Najwięksi projektanci naszych czasów #7: George Lois

Wielki człowiek, wielki pomysł.

Z George'em Loisem zetknąłem się na studiach. Oczywiście chodziło o okładki Esquire. Były (i nadal są) cholernie wyjątkowe. Dlaczego nikt nigdy ich nie „przykrył” (ba-bum)? Nie skopiował stylu, nie podchwycił idei „wielkiego pomysłu”? Nie mam pojęcia. Te „wielkie” pomysły, jak nazywa je George, pomysły, które „chwytają cię za gardło”, jak mówi George. Ale George to było znacznie więcej niż okładki Esquire, o czym za chwilę się przekonamy. Zignoruj wszystkie krótkie artykuły o George'u, te „10 najlepszych okładek Esquire” i całą resztę klikalnych bzdur. George był bez wątpienia gigantem reklamy, ale angażował się też mocno w ruchy na rzecz praw człowieka w latach 60., a do dziś walczy o demokrację i wolność słowa. Wciąż nie boi się namawiać, prowokować i atakować tam, gdzie widzi niesprawiedliwość na świecie. Jego etos pracy, nawet dziś, jest równie ostry jak zawsze. „Jeśli nie kładziesz się spać każdego dnia wykończony, jesteś nierobem!” George jest naprawdę jedyny w swoim rodzaju.

W swoim czasie wywołał ogromne kontrowersje. Chcąc wyrazić sprzeciw wobec wojny w Wietnamie, George wraz ze swoim redaktorem postanowili zagrać va banque. Nie chcąc użyć zdjęcia prawdziwego żołnierza zabitego w Wietnamie, George wykorzystał własny portret, zrobiony podczas służby w wojnie koreańskiej. Ta i inne antywojenne wypowiedzi budowały narastającą falę niechęci wobec wojny, co w końcu doprowadziło do wycofania się Amerykanów z Azji Południowo-Wschodniej.

Miałem szczęście rozmawiać z George'em przez telefon w 2019 roku, kiedy omawialiśmy możliwe pomysły reklamowe dla Zenn. Mam nadzieję, że uda nam się do tego wrócić w 2020! Nie mogłem uwierzyć. Po prostu do niego zadzwoniłem! Rozmawiałem z jego synem Lukiem i okazało się, że prowadzą własne studio kreatywne

w Nowym Jorku! Kilka razy rozmawialiśmy przez telefon i omawialiśmy Zenn. To było świetne. George nawet przygotował piękne wizualizacje do koncepcji, którą bardzo polubiłem, i zrobił to całkowicie za darmo! Nie mogłem uwierzyć. Mieliśmy jedną rozmowę, a następnego dnia George przysłał mi to, tak po prostu! Jego umysł to precyzyjnie nastrojona maszyna, stworzona do czarowania po 70 latach szlifowania. Niesamowite. Spojrzałem na to i pomyślałem: „Mój Boże, przez 100 lat nie wymyśliłbym czegoś takiego!”

Mój model biznesowy zmienił się po tych rozmowach, ale być może jeszcze znajdę sposób, by wykorzystać jego wielki pomysł. Dla mnie to niesamowite, że George, który ma już 90 lat (!), wciąż pracuje i tworzy znakomity design. Jedyny w swoim rodzaju. Uwielbiam tego faceta, a możliwość rozmowy z nim po raz pierwszy była, muszę przyznać, jednym z najważniejszych momentów mojego życia!

To prawdziwy charakter, a jego geniusz po tylu latach wciąż świeci równie jasno jak dawniej.

Powoli zsuwamy się w nijaką homogenizację niemal każdego aspektu ludzkiego życia, a George przypomina, co kiedyś było możliwe dzięki kreatywnemu umysłowi i niegasnącej żądzy Wielkiego Pomysłu.

Efekt moich rozmów z George'em. Kiedy go zobaczyłem, mój mózg eksplodował. Od roku myślałem o kampanii reklamowej, o tym, jak ją stworzyć i jaka powinna być jej treść. Szczerze mówiąc, nie wymyśliłem wtedy niczego konkretnego. Po jednej rozmowie telefonicznej (dzwoniłem tylko po to, by omówić Zenn, bez zamówienia i bez podpisanych umów) George wysłał mi maila następnego dnia. BUM! „Reklama to

gaz bojowy

. Powinna wyciskać łzy z oczu, rozstrajać układ nerwowy i zwalać z nóg.” Zwaliło mnie z nóg, to pewne. „To trafienie prosto w cel.” – powiedział George. Zgadzam się.

Wczesne prace

Lois został zatrudniony przez Rebę Sochis w wieku 19 lat jako praktykant w Pratt, zanim został powołany do armii USA i wysłany do wojny koreańskiej. Po powrocie z wojny Lois zaczął projektować materiały drukowane i multimedialne w dziale reklamy i promocji CBS. W tamtym czasie CBS miało legendarnego projektanta Billa Goldena, który kierował tamtejszym działem designu i był twórcą kultowego logo „oka” CBS.

Na pytanie, jakie logo George chciałby sam zaprojektować, odpowiedział, że logo CBS. Mówi George: „Chciałem pracować dla CBS Television, bo właśnie wprowadzili swoje oko, a Bill Golden był znakomitym dyrektorem artystycznym. Pracowałem tam pięć lat. Uwielbiałem to miejsce.” George bez wątpienia wiele się tam nauczył od doświadczonego fachowca. „Bolało mnie odejście stamtąd, ale chciałem zmienić świat reklamy.” I tak właśnie kontynuował swoją wielką wizję.

Później, w 1959 roku, Louis zrobił pierwszy krok w surowym, brutalnym świecie nowojorskiej reklamy i został zrekrutowany przez DDB Communications Group Inc., międzynarodową firmę marketingową i reklamową.

Po zaledwie roku w Doyle Dane Bernbach ambitny młody kreatywny połączył siły z Fredem Papretem i Julianem Koeingiem, by założyć agencję reklamową Papret Koeing Lois, znaną też jako PKL. Agencja odniosła ogromny sukces, pracując dla wielu dużych, znanych w USA marek. Stała się też pierwszą agencją reklamową, która kiedykolwiek weszła na giełdę – to było nie lada osiągnięcie – i finansowym sukcesem dla jej założycieli.

Magazyn Esquire

George stworzył 92 okładki magazynu Esquire w latach 60., rozwijając pomysły, które były niesamowite. Siła tych uderzających projektów jest tak duża, że wciąż wyglądają świeżo, a ich dziedzictwo wpłynęło na okładki magazynów jak żadne inne. Te glamour’owe czasy Esquire były możliwe dzięki jego niezwykle płodnemu partnerstwu z wspierającym go redaktorem, Howardem Hayesem. Hayes był takim samym anarchistą jak Louis i z radością serwował prowokację każdemu, kto chciał ją zobaczyć. Okładka z Sonnym Listonem to doskonały przykład. „Jezus Maria, Hayes – powiedzieli marketingowcy. – Nazywasz to świątecznym? Co ty, do cholery, próbujesz nam zrobić?” Jak mówi George – gaz bojowy.

Sonny Liston występuje jako najgorszy koszmar Ameryki: znany zbir, który schodzi ci kominem w Boże Narodzenie. George miał gdzieś opinie innych. Jeśli miał pomysł, nic nie mogło go powstrzymać przed jego realizacją. Esquire stracił prawie milion dolarów z powodu wycofanych kontraktów reklamowych po premierze okładki. Nie miało to znaczenia – sprzedaż wystrzeliła do rekordowych 900 000 egzemplarzy miesięcznie.

Najlepszy moment George'a? Jeden z wielu. Ali musiał omówić koncepcję sesji ze swoim duchowym przywódcą z Nation of Islam, Elijahem Mohammedem, by upewnić się, że ten się zgadza. Ostatecznie pomysł został zaakceptowany, a Ali chętnie współpracował z George'em przy stworzeniu tego szalenie wielkiego dzieła sztuki. Obraz był hołdem dla obrazu Sodomy przedstawiającego świętego Sebastiana

, chrześcijańskiego symbolu męczeństwa. Miało to związek z odmową Alego wstąpienia do armii, za co odebrano mu tytuły mistrza świata wagi ciężkiej. Ali został pozbawiony najlepszych lat swojej kariery bokserskiej, a w końcu został przywrócony do łask przez władze boksu. Ali jest pamiętany nie tylko ze swoich umiejętności bokserskich. Walczył fizycznie o miano największego ciężkiego wagi wszech czasów, ale walczył też o to, w co wierzył, bez względu na to, jak niepopularne mogły być jego przekonania.

Lois wspomina, że podczas sesji „Ali powiedział: »Hej, George…«, co zawsze oznaczało, że chce porozmawiać. Wyciągnął prawą rękę zza pleców i wskazał każdą ze strzał. Potem wymieniał nazwiska ludzi na tym świecie, którzy chcieli go dorwać. Wskazał jedną strzałę: »Lyndon Johnson«. Następną: »Generał [William] Westmoreland [dowodzący operacją w Wietnamie]«. Potem: »Robert McNamara«. Każda ze strzał [to była] osoba z rządu, która go skrzywdziła.”

Choć Lois jest znany z dziesiątek marketingowych cudów i arcydzieł, które przyczyniły się do zradykalizowania sztuki nowoczesnej i popularyzacji amerykańskiej oraz światowej kultury, jego najbardziej rozpoznawalną pracą pozostaje oszałamiające 92 okładki Esquire z lat 1962–1972.

Jego okładki słyną jako najbardziej wpływowe i prowokacyjne prace. Co ciekawe, jedna z nich nigdy się nie ukazała. Była to antywojenna okładka na grudniowe wydanie z 1962 roku. Zbyt cholernie kontrowersyjna, nawet jak na Georgea.

Wystawa trzydziestu jeden jego okładek Esquire odbyła się w Museum of Modern Art. Ekspozycja prezentowała najbardziej znaczące prace Louisa, takie jak Richard Nixon z szminką na ustach, Lyndon B. Johnson (prezydent USA) trzymający manekina Huberta Humphreya (byłego wiceprezydenta) oraz wpływowy amerykański artysta Andy Warhol, który w pamiętnej scenie tonie w puszce zupy Campbell’s. Po prostu genialne. Dlaczego nikt już nie tworzy czegoś tak genialnego i zabawnego? Czy Wielki Pomysł umarł?

Różnorodność jego pracy widać w nieskrępowanej wyobraźni i umiejętności przekazywania idei za pomocą obrazu. W przeciwieństwie do współczesnych okładek magazynów, na których zdjęciu celebryty przykryto gęstymi wierszami tekstu, okładki Lois’a przyciągają ludzi samą genialnością swoich pomysłów. Działo się to oczywiście zanim pojawiło się oprogramowanie do edycji zdjęć, takie jak Photoshop, a obrazy powstawały przez wycinanie, składanie, przycinanie lub często ręczne rysowanie poszczególnych elementów.

Siła wielkiego pomysłu: MTV

Do wyróżniających się kampanii reklamowych należą jego przełomowa reklama Xeroxa, w której szympans zręcznie obsługuje kserokopiarkę, oraz niezwykle udane reklamy „I want my MTV”. W tamtym czasie MTV było niewypałem, a dyrektorzy wątpili, że George zdoła przyciągnąć widzów i odmienić los chylącego się ku upadkowi kanału. Po roku marketingu nikt nie chciał o tym słyszeć. Nigdy nie wątp w George’a. Po prostu nie rób tego.

Dzięki swojej cudownej sile perswazji Louis przekonał do udziału w hitowych spotach telewizyjnych wszystkich najważniejszych gwiazd popu tamtych czasów, i to za DARMO. Pete Towshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Any, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police i wielu innych zgodziło się wziąć udział. Kanał eksplodował i w ciągu kilku miesięcy muzyka docierała do 98% gospodarstw domowych w USA. Sukces kampanii był tak wielki, że pracownicy MTV domagali się wycofania reklam z anteny, bo nie radzili sobie z lawiną telefonów od oszalałych nastolatków, którzy krzyczeli do słuchawki

„I want my MTV!!!”

. Genialne!

Funkowo-popowo-rockowe logo MTV Louis’a, dzikie, zabawne i idealnie trafiające w gusta pokolenia lat osiemdziesiątych. Początkowo klapa, a po tej wybuchowej, pobudzającej kampanii sprzedaż poszybowała w górę, a MTV podbiło cały kraj.

Lois zrealizował wiele kampanii reklamowych, które przyniosły ogromne sukcesy firmom i przedsiębiorstwom. W 1968 roku Lois metodycznie przygotował innowacyjną i rewolucyjną kampanię „

When You Got It, Flaunt It”

dla linii lotniczych Braniff International Airways. Dzięki nowej reklamie biznes linii wzrósł o OSIEMDZIESIĄT PROCENT. Naprawdę mocne. Louis osiągnął to, łącząc w serii niezapomnianych i wyjątkowych spotów telewizyjnych najmniej prawdopodobnych celebrytów, na przykład Andy’ego Warhola i Sonny’ego Listona, którzy siedzą w samolocie i rozmawiają o nietypowych tematach. Zauważył też, że samoloty nie muszą wyglądać jednakowo, dlatego doradził Braniffowi, by pomalował je w różnorodne wzory. (Przełomowy pomysł jak na lata sześćdziesiąte, bez dwóch zdań.) A skoro już o latach sześćdziesiątych mowa, nic dziwnego, że George wścieka się na „Madmen” za kradzież jego życiorysu. George był lepszy od fikcji!

Cytat Georga o Madmen

„Madmen to nic więcej jak operka mydlana osadzona w szykownym biurze, gdzie stylowi idioci uganiają się za wdzięcznymi, wystrojonymi sekretarkami, pochłaniają martini i palą się na śmierć, tworząc głupią, bezduszną reklamę – obojętną wobec inspirującego ruchu praw obywatelskich, rodzącego się ruchu wyzwolenia kobiet, okrutnej wojny w Wietnamie i innych wstrząsających wydarzeń burzliwych, rollercoasterowych lat sześćdziesiątych, które na zawsze zmieniły Amerykę. Bohaterscy twórcy i pionierzy Rewolucji Kreatywnej…nie mają nic wspólnego z bohaterami Mad Men. Im więcej myślę i piszę o Mad Men, tym bardziej traktuję ten serial jak osobistą zniewagę. Więc pieprzcie się, Mad Men, wy fałszywe, szare garnitury, szowinistyczne, beztalentne, WASP-owskie, białe koszule, rasistowskie, antysemickie, republikańskie skurwysyny!”

I proszę bardzo. Tak wygląda sytuacja, gdy prawdziwi mężczyźni z prawdziwymi osiągnięciami mówią o fałszywych aktorach i tanich tekstach, wymyślonych przez małych ludzików, którzy siedzą między wierszami na swoich laptopach.

„Poza tym, kiedy miałem trzydzieści parę lat, byłem o wiele przystojniejszy od Dona Drapera.” Sam możesz ocenić.

Później stworzył Lois, Holland Callaway, czyli swoją ostatnią agencję reklamową. Przygotowała ona liczne niezapomniane kampanie dla klientów takich jak The Four Seasons i Minolta.

Termin „Big Idea” z dziedziny marketingu i reklamy oznacza główne przedsięwzięcie organizacji, polegające na komunikowaniu jej marki, produktu lub koncepcji szerokiej publiczności, poprzez tworzenie przekazu, który trafia do potencjalnych odbiorców poza jej granicami. Ten pomysł opracował George Lois i wykorzystał we wszystkich swoich wyjątkowo udanych kampaniach reklamowych. Po głośnej pracy dla MTV Louis współpracował z ViacomCBS przy stworzeniu i wprowadzeniu amerykańskiej płatnej stacji telewizyjnej Video Hits One (VH1). Po nieprzespanej nocy, w której próbował rozwiązać zagadkę wymyślenia nazwy dla linii mrożonek dla swojego klienta Stauffer’s, olśnienie przyszło w jednej chwili – „Lean Cuisine”. Pewnie o niej słyszałeś – chwytliwe, co?

Opracował także marketing i przekaz dla spółki zależnej Royal Dutch Shell – Jiffy Lube, amerykańskiej marki zajmującej się wymianą oleju w samochodach. Reklamy George’a (kiedy już przekonał zarząd i uzyskał pełną kontrolę nad kreacją) znów przyniosły magiczne wyniki sprzedażowe jego klientom.

Przez lata do największych klientów George’a należały ESPN, USA Today, Pirelli oraz Xerox. Warto wspomnieć także o Aunt Jemima i – co ciekawe – czterech senatorach USA.

TOMMY

Jedna z moich ulubionych prac George’a to billboard dla Tommy’ego Hilfigera. Historia głosi, że w 1986 roku Tommy był praktycznie nieznanym projektantem mody. Tommy nie miał pojęcia, kim jest George, ale zgodził się na spotkanie. George powiedział Tommy’emu, że zwariował, skoro chce realizować kampanię, jaką sobie wymarzył – z dziewczynami z Hamptons. (Ziew.) Niechętnie przystał na wizję George’a – pięknie zaprojektowany billboard, który zachęcał Amerykanów do zgadywania, kto jest nowym chłopakiem w mieście. (George początkowo zaproponował prosty pomysł: reklamy Lauren i Kleina przekreślone wielkimi „X-ami” – z hasłem „To stare – oto nowe”. Tommy był zszokowany – nie było mowy, żeby ten pomysł wszedł do realizacji!)

Ostatecznie, jak się okazało, George miał rację – reklama wystrzeliła w kosmos, cieszyła się ogromną popularnością i osiągnęła swoje cele – ludzie zaczęli o niej rozmawiać, nawet jeśli czasem byli to niewłaściwi ludzie. Kilka tygodni później w nowojorskiej restauracji zaczepił Louis’a Calvin Klein. „Ty draniu! Zajęło mi 20 lat, żeby dojść tam, gdzie on jest dzisiaj!” Louis odpowiedział: „Szmaciarzu! Po co robić to przez 20 lat, skoro możesz zrobić to w 20 dni?!”

Mój absolutny ulubiony spot Louis’a. Intrygujący – niemal jak gra w wisielca – i angażujący. Zachęca widza, by pomyślał trochę więcej niż przy zwykłej reklamie tamtych czasów. Oczywiście pomaga też to, że reklama to 100-metrowy billboard na Times Square.

Od Tommy’ego

„Kiedy startowaliśmy, połączyłem siły z George’em Loisem, żeby zrobić serię reklam, w których porównywał mnie do wszystkich projektantów, których tak długo podziwiałem – Ralpha Laurena, Perry’ego Ellisa, Calvina Kleina” – wspomina Hilfiger w swojej książce „All-American” z 1997 roku. „To było odważne posunięcie i nie będę udawał, że wtedy czułem się z tym w pełni komfortowo. Ale Mohan, Joel i George przekonali mnie, żebym się na to zdecydował, żeby prześcignąć konkurencję w marketingu. Zadziałało.”

Zawsze chętny, by iść dalej – od George’a:

„Wiedząc, że trafiliśmy w dziesiątkę, umieściłem go potem w trzech kolejnych rozkładówkach jako lidera trzeciej fali projektantów mody: „Najpierw był Geoffrey Beane, Bill Blass i Stanley Blacker… Potem Calvin Klein, Perry Ellis i Ralph Lauren…”, a następnie łobuzerska twarz Tommy’ego, która wkurzała każdego mieszkańca branży konfekcyjnej na Seventh Avenue.”

Kolejne reklamy, które lubię niemal tak samo jak oryginalne. Zbliżenie Tommy’ego jest całkiem fajne, wydrukowane w duotonie granatowego niebieskiego. Podoba mi się też logo Tommy’ego. To „H” położone na boku, w abstrakcyjny sposób. Oczywiście cała marka została zbudowana wokół amerykańskiej flagi, z korzeniami mocno i dumnie zakorzenionymi w amerykańskiej kulturze. Kolory logo zapożyczono z międzynarodowego kodu flag, a w tym kontekście czerwony i biały oznaczają „Hotel”. Możemy więc założyć, że to „H” jak Hilfiger. Sprytny zwrot akcji.

Nie lada wyczyn sprawić, by Gill Sans wyglądał świetnie, ale George daje radę. Gill Sans z czasem stał się synonimem Hilfigera, na przestrzeni dziesięcioleci i ogromnych budżetów marketingowych. Podobnie jak Futura extra bold condensed (a przynajmniej jej zmodyfikowana wersja) stała się synonimem Nike – do tego stopnia, że psychologicznie należała do nich w umysłach konsumentów.

Esquire zaryzykował z tym pomysłem. Październik 1962 roku. Nadchodzi walka o tytuł mistrza świata wagi ciężkiej między Floydem Pattersonem a wtedy nikomu nieznanym Sonnym Listonem. Nie wiadomo było, czy Floyd wygra, czy przegra, a okładkę trzeba było mieć – a terminy druku nie czekają. George był przekonany, że Floyd przegra przez K.O. z Listonem, więc zatrudnili sobowtóra Pattersona i sfotografowali tę piękną scenę na pustym stadionie. Floyd rzeczywiście przegrał przez K.O. – i w tym samym czasie magazyn trafił na stoiska z gazetami, co przyniosło mu najwyższą w historii sprzedaż. Nokautujący pomysł!

George zostawił po sobie niezwykłe dziedzictwo, jakiego nie powtórzono we współczesnych czasach. To jego kreatywność, niesamowite wyczucie designu i podejście do rozwiązywania problemów sprawiają, że jest wyjątkowy. Jego bezkompromisowe dążenie do kampanii, które robią furorę, zostawia konkurencję daleko w tyle, a on sam, jak mówi, „ma w nosie”, co myślą inni! Uwielbiam tego faceta! Urodził się i wychował w Nowym Jorku…

Na liście jego nagród znalazły się: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, nagrody za całokształt twórczości od AIGA i Society of Publication Designers oraz American Advertising Hall of Fame.

Na koniec zostawię cię z niezaprzeczalnym, kultowym klasykiem. Pozwól, by to do ciebie dotarło… ba bum.

Aktualizacja, 30 lipca 2023.

George niestety zmarł w listopadzie 2022 roku. Miałem przyjemność rozmawiać z nim kilka razy, mimo że dzieliły nas oceany. Naprawdę wyjątkowe doświadczenie – poświęcił mi chwilę swojego czasu i porozmawiałem z prawdziwą legendą reklamy.