De grootste ontwerpers van onze tijd #10: Paul Rand
Brand Master
„Ik ben sinds de eerste dag dat ik modernisme beoefende nooit van gedachten veranderd. Het betekent integriteit, het betekent eerlijkheid, het betekent de afwezigheid van sentimentaliteit en de afwezigheid van nostalgie, het betekent eenvoud, het betekent helderheid. Dat is wat modernisme voor mij betekent.” Paul Rand, 3 oktober 1996.
Paul Rand kwam pas heel laat in mijn ontwerpleven op mijn radar. Ik weet niet precies waarom – misschien omdat het grootste deel van zijn werk echt Amerikaans was, terwijl ik in mijn beginjaren meer geobsedeerd was door Europees design. Hoe dan ook, de magie van Rand bereikte mij laat. Het eerste wat ik opmerkte was denk ik zijn prachtige I B(ee) M-poster. Hij is echt heel mooi. Ik vind hem bijzonder omdat hij slim is, maar iedereen begrijpt hem meteen. Je ziet direct dat elk symbool alleen kan worden gelezen als „eye”, „bee” en „M”, en je snapt de grappige visuele woordspeling meteen. En door de alomtegenwoordigheid van het reusachtige bedrijf dat IBM heet, begrijpen we meteen voor wie de poster bedoeld is. Het werk is tijdloos, want je wordt er nooit moe van om te kijken naar de mooie manier waarop het is ontworpen.
Eeuwig aangenaam voor het oog en nooit gedateerd. Het is ongelooflijk eenvoudig, teruggebracht tot de kern van wat het overbrengt. Haal de wenkbrauw van het oog weg, en het wordt doordringend, zelfs afschrikwekkend – maar met de wenkbrauw is het vriendelijk, menselijk en warm. De bij, die in staat is te steken en je pijn te doen, verschijnt hier als een gulle en vriendelijke honingmaker, met zachte, ronde uiteinden en zachte druppelvormige vleugels. De twee kleine roze stippen geven een charmante, ouderwetse toets. De „M” – die bijna onmogelijk in vorm te symboliseren is – heeft hij gelukkig behouden (waarschijnlijk uit noodzaak), maar die helpt ons te zien voor wie de poster bedoeld is. Zonder de M zouden we het nauwelijks kunnen ontcijferen, ook als we de „IBM”-aanwijzingen al zouden doorgronden. De lijnen van de beroemde „M” laten ons geen twijfel.
Het geheel staat op een zwarte achtergrond, wat alle symbolen op een krachtig fundament van eenvoud tilt, zodat we makkelijk kunnen focussen op wat belangrijk is – de slimheid van het ontwerp. De kleuren zijn ook prachtig in balans. Als je de hele poster bekijkt, de maten, de positionering, de breedte van de letters – ze zitten allemaal in perfect evenwicht, en geen enkel symbool overheerst de andere. Uniek, eenvoudig, opvallend en onvergetelijk. Al die dingen waar we van houden in grafisch ontwerp.
Een van de originelen, en de beste. De Eye Bee M-poster. Steve Jobs noemde hem ook als een van zijn favoriete ontwerpen van Rand: „Zeer krachtig en typerend voor de diepzinnige benadering (aanpak) van Paul.”
Een gekke alternatieve versie die ik online vond. Vraag me niet waarom of hoe. Ik weet het niet. ©IBM
Rand is eeuwig citeerbaar. Dus hier is een van mijn favorieten:
„Ik richtte me op humoristische dingen. Mensen zonder gevoel voor humor hebben echt ernstige problemen.”
Paul Rand, 1988.
Vroege jaren
Rand werd in 1914 in Brooklyn geboren als Peretz Rosenbaum en toonde al op zeer jonge leeftijd grote interesse in kunst, en als kind schilderde hij zelfs borden voor de kruidenierswinkel van zijn vader en voor evenementen op zijn school. Hij volgde verschillende kunstscholen, waaronder The New School for Design en de Art Students League, om zijn vaardigheden te verfijnen. Hij leerde ontwerpen echter voornamelijk zelf, door te kijken naar het werk van Cassandre (de beroemde Franse schilder, posterkunstenaar en letterontwerper) en Laszlo Moholy-Nagy, de progressieve Hongaarse schilder en hoogleraar aan de Bauhaus.
Rand begon zijn carrière met het maken van stockbeelden voor een syndicaat dat samenwerkte met verschillende kranten en tijdschriften. Dankzij zijn werk en schoolopdrachten wist hij een aanzienlijke portfolio samen te stellen. Zijn inspiratie kwam toen vooral van de Sachplakat, een reclamestijl uit Duitsland met vette, opvallende beelden, en ook van het werk van Gustav Jensen.
Rand besloot al snel om zelfstandig ontwerper te worden en maakte paginaopmaak en advertenties voor opdrachtgevers. Een van zijn eerste klussen was het ontwerpen van een paginaopmaak voor de jubileumeditie van het tijdschrift Apparel Arts (nu bekend als GQ). Later werd hij art director bij Esquire-Coronet, de eigenaar van Apparel Arts, nadat hij een fulltime baan had gekregen.
Al in zijn vroege twintiger jaren was Rand een van de toonaangevende ontwerpers in de VS. Moholy-Nagy was een van degenen die zijn talent opmerkten en de ontwerpvaardigheden van dit wonderkind benadrukten. Rond die tijd veranderde hij zijn naam om zijn joodse identiteit enigszins te verhullen en zijn marktwaarde te vergroten. Roy R. Behrens, een vriend van Rand uit die tijd, zei: „Rands nieuwe persona, die diende als merknaam voor zijn vele prestaties, was de eerste corporate identity die hij creëerde, en het kan uiteindelijk ook de meest blijvende blijken te zijn.” Paul Rand: veel makkelijker te onthouden, 4 woorden hier, 4 woorden daar. Memorabel, pittig, slim.
Een zeer Picasso-achtige hulde van Rand voor Apparel Arts. ©Paul Rand
„Ik deed gewoon wat ze in Europa deden. Ik beweerde niet dat dit enig groot, origineel werk was, want dat was het niet. Het was beïnvloed door het surrealisme en Picasso.”
Paul Rand, 1987.
Rand bouwde snel zijn reputatie op in de Verenigde Staten en kreeg het aanbod om art director van de Esquire Magazines te worden. Aanvankelijk weigerde hij, omdat hij vond dat hij er met zijn midden twintig te jong voor was. Na een tijdje – een jaar van nadenken – besloot hij dat hij sterk genoeg was om de rol aan te nemen, en hij begon aan een zeer succesvolle periode in zijn professionele leven, waarin hij de pagina’s van het modetijdschrift ontwierp. Rands ontwerpen brachten een frisse wind over Madison Avenue in de naoorlogse jaren, en hij bleef zijn Europese modernistische benadering van design stimuleren: „Men beseft al snel dat eenvoud en geometrie de taal van tijdloosheid en universaliteit zijn.” Ik vind persoonlijk dat veel van Rands ontwerpen nu inderdaad erg gedateerd aandoen. Vooral zijn vroege werk – maar dat is te verwachten – sommige ervan zijn nu meer dan 70 jaar oud! Ik wil er niet aan denken hoe mijn eigen ontwerpen eruitzien die 7 jaar oud zijn. Maar dat komt omdat de fotografische behandelingen, lettertypes en modes van die tijd natuurlijk heel gedateerd zijn. Het werk van Rand waar ik echt over wil praten, zijn natuurlijk zijn corporate identities. Deze meesterwerken zijn helemaal niet gedateerd. Waarom? Nou, omdat in deze identiteiten de elementen zijn teruggebracht tot hun essentie, eenvoudige merken, zonder tijd of mode erbij – de Eye Bee M-poster is daar een perfect voorbeeld van. Laten we het eigenlijk hebben over een van zijn mooiste werken – een die hij maakte toen hij nog een relatief jonge man was – de corporate identity van IBM.
Van IBM: „In 1956 huurde Thomas Watson Jr. (zoon van Thomas senior) Eliot Noyes in als designadviseur van het bedrijf. Noyes was een geziene architect en voormalig conservator van industrieel ontwerp aan het Museum of Modern Art in New York. Noyes’ doel was het creëren van een uniek corporate designprogramma dat alles zou omvatten, van de producten van IBM tot de gebouwen, logo’s en marketingmaterialen.
(Deze initiële aanpak om het IBM-merk te vernieuwen ontstond tijdens een wandeling van Thomas Junior in de vroege jaren vijftig over de 5th Avenue in New York. Toen hij bij een Olivetti-winkel kwam, waar schrijfmachines werden tentoongesteld, raakte Watson geïnspireerd door de futuristisch ogende machines. Ze waren fel, stijlvol en modern, en verkrijgbaar in allerlei kleuren. Binnen zette de Italiaanse esthetiek zich voort, met krachtige primaire kleuren, modieus meubilair en displays, gecombineerd met strakke typografische ontwerpen. Watson vergeleek deze samenhangende moderne identiteit met die van zijn eigen IBM, destijds nog aan de Madison Avenue. IBM-machines waren toen saai, kantig en zonder enige ontwerpfinesse: utilitaire apparaten waarin alleen techniek centraal stond. Dit gebrek aan visuele allure en moderne ontwerpdenken kwam ook terug in het hoofdkantoor van IBM, dat was ingericht naar de ontwerpvoorkeuren van zijn vader. ‘Het zag eruit als een eersteklas salon op een oceaanstomer’, zei hij jaren later. Ik vind een eersteklas oceaanstomer eigenlijk geweldig klinken, maar ieder heeft zijn eigen smaak. Toen Watson in 1952 op het punt stond het bedrijf van zijn vader over te nemen, besefte hij dat ‘ik mijn stempel op IBM kon drukken via modern design’. Later verklaarde hij: ‘Goed design is goede zaken.’ Ik kan er niet meer mee eens zijn. Het duurde vele jaren voordat bedrijven van ELKE omvang dit uitgangspunt echt begrepen, en veel bedrijven begrijpen het vandaag de dag nog steeds niet. De waarde van design is soms lastig uit te leggen, zelfs voor ontwerpers, en daardoor soms lastig te begrijpen.)
Het doel van deze visuele vernieuwing ging veel verder dan alleen een oppervlakkige herbranding van het IBM-merk. Het wordt algemeen gezien als het eerste moment waarop een bedrijf zich als collectief heeft hergroepeerd om meer design-denkend te worden. ‘In zekere zin moet een bedrijf lijken op een goed schilderij: alles wat zichtbaar is, moet bijdragen aan het juiste totaalbeeld; niets zichtbaars mag afbreuk doen’, schreef Noyes. Hij haalde niet alleen Paul Rand binnen voor deze uitzonderlijke merkvisie, maar ook een breed scala aan kunstenaars, ontwerpers en architecten: een verzameling van de beste ontwerpgeesten van die tijd, waaronder Charles en Ray Eames, Eero Saarinen (bekend van het CBS-logo Blackrock), Paul Rand en Isamu Noguchi. Wil je weten hoe je in 1972 merkrichtlijnen maakte? Dan is er hier ook een uitstekend artikel over de Rand IBM Graphics Manual.
Heel gaaf. Een vroeg gebruik van het nieuwe IBM-logo van Rand, rond 1959. Het is eigenlijk nog steeds ontzettend modern, zelfs nu. Het is gewoon geweldig design. Kijk eens naar dat ENORME IBM-logo langs de zijkant van de doos! Hoe mooi is dat? Ik hoop dat er niet maar één schrijfmachine in die doos zit….
1967: Brutaal, scherp, krachtig, onvergetelijk. Er bestaan verschillende interpretaties van hoe en waarom het nieuwe logo is ontworpen. Het beste is om Rands eigen woorden over zijn oorspronkelijke logotype uit 1956 te volgen: ‘Ik vond dat er een probleem zat in de volgorde, van smal naar breed zonder pauze, zonder ritmische mogelijkheid’, zei Rand later, en legde uit dat hij het verschil in visueel gewicht van de drie letters niet mooi vond: de “I” was het dunst, de “B” bijna dubbel zo breed en de “M” de breedste, wat zorgde voor een visuele onbalans tussen de drie letters. Het nieuwe ontwerp weerspiegelt
maar naar mijn idee verwijst het naar de lijnen die je vroeger zag op oude tv-schermen en monitoren. Er is ook een theorie dat Rand het platte logo uit 1956 veranderde omdat het niet goed werd overgenomen op de kopieermachines van die tijd, die moeite hadden om volle zwarte vlakken correct op papier te reproduceren. Wat de juiste reden ook is, dit IBM-logo met de 13 balken markeert een belangrijk keerpunt voor het IBM-merk en de voorlaatste stap richting onsterfelijkheid van het logo.
Deze definitieve versie van het “8 Bar”-logo werd in 1972 door Rand uitgebracht. Dit was de laatste iteratie en is sindsdien ongewijzigd gebleven. Een prachtig merkteken, en een dat ongetwijfeld (hopelijk) onveranderd blijft tot de dag dat IBM ophoudt te bestaan. ©IBM
Allesbehalve een stijf, formeel bedrijfslogo: Rand stimuleerde speelsheid en kleur om de aantrekkingskracht van het merk als modern te versterken.
Wie zei dat IBM
was?! ©IBM
Rand legde tot in detail uit hoe zijn nieuwe merk zich in het openbaar moest gedragen, in zijn “
Use of the Logo / Abuse of the Logo: The IBM Logo, Its Use in Company Identification”
handleiding, gepubliceerd in 1982. ©IBM
“De getoonde oplossingen zijn niet bedoeld als de enige mogelijke.” Rand laat de deur open voor meer creativiteit met het merk…
Prachtige verpakking. Ik ben dol op de goudfolie-reliëf. Het doet meer denken aan luxe parfumverpakkingen dan aan een lint voor een schrijfmachine. Maar als je Paul Rand heet, wie zou het dan kunnen schelen? ©IBM
Rand begon aan een reeks opnieuw ontworpen producten, die de visuele identiteit van IBM volledig veranderden. Het keerde radicaal af van het visuele werk uit de naoorlogse jaren en hielp het IBM-merk uitgroeien tot een technicolor-feest van visuele betrokkenheid. Prachtig merkwerk dat vandaag in elk designbureau zou kunnen staan. De kleuren en de fotografie zijn misschien iets gedateerd, maar met een paar kleine aanpassingen zouden deze ontwerpen net zo fris zijn als in de jaren vijftig. Ongelooflijk.
Zo ongelooflijk populair en blijvend is Rands ontwerpwerk dat je nog steeds een herdruk kunt kopen van zijn
voor de IBM-identiteit.
Het IBM-logo is voor mij een van de allerbeste ooit. Ik vind het net zo mooi als het
ontworpen door Anton Stankowski. En dat zegt echt VEEL.
Die Airmail-envelop is een zeldzaam mooi stuk. Ik vind het geweldig hoe de halve cirkels perfect op de rand van de envelop zitten, en de afstand ertussen is precies goed. De rode en blauwe kleuren stuiteren perfect op elkaar, een heerlijke pop. Zo ontzettend Amerikaans, zoals we in het werk van veel Amerikaanse ontwerpers hebben gezien. Rand was een meester in merkvorming, maar hij had ook uitzonderlijk goede smaak.
Uit zijn graphics manual: een interessante blik op de kleinste details van de IBM-opbouw.
NeXT en Steve Jobs
Het volgende werk dat ik wil bespreken, is Paul’s werk voor Steve Jobs, tijdens zijn “mislukte” NeXT-project. Er zijn veel ontwerpen van Rand waar ik mijn hele leven over zou kunnen praten, helaas is het leven te kort en heb ik werk te doen. Mijn twee favorieten zijn het IBM-logo en het NeXT-logo, dus voor nu richt ik me op die twee.
De hele NeXT-episode geeft een fascinerend inzicht in Rands latere jaren en in hoe zeer hij toen werd bewonderd door de (relatief) jonge
. Online zijn tal van bronnen te vinden over hoe de samenwerking tot stand kwam, ongetwijfeld dankzij de synergie en opwinding die ontstaat wanneer twee zeer bekende mensen samen aan iets bijzonders werken. Hoewel NeXT commercieel een mislukking was (ze verkochten in de volledige levenscyclus van het bedrijf slechts 10.000 eenheden, terwijl 10.000 per jaar was voorspeld), werd het besturingssysteem NeXTStep uiteindelijk door Apple van NeXT gekocht voor ongeveer 400 miljoen dollar en vormde het de basis voor de volgende generatie UX/UI van toekomstige Apple-hardware. En het leidde natuurlijk de
in, zodra de deal rond was. De NeXT-zwarte doos was dus een commerciële mislukking, maar blijft een belangrijke intellectuele mijlpaal voor Jobs, Rand en Apple.
Een jonge Jobs schetst een idee op een whiteboard, tijdens de NeXT-periode. ©Apple
Er komt in het leven van sommige ontwerpers (vermoed ik) een moment waarop hun roem en aanzien zo groot worden dat ze niet alleen elk tarief kunnen vragen dat ze willen, maar ook ontwerpen zoals zij dat willen. Dat brengt ons mooi bij het volgende citaat, van Steve.
“Ik vroeg hem of hij een paar opties zou bedenken, en hij zei: ‘Nee, ik los je probleem voor je op en jij betaalt mij. Je hoeft de oplossing niet te gebruiken. Als je opties wilt, ga dan maar met andere mensen praten.’” Steve Jobs, 1986.
Rand was op veel manieren briljant. Een van mijn favoriete weetjes over hem is dat hij zijn klanten geen “opties” wilde geven voor hun ontwerpproblemen. Hij leverde gewoon de oplossing, en als ze die wilden, konden ze hem gebruiken. Zo niet, dan konden ze hem weggooien, Paul Gets Paid. Er staat een heel interessant interview met Steve op YouTube, waarin Steve uitgebreid vertelt over zijn ervaring met het werken met Rand, op een zeer complimenteuze en respectvolle manier. “Paul is een fenomenale denker. Ontzettend slim en een hart van goud.” Ik kan urenlang naar bepaalde slimme mensen luisteren. Steve doet me denken aan John Lennon: alles wat ze ooit hebben gezegd vind ik fascinerend, en ik kan uren languit op de bank liggen om naar ze te luisteren. Bijna als een meditatie, terwijl hun wijze woorden mijn donkere materie binnenstromen. Geweldig.
Jobs werd door een medewerker van zijn eigen staf bij NeXT aan Rand voorgesteld, en kreeg een aantal boeken en artikelen over Rand om de jonge Jobs wegwijs te maken in het enorme oeuvre van Rands uitzonderlijke werk. Hij wist op dat moment niet wie Rand was, maar realiseerde zich al snel dat hij uiteraard bekend was met veel van zijn werk. Nadat Jobs zich had ingelezen en had geleerd wat Rand allemaal deed, raakte hij enthousiast dat Rand de juiste man voor de klus was, en lokte hij hem met een aanbod van $100.000 om het project af te ronden. Jobs vroeg aanvankelijk om meerdere opties, maar werd snel door de ervaren Rand de grond in getrapt. Eén optie, en meer niet.
Zoals het bij Rand gebruikelijk was, kwam hij na een paar weken terug naar Jobs en NeXT met zijn ontwerpoplossing. Zoals altijd was het één enkele oplossing, vergezeld van een uitgebreid boekje dat het denkproces en de betekenis achter de oplossing uitlegde. Persoonlijk vind ik het logo geweldig en ik vind dat het goed is verouderd. Het is strak, interessant en de kleuren zijn nog steeds prachtig. Ik ben dol op het kleine “e”-tje, dat het een heel leuke eigenzinnigheid geeft. Ik vind ook de alternatieven in het boek met de rode en gele tinten mooi.
Er is ook een fantastische video op YouTube, die het moment vastlegt waarop Rand verschijnt en het nieuwe logo en boekje presenteert aan het NeXT-team. Dit is zo fabuleus, dat dit zeldzame moment is vastgelegd door een zeer voorzichtige videograaf in 1986. Ik denk dat het absoluut uniek is: het moment waarop een zeer beroemde ontwerper zijn ontwerpen presenteert aan een volle zaal met klanten, waaronder Steve Jobs! Waanzinnig goed, zoals Steve zou zeggen. Het is hilarisch om Steve te zien rondspringen, enorm enthousiast door Pauls aanwezigheid. Het is ook geweldig om te zien hoe Rand de zaal aanpakt: de meester-professional, vol vertrouwen en humor, die op een gegeven moment zelfs de draak steekt met zichzelf, met de vreemde omslag van het NeXT-boekje, een abstractie van het woord NeXT, met de tekst “Don’t get scared, this is not the design.” Steve dacht: “Jezus, $100,00 zomaar de prullenbak in.” Briljant.
Vroege schetsen van Rand, tijdens zijn ideeënfase voor zijn werk aan het project. ©NeXT
Oké, dus hoewel Paul een duidelijk genie was, moet ik hier toch tegenspreken. Natuurlijk heb ik het voordeel van achteraf, MAAR CASLON WAS ZEKER NIET DE JUISTE KEUZE VOOR DIT LOGO. Daar zeg ik het dan. Kun je je voorstellen dat Steve een logo met Caslon erop had gezien? Dat zou echt $100.000 zomaar de prullenbak in zijn geweest. En wat Birfur betreft, daar ga ik het niet eens over hebben.
Gave kleurcombinaties. Mooi.
Leuke stickers.
Het interessantste deel van het NeXT-boekje vind ik het stuk waarin Rand praat over de fysieke opbouw van het nieuwe logo, en waarom hij uitkwam op het ongebruikelijke formaat:
“Het is wenselijk om de lettervorm eenvoudig, ongemanierd en ongetrendy te houden, zodat de aandacht niet van het kubusconcept wordt afgeleid. Door het logo in twee regels te splitsen, worden meerdere dingen bereikt: het verrast de kijker en geeft het woord een nieuwe uitstraling... en het vergroot de omvang met een factor twee, binnen het kader van de kubus. Voor gebruik in kleine ruimtes zou een logo in één regel te klein zijn geweest om binnen dit kader te passen. De leesbaarheid wordt nauwelijks beïnvloed, omdat het woord te eenvoudig is om verkeerd gelezen te worden.”
Misschien heeft hij een punt....? Ik vind dit echt geweldig, maar ik vrees dat het een brug te ver is voor onze geliefde toekomstige klanten...©ZeNN
Paul Rand laat een enorm oeuvre na dat in veel gevallen de tand des tijds heeft doorstaan en voor altijd een belangrijk referentiepunt zal blijven voor kunst, geschiedenis, design en cultuur.