दुनिया के महानतम डिज़ाइनर #7: जॉर्ज लुइस
एक बड़ा आदमी, एक बड़ा विचार।
मैंने George Louis के बारे में कॉलेज में रहते हुए जाना। बेशक, इसकी वजह Esquire covers थे। वे (और आज भी) बेहद अनोखे हैं। किसी ने उन्हें आज तक "कवर" (ba-boom) क्यों नहीं किया? उनकी शैली की नकल क्यों नहीं उतारी गई, "The Big Idea" को क्यों नहीं अपनाया गया? मुझे इसका कोई अंदाज़ा नहीं है। George इन्हें "बड़े" विचार कहते हैं, ऐसे विचार जो, George के शब्दों में, "आपका गला पकड़ लेते हैं"। पर George सिर्फ़ Esquire covers तक सीमित नहीं थे, जैसा हम आगे जानेंगे। George पर लिखे गए "10 Best Esquire Covers" जैसे छोटे लेखों और बाकी क्लिकबेट कूड़े को नज़रअंदाज़ कीजिए। George विज्ञापन की दुनिया के दिग्गज थे, इसमें कोई शक नहीं, लेकिन 60 के दशक के मानवाधिकार आंदोलनों में भी उनकी गहरी भागीदारी थी, और आज भी वे लोकतंत्र और अभिव्यक्ति की आज़ादी के लिए लड़ रहे हैं। दुनिया में जहाँ भी उन्हें अन्याय दिखता है, वे आज भी उसे चुनौती देने, उकसाने और उस पर वार करने से नहीं डरते। उनकी काम करने की लगन आज भी उतनी ही तेज़ है। "अगर आप हर रोज़ थककर सोने नहीं जाते, तो आप निठल्ले हैं!" George सच में बेमिसाल हैं।
अपने समय में यह बेहद विवादास्पद था। Vietnam युद्ध के खिलाफ़ एक बयान देने के लिए George और उनके editor ने एक बड़ा दांव खेलने का फ़ैसला किया। Vietnam में मारे गए किसी असली GI की तस्वीर इस्तेमाल करने से इनकार करते हुए George ने अपनी ही तस्वीर इस्तेमाल की, जो उन्होंने Korean War के दौरान खिंचवाई थी। इस और ऐसे दूसरे युद्ध-विरोधी बयानों ने युद्ध के प्रति जनता के गुस्से को धीरे-धीरे बढ़ाया, और आख़िरकार South East Asia से अमेरिकी सेना की वापसी का रास्ता खुला।
2019 में मुझे George से कुछ फ़ोन कॉल पर बात करने का मौका मिला, जब हम Zenn के लिए संभावित विज्ञापन विचारों पर चर्चा कर रहे थे। मुझे उम्मीद है कि हम 2020 में उस तक पहुँच पाएँगे! मुझे यकीन नहीं हो रहा था। मैंने बस उन्हें फ़ोन लगाया! मेरी बात उनके बेटे Luke से हुई, और मुझे पता चला कि वे न्यूयॉर्क में अपना creative studio चलाते हैं! हमारी कई फ़ोन कॉल हुईं और Zenn पर चर्चा हुई। यह शानदार था। George ने मेरे लिए एक विचार की बेहद खूबसूरत visuals बनाकर दीं, जो मुझे बहुत पसंद आया, और यह सब उन्होंने मुफ़्त में किया! मुझे फिर यकीन नहीं हुआ। एक दिन हमारी फ़ोन पर बात हुई और अगले ही दिन George ने मुझे यह भेज दिया, बस ऐसे ही! 70 साल की बारीकी से तराशी गई समझ के बाद उनका दिमाग़ जादू रचने के लिए बना एक सटीक मशीन जैसा है। अविश्वसनीय। जब मैंने उसे देखा तो सोचा, "हे भगवान, मैं 100 साल में भी ऐसा नहीं सोच पाता!"
इन बातचीतों के बाद मेरा business model बदल गया, पर हो सकता है मैं अब भी उनके Big Idea का इस्तेमाल करने का कोई रास्ता निकाल लूँ। मुझे हैरानी होती है कि George, अब 90 के हो चुके हैं (!), फिर भी काम कर रहे हैं और शानदार design work बना रहे हैं। बेमिसाल आदमी। मैं उनसे प्यार करता हूँ, और पहली बार उनसे बात करना मेरी ज़िंदगी के सबसे यादगार पलों में से एक था, यह मैं मानता हूँ!
वे सचमुच एक अलग किरदार हैं, और इतने सालों बाद भी उनकी प्रतिभा उतनी ही चमक रही है।
जैसे-जैसे हम मानव जीवन के लगभग हर पहलू में फीकी एकरूपता की ओर धीरे-धीरे फिसल रहे हैं, George हमें याद दिलाते हैं कि एक रचनात्मक दिमाग़ और The Big Idea की अटूट चाह के साथ क्या कुछ संभव हो सकता था।
George के साथ मेरी बातचीत का नतीजा। जब मैंने उसे देखा, तो मेरा दिमाग़ चकरा गया। मैं लगभग एक साल से एक ad campaign के बारे में सोच रहा था, कि उसे कैसे बनाऊँ और उसकी content क्या हो। सच कहूँ तो मुझे कुछ खास सूझा नहीं था। एक फ़ोन कॉल के बाद (वह सिर्फ़ Zenn पर चर्चा के लिए थी, कोई काम का order या कोई signed agreement नहीं था) George ने अगले ही दिन मुझे यह email भेजा। धमाका! "Advertising is
poison gas
. इसे आपकी आँखों में आँसू ला देने चाहिए, आपके nervous system को झकझोर देना चाहिए और आपको धराशायी कर देना चाहिए।" मैं सच में धराशायी हो गया था। "यह सीधा निशाना है," George ने कहा। मैं सहमत हूँ।
शुरुआती काम
19 साल की उम्र में Lois को Pratt Junior के रूप में Reba Sochis ने नौकरी पर रखा, उसके बाद उन्हें Korean War में लड़ने के लिए US army में भर्ती किया गया। युद्ध से लौटने के बाद Lois ने CBS के advertising और promotional विभाग में print और media projects पर काम शुरू किया। उस समय CBS में दिग्गज Designer Bill Golden design विभाग चलाते थे, जो प्रतिष्ठित CBS 'eye' के रचयिता थे।
जब George से पूछा गया कि वे किस logo को डिज़ाइन करना चाहते थे, तो उन्होंने कहा कि वह CBS का logo है। George कहते हैं: "मैं CBS television के लिए काम करना चाहता था, क्योंकि उन्होंने अभी-अभी CBS eye शुरू किया था, और Bill Golden एक शानदार art director थे। मैंने वहाँ पाँच साल काम किया। मुझे वहाँ बहुत अच्छा लगता था।" George ने इस अनुभवी पेशेवर से निस्संदेह बहुत कुछ सीखा। "वहाँ से निकलना मेरे लिए दुखद था, पर मैं विज्ञापन की दुनिया बदलना चाहता था।" और इस तरह वे अपने बड़े सपने के साथ आगे बढ़ते रहे।
बाद में, 1959 में, Louis ने New York के कठिन और उथल-पुथल भरे विज्ञापन जगत में अपना पहला कदम रखा, और उन्हें DDB Communications Group inc. ने भर्ती किया, जो एक विश्वस्तरीय marketing और advertising कंपनी है।
Doyle Dane Bernbach में सिर्फ़ एक साल बिताने के बाद, इस महत्वाकांक्षी युवा creative ने Fred Papret और Julian Koeing के साथ मिलकर Papret Koeing Lois नाम की एक advertising agency बनाई, जिसे PKL के नाम से भी जाना जाता था। यह agency बेहद सफल रही, और इसने अमेरिका के कई बड़े घरेलू ब्रांड्स के लिए काम किया। यह पहली ऐसी advertising agency भी बनी जो कभी public हुई, यानी जिसके शेयर बाज़ार में लिस्ट हुए, जो अपने आप में एक बड़ी उपलब्धि थी, और अपने संस्थापकों के लिए आर्थिक रूप से बेहद फ़ायदेमंद भी।
Esquire Magazines
George ने 1960 के दशक में Esquire के लिए 92 magazine covers बनाए, और ऐसे विचार विकसित किए जो अविश्वसनीय थे। इन प्रभावशाली designs की ताक़त ऐसी थी कि वे आज भी उतने ही ताज़ा लगते हैं जितने 60 के दशक में लगते थे, और magazine covers पर उनकी ऐसी स्थायी छाप पड़ी जैसी किसी और की नहीं। Esquire के वे शानदार दिन उनकी उस अद्भुत और उत्साही साझेदारी की वजह से संभव हुए, जो उनके प्रोत्साहित करने वाले editor Howard Hayes के साथ थी। Hayes भी Louis जितने ही विद्रोही थे, और जो भी देखने को तैयार होता, उसे खुशी-खुशी उकसाते थे। Sonny Liston वाला कवर इसका सबसे सटीक उदाहरण है। "Jesus Christ, Hayes," marketing team ने कहा। "तुम इसे Christmasy कहते हो? तुम हमारे साथ आख़िर कर क्या रहे हो?" जैसा George कहते हैं: Poison Gas।
Sonny Liston अमेरिका के सबसे बुरे सपने के रूप में दिखते हैं: एक मशहूर बदमाश जो आपकी क्रिसमस की चिमनी से नीचे उतर रहा है। George को इस बात की परवाह नहीं थी। अगर उनके मन में कोई विचार था, तो कोई भी चीज़ उन्हें उसे पूरा करने से नहीं रोक सकती थी। कवर जारी होने के बाद, खोए हुए advertising accounts की वजह से Esquire को लगभग दस लाख डॉलर का नुकसान हुआ। पर इससे कोई फ़र्क नहीं पड़ा, क्योंकि बिक्री आसमान छू रही थी, यह रिकॉर्ड 9,00,000 प्रति माह तक पहुँच गई।
George का सबसे शानदार पल? ऐसे कई पल थे। Ali को shoot के concept के बारे में अपने आध्यात्मिक गुरु, Nation of Islam के Elijah Mohammed से बात करनी पड़ी, ताकि यह पक्का हो सके कि वे इस विचार से सहमत हैं। आख़िरकार इसकी मंज़ूरी मिली, और Ali खुशी-खुशी George के साथ इस अद्भुत कला-कृति को बनाने के लिए तैयार हो गए। यह तस्वीर Sodoma की painting Saint Sebastian को श्रद्धांजलि थी, जो शहादत का एक ईसाई प्रतीक है। यह Ali के सेना में भर्ती होने से इनकार से जुड़ा था, जिसके कारण उनसे heavyweight boxing titles छीन लिए गए थे। Ali से उनके सबसे अच्छे boxing वर्ष छीन लिए गए, और बाद में boxing authorities ने उन्हें फिर से बहाल किया। Ali सिर्फ़ अपनी boxing कला के लिए याद नहीं किए जाते। उन्होंने शारीरिक रूप से लड़कर सर्वकालिक महानतम heavyweight बनने की कोशिश की, पर उन्होंने उस चीज़ के लिए भी लड़ाई लड़ी जिसमें वे विश्वास करते थे, भले ही वे नैतिक मूल्य कितने भी अलोकप्रिय रहे हों।
Lois को याद है कि shoot के दौरान, "Ali ने कहा, 'Hey, George ….', जिसका मतलब हमेशा होता था कि वे बात करना चाहते हैं। उन्होंने अपना दाहिना हाथ अपनी पीठ के पीछे से निकाला और हर तीर की ओर इशारा किया। फिर वे इस दुनिया के उन लोगों के नाम लेते थे जो उन्हें नीचा दिखाने पर तुले थे। एक तीर की ओर इशारा करके कहते: 'Lyndon Johnson।' अगला: 'General [William] Westmoreland [जो Vietnam अभियान का नेतृत्व कर रहे थे]।' फिर: 'Robert McNamara।' हर तीर सरकार के उस व्यक्ति को दर्शाता था जिसने उन्हें चोट पहुँचाई थी।"
हालाँकि Lois अपने उन दर्जनों marketing चमत्कारों और उत्कृष्ट कृतियों के लिए लोकप्रिय हैं, जिन्होंने आधुनिक कला को क्रांतिकारी बनाने और अमेरिकी व विश्व संस्कृति को लोकप्रिय बनाने में अहम भूमिका निभाई, फिर भी उनका सबसे सार्वजनिक रूप से पहचाना गया काम 1962 से 1972 तक Esquire magazine के लिए बनाए गए 92 आँखें खोल देने वाले covers ही हैं।
उनके covers उनके सबसे प्रभावशाली और उत्तेजक काम के रूप में प्रसिद्ध हैं। दिलचस्प बात यह है कि उनमें से एक cover कभी छपा ही नहीं। यह दिसंबर 1962 के अंक के लिए बनाया गया एक युद्ध-विरोधी cover था। George के लिए भी यह बेहद विवादास्पद था।
उनके तीस-एक Esquire covers की प्रदर्शनी Museum of Modern Art में लगी। इस प्रदर्शनी में Lois के सबसे गहरे काम दिखाए गए, जैसे Richard Nixon का लिपस्टिक लगाए होना, Lyndon B. Johnson (अमेरिका के राष्ट्रपति) का Hubert Humphrey (पूर्व उपराष्ट्रपति) का dummy पकड़े होना, और प्रभावशाली अमेरिकी कलाकार Andy Warhol का Campbell's soup के कैन में डूबा हुआ दिखना, जो यादगार है। बस लाजवाब! आज कोई इतना शानदार और मज़ेदार काम क्यों नहीं बनाता? क्या The Big Idea मर गया है?
आप उनके काम की विविधता को उनकी बेलगाम कल्पनाशक्ति और एक तस्वीर के ज़रिए विचार व्यक्त करने की उनकी क्षमता में देख सकते हैं। आज की मैगज़ीन कवर तस्वीरों से अलग, जिनमें किसी सेलिब्रिटी की फ़ोटो के ऊपर घनी टेक्स्ट की लाइनें होती हैं, लोइस के कवर लोगों को सिर्फ़ अपने विचारों की प्रतिभा से आकर्षित करते हैं। बेशक, यह उस दौर की बात है जब Photoshop जैसे फ़ोटो-एडिटिंग सॉफ़्टवेयर नहीं थे, और तस्वीरें काटकर और चिपकाकर, क्लिप करके या अक्सर हाथ से चित्र बनाकर तैयार की जाती थीं।
बड़े विचार की ताक़त: MTV
उनके यादगार विज्ञापन अभियानों में Xerox का क्रांतिकारी विज्ञापन शामिल है, जिसमें एक चिम्पैंज़ी बड़ी कुशलता से फ़ोटोकॉपी मशीन चलाता दिखता है, और बेहद सफल रहे “I want my MTV” विज्ञापन भी। उस समय MTV एक फ़्लॉप चैनल था, और अधिकारियों को शक था कि जॉर्ज में दर्शकों को खींचने और इस बीमार चैनल की हालत सुधारने की क्षमता है। एक साल तक मार्केटिंग करने के बाद भी किसी ने इसकी परवाह नहीं की। जॉर्ज पर कभी शक मत कीजिए। बस, कभी मत कीजिए।
अपनी चमत्कारी मनाने की कला से लोइस ने उस दौर के सभी बड़े पॉप सितारों को इन सुपरहिट टीवी स्पॉट्स में मुफ़्त में काम करने के लिए राज़ी कर लिया। Pete Towshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Any, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police और कई और कलाकार इसमें शामिल हुए। चैनल ने धमाकेदार शुरुआत की, और कुछ ही महीनों में अमेरिका के 98% घरों में संगीत बजने लगा। इस अभियान की सफलता इतनी ज़बरदस्त थी कि MTV के कर्मचारी विज्ञापनों को ऑनएयर बंद करने की माँग करने लगे, क्योंकि वे उन उत्साही किशोरों की कॉल्स नहीं संभाल पा रहे थे जो फ़ोन पर चिल्लाते थे
बेहतरीन!
लोइस का MTV के लिए बनाया गया फ़ंकी पॉप और रॉक लोगो जंगली, मस्तीभरा था और अस्सी के दशक की पीढ़ी के मिज़ाज में बिल्कुल फ़िट बैठता था। शुरुआत में फ़्लॉप रहा यह चैनल, इस धमाकेदार और हलचल पैदा करने वाले अभियान के बाद, बिक्री में आसमान छूने लगा और MTV ने पूरे देश में धूम मचा दी।
लोइस ने कई ऐसे विज्ञापन अभियान किए जिनसे कंपनियों और व्यवसायों को ज़बरदस्त सफलता मिली। 1968 में, लोइस ने Braniff International Airways के लिए क्रांतिकारी और नवाचारी अभियान “
की योजना बड़ी सूझबूझ से बनाई। इस नए विज्ञापन के नतीजे में एयरलाइन के कारोबार में आठ दशमलव... नहीं, EIGHTY PRECENT यानी अस्सी प्रतिशत की बढ़ोतरी हुई। कमाल की बात है। लोइस ने यह कर दिखाया, सबसे अनोखे सेलिब्रिटीज़ को एक के बाद एक यादगार और अनूठे टीवी विज्ञापनों में साथ लाकर। उदाहरण के तौर पर, इनमें Andy Warhol और Sonny Liston को एक हवाई जहाज़ में बैठकर अनोखे विषयों पर बात करते दिखाया गया। उन्होंने यह भी समझा कि सभी हवाई जहाज़ों का एक जैसा दिखना ज़रूरी नहीं है। इसलिए उन्होंने Braniff को सलाह दी कि हवाई जहाज़ों को अलग-अलग डिज़ाइनों में पेंट किया जाए। (60 के दशक के लिए यह निस्संदेह एक क्रांतिकारी विचार था।) और 60 के दशक की बात चली है तो यह कोई हैरानी की बात नहीं कि जॉर्ज “Madmen” से चिढ़ते हैं, जिसने उनकी ज़िंदगी की कहानी चुरा ली। जॉर्ज की ज़िंदगी कल्पना से कहीं बढ़कर थी!
Madmen पर जॉर्ज का बयान
“Madmen कुछ और नहीं, बस एक सोप ओपेरा है, जो एक चमकदार दफ़्तर में सेट है, जहाँ स्टाइलिश मूर्ख अपनी प्रशंसा करने वाली, बालों को सजाए हुई सेक्रेटरीज़ के साथ सोते हैं, मार्टिनी गटकते हैं और खुद को धुएँ से मार डालते हैं, और यह सब करते हुए बेजान, बेवकूफ़ाना विज्ञापन बनाते हैं। उन्हें प्रेरणादायक नागरिक अधिकार आंदोलन, बढ़ते नारीवादी आंदोलन, घिनौने वियतनाम युद्ध और 1960 के दशक की उथल-पुथल भरी, उतार-चढ़ाव वाली उन दूसरी बड़ी घटनाओं की कोई परवाह नहीं, जिन्होंने अमेरिका को हमेशा के लिए बदल दिया। Creative Revolution के वीर नायक… Mad Men के किरदारों से ज़रा भी मेल नहीं खाते। जितना ज़्यादा मैं Mad Men के बारे में सोचता और लिखता हूँ, उतना ही मुझे यह शो अपने ऊपर एक निजी अपमान लगता है। तो फ़क यू, Mad Men, तुम नकली, ग्रे-फ़्लैनल-सूट वाले, पुरुष-अहंकारी, बिना प्रतिभा के, WASP, सफ़ेद शर्ट वाले, नस्लवादी, यहूदी-विरोधी रिपब्लिकन कमीने हो!”
तो लीजिए, यही होता है जब असली पुरुष, असली उपलब्धियों वाले लोग, उन नकली अभिनेताओं और सस्ते संवादों की बात करते हैं, जिन्हें छोटे-छोटे लोग गढ़ते हैं, जो अपने लैपटॉप पर पंक्तियों के बीच में रहते हैं।
“वैसे भी, जब मैं 30 के दशक में था तो Don Draper से कहीं ज़्यादा खूबसूरत था।” फ़ैसला आप खुद कीजिए।
बाद में उन्होंने Lois, Holland Callaway बनाई, जो उनकी आखिरी विज्ञापन एजेंसी थी। इसने Four Seasons और Minolta जैसे ग्राहकों के लिए कई न भूलने वाले अभियान बनाए।
मार्केटिंग और विज्ञापन की भाषा में “Big Idea” का मतलब है किसी संगठन का अपने ब्रांड, उत्पाद या विचार को आम जनता तक पहुँचाने का बड़ा प्रयास, जिसमें ऐसा संदेश रचा जाता है जो उसकी सीमाओं से बाहर के संभावित ग्राहकों के दिल तक भी पहुँचे। यह विचार जॉर्ज लोइस ने विकसित किया था और उनके सभी बेहद सफल विज्ञापन अभियानों में इसका इस्तेमाल हुआ। MTV के साथ अपने चर्चित काम के बाद, लोइस ने ViacomCBS के साथ मिलकर अमेरिकी पे-टेलीविज़न नेटवर्क Video Hits One (VH1) बनाने और उसे लॉन्च करने में काम किया। अपने ग्राहक Stauffer’s की फ़्रोज़न फ़ूड लाइन के लिए नाम सोचने की उलझन में एक बेचैन रात बिताने के बाद, उन्हें एक झटके में प्रेरणा मिली – “Lean Cuisine.” आपने शायद इसके बारे में सुना होगा – है न कितना आकर्षक नाम?
उन्होंने Royal Dutch Shell की सहायक कंपनी Jiffy Lube, एक अमेरिकी ऑटोमोटिव ऑयल चेंज ब्रांड, के लिए भी मार्केटिंग और मैसेजिंग तैयार की। बोर्ड को मनाने और क्रिएटिव पर पूरा नियंत्रण पाने के बाद, जॉर्ज के विज्ञापनों ने एक बार फिर अपने ग्राहकों के लिए जादुई बिक्री नतीजे दिए।
सालों में, जॉर्ज के सबसे बड़े ग्राहकों में ESPN, USA Today, Pirelli tires और Xerox शामिल रहे। इनके अलावा Aunt Jemima और दिलचस्प रूप से चार अमेरिकी सीनेटर भी उनके ग्राहक रहे।
TOMMY
मेरे सबसे पसंदीदा कामों में से एक जॉर्ज का Tommy Hilfiger के लिए बनाया गया बिलबोर्ड है। कहानी कुछ यूँ है कि 1986 में Tommy लगभग अनजान फ़ैशन डिज़ाइनर थे। Tommy को जॉर्ज कौन हैं, इसका कोई अंदाज़ा नहीं था, फिर भी वे मिलने के लिए राज़ी हो गए। जॉर्ज ने Tommy से कहा कि वे जो अभियान चाहते हैं, उसके लिए वे पागल हो रहे हैं – Hamptons की लड़कियाँ। (उफ़, बोरिंग।) आखिरकार Tommy जॉर्ज के विचार पर राज़ी हो गए – एक बेहद खूबसूरत डिज़ाइन वाला बिलबोर्ड, जिसने अमेरिकी जनता को यह अनुमान लगाने के लिए उकसाया कि मोहल्ले में नया लड़का कौन है। (जॉर्ज ने पहले सीधा विचार दिया था कि Lauren और Klein के विज्ञापनों पर बड़े “X” बना दिए जाएँ – और कहें “यह पुराना है – यह नया है।” Tommy हक्के-बक्के रह गए – इस विचार के लाइव होने की कोई गुंजाइश नहीं थी!)
बेशक, आखिर में जॉर्ज ही सही साबित हुए – विज्ञापन सुपरनोवा की तरह छा गया, बेहद लोकप्रिय हुआ और अपने लक्ष्य में कामयाब रहा – लोगों को बातें करने पर मजबूर किया – भले ही कभी-कभी यह गलत लोग रहे हों। हफ़्तों बाद, न्यूयॉर्क के एक रेस्टोरेंट में Calvin Klein ने लोइस को घेर लिया। “तुम कमीने! मुझे वहाँ पहुँचने में 20 साल लगे, और वह आज वहीं है!” लोइस का जवाब – “Schumck! 20 साल में क्यों करना, जब 20 दिन में हो सकता है?!”
लोइस का मेरा सबसे पसंदीदा विज्ञापन। दिलचस्प – लगभग हैंगमैन के खेल जैसा – और आकर्षक। यह दर्शक को उस दौर के आम विज्ञापनों से ज़्यादा सोचने पर मजबूर करता है। बेशक, जब विज्ञापन Times Square के 100 मीटर लंबे बिलबोर्ड पर हो, तो असर और भी बढ़ जाता है।
Tommy की ज़ुबानी
“जब हम लॉन्च हुए, तो मैंने George Lois के साथ मिलकर विज्ञापनों की एक सीरीज़ बनाई, जिसमें मेरी तुलना उन सभी डिज़ाइनरों से की गई जिन्हें मैं इतने लंबे समय से आदर्श मानता था – Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein,” Hilfiger अपनी 1997 की किताब All-American में याद करते हैं। “यह एक हिम्मत भरा कदम था, और अगर मैं कहूँ कि उस समय मैं इससे पूरी तरह सहज था, तो यह झूठ होगा। लेकिन Mohan, Joel और George ने मुझे इसके लिए राज़ी किया, ताकि मार्केटिंग में हम प्रतिस्पर्धियों से आगे निकल सकें। और यह काम कर गया।”
हमेशा आगे बढ़ने को उत्सुक – जॉर्ज की ज़ुबानी:
"यह जानने के बाद कि हमने सोना हासिल कर लिया है, मैंने उन्हें तीन लगातार स्प्रेड में फ़ैशन की तीसरी लहर के नेता के रूप में पेश किया: “पहले थे Geoffrey Beane, Bill Blass और Stanley Blacker… फिर Calvin Klein, Perry Ellis और Ralph Lauren…” और उसके बाद Tommy का शरारती चेहरा, जिसने Seventh Avenue के हर उस व्यक्ति को चिढ़ा दिया जो सस्ते कपड़ों के कारोबार में था।"
इसके बाद वाले विज्ञापन, जो मुझे लगभग मूल विज्ञापनों जितने ही पसंद हैं। Tommy की क्लोज़-क्रॉप शॉट वाली तस्वीर काफ़ी शानदार है, जो नेवी ब्लू डुओटोन में छापी गई है। मुझे Tommy का लोगो भी पसंद है। यह एक तिरछा “H” है, जिसमें एक अमूर्त अंदाज़ भी है। बेशक, पूरा ब्रांड अमेरिकी झंडे के इर्द-गिर्द बनाया गया है, जिसकी जड़ें अमेरिकी संस्कृति में मज़बूती और गर्व के साथ गड़ी हुई हैं। लोगो के रंग अंतरराष्ट्रीय झंडा संहिता से लिए गए हैं, और इस संदर्भ में लाल और सफ़ेद रंग “Hotel” को दर्शाते हैं। यहाँ हम मान सकते हैं कि यह “H” Hilfiger के लिए है। एक अच्छा ट्विस्ट।
Gill Sans को शानदार दिखाना कोई छोटी बात नहीं है, लेकिन जॉर्ज यहाँ इसमें कामयाब हुए हैं। Gill Sans बाद में दशकों के दौरान और ज़बरदस्त मार्केटिंग बजट के चलते Hilfiger का पर्याय बन गया। लगभग उसी तरह जैसे Futura extra bold condensed (या उसका थोड़ा बदला हुआ रूप) Nike का पर्याय बन गया – इस हद तक कि उपभोक्ताओं के दिमाग में इस फ़ॉन्ट पर लगभग Nike का ही मनोवैज्ञानिक कब्ज़ा हो गया।
Esquire ने इस बार एक जोखिम उठाया। अक्टूबर 1962। आने वाला World Heavyweight title मुकाबला Floyd Paterson और तब तक अनजान Sonny Liston के बीच था। यह पता नहीं था कि Floyd Paterson जीतेंगे या हारेंगे, फिर भी कवर की ज़रूरत थी, और प्रिंट की डेडलाइन किसी का इंतज़ार नहीं करती। George को पूरा यकीन था कि Floyd, Liston से K.O. से हार जाएँगे, इसलिए उन्होंने Paterson जैसे दिखने वाले एक मॉडल को बुलाया और एक खाली स्टेडियम में यह खूबसूरत तस्वीर शूट की। Floyd सच में K.O. से हार गए, और उसी समय पत्रिका न्यूज़स्टैंड पर आई, जिससे पत्रिका की अब तक की सबसे ज़्यादा बिक्री हुई। क्या नॉक आउट आइडिया था!
Images from Moma की शानदार प्रदर्शनी में George के काम की तस्वीरें। ©MoMA
George की विरासत आधुनिक समय में बेजोड़ है। उनकी रचनात्मकता, डिज़ाइन की गहरी समझ और समस्या सुलझाने का उनका तरीका ही उन्हें खास बनाता है। एक जबरदस्त हिट campaign के सिवा उन्हें किसी और चीज़ की परवाह नहीं थी, और इस मामले में वे अपने समकालीनों से कोसों आगे निकल गए। जैसा कि वे खुद कहते हैं, उन्हें इस बात की कोई परवाह नहीं कि लोग उनके बारे में क्या सोचते हैं: "Doesn't give a shit!" मुझे यह इंसान बहुत पसंद है! New York City में जन्मे और वहीं पले-बढ़े…
उनके पुरस्कारों की सूची में शामिल हैं: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, AIGA और Society of Publication Designers से लाइफ़टाइम अचीवमेंट अवॉर्ड, और American Advertising Hall of Fame।
अंत में, एक बेमिसाल, कालजयी क्लासिक आपके सामने है। बस इसे दिल में उतरने दीजिए..... धमाका!
अपडेट, 30 जुलाई 2023।
George का नवंबर 2022 में दुखद निधन हो गया। समुद्रों के पार उनसे कुछ मौकों पर बात करना मेरे लिए सम्मान की बात थी। उनका थोड़ा सा समय पाकर एक सच्चे advertising legend से बात करना सच में एक अद्भुत अनुभव था।