I più grandi designer del nostro tempo #7: George Lois
Un grande uomo, una grande idea.
Ho scoperto George Lois quando frequentavo l'università. Naturalmente, tutto è iniziato con le copertine di Esquire. Erano (e restano) dannatamente uniche. Perché nessuno le ha mai “coperte” (ba-boom)? Perché nessuno ha copiato quello stile, né ha ripreso il concetto di “The Big Idea”? Non ne ho idea. Quelle idee “grandi”, come le chiama George, quelle che “ti afferrano per la gola”, come dice lui. Ma George era molto più delle copertine di Esquire, come scopriremo tra poco. Ignora tutti gli articoli brevi su George, le classifiche tipo “Le 10 migliori copertine di Esquire” e tutta quella spazzatura acchiappaclic. George è stato senza dubbio un gigante della pubblicità, ma ha anche partecipato attivamente ai movimenti per i diritti umani degli anni '60, e ancora oggi continua a battersi per la democrazia e la libertà di espressione. Non ha paura di incalzare, provocare e attaccare dove vede ingiustizia nel mondo. Il suo spirito di lavoro, anche oggi, è affilato come sempre. “Se non vai a letto esausto ogni sera, sei un fannullone!” George è davvero unico nel suo genere.
Molto controversa al suo tempo. Volendo lanciare un messaggio contro la guerra in Vietnam, George e il suo direttore decisero di giocarsi il tutto per tutto. Non volendo usare il ritratto di un vero soldato americano ucciso in Vietnam, George usò il proprio ritratto, scattato durante la guerra di Corea. Questo e altri messaggi contro la guerra crearono un crescente risentimento verso il conflitto, e portarono alla fine del coinvolgimento degli americani nel sud-est asiatico.
Ho avuto la fortuna di scambiare qualche telefonata con George nel 2019, mentre discutevamo di possibili idee pubblicitarie per Zenn. Spero di poterci arrivare nel 2020! Non ci potevo credere. L'ho semplicemente chiamato! Ho parlato con suo figlio Luke, e ho scoperto che gestivano il loro studio creativo
a New York! Abbiamo avuto diverse telefonate e abbiamo parlato di Zenn. È stato fantastico. George ha persino realizzato delle immagini bellissime per un concept che mi è piaciuto moltissimo, e ha fatto tutto gratis! Non ci potevo credere. Abbiamo avuto una chiamata un giorno e il giorno dopo George mi ha inviato tutto questo, così, senza problemi! La sua mente è una macchina perfettamente calibrata, nata per creare magia dopo 70 anni di affinamento. Incredibile. L'ho guardato e ho pensato: “Mio Dio, in cent'anni non sarei mai arrivato a una cosa così!”
Il mio modello di business è cambiato dopo il corso delle nostre conversazioni, ma potrei ancora trovare un modo per usare la sua Big Idea. Mi colpisce che George, che ora ha 90 anni (!), continui a lavorare e a creare opere di design straordinarie. Unico nel suo genere. Adoro quell'uomo, e poter parlare con lui per la prima volta è stato, devo ammetterlo, uno dei momenti più belli della mia vita!
Che personaggio, e il suo genio, dopo tutti questi anni, brilla ancora come sempre.
Mentre scivoliamo lentamente verso un'omologazione insipida in quasi ogni aspetto della vita umana, George ci ricorda cosa un tempo era possibile, con una mente creativa e un desiderio inesauribile per The Big Idea.
Il risultato delle mie conversazioni con George. Quando l'ho visto, il mio cervello è esploso. Pensavo da circa un anno a una campagna pubblicitaria, a come realizzarla e a quali contenuti dovesse avere. Ad essere sincero, non ero arrivato a nulla di concreto. Dopo una telefonata (era solo una chiamata per parlare di Zenn, senza alcun ordine di lavoro né accordi firmati), George mi ha inviato questo il giorno seguente. BOOM! “La pubblicità è
gas velenoso
. Dovrebbe farti venire le lacrime agli occhi, scuotere il tuo sistema nervoso e metterti KO.” Ero davvero KO. “È un colpo diretto.” Ha detto George. Non posso che essere d'accordo.
I primi lavori
Lois fu assunto da Reba Sochis all'età di 19 anni come Pratt Junior, prima di essere arruolato dall'esercito americano per combattere nella guerra di Corea. Tornato dalla guerra, Lois iniziò a lavorare alla progettazione di materiali stampati e multimediali nel reparto pubblicità e promozione della CBS. All'epoca la CBS aveva come leggendario designer Bill Golden, che guidava il settore design, nonché creatore dell'iconico “occhio” della CBS.
Alla domanda su quale logo avrebbe voluto aver disegnato, ha risposto che era quello della CBS. Dice George: “Volevo lavorare per la televisione CBS perché avevano appena introdotto l'occhio CBS, e Bill Golden era un direttore artistico straordinario. Ci ho lavorato per cinque anni. Mi è piaciuto moltissimo.” George ha senza dubbio imparato moltissimo da quel professionista esperto. “Mi è costato lasciarli, ma volevo cambiare il mondo della pubblicità.” E così è proseguito con la sua grande visione.
Più tardi, nel 1959, Louis mosse il primo passo nel mondo duro e spietato della pubblicità newyorkese, venendo reclutato da DDB Communications Group Inc., una società di marketing e pubblicità a livello mondiale.
Dopo appena un anno alla Doyle Dane Bernbach, il giovane e ambizioso creativo si unì a Fred Papret e Julian Koeing per fondare un'agenzia pubblicitaria chiamata Papret Koeing Lois, nota anche come PKL. L'agenzia ebbe un enorme successo, lavorando per molti grandi marchi americani di uso quotidiano. Fu anche la prima agenzia pubblicitaria a quotarsi in borsa, un traguardo non da poco e una fonte di grande ricchezza per i suoi fondatori.
Le riviste Esquire
George realizzò 92 copertine di riviste per Esquire negli anni '60, sviluppando idee incredibili. Il potere di quei progetti d'impatto è tale che appaiono ancora freschi come negli anni '60, e hanno lasciato un'eredità duratura nelle copertine delle riviste come nessun'altra. Quei giorni scintillanti di Esquire furono resi possibili dalla sua straordinaria e prolifica collaborazione con il suo editor incoraggiante, Howard Hayes. Hayes era un anarchico quanto Louis, e distribuiva provocazioni volentieri a chiunque avesse voglia di guardare. La copertina con Sonny Liston ne è l'esempio perfetto. “Gesù Cristo, Hayes,” disse il reparto marketing. “Questo lo chiami natalizio? Che diavolo stai cercando di fare?” Come dice George: gas velenoso.
Sonny Liston appare come l'incubo peggiore dell'America: un famigerato malvivente che scende dal tuo camino di Natale. A George non importava un accidente. Se aveva un'idea, niente lo avrebbe fermato dal portarla fino in fondo. Esquire perse quasi un milione di dollari di inserzioni pubblicitarie dopo l'uscita della copertina. Non importò: le vendite schizzarono alle stelle, fino a un record di 900.000 copie al mese.
Il momento più alto di George? Uno dei tanti. Ali dovette spiegare il concept del servizio fotografico al suo leader spirituale della Nation of Islam, Elijah Muhammad, per assicurarsi che fosse d'accordo. Alla fine l'idea fu approvata e Ali fu felice di lavorare con George per creare questa opera d'arte straordinaria. L'immagine era un omaggio al dipinto di Sodoma raffigurante San Sebastiano
, simbolo cristiano del martirio. Era collegata al rifiuto di Ali di arruolarsi nell'esercito, per il quale gli furono revocati i titoli mondiali dei pesi massimi. Ali fu privato degli anni migliori della sua carriera pugilistica, e alla fine fu reintegrato dalle autorità del pugilato. Ali non è ricordato solo per le sue doti sul ring. Ha combattuto fisicamente per diventare il più grande peso massimo di tutti i tempi, ma ha anche lottato per ciò in cui credeva, indipendentemente da quanto potessero essere impopolari quelle sue convinzioni.
Lois ricorda che durante il servizio fotografico “Ali disse: ‘Ehi, George…’, il che significava sempre che voleva parlare. Tirò fuori la mano destra da dietro la schiena e indicò ciascuna delle frecce. Poi pronunciò i nomi delle persone in questo mondo che volevano farlo fuori. Indicò una freccia: ‘Lyndon Johnson.’ La successiva: ‘Generale [William] Westmoreland [che guidava le operazioni in Vietnam].’ Poi: ‘Robert McNamara.’ Ogni freccia rappresentava una persona del governo che gli aveva fatto del male.”
Sebbene Lois sia celebre per decine di miracoli e capolavori del marketing che hanno contribuito a rivoluzionare l'arte moderna e a diffondere la cultura americana e mondiale, il suo lavoro più noto al pubblico restano le sorprendenti 92 copertine realizzate per la rivista Esquire tra il 1962 e il 1972.
Le sue copertine sono famose come il suo lavoro più influente e provocatorio. È interessante notare che una di quelle copertine non fu mai pubblicata. Era una copertina contro la guerra destinata al numero di dicembre 1962. Dannatamente controversa, anche per George.
La mostra di trentuno delle sue copertine di Esquire si è tenuta al Museum of Modern Art. L'esposizione presentava le opere più profonde di Lois, come Richard Nixon con il rossetto, Lyndon B. Johnson (presidente degli Stati Uniti) che tiene in mano un manichino di Hubert Humphrey (ex vicepresidente), e l'influente artista americano Andy Warhol, memorabilmente affogato in una lattina di zuppa Campbell's. Semplicemente geniale. Perché oggi nessuno crea più nulla di così brillante e divertente? La Big Idea è morta?
Puoi vedere la diversità del suo lavoro nella sua immaginazione senza freni e nella sua capacità di comunicare idee attraverso un’immagine. A differenza delle copertine delle riviste moderne, con fitte righe di testo sopra la foto di una celebrità, le copertine di Lois attirano le persone solo grazie alla genialità delle sue idee. Ovviamente, questo accadeva prima dell’arrivo di programmi di fotoritocco come Photoshop, quando le immagini venivano create ritagliando e incollando, tagliando o, spesso, disegnando a mano gli elementi.
Il potere della Grande Idea: MTV
Tra le campagne pubblicitarie più importanti ci sono il suo rivoluzionario spot per Xerox, con uno scimpanzé che manovra con disinvoltura una fotocopiatrice, e le straordinariamente efficaci pubblicità “I want my MTV”. All’epoca MTV era un fallimento, e i dirigenti dubitavano che George fosse in grado di attirare spettatori e risollevare il canale in difficoltà. Dopo un anno di marketing, nessuno voleva saperne. Non dubitare mai di George. Proprio mai.
Grazie al suo miracoloso potere di persuasione, Louis riuscì a convincere tutte le principali pop star dell’epoca ad apparire GRATUITAMENTE negli spot di grande successo. Pete Townshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Ant, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, i Police e molti altri aderirono. Il canale esplose e nel giro di pochi mesi la musica arrivava nel 98% delle case degli Stati Uniti. Il successo della campagna fu così enorme che il personale di MTV chiedeva di ritirare gli spot dalla programmazione, perché non riusciva a gestire le chiamate di adolescenti frenetici che urlavano al telefono
Geniale!
Il logo funky pop e rock di Louis per MTV, selvaggio, divertente e perfettamente in sintonia con la generazione degli anni Ottanta. Inizialmente un flop, dopo questa campagna esplosiva e coinvolgente, le vendite schizzarono alle stelle e MTV fece impazzire la nazione.
Lois ideò molte campagne pubblicitarie che portarono grandi successi ad aziende e imprese. Nel 1968 Lois preparò con cura l’innovativa e rivoluzionaria campagna “
per Braniff International Airways. Il risultato fu un aumento del OTTANTA PER CENTO del giro d’affari della compagnia aerea grazie alla nuova pubblicità. Roba potente. Louis ci riuscì abbinando i personaggi più improbabili in una serie di spot televisivi indimenticabili e unici. Per esempio, con Andy Warhol e Sonny Liston seduti in aereo a discutere di argomenti improbabili. Capì anche che non tutti gli aerei dovevano avere lo stesso aspetto, così consigliò a Braniff di dipingerli con una varietà di design. (Un’idea rivoluzionaria per gli anni Sessanta, senza dubbio.) E a proposito degli anni Sessanta: non c’è da stupirsi se George va su tutte le furie con “Mad Men” per aver copiato la sua storia di vita. George era meglio di qualsiasi finzione!
La citazione di George su Mad Men
“Mad Men non è altro che una soap opera ambientata in un ufficio glamour dove sciocchi eleganti si fanno le loro segretarie ammiratrici e pettinate, bevono martini e si fumano a morte mentre producono pubblicità stupide e senza vita, indifferenti al movimento per i diritti civili che prendeva forza, al nascente movimento per la liberazione delle donne, alla guerra del Vietnam e agli altri eventi sismici dei turbolenti e altalenanti anni Sessanta che hanno cambiato l’America per sempre. Gli eroici protagonisti della Rivoluzione Creativa… non hanno alcuna somiglianza con i personaggi di Mad Men. Più penso e scrivo di Mad Men, più considero lo show un insulto personale. Quindi fanculo, Mad Men, finti damerini in gessato grigio, maschilisti, senza talento, WASP, con le camicie bianche, razzisti, antisemiti e repubblicani figli di puttana!”
Ecco fatto. Questo succede quando uomini veri, con risultati reali alle spalle, parlano di attori fasulli e battute scadenti, partorite da omuncoli che vivono tra le righe sui loro laptop.
“Del resto, quando avevo trent’anni ero molto più bello di Don Draper.” Il giudizio spetta a te.
Successivamente fondò Lois Holland Callaway, la sua ultima agenzia pubblicitaria. Creò numerose campagne indimenticabili per clienti come The Four Seasons e Minolta.
Il termine di marketing e pubblicità “Big Idea” indica il compito principale di un’organizzazione nel comunicare il proprio marchio, prodotto o concetto al grande pubblico, creando un messaggio capace di far presa su potenziali clienti al di fuori dei suoi confini. Questa idea fu sviluppata da George Lois e usata in tutte le sue campagne di grande successo. Dopo il suo lavoro di alto profilo con MTV, Louis collaborò con ViacomCBS per creare e lanciare la rete televisiva a pagamento americana Video Hits One (VH1). Dopo una notte insonne a cercare di risolvere il mistero di come dare un nome a una linea di surgelati per il suo cliente Stauffer’s, l’ispirazione arrivò come un lampo: “Lean Cuisine.” Forse ne hai sentito parlare: non è un nome accattivante?
Ha anche sviluppato il marketing e la comunicazione per la controllata di Royal Dutch Shell, Jiffy Lube, un marchio americano di cambi olio per auto. La pubblicità di George (una volta convinto il consiglio di amministrazione e ottenuto il controllo completo della parte creativa) ha ancora una volta generato risultati di vendita magici per i suoi clienti.
Nel corso degli anni, tra i clienti più importanti di George figurano ESPN, USA Today, i pneumatici Pirelli e Xerox. Tra gli altri clienti degni di nota ci sono Aunt Jemima e, curiosamente, quattro senatori americani.
TOMMY
Una delle mie preferite di sempre tra i cartelloni di George è quella per Tommy Hilfiger. Si racconta che Tommy, nel 1986, fosse praticamente uno stilista sconosciuto. Tommy non aveva idea di chi fosse George, ma accettò di incontrarlo. George gli disse che era pazzo a voler portare avanti la campagna che aveva in mente: ragazze negli Hamptons. (Sbadiglio.) Controvoglia, accettò la visione di George: il cartellone splendidamente realizzato che invitava il pubblico americano a indovinare chi fosse il nuovo arrivato in città. (George aveva inizialmente proposto di mostrare semplicemente gli annunci di Lauren e Klein con grandi “X” sopra, con lo slogan “Questo è il vecchio, ecco il nuovo.” Tommy rimase sconvolto: non c’era alcuna possibilità che quell’idea andasse in onda!)
Alla fine, però, George ebbe ragione: l’annuncio fece il botto, ebbe un successo enorme e raggiunse i suoi obiettivi, far parlare la gente, anche se a volte le persone sbagliate. Settimane dopo, Louis fu affrontato in un ristorante di New York da Calvin Klein. “Figlio di puttana! Ci ho messo vent’anni per arrivare dove è lui oggi!” La risposta di Louis: “Schumck! Perché metterci vent’anni quando puoi farlo in venti giorni?!”
Il mio annuncio preferito di Louis in assoluto. Intrigante, quasi come un gioco dell’impiccato, e coinvolgente. Invita lo spettatore a riflettere un po’ di più rispetto alla pubblicità tipica dell’epoca. Certo, aiuta il fatto che si tratti di un cartellone di 100 metri a Times Square.
Da Tommy
“Quando siamo partiti, ho collaborato con George Lois per realizzare una serie di annunci che mi paragonavano a tutti gli stilisti che avevo idolatrato per così tanto tempo: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein”, racconta Hilfiger nel suo libro del 1997 All-American. “Fu una mossa audace e non direi che all’epoca mi sentissi del tutto a mio agio. Ma Mohan, Joel e George mi convinsero a provarci, a scavalcare la concorrenza nel marketing. Funzionò.”
Sempre pronto a spingersi oltre: da George
“Sapendo di aver colpito nel segno, lo posizionai poi in tre pagine doppie consecutive come leader della terza ondata di stilisti della moda: “Prima c’erano Geoffrey Beane, Bill Blass e Stanley Blacker… Poi Calvin Klein, Perry Ellis e Ralph Lauren…”, seguito dal volto impertinente di Tommy che faceva arrabbiare ogni abitante del business dei cenci della Settima Strada.”
Gli annunci successivi mi piacciono quasi quanto quelli originali. Il primo piano ravvicinato di Tommy è piuttosto figo, stampato in un duotono blu navy. Mi piace anche il logo di Tommy: è una “H” di lato, in chiave astratta. Naturalmente, l’intero marchio è stato costruito attorno alla bandiera americana, con radici saldamente e orgogliosamente piantate nella cultura americana. I colori del logo sono presi dal codice internazionale delle bandiere e, in questo contesto, il rosso e il bianco rappresentano “Hotel”. Qui possiamo supporre che sia la “H” di Hilfiger. Un bel colpo di scena.
Non è impresa da poco far sembrare bello il Gill Sans, ma George ci riesce qui. Il Gill Sans in seguito divenne sinonimo di Hilfiger nel corso di decenni e di budget pubblicitari straordinari. Allo stesso modo, il Futura extra bold condensed (o almeno la sua versione modificata) è diventato sinonimo di Nike, al punto che, a livello psicologico, nella mente dei consumatori ne possedeva di fatto il font.
Esquire ha osato con questa copertina. Ottobre 1962. Stava per svolgersi l'incontro per il titolo mondiale dei pesi massimi tra Floyd Patterson e il semisconosciuto Sonny Liston. Non si sapeva se Floyd avrebbe vinto o perso, eppure serviva comunque una copertina, e le scadenze di stampa non aspettano nessuno. George era convinto che Floyd avrebbe perso per K.O. contro Liston, così hanno ingaggiato un sosia di Patterson e hanno scattato questa bellissima immagine in uno stadio vuoto. Floyd ha perso per K.O. e, nello stesso momento in cui la rivista arrivava in edicola, le vendite hanno toccato il massimo storico per la testata. Un'idea davvero vincente.
Immagini tratte dalla straordinaria mostra del MoMA dedicata al lavoro di George. ©MoMA
George ha lasciato un'eredità incredibile, senza eguali nell'epoca moderna. La sua creatività, il suo straordinario senso del design e il suo approccio alla risoluzione dei problemi sono ciò che lo rende unico. Il suo disinteresse totale per qualsiasi cosa che non sia una campagna di grande successo lascia i suoi colleghi nella polvere e, come lui stesso dice, se ne “frega altamente” di ciò che pensano gli altri! Adoro quest'uomo! Nato e cresciuto a New York City…
Tra i suoi premi figurano: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, il premio alla carriera di AIGA e della Society of Publication Designers e l'American Advertising Hall of Fame.
Ti lascio con un classico inconfondibile e senza tempo. Lascia che ti entri dentro.....ba boom.
Aggiornamento, 30 luglio 2023.
George purtroppo è scomparso nel novembre 2022. È stato un piacere parlare con lui in diverse occasioni, attraverso gli oceani. È stata davvero un'esperienza meravigliosa poter trascorrere anche solo qualche momento con il suo tempo e parlare con una vera leggenda della pubblicità.