Çağımızın En Büyük Tasarımcıları #7: George Lois

Büyük Bir Adam, Büyük Bir Fikir.

George Louis'yi üniversitedeyken keşfettim. Tabii ki bu, Esquire kapakları sayesindeydi. Hepsi inanılmaz derecede özgündü, hâlâ da öyle. Neden kimse onları (ba-boom) yeniden yorumlamadı? Tarzını kopyalamadı, “Büyük Fikir” anlayışını almadı? Hiçbir fikrim yok. George'un “Büyük” dediği o fikirler, “Seni boğazından yakalayan” fikirler. Ama George, birazdan göreceğimiz gibi, Esquire kapaklarından çok daha fazlasıydı. George hakkındaki kısa yazıları, “Esquire'ın En İyi 10 Kapağı” gibi tıklama tuzağı çöplüğünü ve diğer her şeyi boş ver. George kesinlikle bir reklam deviydi, ama aynı zamanda 60'lardaki insan hakları hareketlerinde de çok aktifti ve bugün bile demokrasi ile ifade özgürlüğü için mücadele etmeye devam ediyor. Dünyada adaletsizlik gördüğü yerde hâlâ dürtmekten, kışkırtmaktan ve saldırmaktan çekinmiyor. Bugün bile çalışma azmi eskisi kadar keskin. “Her gün yorgun argın uykuya dalmıyorsan, sen bir serserisin!” George gerçekten eşsiz biri.

Zamanında oldukça tartışmalıydı. Vietnam Savaşı'na karşı net bir duruş sergilemek isteyen George ve editörü, büyük bir hamle yapmaya karar verdi. Vietnam'da öldürülmüş gerçek bir askerin fotoğrafını kullanmak istemeyen George, bunun yerine Kore Savaşı'nda çekilmiş kendi portresini kullandı. Bu ve diğer savaş karşıtı açıklamalar, savaşa karşı giderek büyüyen bir öfke dalgası yarattı ve sonunda Amerikalıların Güneydoğu Asya'daki varlığının sona ermesine yol açtı.

2019'da George ile birkaç telefon görüşmesi yapma şansım oldu. Zenn için olası reklam fikirlerini konuşuyorduk. Umarım bunu 2020'de hayata geçirebiliriz! Buna inanamadım. Doğrudan aradım! Oğlu Luke ile konuştum ve New York'ta kendi yaratıcı stüdyolarını yürüttüklerini öğrendim! Birkaç kez telefonla görüştük ve Zenn'i konuştuk. Harikaydı. George, çok sevdiğim bir konsept için güzel görseller bile hazırladı ve bunu tamamen ücretsiz yaptı! Yine inanamadım. Bir gün telefonda konuştuk, ertesi gün George bana bunu böyle, hiç lafı uzatmadan gönderdi! Zihni 70 yıllık ince ayarın sonucunda sihir yaratmak üzere tasarlanmış, hassas bir makine gibi. İnanılmaz. Gördüğümde “Tanrım, 100 yıl düşünsem bunu aklıma getiremezdim!” diye düşündüm.

Bu konuşmalardan sonra iş modelim değişti, ama Büyük Fikir'ini kullanmanın bir yolunu yine de bulabilirim. George'un şimdi 90 yaşında olması (!) hâlâ çalışıp harika tasarım işleri üretmesi bana inanılmaz geliyor. Eşsiz biri. Adamı seviyorum ve onunla ilk kez konuşabilmek, itiraf etmeliyim ki hayatımın en güzel anlarından biriydi!

Ne karakterli bir adam, dehası bunca yıldan sonra bile hâlâ eskisi kadar parlıyor.

İnsan hayatının hemen her alanında yavanlaşan, tek tipleşen bir dünyaya yavaş yavaş kayarken, George bize bir zamanlar neyin mümkün olduğunu hatırlatıyor: yaratıcı bir zihin ve Büyük Fikir'e duyulan bitmek bilmeyen tutku ile.

George ile konuşmalarımın sonucu. Bunu gördüğümde beynim patladı. Yaklaşık bir yıldır bir reklam kampanyası üzerine düşünüyordum; nasıl oluşturulacağını ve içeriğinin ne olması gerektiğini. Dürüst olmak gerekirse aslında hiçbir şey bulamamıştım. Tek bir telefon görüşmesinden sonra (sadece Zenn'i konuşmak için yapılmış bir aramaydı, herhangi bir iş siparişi ya da imzalanmış bir anlaşma yoktu) George ertesi gün bana bunu e-postayla gönderdi. POW! “Reklam, zehirli gazdır. Gözlerini yaşartmalı, sinir sistemini altüst etmeli ve seni nakavt etmelidir.” Kesinlikle nakavt olmuştum. “Bu tam isabet.” dedi George. Katılıyorum.

İlk Çalışmalar

Lois, Korece Savaşı'nda savaşmak üzere ABD ordusuna çağrılmadan önce, 19 yaşındayken Reba Sochis tarafından Pratt Junior olarak işe alındı. Savaştan döndükten sonra Lois, CBS reklam ve tanıtım bölümünde basılı ve medya projeleri tasarlamaya başladı. O dönemde CBS'de, efsanevi tasarımcı Bill Golden tasarım işlerinin başında bulunuyordu. Golden, ikonik CBS 'göz'ünün yaratıcısıydı.

George'a hangi logoyu tasarlamayı çok isterdin diye sorulduğunda, CBS logosunu söyledi. George şöyle diyor: “CBS televizyonunda çalışmak istedim, çünkü CBS gözü yeni kullanılmaya başlanmıştı ve Bill Golden de harika bir sanat yönetmeniydi. Orada beş yıl çalıştım. Orayı çok sevdim.” George, şüphesiz bu deneyimli profesyonelden çok şey öğrendi. “Oradan ayrılmak beni çok zorladı, ama reklam dünyasını değiştirmek istiyordum.” Ve böylece büyük vizyonuna devam etti.

1959'un ilerleyen zamanlarında Louis, New York reklam dünyasının sert ve çetin ortamında ilk adımını attı ve dünya çapında bir pazarlama ve reklam şirketi olan DDB Communications Group Inc. tarafından işe alındı.

Doyle Dane Bernbach'ta sadece bir yıl çalıştıktan sonra, hırslı genç yaratıcı, Fred Papret ve Julian Koeing ile birlikte Papret Koeing Lois adında bir reklam ajansı kurdu; kısaca PKL. Ajans büyük bir başarı elde etti, ABD'nin birçok büyük markası için çalıştı. Ayrıca halka açılan ilk reklam ajansı oldu; bu ayrı bir başarıydı ve kurucuları için de büyük bir mali kazançtı.

Esquire Dergileri

George, 1960'lar boyunca Esquire için 92 dergi kapağı tasarladı ve inanılmaz fikirler geliştirdi. Bu etkileyici tasarımların gücü o kadar büyüktü ki, bugün de 60'lardaki kadar taze duruyorlar ve dergi kapakları üzerinde eşi benzeri olmayan kalıcı bir miras bıraktılar. Esquire'ın o görkemli yılları, teşvik edici editörü Howard Hayes ile kurduğu harika ve çok verimli ortaklık sayesinde mümkün oldu. Hayes en az Louis kadar anarşistti; bakmaya istekli herkese mutlulukla kışkırtıcı işler çıkarırdı. Sonny Liston kapağı bunun mükemmel bir örneği. “Tanrı aşkına, Hayes,” dedi pazarlama ekibi. “Bunun Noel'e benzediğini mi düşünüyorsun? Bizi neyin içine sokmaya çalışıyorsun?” George'un dediği gibi: Zehirli gaz.

Sonny Liston, Amerika'nın en kötü kabusu rolünde: Noel bacanızdan aşağı inen ünlü bir serseri. George hiç umursamadı. Bir fikri olduğunda, onu hayata geçirmesini hiçbir şey engelleyemezdi. Kapak yayımlandıktan sonra Esquire, kaybedilen reklam anlaşmaları yüzünden neredeyse bir milyon dolar kaybetti. Bu önemli değildi; çünkü satışlar uçuşa geçmişti ve ayda rekor 900.000 adede ulaşmıştı.

George'un en iyi anı mı? Birçoklarından biri. Ali, çekimin konseptini, İslam Ulusu'nun manevi lideri Elijah Muhammed'e anlatmak zorunda kaldı; böylece onun fikre razı olduğundan emin olunacaktı. Sonunda onay çıktı ve Ali, bu inanılmaz güzellikte sanat eserini yaratmak için George ile çalışmaktan mutluluk duydu. Görsel, Sodoma'nın Aziz Sebastian tablosuna bir saygı duruşuydu; Aziz Sebastian, Hristiyanlıkta şehitliğin simgesidir. Bu, Ali'nin orduya katılmayı reddetmesiyle ilgiliydi; bunun sonucunda ağır sıklet boks unvanları elinden alınmıştı. Ali, boks kariyerinin en verimli yıllarını kaybetti; sonunda boks otoriteleri tarafından yeniden haklarına kavuşturuldu. Ali yalnızca boks becerileriyle hatırlanmıyor. Tarihin en büyük ağır sıklet sporcusu olmak için fiziksel olarak mücadele etti, ama aynı zamanda ne kadar popüler olmayan olsa da inandığı şeyler için de savaştı.

Lois, çekim sırasında yaşananları şöyle anlatıyor: “Ali, ‘Hey, George….’ dedi; bu her zaman konuşmak istediği anlamına gelirdi. Sağ elini arkasından çıkardı ve oklardan her birini gösterdi. Sonra dünyada onu yakalamaya çalışan insanların adlarını söyledi. Bir oka işaret etti: ‘Lyndon Johnson.’ Sonrakine: ‘General [William] Westmoreland [Vietnam operasyonunun komutanı].’ Sonra: ‘Robert McNamara.’ Her bir ok, ona zarar vermiş bir hükümet yetkilisiydi.”

Lois, modern sanatın radikalleşmesine ve Amerikan ile dünya kültürünün yaygınlaşmasına yol açan düzinelerce pazarlama mucizesi ve başyapıtıyla tanınsa da, en çok bilinen eseri 1962'den 1972'ye kadar Esquire dergisi için hazırladığı, göz alıcı 92 kapaktır.

Kapakları, en etkili ve en kışkırtıcı işleri olarak ünlüdür. İlginç olan şu ki, bu kapaklardan biri hiç yayımlanmadı. Aralık 1962 sayısı için hazırlanan savaş karşıtı bir kapaktı. George için bile fazla tartışmalıydı.

Esquire kapaklarından otuz birinin sergisi Modern Sanat Müzesi'nde açıldı. Sergide Lois'nın en etkileyici işleri yer aldı: Richard Nixon'ın ruj sürmesi, Lyndon B. Johnson'ın (ABD Başkanı) Hubert Humphrey'in (eski Başkan Yardımcısı) bir maketini tutması ve etkili Amerikalı sanatçı Andy Warhol'un Campbell çorbası kutusunun içinde boğulması akılda kalıcıydı. Tam bir başyapıt. Artık neden kimse bu kadar harika ve komik bir şey yaratamıyor? Büyük Fikir öldü mü?

Onun sınırsız hayal gücünü ve fikirleri bir görsel aracılığıyla iletme becerisini çalışmalarının çeşitliliğinde görebilirsin. Üzerinde yoğun metin satırları olan ünlü bir kişinin fotoğrafını taşıyan modern dergi kapaklarının aksine, Lois'in kapakları insanları yalnızca fikirlerinin dehasıyla çeker. Elbette bu, Photoshop gibi fotoğraf düzenleme yazılımlarından önceki bir dönemdi; o zamanlar resimler kesilip yapıştırılarak, kırpılarak ya da çoğu zaman öğeler elle çizilerek üretilirdi.

Büyük Fikrin Gücü: MTV

Öne çıkan reklam kampanyaları arasında, bir şempanzenin fotokopi makinesini becerikli bir şekilde kullandığı çığır açan Xerox reklamı ile çok büyük başarı kazanan “I want my MTV” reklamları var. O dönemde MTV bir fiyaskoydu ve yöneticiler George'un izleyici çekip bu sorunlu kanalı toparlama becerisinden kuşku duyuyordu. Bir yıl boyunca pazarlama yapıldı ama kimse ilgilenmedi. George'dan asla şüphe etme. Gerçekten etme.

Olağanüstü ikna gücüyle Louis, dönemin tüm büyük pop yıldızlarını çarpıcı televizyon reklamlarında ÜCRETSİZ rol almaya ikna etmeyi başardı. Pete Towshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Any, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police ve daha birçok isim bu işe imza attı. Kanal patladı ve birkaç ay içinde müzik ABD'deki hanelerin yüzde 98'inde çalıyordu. Kampanyanın başarısı o kadar büyüktü ki MTV çalışanları, çılgın gençlerin telefonda bağırmasıyla başa çıkamadıkları için reklamların yayından kaldırılmasını talep ediyordu; gençler telefonda şöyle haykırıyordu:

“I want my MTV!!!”

Harika!

Louis'nin MTV için tasarladığı funky pop ve rock logosu, vahşi, eğlenceli ve seksenler kuşağına tam yerinde bir tasarımdı. Başta bir fiyasko olan kanal, bu patlayıcı ve kışkırtıcı kampanyadan sonra satışları zirveye taşıdı ve MTV ülkeyi sallayan bir kanal oldu.

Lois, şirketlere ve işletmelere büyük başarılar getiren birçok reklam kampanyası yürüttü. 1968'de Lois, yenilikçi ve devrim niteliğindeki “

When You Got It, Flaunt It”

kampanyasını Braniff International Airways için titizlikle hazırladı. Bu yeni reklamcılık sayesinde havayolu şirketinin işinde YÜZDE SEKSEN artış görüldü. Etkileyici bir sonuç. Louis bunu, unutulmaz ve özgün bir dizi televizyon reklamı için en beklenmedik ünlüleri bir araya getirerek başardı. Örneğin Andy Warhol ve Sonny Liston'ı uçakta oturup beklenmedik konuları tartışırken gösterdi. Ayrıca tüm uçakların aynı görünmesinin zorunlu olmadığını fark etti. Bu nedenle Braniff'e uçakları çeşitli tasarımlarla boyamasını önerdi. (60'lar için çığır açan bir fikir, kuşkusuz.) Ve 60'lar konusunda, George'un “Madmen”in hayat hikayesini kopyalamasına sinirlenmesi hiç şaşırtıcı değil. George, kurgudan daha iyiydi!

George'un Madmen hakkındaki alıntısı

“Madmen, şık aptalların hayranlık duyan, saçı şekillendirilmiş sekreterleriyle yattığı, martini yudumladığı ve sigarayla kendini öldürürken aptalca, cansız reklamlar ürettiği, göz alıcı bir ofiste geçen bir pembe diziden başka bir şey değil; Amerika'yı sonsuza dek değiştiren ilham verici sivil haklar hareketi, yükselen kadın hakları hareketi, kötü Vietnam Savaşı ve çalkantılı, inişli çıkışlı 1960'ların diğer sarsıcı olaylarına kayıtsız kalmış durumda. Yaratıcı Devrim'in kahraman yenilikçileri… Mad Men'in kadrosundaki karakterlere hiç benzemiyor. Mad Men hakkında ne kadar düşünür ve yazarsam, diziyi o kadar kişisel bir hakaret olarak görüyorum. Bu yüzden siktir git, Mad Men, sahte gri flanel takımlı, erkek şovenisti, yeteneksiz, WASP, beyaz gömlekli, ırkçı, Yahudi düşmanı Cumhuriyetçi orospu çocukları!”

İşte bu kadar. Gerçek başarıları olan gerçek erkekler, dizüstü bilgisayarlarında satır aralarında yaşayan küçük adamların uydurduğu sahte oyunculardan ve ucuz repliklerden söz ettiğinde olan budur.

“Hem 30'lu yaşlarımdayken Don Draper'dan çok daha yakışıklıydım.” Kararı sen ver.

Daha sonra son reklam ajansı olan Lois, Holland Callaway'i kurdu. Four Seasons ve Minolta gibi müşteriler için sayısız unutulmaz kampanya üretti.

Pazarlama ve reklamcılık terimi “Big Idea”, bir kuruluşun markasını, ürününü ve/veya konseptini, kendi sınırlarının dışındaki potansiyel müşterilerle rezonans yaratan bir mesajla genel kamuya iletmek için yürüttüğü büyük girişimi simgeler. Bu fikri George Lois geliştirdi ve çok başarılı tüm reklam kampanyalarında kullandı. MTV ile yaptığı öne çıkan işinin ardından Louis, Amerikan ücretli televizyon kanalı Video Hits One'ı (VH1) yaratmak ve tanıtmak için ViacomCBS ile çalıştı. Müşterisi Stauffer's için dondurulmuş gıda hattına isim bulmaya çalışarak geçirdiği huzursuz bir geceden sonra, ilham dolu bir anda aklına geldi: “Lean Cuisine.” Duymuş olabilirsin, oldukça akılda kalıcı, değil mi?

Ayrıca Royal Dutch Shell'in bağlı şirketi Jiffy Lube için pazarlama ve mesajlaşma çalışmaları geliştirdi; Jiffy Lube, Amerikan bir otomotiv yağ değişimi markası. George'un reklamları (yönetim kurulunu ikna edip yaratıcı süreçte tam kontrolü ele geçirdikten sonra) yine müşterileri için sihirli satış sonuçları getirdi.

Yıllar boyunca George'un en büyük müşterileri arasında ESPN, USA Today, Pirelli lastikleri ve Xerox vardı. Dikkat çeken diğer müşterileri arasında Aunt Jemima ve ilginç bir şekilde dört ABD senatörü de var.

TOMMY

George'un Tommy Hilfiger için hazırladığı billboard, benim tüm zamanların en sevdiğim işlerinden biri. Anlatılana göre Tommy, 1986'da henüz pek tanınmayan bir moda tasarımcısıymış. Tommy, George'un kim olduğu konusunda hiçbir fikre sahip değilmiş ama görüşmeyi kabul etmiş. George, Tommy'ye istediği kampanya için deli olduğunu söylemiş: Hamptons'taki kızlar. (Esneme.) İsteksizce George'un vizyonunu kabul etmiş: Amerikan halkını yeni çocuğun kim olduğunu tahmin etmeye teşvik eden, güzel tasarlanmış billboard. (George başlangıçta Lauren ve Klien reklamlarını üzerlerine büyük “X”ler çizerek basitçe göstermeyi önermişti; “Bu eski, işte yeni.” diyerek. Tommy şok olmuştu. Bu fikrin yayınlanma ihtimali yoktu!)

Elbette sonunda George haklı çıktı. Reklam süper nova gibi patladı, çok popüler oldu ve hedeflerine ulaştı; insanları konuşturdu, bazen yanlış insanları da olsa. Birkaç hafta sonra Louis, New York'taki bir restoranda Calvin Klein tarafından yakalandı. “Seni it oğlu! Bugün olduğu yere gelmek için bana 20 yıl lazım oldu!” Louis'nin cevabı: “Salak! 20 günde yapabilecekken neden 20 yılda yapasın ki?!”

Louis'nin en sevdiğim reklamı. Merak uyandırıcı, neredeyse bir asmaca oyunu gibi ve ilgi çekici. İzleyiciyi, dönemin olağan reklamlarından biraz daha fazla düşünmeye teşvik ediyor. Tabii ki reklamın Times Square'de 100 metrelik bir billboard olması işi kolaylaştırıyor.

Tommy'den

“Lansmanı yaptığımızda, yıllardır hayran olduğum tüm tasarımcılarla beni kıyaslayan bir dizi reklam için George Lois ile birlikte çalıştım: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein,” diye anımsıyor Hilfiger, 1997 tarihli All-American kitabında. “Cesaret isteyen bir hamleydi ve o zaman bunun beni tamamen rahatlattığını söylersem yalan söylemiş olurum. Ama Mohan, Joel ve George beni bunu yapmaya ikna etti; pazarlamada rakiplerin önüne geçmek için. İşe yaradı.”

Her zaman daha ileri gitmeye hevesli. George'dan:

"Altın vurduğumuzu bildiğim için, onu üç ardışık sayfa yayılımında moda dünyasının üçüncü dalga tasarımcılarının lideri olarak konumlandırdım: “Önce Geoffrey Beane, Bill Blass ve Stanley Blacker vardı… Sonra Calvin Klein, Perry Ellis ve Ralph Lauren…” Ardından Tommy'nin yaramaz yüzü, Seventh Avenue schmatte işindeki her sakini kızdırıyordu."

Devam reklamlarını neredeyse orijinal reklamlar kadar beğeniyorum. Tommy'nin yakın plan çekimi oldukça havalı, lacivert tonlarında duotone baskılı. Tommy logosunu da seviyorum. Yana yatırılmış bir “H” harfi, soyut bir biçimde de. Tabii ki tüm marka, kökleri Amerikan kültürüne gururla ve sağlam bir şekilde bağlanmış Amerikan bayrağı etrafında yaratıldı. Logonun renkleri uluslararası bayrak kodundan ödünç alınmış; bu bağlamda kırmızı ve beyaz “Hotel”i temsil ediyor. Burada “H”nin Hilfiger için olduğunu varsayabiliriz. Hoş bir dönüş.

Gill Sans'i harika gösterebilmek küçük bir başarı değil, ama George bunu burada başarıyor. Gill Sans, on yıllar ve olağanüstü pazarlama bütçeleriyle Hilfiger'le özdeşleşti. Futura extra bold condensed (ya da onun değiştirilmiş hali) ise Nike ile özdeşleşti; öyle ki tüketicilerin zihninde bu fontu psikolojik olarak neredeyse sahiplendiler.

Esquire bu fikirle risk aldı. Ekim 1962. Floyd Patterson ile henüz kimsenin tanımadığı Sonny Liston arasında yapılacak Dünya Ağır Siklet Şampiyonluğu maçı. Floyd Patterson'ın kazanıp kazanmayacağı belli değildi; yine de bir kapak fotoğrafına ihtiyaçları vardı ve baskı teslim tarihleri kimseyi beklemezdi. George, Floyd'un Liston'a nakavtla yenileceğinden emindi. Bu yüzden bir Patterson benzeyeni tutup boş bir stadyumda bu güzel görseli çektirdiler. Floyd nakavtla kaybetti ve aynı anda dergi bayilere ulaştı; bu da derginin tarihindeki en yüksek satış rakamlarına imza attı. Tam bir nakavt fikri!

George, modern zamanlarda eşi benzeri olmayan muazzam bir mirasa sahip. Yaratıcılığı, inanılmaz tasarım anlayışı ve sorunlara yaklaşımı onu eşsiz kılan şey. Sıradan bir kampanyanın değil, yalnızca büyük bir hit kampanyanın peşinde olması ve bu konuda akranlarını geride bırakması, tam bir cesaret örneği. Ve dediği gibi, kimsenin ne düşündüğüne "Umurumda bile değil!" Bu adamı çok seviyorum! New York City'de doğup büyüdü…

Aldığı ödüller arasında şunlar var: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, AIGA ve Society of Publication Designers'dan ömür boyu başarı ödülleri ve American Advertising Hall of Fame.

Sözü, unutulmaz bir efsane klasikle bitireyim. Bir bak, iyice içine sindir… ba boom.

Güncelleme, 30 Temmuz 2023.

George, Kasım 2022'de maalesef vefat etti. Okyanusun öte yakasından birkaç kez onunla konuşmak benim için büyük bir zevkti. Bir reklam efsanesiyle birkaç dakikasını paylaşıp konuşabilmek gerçekten harika bir deneyimdi.