The Greatest Designers of our Age #7: George Lois
Een grote man, een groot idee.
Ik ontdekte George Louis toen ik nog op de hogeschool zat. Natuurlijk waren het de Esquire-covers. Ze waren (en zijn nog steeds) verdomd uniek. Waarom heeft niemand ze ooit nagemaakt (ba-boem)? Die stijl overgenomen, of “The Big Idea” opgepakt? Geen idee. Die “grote” ideeën, zoals George ze noemt, de ideeën die “je bij de keel grijpen”, zoals George zegt. Maar George was veel meer dan alleen de Esquire-covers, zoals we straks zullen ontdekken. Negeer alle korte artikelen over George, de “10 beste Esquire-covers” en al die andere clickbait-troep. George was zeker een reus in de reclamewereld, maar hij was ook sterk betrokken bij de mensenrechtenbewegingen van de jaren zestig en strijdt tot op de dag van vandaag voor democratie en vrijheid van meningsuiting. Hij is nog steeds niet bang om te paaien, te provoceren en aan te vallen waar hij onrechtvaardigheid in de wereld ziet. Zijn werkethos is, zelfs nu nog, even scherp als altijd. “Als je niet elke dag uitgeput gaat slapen, ben je een nietsnut!” George is echt uniek.
In zijn tijd was het enorm controversieel. Omdat hij een anti-oorlogsstatement wilde maken over Vietnam, besloten George en zijn redacteur voor een homerun te gaan. George wilde geen echte GI gebruiken die in Vietnam was gesneuveld, dus gebruikte hij in plaats daarvan zijn eigen portret, gemaakt tijdens zijn dienst in de Koreaanse Oorlog. Dit en andere anti-oorlogsstatements bouwden een groeiende verontwaardiging over de oorlog op, en leidden uiteindelijk tot het terugtrekken van Amerikanen uit Zuidoost-Azië.
Ik mocht in 2019 een aantal telefoongesprekken met George voeren, toen we mogelijke reclameideeën voor Zenn bespraken. Ik hoop dat we in 2020 daar nog aan toe komen! Ik kon het nauwelijks geloven. Ik belde hem gewoon op! Ik sprak met zijn zoon Luke en ontdekte dat ze hun eigen creatieve studio
in New York runden! We hadden een paar telefoongesprekken en bespraken Zenn. Het was geweldig. George maakte zelfs prachtige visuals voor een concept waar ik dol op was, en hij deed dat allemaal gratis! Ik kon het niet geloven. We hadden op een dag een gesprek en de dag erna stuurde George me dit, zomaar! Zijn geest is een fijn afgestelde machine, ontworpen om na 70 jaar fijnafstelling magie te creëren. Ongelooflijk. Ik keek ernaar en dacht: “Mijn God, in honderd jaar had ik dat nooit bedacht!”
Mijn bedrijfsmodel veranderde na het verloop van onze gesprekken, maar ik vind misschien nog een manier om zijn Big Idea te gebruiken. Het is voor mij geweldig dat George, nu 90 (!), nog steeds werkt en prachtig ontwerpwerk maakt. Uniek. Ik houd van die man, en het was, eerlijk gezegd, een van de hoogtepunten van mijn leven om hem voor het eerst te kunnen spreken!
Hij is een bijzonder karakter, en zijn genialiteit straalt na al die jaren nog steeds even helder als altijd.
Terwijl we langzaam wegglijden in saaie uniformiteit in bijna elk aspect van het menselijk leven, is George een herinnering aan wat ooit mogelijk was, met een creatieve geest en een onverminderd verlangen naar The Big Idea.
Het resultaat van mijn gesprekken met George. Toen ik het zag, ontplofte mijn hoofd. Ik had ongeveer een jaar nagedacht over een advertentiecampagne, over hoe ik die moest maken en wat de inhoud moest zijn. Eerlijk gezegd had ik nog niet echt iets bedacht. Na één telefoongesprek (het was gewoon een gesprek over Zenn, zonder opdracht of ondertekende overeenkomst) mailde George me de volgende dag dit. BAM! “Reclame is giftig gas. Het moet je tranen in de ogen brengen, je zenuwstelsel ontregelen en je knock-out slaan.” Ik was zeker knock-out. “Het is een voltreffer”, zei George. Helemaal mee eens.
Vroeg werk
Lois werd op zijn negentiende door Reba Sochis aangenomen als Pratt Junior, voordat hij door het Amerikaanse leger werd opgeroepen om in de Koreaanse Oorlog te vechten. Na terugkomst uit de oorlog begon Lois met het ontwerpen van print- en mediaprojecten bij de reclame- en promotieafdeling van CBS. CBS had destijds de legendarische ontwerper Bill Golden aan het hoofd van de designafdeling, de maker van het iconische CBS-‘oog’.
Toen hem werd gevraagd welk logo George had willen ontwerpen, antwoordde hij dat het het CBS-logo was. George zegt: “Ik wilde voor CBS-televisie werken omdat ze net waren begonnen met het CBS-oog, en Bill Golden was een fantastische art director. Ik heb er vijf jaar gewerkt. Ik vond het er geweldig.” George heeft ongetwijfeld enorm veel geleerd van de ervaren vakman. “Het deed me pijn om daar weg te gaan, maar ik wilde de reclamewereld veranderen.” En zo zette hij zijn grootse visie voort.
Later, in 1959, zette Louis zijn eerste stap in de ruige wereld van de reclame in New York en werd hij aangenomen door DDB Communications Group inc., een wereldwijd marketing- en reclamebedrijf.
Na nog maar één jaar bij Doyle Dane Bernbach ging de ambitieuze jonge creatieveling samenwerken met Fred Papret en Julian Koeing om een reclamebureau op te richten, Papret Koeing Lois, ook bekend als PKL. Het bureau was een enorm succes en werkte voor veel grote Amerikaanse huishoudelijke merken. Het werd ook het eerste reclamebureau ooit dat naar de beurs ging, een prestatie op zich, en een financiële zegen voor de oprichters.
De Esquire-magazines
George maakte in de jaren zestig 92 magazinecovers voor Esquire, met ideeën die ongelooflijk waren. De kracht van deze opvallende ontwerpen is zo groot dat ze vandaag net zo fris zijn als in de jaren zestig, en ze hebben een blijvende erfenis nagelaten op magazinecovers als geen ander. Die glamoureuze Esquire-tijd werd mogelijk gemaakt door zijn prachtig productieve samenwerking met zijn aanmoedigende redacteur, Howard Hayes. Hayes was net zo’n anarchist als Louis en deelde graag provocaties uit aan iedereen die maar wilde kijken. De Sonny Liston-cover is het perfecte voorbeeld. “Jezus Christus, Hayes”, zei het marketingteam. “Noem je dat kerstachtig? Wat in godsnaam probeer je ons aan te doen?” Zoals George zegt: Poison Gas.
Sonny Liston speelt de rol van Amerika’s ergste nachtmerrie: een beruchte gangster die door je schoorsteen komt met kerstmis. George kon het geen reet schelen. Als hij een idee had, zou niets hem tegenhouden om het door te zetten. Esquire verloor na de release van de cover bijna een miljoen dollar aan weggevallen advertentieopdrachten. Het maakte niet uit: de verkoop schoot omhoog, naar een recordaantal van 900.000 exemplaren per maand.
George’s hoogtepunt? Een van vele. Ali moest het concept van de shoot bespreken met zijn geestelijk leider uit de Nation of Islam, Elijah Mohammed, om er zeker van te zijn dat hij het ermee eens was. Uiteindelijk werd het goedgekeurd en was Ali blij om met George samen te werken aan dit waanzinnig geweldige kunstwerk. Het beeld was een eerbetoon aan het schilderij van Sodoma van Sint-Sebastiaan
, een christelijk symbool van martelaarschap. Dit had te maken met Ali’s weigering om in het leger te dienen, waardoor hij zijn zwaargewicht-bokstitels kwijtraakte. Ali werd beroofd van zijn beste boksjaren, en kreeg uiteindelijk zijn titels terug van de bokswereld. Ali wordt niet alleen herinnerd om zijn bokskunsten. Hij vocht fysiek om de grootste zwaargewicht aller tijden te worden, maar hij vocht ook voor wat hij geloofde, ongeacht hoe impopulair die ethiek misschien was.
Lois herinnert zich dat Ali tijdens de shoot zei: “Hey, George ….”, wat altijd betekende dat hij wilde praten. Hij haalde zijn rechterhand van achter zijn rug en wees naar elk van de pijlen. En dan noemde hij de namen van de mensen in deze wereld die hem wilden pakken. Hij wees naar één pijl: “Lyndon Johnson.” De volgende: “Generaal [William] Westmoreland [die de Vietnam-operatie leidde].” Dan: “Robert McNamara.” Elke pijl [was] een persoon in de overheid die hem had gekwetst.”
Hoewel Lois bekend is om tientallen marketingwonderen en meesterwerken die bijdroegen aan het radicaliseren van de moderne kunst en de populariteit van de Amerikaanse en wereldwijde cultuur, blijft zijn meest publiekelijk erkende werk de verbluffende 92 covers voor Esquire-magazine uit de periode 1962 tot 1972.
Zijn covers staan bekend als zijn meest invloedrijke en provocerende werk. Interessant genoeg is één van die covers nooit verschenen. Het was een anti-oorlogscover voor de editie van december 1962. Verdomd controversieel, zelfs voor George.
De tentoonstelling van eenendertig van zijn Esquire-covers vond plaats in het Museum of Modern Art. De expositie toonde Lois’ meest diepgaande werk, zoals Richard Nixon met lippenstift, Lyndon B. Johnson (Amerikaans president) die een pop van Hubert Humphrey (voormalig vicepresident) vasthoudt, en de invloedrijke Amerikaanse kunstenaar Andy Warhol, die memorabel verdrinkt in een blik Campbell’s soep. Gewoon briljant. Waarom maakt niemand tegenwoordig nog iets zo briljants en grappigs? Is The Big Idea dood?
Je ziet de veelzijdigheid van zijn werk aan zijn onbeperkte fantasie en zijn talent om ideeën via een beeld over te brengen. Anders dan de hedendaagse magazinecovers, met dichte tekstregels bovenop de foto van een beroemdheid, trekken Lois’ covers mensen alleen aan door de genialiteit van zijn ideeën. Dit was natuurlijk een tijd vóór fotobewerkingssoftware als Photoshop, toen afbeeldingen werden gemaakt door te knippen en te plakken, uit te snijden of de elementen vaak met de hand te tekenen.
De kracht van het Big Idea: MTV
Opvallende advertentiecampagnes zijn onder meer zijn baanbrekende Xerox-commercial, waarin een chimpansee handig een kopieerapparaat bedient, en de enorm succesvolle “I want my MTV”-advertenties. Destijds was MTV een flop en twijfelden de topmannen of George in staat was kijkers te trekken en de kwijnende zender om te draaien. Na een jaar marketing wilde niemand er iets van weten. Twijfel nooit aan George. Gewoon niet doen.
Met zijn wonderbaarlijke overtuigingskracht wist Louis alle grote popsterren van die tijd te strikken om gratis mee te doen aan de daverende tv-spots. Pete Townshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Ant, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police en nog vele anderen tekenden. De zender explodeerde, en binnen enkele maanden werd de muziek in 98% van de Amerikaanse huishoudens gedraaid. Het succes van de campagne was zo groot dat het MTV-personeel eiste dat de advertenties uit de lucht werden gehaald, omdat ze de telefoontjes van opgewonden tieners die door de telefoon “I want my MTV!!!” gilden niet meer aankonden. Briljant!
Louis’ funky pop- en rocklogo voor MTV, wild, leuk en precies goed voor de generatie van de jaren tachtig. Aanvankelijk een flop, maar na deze explosieve, prikkelende campagne schoten de verkopen omhoog en rockte MTV het land.
Lois voerde vele advertentiecampagnes uit die grote successen opleverden voor bedrijven en ondernemingen. In 1968 bereidde Lois methodisch de innovatieve en revolutionaire campagne “
voor Braniff International Airways voor. Het resulteerde in een ACHTTIG PROCENT stijging van de omzet van de luchtvaartmaatschappij door de nieuwe reclame. Krachtig spul. Louis bereikte dit door de meest onwaarschijnlijke beroemdheden samen te brengen in een reeks onvergetelijke en unieke tv-commercials. Zo was er bijvoorbeeld Andy Warhol en Sonny Liston die in het vliegtuig zaten en over onwaarschijnlijke onderwerpen praatten. Hij besefte ook dat de vliegtuigen niet allemaal hetzelfde hoefden te lijken. Daarom adviseerde hij Braniff de vliegtuigen in allerlei verschillende ontwerpen te schilderen. (Een baanbrekend idee voor de jaren zestig, zeker weten.) En over de jaren zestig gesproken: het is geen wonder dat George zich kwaad maakt over “Madmen”, omdat de serie zijn levensverhaal zou hebben gejat. George was beter dan fictie!
Georges citaat over Madmen
“Madmen is niets meer dan een soapserie die zich afspeelt op een glamoureus kantoor, waar stijlvolle dwazen hun bewonderende, opgemaakte secretaresses bespringen, martini’s naar binnen gieten en zichzelf dood roken terwijl ze saaie, levenloze reclame maken, en daarbij blind zijn voor de inspirerende burgerrechtenbeweging, de opkomende vrouwenemancipatiebeweging, de verschrikkelijke Vietnamoorlog en andere ingrijpende gebeurtenissen uit de onstuimige, wilde jaren zestig die Amerika voorgoed hebben veranderd. De heldhaftige aanjagers van de Creatieve Revolutie… lijken in het geheel niet op de personages uit Mad Men. Hoe meer ik over Mad Men nadenk en schrijf, hoe meer ik de serie als een persoonlijke belediging opvat. Dus rot op, Mad Men, jullie nepperige, grijze-flanellen-pak, mannelijk-chauvinistische, talentloze, WASP-achtige, witte-overhemd dragende, racistische, antisemitische Republikeinse klootzakken!”
En zo zit het. Dit is wat er gebeurt als echte mannen, met echte prestaties, praten over nep-acteurs en goedkope zinnetjes, bedacht door kleine mannetjes die tussen de regels van hun laptops leven.
“Trouwens, toen ik in de dertig was, zag ik er veel beter uit dan Don Draper.” Oordeel zelf maar.
Later richtte hij Lois, Holland Callaway op, zijn laatste reclamebureau. Daar maakte hij talloze onvergetelijke campagnes voor klanten als The Four Seasons en Minolta.
De marketing- en reclameterm “Big Idea” staat voor de grote onderneming van een organisatie om haar merk, product en/of concept onder het grote publiek bekend te maken, door een boodschap te creëren die buiten haar eigen grenzen aanslaat bij de potentiële klanten. Dit idee werd ontwikkeld door George Lois en gebruikt in al zijn enorm succesvolle reclamecampagnes. Na zijn opvallende werk voor MTV werkte Louis met ViacomCBS aan de oprichting en introductie van het Amerikaanse betaaltelevisienetwerk Video Hits One (VH1). Na een rusteloze nacht, waarin hij probeerde het raadsel op te lossen van een naam voor een lijn diepgevroren maaltijden voor zijn klant Stauffer’s, kwam die hem in een flits van inspiratie te binnen: “Lean Cuisine.” Misschien ken je het wel – best pakkend, hè?
Ook ontwikkelde hij de marketing en boodschap voor de dochteronderneming van Royal Dutch Shell, Jiffy Lube, een Amerikaans merk voor oliewissels in auto’s. Georges reclame (zodra ze het bestuur hadden overtuigd en de volledige controle over de creatie hadden gekregen) leverde ook hier weer magische verkoopresultaten op voor zijn klanten.
In de loop der jaren behoorden ESPN, USA Today, Pirelli-banden en Xerox tot George’s grootste klanten. Andere noemenswaardige klanten zijn Aunt Jemima en, interessant genoeg, vier Amerikaanse senatoren.
TOMMY
Een van mijn allerlei favorieten is George’s billboard voor Tommy Hilfiger. Het verhaal gaat dat Tommy in 1986 nog vrijwel een onbekende modeontwerper was. Tommy had geen idee wie George was, maar stemde in met een ontmoeting. George vertelde Tommy dat hij gek was om de campagne na te streven die hij wilde: meisjes in de Hamptons. (Gaap.) Met tegenzin ging hij akkoord met Georges visie: het prachtig vormgegeven billboard dat het Amerikaanse publiek uitdaagde te raden wie de nieuwe jongen in de wijk was. (George stelde aanvankelijk voor om simpelweg advertenties van Lauren en Klein te tonen, met grote “X”’en erdoorheen, met de boodschap “Dit is het oude – hier is het nieuwe.” Tommy schrok – van dat idee kwam geen sprake!)
Uiteindelijk bleek George natuurlijk gelijk te hebben: de advertentie ging als een supernova, was enorm populair en bereikte haar doelen: mensen gingen erover praten, al waren het soms de verkeerde mensen. Weken later werd Louis in een restaurant in New York aangesproken door Calvin Klein. “Rotzak! Het heeft me 20 jaar gekost om te worden wie hij vandaag is!” Louis’ antwoord: “Schmuck! Waarom zou je het in 20 jaar doen als je het in 20 dagen kunt doen?!”
Mijn absolute lievelingsadvertentie van Louis. Intrigerend, bijna als een spelletje galgje, en boeiend. Het nodigt de kijker uit iets langer na te denken dan bij de gebruikelijke advertenties van die tijd. Het helpt natuurlijk wel dat de advertentie een billboard van 100 meter op Times Square was.
Van Tommy
“Toen we lanceerden, werkte ik samen met George Lois aan een reeks advertenties waarin ik werd vergeleken met alle ontwerpers die ik al zo lang bewonderde – Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein,” blikt Hilfiger terug in zijn boek All-American uit 1997. “Het was een gedurfde zet, en ik zou liegen als ik zei dat ik er toen helemaal op mijn gemak mee was. Maar Mohan, Joel en George overtuigden me ervan het te doen, om de concurrentie in marketing voorbij te springen. Het werkte.”
Altijd gretig om verder te gaan – van George:
"Toen we wisten dat we goud in handen hadden, positioneerde ik hem in drie opeenvolgende pagina’s als de leider van de derde golf ontwerpers in de mode: “Eerst was er Geoffrey Beane, Bill Blass en Stanley Blacker… Dan Calvin Klein, Perry Ellis en Ralph Lauren…” gevolgd door Tommy’s ondeugende gezicht, dat elke bewoner van de Seventh Avenue schmatte-industrie irriteerde."
De vervolgadvertenties, die ik bijna net zo leuk vind als de originele, zijn van Tommy in close-up, cool gedrukt in een donkerblauwe duotoon. Ik vind ook het Tommy-logo mooi. Het is een “H” op zijn kant, op een abstracte manier. Het hele merk is natuurlijk gebouwd rond de Amerikaanse vlag, met de wortels stevig en trots geplant in de Amerikaanse cultuur. De kleuren van het logo zijn ontleend aan de internationale vlaggencode, en in deze context staan het rood en wit voor “Hotel”. Hier mogen we aannemen dat het de “H” van Hilfiger is. Een mooie wending.
Het is geen geringe prestatie om Gill Sans er geweldig uit te laten zien, maar George lukt dit hier. Gill Sans werd later in de loop van decennia en enorme marketingbudgetten synoniem met Hilfiger. Net zoals Futura Extra Bold Condensed (of in elk geval de aangepaste versie ervan) synoniem werd met Nike, tot het punt dat het lettertype psychologisch gezien in de hoofden van consumenten vrijwel van hen was.
Esquire nam een risico met deze. Oktober 1962. De aankomende wereldtitelgevecht in het zwaargewicht tussen Floyd Paterson en de toen nog onbekende Sonny Liston. Niemand wist of Floyd Paterson zou winnen of verliezen, maar er was wel een cover nodig en deadlines voor het drukwerk wachten op niemand. George was ervan overtuigd dat Floyd door K.O. van Liston zou verliezen. Daarom huurden ze een dubbelganger van Paterson in en schoten ze dit prachtige beeld in een leeg stadion. Floyd verloor door K.O. en op hetzelfde moment dat het tijdschrift in de winkels lag, werd de hoogste verkoop ooit voor het blad gerealiseerd. Een knock-outidee.
Beelden van de geweldige tentoonstelling van Moma over het werk van George. ©MoMA
George heeft een ongeëvenaard indrukwekkend erfgoed, een die in de moderne tijd zijn gelijke niet kent. Zijn creativiteit, zijn ongelooflijke gevoel voor design en zijn aanpak van problemen oplossen maken hem uniek. Zijn onbevangen houding ten opzichte van alles behalve een superhit-campagne laat zijn collega's ver achter zich, en zoals hij zelf zegt: het kan hem geen flikker schelen wat iemand van hem vindt! Ik vind deze man geweldig! Geboren en getogen in New York City…
Zijn lijst met onderscheidingen omvat: The Art Directors Hall of Fame, The One Club Creative Hall of Fame, een Lifetime Achievement Award van AIGA en de Society of Publication Designers en de American Advertising Hall of Fame.
Ik laat je achter met een onmiskenbaar, tijdloos klassiek meesterwerk. Laat dit even bezinken..... ba boom.
Update, 30 juli 2023.
George is helaas overleden in november 2022. Het was een genoegen om een aantal keer met hem te praten, over de oceaan heen. Het was echt een prachtige ervaring om even een moment van zijn tijd te krijgen en te praten met een echte reclamelegende.