Los diseñadores más grandes de nuestra época #5: Herb Lubalin
El genio discreto
Desde muy pequeño me fascinó toda la obra de Herb. Para mí, su trabajo representa aquella época dorada de los años 60 y 70, antes de que los ordenadores llegaran a nuestra vida profesional de diseño. Tipografía dibujada a mano y horas frente a la mesa de dibujo. Fue un amigo y colaborador de muchos años de Lou Dorfsman, a quien descubrí por la misma época, mientras investigaba en la escuela de arte. (Ya hablaremos más adelante del ultra genio de Lou). La obra de Herb era increíblemente variada. Podía crear guiones preciosos y arremolinados, tipografía con mucho estilo y tipos de letra que cambiaron el mundo. También tenía un gran dominio del branding atrevido, los logotipos y la publicidad, y era un experto en el diseño de revistas.
Habilidades tan increíbles consolidaron la maravillosa leyenda de Lou en el olimpo del diseño y garantizaron que su legado perdurara, a través de sus tipografías y de las influencias (conocidas y desconocidas) que ha ejercido sobre las futuras generaciones de creativos de todo el mundo…
Un hombre muy respetado
Herb Lubalin (se pronuncia Loo-bal-in, al parecer) recibió a lo largo de su vida diversos reconocimientos por sus diseños innovadores en publicaciones, publicidad y libros.
En una ocasión fue descrito como «una persona capaz de producir enormes cantidades de trabajo sin parecer apresurada, frenética ni alterada». Esto se reflejó en el perfil que se publicó en el número de marzo de 1981 de U&lc, the International Journal of Typographics.
«El señor Lubalin es uno de los mejores diseñadores gráficos que han existido»—Louis Silverstein, director de arte corporativo y redactor jefe del New York Times.
Lou Dorfsman, director creativo y vicepresidente de CBS Inc., lo describe como «una persona discreta con un talento enorme» y «el mecenas tipográfico de nuestra época». Un elogio precioso.
Herbert Frederick Lubalin se graduó en Cooper Union en 1939. Nació el 17 de marzo de 1918 en la ciudad de Nueva York. Hacia 1945, tras ser director de arte de Fairchild Publications y de otras agencias de publicidad, Lubalin se convirtió en vicepresidente, director creativo y director de arte de Suder & Hennessy. Esta empresa empezó como un estudio de diseño antes de evolucionar hasta convertirse en una agencia de publicidad en toda regla.
Herb era muy conocido por aplicar un uso ingenioso de la tipografía en casi todos sus trabajos, y desarrolló diseños para publicaciones muy diversas y rediseñó cabeceras como News Leader, Saturday Evening Post, Eros y Reader's Digest.
También creía que el factor determinante al rediseñar una revista o un periódico era ayudar a interpretar y reforzar el contenido editorial (y no lucir las habilidades del diseñador). Cuando rediseñó New Leader (una revista política que nació en 1923), aplicó esta metodología centrándose en titulares simples y contundentes, con una dinámica gráfica y una sencillez que no se veían en ninguna otra publicación.
Como trabajador prodigioso que era, le preocupaba la evolución general del diseñador gráfico. A mediados de los años 60, cuando los formatos de las revistas vivieron una oleada de rediseños innovadores, le inquietaba que la publicidad invadiera la autenticidad del diseño.
Entre sus proyectos menos conocidos están los diseños de envase y logotipo de Sprite, un refresco de Coca-Cola lanzado en los años 60. Curiosamente, ese mismo año también diseñó la portada de la revista «Fact:», que publicó una demoledora crítica contra Coca-Cola y contra lo perjudicial que era esa bebida estadounidense para la salud pública. Su talento se aplicó a proyectos numerosos y muy variados: creó gráficos para casi todo, desde el atún «Chicken of the Sea» hasta el chicle Bazooka (mi favorito personal de niño. Leer aquellas tiras cómicas de Bazooka Joe me producía una alegría infinita, imaginando qué era Estados Unidos).
Su uso ingenioso de la tipografía
Herb Lubalin dijo que «existen unas 2.000 tipografías que un buen director de arte debería conocer». Añadía que un director de arte que sabe lo que hace debería conocer los puntos fuertes de cada una de ellas y la mejor manera de usarlas. Debo confesar que no estoy a la altura. Creo que, como máximo, podría nombrar unas 50. No está mal, pensé. *emoji de cara triste*
Durante los años 60, las tipografías existentes simplemente no eran lo bastante buenas para el señor Herb. Así que se puso a crear las suyas. Una de sus tipografías más famosas es la legendaria avant-garde, una de las tipografías más duraderas y brillantes que se han creado jamás.
La fuente en sí es audaz y llamativa, una mezcla de ángulos duros y círculos simétricos. Pero, a diferencia de la mayoría de las demás fuentes, avant garde no se parece a ninguna otra, ni de ahora ni de entonces, y eso es lo que la convierte en una obra tan increíble.
Por ejemplo, una
Baskerville puede parecerse mucho a una Times New Roman.
Una
puede recordar un poco a una
Pero nada se parece a Avant Garde. Son especialmente interesantes las ligaduras y los solapamientos especiales de caracteres que diseñó Lubalin, como nada que se hubiera visto antes. Bueno, lo de «diseñó» es un asunto polémico. Lubalin entregó algunos de sus bocetos a su amigo y socio comercial Tom Carnase, que trabajó con él en Lubalin Smith Carnase. Tom pasó semanas rellenando todos los huecos y creando el juego completo de caracteres del alfabeto. Con el tiempo, el reparto de beneficios y dinero se complicó cada vez más a medida que la popularidad de la tipografía se disparaba en los años 70. Baste decir que Lubalin hizo una pequeña fortuna y Carnase… no.
La fuente llegó a representar la despreocupación de los sesenta y los pantalones de pana acampanados de los setenta, y, finalmente, su omnipresencia la llevó a retirarse poco a poco de la cultura pop. Como ocurre con todo lo que está de moda, pasa de moda y, unos veinte años después, reaparece. La tipografía volvió a los focos gracias a un trabajo precioso de independiente para varios álbumes de Travis.
Debo admitir que nunca he sido fan de usar Avant Garde. Pero, lo confieso, se debe a mis propias carencias como diseñador. ¿Quizá nunca compré la variante adecuada de la fuente? (Excusas, excusas). Parece que, cuando Adobe la lanzó por primera vez para Mac, era una versión básica que no incluía todas esas ligaduras tan chulas. Lo cual lo explica casi todo, porque esa es la parte más interesante de la maldita fuente. Típico de Adobe. Siempre matando la emoción, tío. Creo que hubo varias versiones de la tipografía, una para titulares y otra para textos corridos, etc. Menos mal, ¡tío, ese tipo de titular en el cuerpo de texto habría sido una pesadilla! Cada vez que intenté trabajar con ella, sin embargo, quedaba simplemente horrible. Supongo que esta es la diferencia entre Herb y yo.
Siempre que he visto alguno de los trabajos de Herb con Avant Garde, me ha impresionado de verdad. ¡Qué obras maestras! Nota para mí: tengo que esforzarme más.
Revistas
Al principio de su carrera, Lubalin forjó muchas amistades profesionales que durarían toda su vida: Lou Dorfsman, George Louis y muchos más. Una de estas relaciones resultó especialmente fructífera: su relación con el periodista Ralph Ginzburg. Ginzburg se buscó la polémica a lo largo de toda su carrera, con un contenido provocador con el que envolvía al público estadounidense. Trabajó estrechamente con Lubalin en las numerosas revistas que fundaron juntos: Eros, en 1962; Fact, de 1964 a 1967, y Avant Garde, de 1968 a 1971. Todas estas revistas están magníficamente documentadas aquí. Estos bellos diseños de revista son auténticas obras de arte, de una época en la que «The Big Idea» (la gran idea) era lo más importante. Fíjate en lo despejados que están estos diseños. Una portada sencilla, solo la cabecera y una imagen. ¡Algunas ni siquiera llevaban texto! ¿Puedes imaginar que algo así pase hoy? ¡Les daría un infarto! «¿Cómo va a saber alguien lo que hay dentro de la revista?» (aunque hoy en día nadie lea revistas, en realidad…)
La portada de Eros con Marilyn Monroe es especialmente magnífica. Me imagino que Herb debió de sentirse enormemente entusiasmado al crear un trabajo con un contenido tan exquisito. Y lo bordó. Me encantan los contactos dispuestos como si estuvieran sobre una mesa de luz, con un pequeño párrafo en la parte inferior. Tan increíblemente elegante. Aún mejor en la doble página interior, con uno de los contactos tachado con el rotulador del fotógrafo. Es un concepto tan brillante, ingenioso y provocador. Y ocupar la página completa con él es sencillamente divino.
El trabajo de Herb con Ginzburg fue a menudo polémico. Tanto, que con el tiempo Ginzburg acabó en la cárcel por sus contenidos provocadores. Herb estaba muy implicado no solo en el diseño de las revistas que nacieron de esta colaboración, sino que también participaba de lleno en la creación de los contenidos. Cuando Ginzburg fue encarcelado, Herb comentó más tarde: «Yo también debería haber ido a la cárcel». La pasión de Herb por la democracia y el progreso chocaba a menudo con su necesidad de ingresos. Durante un tiempo pareció que realmente existía un conflicto interno en él, al diseñar para grandes corporaciones como Coca-Cola y, al mismo tiempo, querer defender la libertad de expresión y el libertarismo. Esto se refleja en su trabajo para Sprite, y en el mismo año en su obra anticorporativa para la portada de Fact.
Más adelante en su vida, Herb logró librarse de cualquier tipo de pagador, y su gratitud era evidente para todos. Sabía que tenía suerte y apreciaba que fuera uno de los pocos diseñadores que no tenían a nadie que le dijera qué hacer y que no tenían jefe. Esta libertad creativa cobró forma con su cofundación de U&lc (upper and lower case magazine), así como de la fabricante de tipografías ITC en 1970, junto con Aaron Burns, Herb Lubalin y Edward Rondthaler.
Herb no solo era un experto calígrafo y diseñador, sino también un maestro de la ilustración. Aquí tenemos a la hermosa Eva, emergiendo de la densa maleza del jardín del Edén. Después de que Lubalin presentara una ilustración de Eva desnuda, la rama alemana de la compañía tabacalera insistió en que Eva estuviera cubierta de pies a cabeza por la frondosa vegetación del jardín. Antes de comprometerse a imprimir y distribuir el diseño, exigieron recibir un formulario de autorización de modelo que confirmara que la modelo tenía más de 25 años. ¿Es que nadie les dijo que era solo una ilustración? ¡Tranquilos, chicos! ¡Qué bonitos son estos cigarrillos! Solo te apetecería fumarlos. Todo esto ocurrió en los tiempos en que fumar aún no era malo para la salud. Entonces, todo era puro y delicioso humo.
En 1969, cuando los cigarrillos eran buenos para la salud, Herb diseñaba envases preciosos para los gigantes del tabaco. Este impresionante ejemplo de diseño de envases nos muestra lo espléndidos que eran los envoltorios de cigarrillos antes de que los gobiernos les pusieran las zarpas encima, con sus mensajes mortales deliberadamente penosos. No fumo, pero en mi reciente viaje a Tokio, una ciudad amante de los cigarrillos, compré en el aeropuerto un paquete múltiple de Marlboro mentolados, solo porque era muy bonito. Me encanta este diseño de Herb, y ahora me doy cuenta de que incluso utiliza la CBD Didot de Lou Dorfman. ¡Muy resplandeciente con su acabado en pan de oro! La Helvetica light, flotando justo encima (Nombre del fabricante) «Reemtsma», resulta algo peculiar, pero como es Helvetica, lo dejaremos pasar. Tampoco tengo claro qué pasa con la «O» de Sorte. ¿Una pieza de ajedrez? ¿Una chimenea? Pero la verdadera magia está en la preciosa lengüeta de seguridad de la parte superior, con su imagen de una planta de tabaco, impresa con un tinte rojo por encima. Si Gucci fabricara cigarrillos, se parecerían a esto.
Un hermoso ejemplo de autopromoción de Herb. En 1963, Herb trabajaba en Sudler & Hennessey. Con el estilo típico de Lubalin, la tipografía tiene trazos gruesos y remates de serif muy afilados. La empresa pronto se convertiría en Sudler, Hennessey & Lubalin, gracias a su extraordinaria ética de trabajo y talento, que atrajo a los mejores profesionales y premios a la agencia neoyorquina. «¡El mejor zurdo del sector!», dijo su compatriota neoyorquino
. Un gran elogio, sin duda.
Avant Garde nació de la colaboración a largo plazo entre Lubalin y Ralph Ginzburg, controvertido editor de los años sesenta y setenta. Dice Ginzburg: «No había problema de diseño que no pudiera abordar con facilidad y entusiasmo. Pensaba que muchos de mis anuncios y materiales promocionales eran vulgares. “Apesta”, su expresión favorita para despreciar algo, probablemente tenía razón. Algunas de mis promociones realmente apestaban. Pero fueron las que mejor funcionaron». El alfabeto Avant Garde surgió del logotipo que Herb diseñó para la portada de la revista. Muchos piensan que Avant Garde nunca volvió a alcanzar tal perfección, y algunos la llaman «la tipografía más maltratada de los últimos 30 años». Personalmente, nunca he conseguido hacer nada de magia con ella. Solo me limité a observar al maestro en acción. Se considera la tipografía más exitosa del siglo XX.
La contribución de Herb a la obra maestra de Lou Dorfsman,
, no debe subestimarse. Primeros bocetos de Herb y detalles finales.
Tras conocerse siendo jóvenes en el
de Nueva York, Herb y
mantuvieron una relación creativa larga y fructífera. Aquí tenemos otra de sus colaboraciones para CBS.
Los años sesenta supusieron un nuevo amanecer para la publicidad creativa. Los textos contundentes y los grandes retratos eran enormemente populares. Herb estuvo a la vanguardia de esta evolución del diseño, en pleno corazón de la Madison Avenue.
El Modus Operandi de Herb: la legendaria revista U&LC. (Upper and Lower case, mayúsculas y minúsculas.) Tal fue el enorme éxito de la revista en la industria del diseño que, en su punto álgido, llegó a tener alrededor de un millón de lectores internacionales. Herb era editor y diseñador de la revista trimestral. Dice uno de sus diseñadores de la época: «Herb garabateaba la mayoría de sus maquetas. Sabía exactamente lo que quería. A veces me daba los garabatos y mi trabajo era ordenar la tipografía, conseguir las ilustraciones, armarlo todo y llevárselo a casa cuando estaba terminado. Conseguía que las cosas salieran como él quería... era como trabajar con Dios.»
¡Esto es increíblemente genial! Una tipografía en globo grande y preciosa para el producto adecuado. Perfección.
Bueno, le tengo un cariño especial a este, siendo británico y todo eso. Un buen y sólido tanque avanzando sobre unos tipos. ¡Simplemente maravilloso!
¡Y Herb también lo era! Una de mis piezas favoritas de todos los tiempos de Herb: su maravillosa colección de páginas de revista para Eros, con Marilyn Monroe. Estas imágenes son bastante salvajes, con Marilyn medio desnuda en la mayoría de las fotos. Me encanta la forma en que Herb convirtió una de las «tomas descartadas» en la imagen principal de la doble página. Resulta mucho más interesante con esa enorme «X» cruzando el rostro de Marilyn. ¡Uau!
Entre los años 1952 y 1980, Herb ganó numerosos premios profesionales. Entre ellos, ocho medallas de plata y ocho de oro de la Art Directors of New York. En 1962, Herb Lubalin fue nombrado Director de Arte del Año por la National Society of Art Directors.
Para quienes busquen más lecturas sobre el genio de Herb, recomiendo encarecidamente este increíble sitio web, Lubalin100. ¡Ojalá todos los grandes diseñadores de nuestra era tuvieran un sitio web tan merecido! Quizá deberíamos hacer uno aquí…..*piensa*
Una última nota para Lou Dorfsman, cuyo homenaje final en el funeral de Lubalin, celebrado en el Great Hall del Cooper Union, decía:
«Herb tenía la certeza de que su existencia no era un absurdo vacío, de que hizo una contribución importante, de que revolucionó su profesión y marcó su rumbo durante décadas por venir».