées, sirotent des martinis et se fument à mort tout en produisant une publicité stupide et sans vie, indifférents au mouvement inspirant pour les droits civiques, à la montée du mouvement de libération des femmes, à la guerre du Vietnam, cette abomination, et aux autres événements sismiques des années 1960, tumultueuses et en montagnes russes, qui ont changé l’Amérique pour toujours. Les héros entreprenants de la Révolution créative… ne ressemblent en rien aux personnages de Mad Men. Plus je réfléchis et j’écris sur Mad Men, plus je considère cette série comme une insulte personnelle. Alors va te faire foutre, Mad Men, bande de fils de pute fantoches en costumes de flanelle grise, machos, sans talent, WASP, en chemise blanche, racistes, antisémites et républicains ! »

Et voilà. C’est ce qui arrive quand de vrais hommes, aux réalisations concrètes, parlent d’acteurs de pacotille et de répliques bon marché, imaginées par de petits hommes qui vivent entre les lignes, sur leurs ordinateurs portables.

« De toute façon, à 30 ans, j’étais bien plus beau que Don Draper. » Vous en jugerez.

Il créa plus tard Lois, Holland Callaway, sa dernière agence de publicité. Elle a conçu de nombreuses campagnes inoubliables pour des clients comme The Four Seasons et Minolta.

Le terme marketing et publicitaire « Big Idea » désigne le projet majeur d’une organisation visant à faire connaître sa marque, son produit ou son concept au grand public, en créant un message qui trouve un écho au-delà de ses frontières. Cette idée a été développée par George Lois et utilisée dans toutes ses campagnes publicitaires au succès retentissant. Après son travail très remarqué pour MTV, Louis a ensuite collaboré avec ViacomCBS pour créer et lancer la chaîne de télévision payante américaine Video Hits One (VH1). Après une nuit agitée à chercher un nom pour une gamme de plats surgelés destinée à son client Stauffer’s, l’inspiration lui vint d’un coup : « Lean Cuisine ». Vous en avez peut-être entendu parler : plutôt accrocheur, non ?

Il a également élaboré la stratégie marketing et les messages de la filiale de Royal Dutch Shell, Jiffy Lube, une marque américaine de vidange automobile. Les publicités de George (une fois qu’il avait convaincu le conseil d’administration et obtenu le contrôle total de la création) ont, là encore, généré des résultats commerciaux spectaculaires pour ses clients.

Au fil des ans, parmi les plus grands clients de George figurent ESPN, USA Today, Pirelli et Xerox. Il faut aussi citer Aunt Jemima et, fait intéressant, quatre sénateurs américains.

TOMMY

L’une de mes favorites absolues parmi les affiches de George est celle de Tommy Hilfiger. La légende raconte qu’en 1986, Tommy était à peu près un créateur de mode inconnu. Il n’avait aucune idée de qui était George, mais accepta de le rencontrer. George lui dit qu’il était fou de vouloir mener la campagne qu’il imaginait : des filles dans les Hamptons. (Bâillement.) À contrecœur, il accepta la vision de George : la magnifique affiche qui invitait le public américain à deviner qui était le petit nouveau du quartier. (George avait d’abord proposé de simplement montrer des publicités Lauren et Klien barrées d’une grande croix, avec le message « Voici l’ancien, voici le nouveau. » Tommy fut sous le choc : pas question que cette idée voie le jour !)

Au final, George avait bien raison : la publicité a fait un tabac, rencontré un immense succès et atteint ses objectifs, en faisant parler d’elle, même si ce n’était pas toujours les bonnes personnes. Quelques semaines plus tard, Louis fut interpellé dans un restaurant new-yorkais par Calvin Klein : « Espèce de fils de pute ! Il m’a fallu 20 ans pour arriver là où il en est aujourd’hui ! » La réponse de Louis : « Schumck ! Pourquoi le faire en 20 ans quand on peut le faire en 20 jours ?! »

Ma publicité préférée de Louis, sans conteste. Intrigante, presque comme une partie de pendu, et captivante. Elle incite le spectateur à réfléchir davantage que ne le faisait la publicité habituelle de l’époque. Bien sûr, cela aide quand l’annonce est un panneau de 100 mètres sur Times Square.

Le témoignage de Tommy

« Lorsque nous avons lancé la marque, j’ai fait équipe avec George Lois pour réaliser une série de publicités qui me comparaient à tous les créateurs que j’avais admirés si longtemps : Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein », se souvient Hilfiger dans son livre All-American, paru en 1997. « C’était un geste audacieux, et je serais malhonnête si je disais que j’étais totalement à l’aise avec cela à l’époque. Mais Mohan, Joel et George m’ont convaincu d’y aller, de devancer la concurrence en matière de marketing. Ça a marché. »

Toujours prêt à aller plus loin, par George :

« Sachant que nous avions trouvé le filon, je l’ai ensuite positionné sur trois doubles pages successives comme le chef de file de la troisième vague des créateurs de mode : “D’abord il y eut Geoffrey Beane, Bill Blass et Stanley Blacker… Puis Calvin Klein, Perry Ellis et Ralph Lauren…” suivis du visage malicieux de Tommy, qui faisait enrager chaque habitant de la Septième Avenue et de son commerce de la schmatte. »

Les publicités suivantes, que j’apprécie presque autant que les originales. Le gros plan de Tommy est plutôt cool, imprimé en duotone bleu marine. J’aime aussi le logo de Tommy : c’est un « H » couché, de manière abstraite également. Bien sûr, toute la marque s’est construite autour du drapeau américain, avec des racines solidement et fièrement ancrées dans la culture américaine. Les couleurs du logo sont empruntées au code international des pavillons et, dans ce contexte, le rouge et le blanc représentent « Hotel ». On peut donc supposer qu’il s’agit du « H » de Hilfiger. Un joli clin d’œil.

Ce n’est pas une mince affaire que de rendre Gill Sans spectaculaire, mais George y parvient ici. Gill Sans est ensuite devenue synonyme de Hilfiger au fil des décennies et de budgets publicitaires extraordinaires. De la même façon que Futura extra bold condensed (ou du moins sa version retouchée) est devenue synonyme de Nike, au point que la marque se l’est pour ainsi dire appropriée dans l’esprit des consommateurs.

Esquire a pris un risque avec celui-ci. Octobre 1962. Le combat pour le titre mondial des poids lourds opposait Floyd Paterson à un Sonny Liston alors inconnu. Sans savoir si Floyd Paterson allait gagner ou perdre, il fallait tout de même une couverture, et les délais d'impression n'attendent pas. George était persuadé que Floyd perdrait par K.O. face à Liston. Ils ont donc engagé un sosie de Paterson et réalisé cette magnifique image dans un stade vide. Floyd a bien perdu par K.O., et le magazine est sorti en kiosque au même moment, ce qui a permis à Esquire d'atteindre ses plus hautes ventes de tous les temps. Une idée qui met K.O. !

George laisse un héritage incroyable, inégalé à l'époque moderne. Sa créativité, son incroyable sens du design et son approche de la résolution de problèmes sont ce qui le rend unique. Son mépris total pour tout ce qui n'est pas une campagne qui fait un tabac laisse ses pairs loin derrière lui et, comme il le disait lui-même, il « s'en fiche complètement ! » de ce que pensent les autres. J'adore ce type ! Né et élevé à New York…

Parmi ses distinctions, on compte : The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, des prix pour l'ensemble de sa carrière décernés par l'AIGA et la Society of Publication Designers, ainsi que l'American Advertising Hall of Fame.

Je vous laisse avec un classique absolu, sans équivoque. Laissez-vous simplement imprégner par celui-ci… ba boum.

Mise à jour du 30 juillet 2023.

George nous a malheureusement quittés en novembre 2022. J'ai eu le plaisir de lui parler à plusieurs reprises, par-delà les océans. Ce fut une expérience vraiment merveilleuse que de partager quelques instants de son temps et d'échanger avec une véritable légende de la publicité.