Najwięksi projektanci naszych czasów #10: Paul Rand
Mistrz marki
„Nie zmieniłem zdania o modernizmie od pierwszego dnia, w którym się nim zająłem. Oznacza on uczciwość, szczerość, brak sentymentalizmu i brak nostalgii, oznacza prostotę, oznacza przejrzystość. Tak właśnie rozumiem modernizm.” Paul Rand, 3 października 1996.
Paul Rand pojawił się na moim radarze bardzo późno w mojej karierze projektanta. Nie jestem do końca pewien dlaczego – być może dlatego, że większość jego prac była naprawdę amerykańska, a na początku bardziej fascynowałem się europejskim designem. Jakikolwiek by to był powód, magia Randa dotarła do mnie z opóźnieniem. Myślę, że pierwszą jego pracą, jaką zauważyłem, był piękny plakat I B(ee) M. Naprawdę jest świetny. Uważam, że jest wyjątkowy, bo jest sprytny, a mimo to każdy od razu go rozumie. Natychmiast dostrzegasz, że każdy symbol można odczytać tylko jako „eye”, „bee” i „M”, i od razu łapiesz zabawny wizualny żart. A ponieważ IBM to wszechobecna gigantyczna korporacja, od razu wiemy, dla kogo jest ten plakat. Ta praca ma ponadczasową wartość, bo nigdy nie znudzi się patrzenie na piękny sposób, w jaki ją zaprojektowano.
Zawsze cieszy oko i nigdy się nie starzeje. Jest niezwykle prosty, sprowadzony do samej istoty tego, co przekazuje. Usuń brew z oka, a stanie się przenikliwe, wręcz groźne – z brwią jest przyjazne, ludzkie i ciepłe. Pszczoła, choć potrafi użądlić i zranić, pojawia się tutaj jako hojna i miła producentka miodu, z miękkimi, zaokrąglonymi końcówkami i łezkowatymi skrzydłami. Dwie małe różowe kropki dodają uroku i swojskości. Litera „M” – niezwykle trudna do przedstawienia kształtem – na szczęście została zachowana (zapewne z konieczności), a dzięki niej łatwo zrozumieć, dla kogo jest plakat. Bez niej mielibyśmy problem z rozszyfrowaniem go, nawet gdybyśmy potrafili odczytać wskazówki w postaci „IBM”. Linie słynnego „M” nie pozostawiają żadnych wątpliwości.
Całość utrzymana jest na czarnym tle, które wynosi wszystkie symbole na mocną podstawę prostoty i pozwala łatwo skupić się na tym, co najważniejsze – na sprycie projektu. Kolory są też pięknie wyważone. Gdy spojrzysz na cały plakat – rozmiar, rozmieszczenie, szerokość znaków – wszystko jest w idealnej równowadze i żaden symbol nie dominuje nad pozostałymi. Jedyny w swoim rodzaju, prosty, przyciągający wzrok i zapadający w pamięć. Wszystko to, co kochamy w grafice.
Jeden z oryginałów i najlepszych. Plakat Eye Bee M. Steve Jobs również uznał go za jeden ze swoich ulubionych projektów Randa: „Bardzo mocny i typowy dla głębokiego myślenia (podejścia) Paula.”
Zwariowana alternatywa, na którą natrafiłem w sieci. Nie pytaj mnie, dlaczego ani jak. Nie wiem. ©IBM
Rand zawsze daje się zacytować. Oto jeden z moich ulubionych cytatów:
„Skłaniałem się ku rzeczom humorystycznym. Ludzie, którzy nie mają poczucia humoru, naprawdę mają poważne problemy.”
Paul Rand, 1988.
Wczesne lata
Urodzony jako Peretz Rosenbaum w Brooklynie w 1914 roku, Rand już od bardzo wczesnego dzieciństwa wykazywał silne zainteresowanie sztuką, malując nawet szyldy dla sklepu spożywczego ojca i ogłoszenia na wydarzenia w swojej szkole. Uczęszczał do kilku szkół artystycznych, m.in. do The New School for Design i Art Students League, by doskonalić swoje umiejętności. Jednak w większości sam nauczył się projektować, ucząc się na dziełach Cassandre’a (słynnego francuskiego malarza, twórcy plakatów i projektanta krojów pisma) oraz Laszlo Moholy-Nagya, postępowego węgierskiego malarza i profesora Bauhausu.
Karierę Rand zaczął od tworzenia zdjęć stockowych dla syndykatu, który współpracował z kilkoma gazetami i magazynami. Dzięki pracy i zadaniom z zajęć udało mu się zebrać pokaźne portfolio. Na jego twórczość wpływał wtedy przede wszystkim Sachplakat, styl reklamy stosowany w Niemczech, charakteryzujący się śmiałymi, przyciągającymi wzrok obrazami, a także prace Gustava Jensena.
Wkrótce Rand postanowił zostać niezależnym projektantem, tworząc układy stron i reklamy dla klientów. Jedną z jego pierwszych prac było przygotowanie układu strony na jubileuszowe wydanie magazynu Apparel Arts (obecnie znanego jako GQ). Później, po otrzymaniu etatu, został dyrektorem artystycznym w Esquire-Coronet, właścicielu Apparel Arts.
Będąc jeszcze po dwudziestce, Rand stał się jednym z wiodących projektantów w USA. Moholy-Nagy był jednym z tych, którzy zwrócili uwagę na tego cudownego dziecka i podkreślali jego umiejętności projektowe. Mniej więcej w tym okresie zmienił nazwisko, by w jakiś sposób zatrzeć swoją żydowską tożsamość i zwiększyć swoją atrakcyjność na rynku. Roy R. Behrens, przyjaciel Randa z tamtych czasów, powiedział: „Nowa persona Randa, która służyła jako marka dla jego licznych osiągnięć, była pierwszą identyfikacją korporacyjną, jaką stworzył, i może się okazać najtrwalszą.” Paul Rand: o wiele łatwiej zapamiętać. Tu 4 litery, tam 4 litery. Chwytliwe, dynamiczne, inteligentne.
Bardzo w stylu Picassa hołd Randa dla Apparel Arts. ©Paul Rand
„Po prostu robiłem to, co w Europie. Nie twierdziłem, że to jakaś wielka, oryginalna sztuka, bo nią nie była. Inspirowałem się surrealizmem i Picassem.”
Paul Rand, 1987.
Rand szybko ugruntował swoją reputację w Stanach i zaproponowano mu stanowisko dyrektora artystycznego magazynów Esquire. Początkowo odmówił, uważając, że w wieku około dwudziestu pięciu lat jest za młody na tę rolę. Po jakimś czasie, po roku namysłu, uznał jednak, że jest dość dojrzały, by podjąć to wyzwanie, i rozpoczął bardzo udany okres w swojej karierze zawodowej, projektując strony magazynu modowego. Projekty Randa wniosły powiew świeżości na Madison Avenue w latach powojennych, a on konsekwentnie promował swoje europejskie, modernistyczne podejście do designu: „Szybko zdajesz sobie sprawę, że prostota i geometria to język ponadczasowości i uniwersalności”. Osobiście uważam, że wiele projektów Randa wygląda dziś bardzo staromodnie. Szczególnie jego wczesne prace – ale tego można się spodziewać, niektóre mają już ponad 70 lat! Aż boję się myśleć o moich projektach sprzed siedmiu lat. Dzieje się tak jednak dlatego, że obróbka zdjęć, kroje pisma i ówczesna moda są oczywiście mocno przestarzałe. Prace Randa, o których naprawdę chcę opowiedzieć, to oczywiście jego identyfikacje korporacyjne. Te arcydzieła wcale się nie zestarzały. Dlaczego? Może zapytasz. Otóż dlatego, że w tych identyfikacjach elementy są sprowadzone do istoty, do prostych znaków, pozbawionych wpływu czasu i mody – doskonałym przykładem jest plakat Eye Bee M. Właściwie porozmawiajmy o jednym z jego najlepszych dzieł, stworzonym, gdy był jeszcze stosunkowo młodym człowiekiem – o identyfikacji korporacyjnej IBM.
Z IBM: „W 1956 roku Thomas Watson Jr. (syn Thomasa seniora) zatrudnił na stanowisko konsultanta ds. designu firmy Eliota Noyesa, cenionego architekta i byłego kuratora wzornictwa przemysłowego w nowojorskim Museum of Modern Art. Celem Noyesa było stworzenie pierwszego w swoim rodzaju programu designu korporacyjnego, który obejmowałby wszystko – od produktów IBM, przez budynki, logo, aż po materiały marketingowe.
(Ta wstępna litera, która odnowiła markę IBM, narodziła się podczas spaceru Thomasa Watsona Juniora w early 1950’s, w dół 5th Avenue w Nowym Jorku. Natrafił na salon firmy Olivetti, w którym wystawiano maszyny do pisania. Watsona zainspirowały te futurystycznie wyglądające urządzenia. Były jasne, eleganckie i nowoczesne, a dostępne w wielu różnych kolorach. Wewnątrz utrzymano włoską estetykę: odważne, podstawowe kolory, modne meble i ekspozycje, a do tego gładkie, dopracowane układy typograficzne. Watson porównał tę spójną, nowoczesną tożsamość z tożsamością własnej firmy, IBM, z siedzibą przy Madison Avenue. W tamtym czasie maszyny IBM były ponure, pudełkowate i pozbawione jakiegokolwiek designerskiego szlifu. Były to narzędzia użytkowe, w których liczyły się wyłącznie zalety inżynierskie. Ten brak wizualnego polotu i nowoczesnego myślenia o designie odbijał się także w siedzibie IBM, zaprojektowanej zgodnie z upodobaniami jego ojca. „Wyglądało to jak pierwszorzędny salon na transatlantyku.” – powiedział lata później. Uważam, że pierwszorzędny transatlantyk brzmi świetnie, ale każdy ma swój gust. Gdy Watson przygotowywał się do przejęcia IBM po ojcu w 1952 roku, zdał sobie sprawę, że „mogę odcisnąć swoje piętno na IBM dzięki nowoczesnemu designowi”, a później zadeklarował: „dobry design to dobry biznes.” W pełni się z tym zgadzam. Minęło wiele lat, zanim firmy ZA KAŻDEJ wielkości naprawdę zrozumiały tę zasadę. Wiele z nich wciąż tego nie rozumie. Wartość designu bywa trudna do wyjaśnienia, nawet dla samych designerów, a więc czasem trudno ją też zrozumieć.)
Celem tej wizualnej odnowy było coś znacznie więcej niż powierzchowne przeprojektowanie znaku IBM. Uznaje się ją powszechnie za pierwszy raz, kiedy firma zjednoczyła się jako całość, by myśleć bardziej w kategoriach designu. „W pewnym sensie korporacja powinna być jak dobry obraz: wszystko, co widoczne, powinno przyczyniać się do właściwego, pełnego przekazu; nic widocznego nie powinno go osłabiać.” – napisał Noyes.” Do tej wyjątkowej wizji marki zaprosił nie tylko Paula Randa, ale i szeroką grupę artystów, designerów i architektów – zbiór najlepszych umysłów projektowych tamtych czasów, w tym: Charles i Ray Eames, Eero Saarinen (twórca siedziby CBS, znanej jako Blackrock), Paul Rand i Isamu Noguchi. Dla tych z was, którzy chcą wiedzieć, jak tworzyć wytyczne marki w 1972 roku, jest tu też świetny artykuł o podręczniku graficznym IBM autorstwa Randa.
Po prostu super. Wczesne użycie nowego logo IBM autorstwa Randa, ok. 1959 roku. Jest naprawdę bardzo nowoczesne, nawet dziś. To po prostu świetny design. Spójrz na tego OGROMNEGO loga IBM biegnącego wzdłuż boku pudełka! Czyż to nie jest niesamowite? Mam nadzieję, że w tym pudełku nie ma tylko jednej maszyny do pisania….
1967: Surowe, ostre, odważne, zapadające w pamięć. Istnieje wiele interpretacji tego, jak i dlaczego powstało nowe logo. Najlepiej odnieść się do słów Randa o jego wstępnym logotypie z 1956 roku: „Czułem, że z sekwencją jest problem, bo przechodzi ona od wąskiego do szerokiego bez żadnej pauzy, bez możliwości rytmicznego oddechu” – Rand powiedział później, wyjaśniając, że nie podobała mu się różnica w wizualnej wadze trzech liter: „I” było najcieńsze, „B” miało niemal dwukrotnie większą szerokość, a „M” było najszersze, co tworzyło pewną wizualną nierównowagę między trzema literami. Nowy design oddaje
ale moim zdaniem przywodzi na myśl linie, jakie widywało się na staromodnych ekranach telewizorów i monitorów. Istnieje też teoria, że Rand zmienił płaskie logo z 1956 roku, bo słabo odtwarzało się na ówczesnych kserokopiarkach, które miały problem z dokładnym odwzorowaniem pełnej czerni na papierze. Jakakolwiek jest prawda, to logo IBM z 13 pasami oznacza ważny zwrot w historii marki IBM i przedostatni krok ku nieśmiertelności logo.
Ostateczna wersja logo „8 Bar” została wydana przez Randa w 1972 roku. To była ostatnia iteracja i od tamtej pory pozostaje niezmieniona. Wspaniały znak, który bez wątpienia pozostanie niezmieniony (miejmy nadzieję) aż do dnia, w którym IBM przestanie istnieć. ©IBM
Daleko mu do sztywnego, formalnego znaku korporacyjnego, bo Rand zachęcał do zabawy i koloru, by podkreślić nowoczesny wizerunek marki.
Kto powiedział, że IBM jest
?! ©IBM
Rand szczegółowo wyjaśnił, jak jego nowa marka ma zachowywać się w przestrzeni publicznej, w swoim podręczniku
Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification”
wydanym w 1982 roku. ©IBM
„Pokazane rozwiązania nie mają być jedynymi możliwymi.” Rand zostawia otwarte drzwi dla większej kreatywności w pracy z marką…
Piękne opakowanie. Uwielbiam tłoczenie ze złotą folią. Bardziej przypomina ekskluzywne opakowanie perfum niż wstążkę do maszyny do pisania. Ale kiedy jesteś Paulem Randem, kogo to obchodzi? ©IBM
Rand zapoczątkował serię przeprojektowanych produktów, które całkowicie zmieniły wizualną tożsamość IBM. Radykalnie odrzuciła ona dotychczasowe wizualne rozwiązania z lat powojennych i pomogła korporacyjnej marce IBM rozkwitnąć w technikolorowe święto wizualnej angażującości. To znakomita praca nad marką, która nie wyglądałaby obco w żadnej dzisiejszej agencji designu. Kolory i fotografia mogą trochę się postarzeć, ale przy kilku drobnych poprawkach te projekty byłyby równie świeże, jak w latach 50. Niesamowite.
Taka jest niesamowita popularność i trwałość pracy Randa w dziedzinie designu, że wciąż można kupić reprint jego
podręcznika standardów graficznych
dla tożsamości IBM.
Logo IBM jest, moim zdaniem, jednym z najwspanialszych wszech czasów. Podoba mi się równie mocno jak
zaprojektowane przez Antona Stankowskiego. A to naprawdę coś znaczy.
Ta koperta lotnicza to rzadkie piękno. Uwielbiam, jak półkola idealnie przylegają do krawędzi koperty, a odstępy między nimi są po prostu perfekcyjne. Czerwony i niebieski kolor odbijają się od siebie, tworząc idealny pop. Bardzo amerykańsko, jak widzieliśmy w pracach wielu amerykańskich designerów. Rand był mistrzem marki, ale miał też wyjątkowo dobry gust.
Z jego podręcznika graficznego – ciekawe spojrzenie na drobiazgi konstrukcji IBM.
NeXT i Steve Jobs
Kolejna praca, o której chciałbym opowiedzieć, to praca Paula dla Steve’a Jobsa podczas jego „nieudanego” projektu NeXT. Jest wiele projektów Randa, o których mogłabym opowiadać całe życie, niestety – życie jest za krótkie, a ja mam pracę. Moje dwa ulubione to logo IBM i logo NeXT, więc na razie skupię się na nich.
Cała historia NeXT daje fascynujący wgląd w późniejsze lata Randa i w to, jak bardzo (stosunkowo) młody
go wtedy cenił. W sieci jest mnóstwo materiałów o tym, jak doszło do tej współpracy, bez wątpienia dzięki synergii i ekscytacji, jaką tworzy połączenie dwóch bardzo znanych osób pracujących nad czymś naprawdę wyjątkowym. Choć NeXT okazał się komercyjną porażką (sprzedano jedynie 10 000 sztuk w całym cyklu życia firmy, a zakładano 10 000 rocznie), system operacyjny NeXTStep ostatecznie został kupiony od NeXT przez Apple za około 400 mln dolarów i stał się podstawą UX/UI nowej generacji przyszłych urządzeń Apple. A także zainicjował
, gdy transakcja została sfinalizowana. Czarne pudełko NeXT było więc komercyjną porażką, ale pozostaje istotnym kamieniem milowym intelektualnym dla Jobsa, Randa i Apple.
Młody Jobs szkicuje jakiś pomysł na tablicy suchościeralnej w okresie NeXT. ©Apple
Przychodzi moment w życiu niektórych designerów (jak sądzę), gdy ich sława i uznanie są tak wielkie, że nie tylko mogą żądać dowolnej stawki, ale też projektować tak, jak chcą. To zgrabnie prowadzi nas do kolejnego cytatu, tym razem od Steve’a.
„Zapytałem go, czy przygotuje kilka wariantów, a on odpowiedział: »Nie, rozwiążę za ciebie twój problem, a ty mi za to zapłacisz. Nie musisz korzystać z tego rozwiązania. Jeśli chcesz wariantów, idź porozmawiać z innymi ludźmi«.” Steve Jobs, 1986.
Rand był genialny na wiele sposobów. Jedna z moich ulubionych ciekawostek o nim dotyczy tego, że nie chciał dawać klientom „opcji” na rozwiązanie ich problemów projektowych. Dostarczał gotowe rozwiązanie, a jeśli im się podobało, mogli z niego skorzystać. Jeśli nie, mogli je wyrzucić. Paul dostawał zapłatę. Na YouTube jest bardzo ciekawy wywiad ze Steve’em, w którym Steve obszernie opowiada o współpracy z Randem, w bardzo pochlebny i pełen szacunku sposób. „Paul to fenomenalny myśliciel. Niezwykle inteligentny i ma złote serce”. Mogę słuchać pewnych mądrych ludzi godzinami. Steve przypomina mi Johna Lennona: wszystko, co kiedykolwiek powiedzieli, uważam za fascynujące i mogę godzinami leżeć na kanapie, słuchając ich. Prawie jak medytacja, bo ich mądre słowa spływają prosto do mojej ciemnej materii. Świetna sprawa.
Jobsa z Randem zapoznał członek jego wewnętrznego zespołu w NeXT. Dostał kilka książek i artykułów o Randzie, żeby oświecić młodego Jobsa na temat ogromnego dorobku Randa. Wtedy jeszcze nie wiedział, kim jest Rand, ale z czasem zdał sobie sprawę, że oczywiście zna sporo jego prac. Po zgłębieniu wiedzy o Randzie Jobs zapalił się do pomysłu, że to właśnie on jest człowiekiem do tego zadania, i zachęcił go ofertą 100 000 dolarów za realizację projektu. Jobs początkowo poprosił o kilka wariantów, ale starszy Rand szybko go sprowadził na ziemię. Tylko jedna opcja.
Zgodnie z ówczesnym stylem Randa po kilku tygodniach wrócił do Jobsa i NeXT z gotowym rozwiązaniem projektowym. Jak zwykle było to tylko jedno rozwiązanie, w towarzystwie obszernej broszury, która opisywała proces myślowy i znaczenie tego rozwiązania. Szczerze mówiąc, uwielbiam to logo i uważam, że świetnie się zestarzało. Jest czyste, ciekawe, a kolory wciąż wyglądają świetnie. Kocham tę małą literkę „e”, bo nadaje całości naprawdę fajną, figlarną nutę. Podobają mi się też alternatywy pokazane w książce, z czerwienią i żółcią.
Jest też fantastyczny film na YouTube, który uchwycił moment, w którym Rand pojawia się i prezentuje nowe logo oraz broszurę zespołowi NeXT. To jest po prostu przepiękne, że ten bardzo rzadki moment został uwieczniony przez jakiegoś przezornego operatora kamery w 1986 roku. Myślę, że to absolutnie unikatowe nagranie: moment, w którym bardzo znany projektant prezentuje swoje prace na spotkaniu z zatłoczoną salą klientów, a wśród nich Steve Jobs! Niesamowicie świetne, jak powiedziałby Steve. Zabawnie jest patrzeć, jak Steve podskakuje z ekscytacji na widok Paula. Równie dobrze widać, jak Rand radzi sobie z salą: prawdziwy profesjonalista, pełen pewności siebie i humoru, a w pewnym momencie nawet żartuje z siebie z powodu dziwnej okładki broszury NeXT, na której jest abstrakcyjna forma słowa NeXT: „Nie bójcie się, to nie jest projekt”. Steve pomyślał: „Jezu, 100 000 dolarów w błoto”. Genialne.
Wczesne szkice Randa z fazy generowania pomysłów na ten projekt. ©NeXT
Dobra, choć Paul był oczywistym geniuszem, tutaj muszę się nie zgodzić. Oczywiście mam tę przewagę, że patrzę z perspektywy czasu, ALE NA ŚWIECIE NIE MA MOWY, ŻE CASLON BYŁ KIEDYKOLWIEK WŁAŚCIWYM WYBOREM DLA TEGO LOGO. Powiedziałem to. Wyobraź sobie, że Steve zobaczyłby logo z krojem Caslon. To byłoby naprawdę 100 000 dolarów w błoto. A jeśli chodzi o Birfur, cóż, nawet nie będę o tym mówić.
Fajne zestawienia kolorów. Super.
Urocze naklejki.
Najciekawsza część broszury NeXT, moim zdaniem, to ta, w której Rand opowiada o fizycznej budowie nowego logo i o tym, dlaczego wybrał jego nietypowy format:
„Pożądane jest, by styl liter był prosty, bez ozdobników i niemodny, aby nie rozpraszać uwagi od koncepcji sześcianu. Podział logo na dwie linie spełnia kilka funkcji: zaskakuje odbiorcę i nadaje słowu nowy wygląd… oraz podwaja jego rozmiar w ramach struktury sześcianu. Przy małej przestrzeni logo w jednym wierszu byłoby zbyt małe, by zmieścić się w tej strukturze. Czytelność niemal nie ucierpi, ponieważ słowo jest zbyt proste, by można je było pomylić”.
Może ma rację…? Ja to uwielbiam, ale obawiam się, że to zbyt wielki krok dla naszych ukochanych przyszłych klientów…©ZeNN
Paul Rand zostawił po sobie ogromny dorobek, który w wielu przypadkach przetrwał próbę czasu i na zawsze pozostanie ważnym punktem odniesienia dla sztuki, historii, designu i kultury.