De Grootste Designers van Onze Tijd #5: Herb Lubalin
De stille genius
Al van jongs af was ik gefascineerd door al Herb's werk. Voor mij staat zijn werk voor die gouden periode van de jaren zestig en zeventig, voordat computers ons ontwerpleven binnenkwamen. Met de hand getekende letters en uren achter de tekentafel. Hij was een lange tijd vriend en medewerker van Lou Dorfsman, over wie ik ongeveer tegelijk iets te weten kwam, toen ik op kunstacademie onderzoek deed. (Meer over Lou's ultragenialiteit later.) Herb se werk was ongelooflijk veelzijdig. Hij kon prachtige, wervelende scripts maken, stijlvolle typografie en lettertypes die de wereld veranderden. Daarnaast was hij zeer bedreven in opvallende branding, logotypes en advertenties, en was hij een expert in magazineontwerp.
Zulke ongelooflijke vaardigheden bezorgden Lou's prachtige legende een plaats in de ontwerphalls of fame en zorgden ervoor dat zijn erfenis voortleeft, via zijn lettertypes en de invloeden (bekende en onbekende) die hij heeft op toekomstige generaties creatievelingen over de hele wereld…
Een hoog aangeschreven man
Herb Lubalin (uitgesproken als Loo-bal-in, naar het schijnt) won in zijn leven diverse erkenningen voor zijn innovatieve ontwerpen in publicaties, advertenties en boeken.
Hij werd ooit omschreven als “iemand die enorme hoeveelheden werk kan afleveren zonder gehaast, gespannen of van slag te lijken.” Dit kwam naar voren in zijn profiel dat werd gepubliceerd in het nummer van maart 1981 van U&lc., het International Journal of Typographics.
“Meneer Lubalin is een van de beste grafisch ontwerpers die ooit hebben bestaan”, aldus Louis Silverstein, de corporate art director en managing editor van de New York Times.
Lou Dorfsman, creative director en vicepresident van CBD Inc., beschrijft hem als “een stille persoon met enorm veel talent” en “typografische impresario van onze tijd”. Een mooie lof, zeker.
Herbert Frederick Lubalin studeerde in 1939 af aan de Cooper Union. Hij werd geboren op 17 maart 1918 in New York City. In 1945, na als art director te hebben gewerkt voor Fairchild Publications en diverse andere reclamebureaus, werd Lubalin vicepresident, creative director en art director bij Suder & Hennessy. Dit bedrijf begon als ontwerpstudio, voordat het uitgroeide tot een volwaardig reclamebureau.
Herb stond erom bekend dat hij typografie op inventieve wijze toepaste in bijna al zijn werk, en hij ontwierp voor uiteenlopende publicaties en herontwierp periodieken als de News Leader, Saturday Evening Post, Eros en Readers Digest.
Hij geloofde ook dat de belangrijkste factor bij het herontwerpen van een magazine of krant was om het redactionele materiaal te helpen interpreteren en versterken. (En niet om de vaardigheden van de ontwerper te tonen.) Toen hij de New Leader herontwierp (een politiek magazine dat in 1923 werd opgericht), verwerkte hij deze methode door zich te richten op eenvoudige, vette koppen met een grafische dynamiek en eenvoud die in geen enkele andere publicatie te zien was.
Als uiterst productief werker maakte hij zich zorgen over de algemene ontwikkeling van de grafisch ontwerper. Halverwege de jaren zestig, toen magazineformats een golf van vernieuwende herontwerpen onderging, maakte hij zich zorgen over reclame die de authenticiteit van ontwerp aantastte.
Tot zijn minder bekende projecten behoorden ontwerpen voor verpakking en logotype voor Sprite, een frisdrank van Coca-Cola die in de jaren zestig op de markt kwam. Merkwaardig genoeg ontwierp hij in datzelfde jaar ook de voorkant van het tijdschrift “Fact:”, dat een vernietigende kritiek op Coca-Cola plaatste en over hoe schadelijk de volks-Amerikaanse drank was voor de gezondheid van het publiek. Zijn talent werd ingezet voor talloze en uiteenlopende projecten: van grafisch werk voor vrijwel alles, van “Chicken of the Sea”-tonijn tot Bazooka-kauwgum (mijn persoonlijke favoriet als kind. De Bazooka Joe-strips gaven me eindeloos plezier, en ik fantaseerde over wat de Verenigde Staten allemaal waren.)
Zijn inventieve gebruik van typografie
Herb Lubalin wordt geciteerd als te zeggen dat “er ongeveer 2.000 lettertypes zijn waarvan een goede art director op de hoogte moet zijn.” Hij stelde ook dat een art director die weet wat hij doet, de sterke punten van elk van deze lettertypes en de beste manier om ze te gebruiken moet kennen. Ik moet toegeven dat ik deze taak niet aankan. Ik denk dat ik er maximaal zo'n 50 kan noemen. Niet slecht, dacht ik. *verdrietig emoji*
In de jaren zestig waren de bestaande lettertypes voor meneer Herb simpelweg niet goed genoeg. Hij ging verder en maakte er zelf meer. Een van zijn bekendste ontworpen lettertypes is het legendarische avant-garde, een van de meest duurzame en briljante lettertypes ooit gemaakt.
Het lettertype zelf is vet en brutaal, een mengeling van harde hoeken en symmetrische cirkels. In tegenstelling tot de meeste andere lettertypes is Avant Garde echter niet te vergelijken met andere lettertypes, toen of nu, en dit maakt het zo'n ongelooflijk stuk werk.
Zo lijkt een
Baskerville erg op een Times New Roman.
Een
lijkt een beetje op een
Maar niets lijkt op Avant Garde. Bijzonder interessant zijn de ligaturen en speciale overlappingen van tekens die Lubalin ontwierp, zoals nooit eerder gezien. Nou ja, “ontworpen” is een omstreden kwestie. Lubalin gaf sommige van zijn schetsen aan zijn vriend en zakelijke partner Tom Carnase, die met hem werkte bij Lubalin Smith Carnase. Tom besteedde vervolgens weken aan het invullen van alle gaten en het maken van het complete alfabet. Het gedoe rond winst en geld werd naarmate de tijd verstreek steeds ingewikkelder, terwijl de populariteit van het lettertype in de jaren zeventig omhoogschoot. Kortom, Lubalin verdiende een klein fortuin, en Carnase… niet.
Het lettertype kwam te staan voor de losheid van de jaren zestig en de wijde corduroy broeken van de jaren zeventig, en uiteindelijk leidde de alomtegenwoordigheid ervan tot een geleidelijk verdwijnen uit de popcultuur. Zoals met alle modieuze dingen raken ze uit de mode en verschijnen ze ongeveer twintig jaar later weer. Het lettertype kwam weer in de publieke belangstelling dankzij prachtig werk van independiente voor diverse albums van Travis.
Ik moet toegeven dat ik zelf nooit een fan ben geweest van het gebruik van Avant Garde. Maar dat ligt aan mijn eigen tekortkomingen als ontwerper, dat bekken ik. Misschien heb ik nooit het juiste snitje van het lettertype gekocht? (Smoesjes, smoesjes.) Blijkbaar liet Adobe, toen het voor de mac voor het eerst uitkwam, een basisversie zien zonder al die flitsende ligaturen. Dat verklaart veel, want dat is precies het interessantste deel van het verdomde lettertype. Typisch Adobe. Altijd de lol eraf halen, man. Ik geloof dat er meerdere versies van het lettertype waren, één voor koppen en een andere voor lopende tekst enzovoort. Maar goed ook, man, zo'n kopletter in lopende tekst zou een nachtmerrie zijn geweest! Telkens als ik het probeerde te gebruiken, zag het er gewoon kut uit. Ik denk dat dit het verschil is tussen mij en Herb!
Wanneer ik werk van Herb met Avant Garde heb gezien, ben ik echt onder de indruk. Wat een meesterwerken zijn dat! Notitie voor mezelf: moet harder mijn best doen.
Magazines
Vroeg in zijn carrière knoopte Lubalin veel ontwerpvriendschappen aan die zijn hele loopbaan zouden duren: Lou Dorfsman, George Louis en vele anderen. Een van deze relaties zou bijzonder vruchtbaar blijken: zijn relatie met de journalist Ralph Ginzburg. Ginzburg haalde gedurende zijn hele carrière de controverse, met zijn provocerende inhoud die hij over het Amerikaanse publiek uitstortte. Hij werkte nauw samen met Lubalin aan hun vele samen opgerichte magazines. Eros, in 1962, Fact, van 1964 tot 1967, en Avant Garde van 1968 tot 1971. Al deze magazines zijn prachtig gedocumenteerd hier. Deze prachtige magazineontwerpen zijn echte kunstwerken, uit een tijdperk waarin “The Big Idea” het belangrijkst was. Je zult opmerken hoe onopgesmukt deze ontwerpen zijn. Een eenvoudige omslag, alleen de titel en een afbeelding. Sommige hadden zelfs helemaal geen tekst! Kun je je voorstellen dat dit vandaag gebeurt? Mijn god, ze zouden een hartaanval krijgen! “Hoe moet iemand ooit weten wat er in het magazine staat?!” (niet dat iemand tegenwoordig nog magazines leest…)
De Eros-cover met Marilyn Monroe is bijzonder prachtig. Ik stel me voor dat Herb enorm opgetogen moet zijn geweest om werk te maken met zulke geraffineerde inhoud. Hij heeft ook geweldig werk afgeleverd. Ik ben dol op de contactvellen, alsof ze op een lichttafel lagen, met een kleine alinea onderaan. Zo ongelooflijk stijlvol. Nog mooier in de spread binnenin, met een van de contactvellen doorgestreept met de pen van de fotograaf. Dat is zo'n briljant, slim, tegendraads concept. En het op volledige pagina plaatsen is gewoon goddelijk.
Herbs werk met Ginzburg was vaak controversieel. Zo controversieel dat Ginzburg uiteindelijk de gevangenis in moest vanwege zijn provocerende inhoud. Herb was nauw betrokken bij het ontwerp van de tijdschriften die uit deze samenwerking voortkwamen, en hij had ook veel aandeel in het maken van de inhoud. Toen Ginzburg werd opgesloten, merkte Herb later op: „Ik had ook de gevangenis in moeten gaan.” Herbs passie voor democratie en vooruitgang botste vaak met zijn behoefte aan inkomen. Een tijdlang leek het alsof hij echt innerlijk verscheurd was. Hij ontwierp voor grote bedrijven als Coca-Cola, en wilde tegelijkertijd de vrijheid van meningsuiting en het libertarisme verdedigen. Dit komt tot uiting in zijn werk voor Sprite, en in hetzelfde jaar in zijn anticorporate omslag voor Fact.
Later in zijn leven wist Herb zich los te maken van elke opdrachtgever, en zijn dankbaarheid daarvoor was voor iedereen zichtbaar. Hij besefte dat hij geluk had en waardeerde het dat hij tot de weinige ontwerpers behoorde die niemand hadden die hem vertelde wat hij moest doen, en die geen baas hadden. Deze creatieve vrijheid kwam tot bloei door zijn medeoprichterschap van U&Lc (upper and lower case magazine) en van de letterfabrikant ITC in 1970, samen met Aaron Burns, Herb Lubalin en Edward Rondthaler.
Herb was niet alleen een expert in kalligrafie en ontwerp, hij was ook een meesterlijk illustrator. Hier zien we de prachtige Eva, die uit het dichte struikgewas van de tuin van Eden tevoorschijn komt. Nadat Lubalin een naakte Eva-illustratie had voorgesteld, eiste de Duitse tak van het sigarettenbedrijf dat Eva van top tot teen met het bladerrijke groen zou worden bedekt. Voordat ze zouden instemmen met het drukken en verspreiden van het ontwerp, wilden ze een modelreleaseformulier ontvangen waarin werd bevestigd dat het model ouder was dan 25 jaar! Had niemand hen verteld dat het alleen maar een illustratie was? Relax, jongens! Hoe mooi zijn deze sigaretten wel niet? Je zou ze gewoon moeten roken. Dit alles speelde zich af in de tijd voordat roken slecht voor je was. Toen was het allemaal gewoon verdomd lekker rokerig goed.
In 1969, toen sigaretten nog goed voor je waren, ontwierp Herb prachtige verpakkingen voor de tabaksreuzen. Dit verbluffende voorbeeld van verpakkingsontwerp laat zien hoe mooi sigarettenverpakkingen waren voordat overheden er hun poten in kregen, met hun opzettelijk waardeloze doodsberichten. Ik rook niet, maar tijdens mijn recente reis naar het sigarettenminnende Tokio heb ik op het vliegveld toch een Marlboro-menthol-multipack gekocht, gewoon omdat het zo mooi was. Ik hou van dit ontwerp van Herb, en ik besef nu pas dat het zelfs gebruikmaakt van Lou Dorfmans CBD Didot! Behoorlijk schitterend met zijn bladgoudafwerking. De lichte Helvetica die er net boven zweeft, (Naam van de fabrikant) „Reemtsma”, is enigszins merkwaardig, maar omdat het Helvetica is, laten we het maar door de vingers zien. Ik weet ook niet zo goed wat er met de „O” van Sorte aan de hand is. Een schaakstuk? Een schoorsteen? Maar de echte magie zit in het mooie veiligheidslipje bovenaan, met een afbeelding van een tabaksplant, overdrukt met een rode tint. Als Gucci sigaretten zou maken, zouden ze er zo uitzien.
Een mooi voorbeeld van wat zelfpromotie van Herb. In 1963 werkte Herb bij Sudler & Hennessey. Met de typische Lubalin-stijl hebben de letters dikke lijnen en superscherpe schreefuiteinden. Het bureau zou al snel Sudler, Hennessey & Lubalin gaan heten, dankzij zijn fenomenale werkethos en talent, waardoor het bureau in New York de beste talenten en prijzen binnenhaalde. „De beste linkshandige in het vak!”, zei zijn medestreek uit New York
. Hoog lof inderdaad.
Avant Garde ontstond uit de langdurige samenwerking met Lubalin en Ralph Ginzburg, een controversiële uitgever uit de jaren zestig en zeventig. Ginzburg zegt: „Er was geen ontwerpprobleem dat hij niet met gemak en vuur kon aanpakken. Hij vond veel van mijn advertenties en merchandising vulgair. „Het stinkt”, zijn favoriete afkeuring, had waarschijnlijk gelijk. Een paar van mijn promoties stonken echt. Maar het waren juist die die het best werkten.” Het Avant Garde-alfabet groeide uit het logo dat Herb voor de tijdschriftcover ontwierp. Velen vonden dat Avant Garde nooit meer zo perfect is verschenen, en sommigen noemden het „het meest misbruikte lettertype van de afgelopen 30 jaar”. Persoonlijk is het mij nooit gelukt er magie mee te creëren. Ik heb alleen maar toegekeken hoe de meester aan het werk was. Het wordt beschouwd als het meest succesvolle lettertype van de 20e eeuw.
Herbs bijdrage aan Lou Dorfsmans meesterwerk,
, mag niet worden onderschat. Vroege schetsen van Herb, en de definitieve details.
Herb en
leerden elkaar als jonge mannen kennen aan de Cooper Union in New York, en hadden een lange en vruchtbare creatieve relatie. Hier is nog een van hun samenwerkingen voor CBS.
De jaren zestig waren een nieuwe dageraad voor creatieve reclame. Pittige teksten en enorme portretten waren enorm populair. Herb stond vooraan in deze ontwerpevolutie, midden in het hart van Madison Avenue.
Herbs Modus Operani, het legendarische U&LC-tijdschrift (Upper and Lower case). Het tijdschrift was zo succesvol in de ontwerpwereld dat het op zijn hoogtepunt ongeveer een miljoen internationale lezers had. Herb was redacteur en ontwerper van het Quarterly-tijdschrift. Een van zijn ontwerpers uit die tijd zegt: „Herb krabbelde de meeste van zijn lay-outs. Hij wist precies wat hij wilde. Soms gaf hij me de krabbels, en dan was het mijn taak om het lettertype te bestellen, de illustraties te regelen, alles samen te voegen en het naar hem toe te brengen als het klaar was. Hij kreeg de dingen precies zoals hij ze wilde... Het was alsof je met God samenwerkte.”
Dit is waanzinnig goed! Prachtig groot, ballonachtig lettertype voor het passende product. Perfectie.
Nou ja, ik heb een zwak voor deze, want ik ben Brits en zo. Een goede ouderwetse, stevige tank die over wat letters rijdt. Gewoon prachtig!
En Herb was dat ook! Een van mijn favoriete stukken ooit van Herb: zijn prachtige verzameling tijdschriftpagina's voor Eros, met Marilyn Monroe. Deze foto's zijn behoorlijk wild, met Marilyn op de meeste beelden half naakt. Ik vind het geweldig hoe Herb een van de „outtakes” het hoofdbeeld van de pagina's liet worden. Het wordt zoveel interessanter met die enorme „X” over het gezicht van Marilyn. Wow!
Tussen 1952 en 1980 won Herb vele professionele prijzen. Daaronder zitten acht zilveren en acht gouden medailles van de Art Directors of New York. In 1962 werd Herb Lubalin door de National Society of Art Directors uitgeroepen tot Art Director van het jaar.
Ben je op zoek naar meer leesvoer over het genie van Herb, dan raad ik deze fantastische website van harte aan: Lubalin100. Had elke grote ontwerper van onze tijd maar zo'n verdienstelijke website! Misschien moeten wij hier ook zoiets doen…..*denkt na*
Een laatste woord gaat naar Lou Dorfsman, wiens laatste eerbetoon op Lubalins herdenkingsdienst in de Great Hall van Cooper Union was:
„Herb had de vreugde te weten dat zijn bestaan geen lege absurditeit was, dat hij een belangrijke bijdrage leverde aan zijn vak, het revolutionaire veranderde en de koers ervan voor decennia zette.”