De Grootste Designers van onze Tijd #8: Lou Dorfsman
De klasse van Lou
Lou Dorfsman was een beest. Een reus. Een monster. Een kolos van het ontwerp. Zijn werk is volledig uniek en zijn oeuvre is zonder gelijke in de geschiedenis van het ontwerp. Anders dan veel ontwerpers, die de grenzen van hun vakgebied overschreden en buiten hun kerngebied grafisch ontwerp werkten, zoals de grote Dieter Rams, bleef Dorfsman puur bij grafisch ontwerp, en dat is niet vreemd, want hij had een televisiezender te runnen. En wij zijn er allemaal beter van geworden. Dorfsmans werk is zo enorm briljant dat het lastig is om onder woorden te brengen hoe cruciaal zijn werk was.
Terwijl sommige ontwerpers vertrouwden op bombastiek en shockeffecten om de aandacht van het publiek te trekken, ontwierp Dorfsman – altijd de heer – gewoon meesterwerken. Alles wat hij aanraakte veranderde in goud, en in zijn repertoire zit geen enkele tegenvaller of misser. Zijn consequent briljante werk veranderde het televisielandschap en liet een blijvende erfenis na voor elke ontwerper in Noord-Amerika en daarbuiten. Zijn ontwerpwerk stond voorop in de glorieuze visuele revolutie van de jaren zestig en zeventig, en zijn verbluffende werk heeft reclame en marketing voorgoed gevormd.
Ik had het geluk om het werk van Lou vroeg in mijn ontwerpcarrière te ontdekken, toen ik door wat ik later besefte een zeer goed gevulde universiteitsbibliotheek snuffelde. Tegelijkertijd vond ik Saul Bass, Paul Rand en George Louis, en hun gezamenlijke werk heeft ervoor gezorgd dat ik voorgoed verliefd werd op reclame en ontwerp. Wat was er toch aan de jaren zestig? Godver. Alles was zo verdomd fabelachtig. Misschien kwam het doordat het nog het tijdperk was voordat Photoshop op de markt kwam en alles verpestte. Misschien zat er een zekere onschuld in. Misschien hielden mensen toen gewoon meer van Helvetica. Je ziet het nergens meer! Tenzij het microscopisch klein staat in iemands algemene voorwaarden. Verschrikkelijk jammer.
Toen ik eindelijk Lou’s episch werk “Dorfsman and CBS” in handen kreeg, (Columbia Broadcasting System), was er geen weg terug. De geest was uit de fles. Het schip was vertrokken. Ik had het paradijs gezien. Dit was wat ontwerp was. Dit is wat ontwerp is.
Typisch Lou. Moeiteloos stijlvol, maar tegelijk prachtig elegant en opvallend. Ook slim. Brede letters met dikke ascenders en descenders, en scherpe schreefjes waar Dorfsman en Lublin bijzonder dol op waren.
Voordat Lou overleed, lukte het me om hem per e-mail te benaderen. Dat was rond ’95, toen ik nog ontwerpstudent was. Helaas bestaat die e-mail niet meer, door de vele inbox-crashes van de afgelopen twee decennia. Het is voor mij een grote voldoening dat je met deze grote ontwerpers, die de wereld hebben veranderd, kunt praten en van hen kunt leren. Voor mij zijn mensen als Lou Dorfsman de echte beroemdheden, die de wereld veranderen met hun talent, hun passie en hun eindeloze creativiteit. Wanneer een ontwerper meer dan 40 jaar lang elke dag zijn passie leeft (zoals Lou deed bij CBS), dan is de impact die hij achterlaat op het bedrijf en zijn omgeving, om nog maar te zwijgen van het ontwerplandschap, enorm.
Als onderdeel van Lou’s 40 jaar bij CBS creëerde hij CBS Didot. Dit nieuwe lettertype, (een variant op het klassieke lettertype,) werd gebruikt in alle CBS-drukwerk en reclame. Het was onderdeel van Lou’s verstrekkende evolutie van het CBS-merk, om een samenhangende visuele taal over het hele bedrijf te brengen.
Vroeg werk
Dorfsman werd geboren in de Lower East Side van Manhattan, als zoon van Joodse immigranten uit Polen. Zijn oorspronkelijke plan na zijn middelbare school was om bacteriologie te studeren aan de Universiteit van New York. Waarom dit het geval was, zullen we waarschijnlijk nooit weten. Het lijkt een hele stap van corporate branding. We kunnen alleen maar dankbaar zijn dat hij het collegegeld niet kon betalen – het was 1935, op het hoogtepunt van de Grote Depressie. Lou belandde op de Cooper Union – een opkomende ontwerpschool in New York City – waar hij een vierjarige beurs won. Er is niet veel bekend over Lou’s tijd op de Cooper Union, maar we kunnen aannemen dat het een interessante en productieve periode voor hem was, want hij verloor snel zijn interesse in bacteriologie en stelde bij zijn afstuderen een portfolio samen dat sterk genoeg was om een geweldige baan bij CBS binnen te slepen, onder de begeleiding van de grote Bill Golden. Lou ontmoette op de school zijn toekomstige vrouw, en ook zijn toekomstige creatieve partner – Herb Lubalin.
In 1943, aan het begin van de Tweede Wereldoorlog, werd Lou opgeroepen voor het Amerikaanse leger. Het was duidelijk dat Lou productiever zou zijn met een penseel dan met een geweer, dus werd hij in Texas ingedeeld bij de afdeling Public Relations, waar hij propaganda voor de zaak bedacht. Terwijl hij daar was, won Lou de eerste en tweede prijs met zijn inzendingen voor een nationale wedstrijd voor de Army Poster of the Year! Een veelbelovend begin van Lou in de wereld van de reclame – de jongen had talent. Na een jaar in het leger kwam Lou via een handboek van de “Art Directors Club”, waarin de meest hitte creatieve talenten van het land werden getoond, in contact met CBS. Daar zag hij voor het eerst het baanbrekende ontwerpwerk dat Bill Golden voor CBS in New York maakte. Vanaf dat moment was Lou vastbesloten om voor CBS te gaan werken. Toen hij in 1946 uit het leger ontslagen werd, solliciteerde hij naar een functie als vaste ontwerper bij CBS – en hij werd aangenomen.
Door een gelukkig toeval was het moment waarop Lou in 1946 bij CBS kwam bijzonder gunstig. Golden en Lou werkten meer dan 10 jaar nauw samen, waarbij Dorfsman onder begeleiding van Golden zijn ontwerpvaardigheden en inzicht in hoe grote bedrijven werken ontwikkelde. In die eerste 10 jaar bij CBS ontwikkelde Dorfsman zijn eigen unieke stijl en bouwde hij voort op Goldmans briljante eerste werk. In de jaren veertig en vijftig was een groot deel van de reclame op Madison Avenue vrij saai, met zwart-witbeelden en veel tekst. Lou revolutioneerde de marketingaanpak van het bedrijf – wat nu “branding” heet – en ontwierp verbluffende, slimme grafische werken die CBS vestigden als toonaangevend in televisieproductie en visueel ontwerp.
In de vroege jaren van Lou’s carrière bij CBS was het bedrijf opgesplitst in afzonderlijke divisies: Radio en Televisie. Golden nam de leiding over de glamoureuze, spannende wereld van de televisie, en Lou kreeg het iets minder glamoureuze werk van radiopromotie. Onverstoorbaar werkte Lou ijverig aan prachtig werk voor de divisie: creatief, briljant en altijd slim. Dit werk zette hem op weg naar een lange en gevierde carrière bij CBS, en uiteindelijk nam hij volledige creatieve controle over.
Een van mijn absolute favoriete werken van Lou. Dankzij Lou’s toewijding aan zijn vak heeft CBS vele werken van briljantheid voortgebracht die anders nooit tot stand waren gekomen. Lou’s voorstel om dit prachtige boek te maken ter viering van de landing van Amerikaanse astronauten op de maan, op 7/20/69, resulteerde in een tijdloos klassiek werk. Zelfs vandaag de dag is het ongelooflijk modern, en Lou’s unieke stijl komt overal in het boek terug, met grote letters en overdadige typografische gebaren. Vooral briljant is het blind-reliëf stofomslag, met de inkepingen van de asteroïden over het hele boek, en een slim miniatuurbeeld van Neil Armstrong op het maanoppervlak. Het is zo mooi gedrukt dat je zou denken dat je een stukje van de maan in je handen hebt. Het werk van een ontwerpgenie.
Een van mijn absolute favoriete werken van Lou. Dankzij Lou’s toewijding aan zijn vak heeft CBS vele werken van briljantheid voortgebracht die anders nooit tot stand waren gekomen. Lou’s voorstel om dit prachtige boek te maken ter viering van de landing van Amerikaanse astronauten op de maan, op 7/20/69, resulteerde in een tijdloos klassiek werk. Zelfs vandaag de dag is het ongelooflijk modern, en Lou’s unieke stijl komt overal in het boek terug, met grote letters en overdadige typografische gebaren. Vooral briljant is het blind-reliëf stofomslag, met de inkepingen van de asteroïden over het hele boek, en een slim miniatuurbeeld van Neil Armstrong op het maanoppervlak. Het is zo mooi gedrukt dat je zou denken dat je een stukje van de maan in je handen hebt. Het werk van een ontwerpgenie.
Binnenin wordt het nog beter. Kijk eens naar die letters! Het lettertype dat maar niet stopt. Lou gaf gewoon niets om typografische regels. Enorme letters? Check. Bijna minuscule, onleesbare fbroodtekst eronder? Check. Ziet het er niet fantastisch uit?
Zelfs de doos van het boek was zorgvuldig ontworpen. Gewoon prachtig, als een journaalfragment dat dit bijzondere moment vastlegt. Voor Lou was design niet simpelweg een prettige rangschikking van woorden en beelden. Alles wat Lou aanraakte, droeg zijn gevoel voor metaforen en visuele woordspelingen, wat helemaal in de geest van die tijd was. Hij was niet tevreden met simpelweg „Maanlanding” op het boek te zetten. Zijn gevoel voor betekenis en de eindeloze ruimte om zijn creaties intellectueel te doordenken, gaven zijn werk vele lagen van diepgang.
Na 13 jaar werken onder Golden, die zelf een gepassioneerd gedreven ontwerper en vakman was, overleed Golden in 1959 plotseling en op jonge leeftijd, op 48-jarige leeftijd. Tegen die tijd had Lou echter genoeg van zijn ontwerpmeester geleerd en was hij klaar om het stokje over te nemen toen hem de prestigieuze functie van Creative Director bij CBS werd aangeboden. Hij was 41 jaar oud, een goede leeftijd om bovenaan je vak te staan. Lou bracht vrijwel zijn hele creatieve loopbaan bij CBS door en slechts 5 jaar later, dankzij zijn ongelooflijke ontwerptalent en uitzonderlijke werkethos, kreeg hij de functie van Director of Design voor heel CBS. Deze nieuwe functie gaf Lou de controle over een enorme reeks ontwerpverantwoordelijkheden, waar hij zich met zijn gebruikelijke energie en stijl volledig in stortte.
Lou ontwierp gedurende zijn loopbaan niet alleen advertenties in de pers voor CBS, maar vrijwel alles wat je je bij televisie maar kunt voorstellen. Hij ontwierp de nieuwsstudio van Walter Kronkite, jaarverslagen, interne briefpapieren en zelfs de interne bewegwijzering in het nieuwe Eero Saarinen
. (Hij had nogal wat gevechten met de brandweer van New York over welk lettertype er intern op de brandtrap-deuren moest komen. De brandweer verloor. CBS-Didot bleef.) Lous werk raakte elk aspect van het bedrijf, want hij ontwikkelde en handhaafde één samenhangende en consistente visuele toon voor het concern. Jaren voor zijn tijd in alle opzichten.
Het CBS-hoofdkwartier in New York staat bekend als „Blackrock”. Helemaal niet intimiderend. Toch ziet de Didot op Lous steiger tijdens de bouw er geweldig uit.
Een ander van mijn favoriete Dorfsman-projecten is zijn prachtige fotoboek „Field and Vision” van 12″ x 12″. Lou zat nooit stil te wachten tot zijn opdrachtgevers bij CBS met revolutionaire ideeën kwamen. Dan zou hij lang hebben moeten wachten. Als les aan alle jonge ontwerpers: Lou was eeuwig optimistisch en proactief als het ging om marketing en promotie, en hij bedacht voortdurend nieuwe ideeën. In 1962, terwijl hij foto's maakte op een NFL-wedstrijd om een wedstrijd voor de lokale uitzendingen van CBS te promoten, zag Lou een kans om iets anders te promoten: de technische krachttoer die CBS elke zondag verrichtte, namelijk zeven voetbalwedstrijden tegelijk live naar het hele land uitzenden. Op 4 november 1962 zond CBS zeven wedstrijden live uit, dus Lou ging samen met enkele ingehuurde fotografen op pad en maakte foto's bij alle zeven wedstrijden. Het resultaat was dit prachtige verzamelobject van 132 pagina's, dat de NFL promootte en de band tussen CBS en de NRL benadrukte. Zo droeg deze uitgave er zelfs aan bij dat CBS meer langetermijncontracten voor live NRL-wedstrijden binnenhaalde.
Ik houd van alles aan het boek, maar vooral van de fotografie. Ik weet niet precies waarom of hoe, misschien was het de stijl van die tijd, maar foto's uit de jaren zestig hebben een bijzondere, unieke kwaliteit. Het contrast is zo intens en verliest toch niets van zijn subtiliteit. Die diepe zwarten maken alle beelden zo krachtig. Misschien lag het aan de film die ze toen gebruikten, of aan een bepaalde drukstijl, of gewoon aan de smaak van die tijd, wat mensen verwachtten dat afdrukken eruit moesten zien. Wat het ook was, in combinatie met Lou's onnavolgbare typografische stijl blijft het boek een meesterwerk.
Nogmaals, zo briljant en slim. Lou was de belichaming van slim design. Je denkt hier naar een eenvoudig scorebord te kijken, en je weet nog niet hoe groot de echte cijfers zijn. Pas bij nader onderzoek wordt de kijker beloond met de werkelijke schaal van het werk. De man die zijn hoofd door het raam steekt (om naar de wedstrijd te kijken, veronderstellen we) onthult de echte omvang van deze grote getalsmatige krachttoer.
Nog een touchdown voor Lou: Dorfsman 1, Slechte smaak 0. ©CBS
Gewoon geweldig design. Grote blokken kleur tegenover zwart-witfotografie werkt altijd goed, maar wat doe je met dat kleurblok? Een stevige Helvetica Bold in wit, rechts uitgelijnd (interessant), met wat zwarte schreef-lopende tekst als bodycopy, doet het werk.
In de tijd vóór suikerhoudend water, zoals Gatorade, populair werd onder sporters om snel te rehydrateren, dronken sporters ook… suikerhoudend water om te rehydrateren. Is er iets Amerikaanser dan Coke? Mooi shot, en hé, wat is een promotieboek zonder mooie productplaatsing?
Het moet wat tijd en slim gebruik van de tekst hebben gekost, maar alle typografie zit perfect onder dit schitterende beeld van Liz in al haar glorie. Klassiek.
Weinig ontwerpers van die tijd, vooral niet degenen wier werk door zoveel mensen werd gezien, durfden politieke standpunten in hun ontwerpwerk te verwerken. Lou was echter niet bang om met zijn werk krachtige uitspraken te doen, ook al betekende dat controverse. Ik heb dit stuk vaak op internet gezien, maar geen enkele commentator heeft de krachtige boodschap van het ontwerp opgemerkt. Het is krachtig, tragisch en mooi tegelijk. De Amerikaanse vlag over het gezicht van de man is tegelijk een symbool van eenheid en misschien zelfs een soort branding, terwijl de vlag slim op zijn kant is gedraaid, waarbij de strepen de tralies van een gevangenis voorstellen en de gedetineerde treurig uit zijn opsluiting naar buiten kijkt.
Lou's „Geschenk aan de wereld”. Zijn Magnum Opus
Er zit een prachtig verhaal achter Lou's „Magnum Opus”, zoals hij het noemde, de Gastrotypograhicalassemblage. De kans deed zich voor toen het nieuwe „Black Rock”-hoofdkwartier in 1964 werd voltooid, ontworpen door de controversiële Finse architect Eero Saarinen. De CBS-bestuurders wilden een prachtige decoratie voor de wand van de nieuwe kantine van het hoofdkwartier, en Lou had het perfecte idee.
Toen de CBS-top hem briefde, legt Lou hun gevoelens uit: „Het is uniek omdat het een uniek bedacht en ontworpen gebouw is. We willen eersteklas werk op deze firma, ik bedoel, het allerbeste.” Dus ging Lou aan de slag om het beste stuk moderne typografie ooit te maken.
Samen met Herb Lubalin en typemeester Tom Carnese creëerde Lou wat een modern meesterwerk zou worden. Na een jaar ontwerpen, plannen en nauwgezet met de hand maken van de letters en decoratie, was het display in 1965 eindelijk klaar. Dit prachtige display, een creatief reliëfbeeldhouwwerk dat als eerbetoon was bedoeld aan de culinaire (en typografische) uitmuntendheid van de CBS-restaurants, werd meteen een groot succes op kantoor en was 40 feet puur creatief genie. De hoeveelheid werk die de ontwerpers en makers van de letters zelf in dit kunstwerk moeten hebben gestoken, is werkelijk verbluffend: een echt labor of love. Veel van de lettertypen op de muur zijn eigenlijk geen „fonts” in de strikte zin, maar gewoon prachtige letters die de drie ontwerpers hebben bedacht. We weten vandaag niet precies wie alle eer moet krijgen, maar ik vermoed dat Herb en Tom het grootste deel van het kalligrafische en typografische werk hebben gedaan, aangezien zij de specialisten op dat gebied waren. Ik zie Lou in dit specifieke werk eerder als Art Director. Misschien heb ik het mis.. ik laat me graag bijpraten! Er was ook een vierde persoon betrokken bij de totstandkoming van dit meesterwerk, een jonge ontwerper genaamd Nick Fasiano, die alle „levensvormen” op de muur met de hand uitsneed: de handen, voeten enzovoort. Nick zegt over Lou: „Zwaar. Hij was zwaar. Maar die zwaarte was altijd gericht op het nastreven van uitmuntendheid.”
Meer over Nick later…
En zo bleef de Gastrotypographicalassemblage 20 jaar aan de muur van de kantine hangen, en fascineerde en inspireerde klanten en medewerkers gelijk. Maar toen begon alles te veranderen. De jaren tachtig waren natuurlijk schuld, zoals ze zo vaak schuld waren aan smaakrampen in de mensheid. Ik weet het, want ik was erbij. In 1986 werd Laurence Tisch CEO van CBS en begon hij een meedogenloze periode van kostenbesparingen. Helaas was niets meer veilig, en Tisch, de volmaakte sufferd en kunstbarbaar, gaf de opdracht om dit typografische meesterwerk in de afvalcontainer te gooien. Onthutst door deze tragische wending kwam onze goede vriend Nick Fasiano te hulp. Het kunstwerk lag in stukken in een afvalcontainer te wachten op de afvoer, toen Lou Fasiano belde. Fasiano spoedde zich naar de container met een gehuurde vrachtwagen, haalde alle panelen eruit en bracht ze naar de kelder van zijn huis, waar ze meer dan 23 jaar bleven liggen. Verbazingwekkend, echt waar. In die tijd ging het kunstwerk achteruit: de lijmen uit de jaren zestig braken af, de verf bladderde en de houten letters rotten weg, waarvan veel niet meer te repareren waren.
In 2001 ging The Center for Design Study in Atlanta akkoord met Fasiano om de verantwoordelijkheid op zich te nemen voor de financiering van een volledige restauratie. “De muur is een venster op het verleden dat opgebouwd moet worden, niet afgebroken,” schreef pleitbezorger voor behoud Richard Anwyl in de AIGA Voice. Dat Fasiano en zo veel andere goedhartige mensen de muur zo respecteerden en bewonderden, laat zien hoe bijzonder dit kunstwerk was. Na deze afspraak om geld voor het kunstwerk te zoeken, begon Fasiano ijverig aan de restauratie van alle onderdelen van de muur. Het was een lang en zwoegend proces, waarbij Fasiano een groot deel van de originele stukken opnieuw moest bewerken en veel letters en vormen zorgvuldig opnieuw moest maken. Elke letter moest worden ontdaan van oude verf, geschuurd, hersteld en opnieuw geschilderd. Je kunt een interessant interview met Stephan Hengst hier lezen, met fascinerende inzichten en beelden van Fasiano terwijl hij die prachtige houten sculpturen van het kunstwerk maakt.
Tijdens een gesprek in 2008 spraken Fasiano en zijn goede vriend Nick Valenti (erevoorzitters van The Culinary Institute of America) over het kunstwerk, en de gedachte begon vorm te krijgen waar het nieuwe thuis van het kunstwerk zou moeten komen. “The Culinary Institute of America” leek de meest passende nieuwe verblijfplaats. Na veel overleg werd besloten dat het nieuwe gebouw van het Instituut, dat in aanbouw was, de perfecte nieuwe thuisbasis zou zijn voor het meesterwerk van Lou. Ze kwamen overeen dat het stuk onbepaalde tijd in bruikleen zou zijn bij Valenti's instituut.
Na veel inspanning werd de Gastrotypographicalassemblage in 2012 in al zijn glorie opnieuw aan de muren van het Instituut opgehangen. Je kunt hier een fascinerende video bekijken over de restauratie. Je hoort de passie en vreugde van Fasiano in zijn woorden terwijl hij over het prachtige werk vertelt. Wat een geweldige kerel! Als je tegen slechte jazz kunt die veel te hard staat, is er ook een interessante video van de Kemistry Gallery in New York, die je hier kunt bekijken.
Ongelooflijk, maar je kunt zelf een gereproduceerd stuk van de muur bezitten, rechtstreeks van Fasiano zelf. Vind het hier.
Ik denk dat ik binnenkort misschien eens naar New York ga. Ik ben van plan George Louis te bezoeken, dus waarom niet twee helden tegelijk ontmoeten?
Prachtig schetswerk van Tom Carnese en
voor het eerste concept. ©CBS
Het kunstwerk, vandaag in al zijn glorie, bij het Instituut. ©CIA
“Er is geen tegenstelling tussen winstgevende handel en hoge normen. Zo simpel is het.” Lou Dorfsman.
Amen, Lou. In een notendop vat Lou de essentie samen van zijn 40 jaar bij CBS, en waarom zijn werk nog steeds een verzameling is van enkele van de mooiste ontwerpen die de moderne tijd heeft mogen aanschouwen.
Bij Zenn geloven we dit van harte. Ik kan je zijn prachtige boek van harte aanbevelen als je kritische kijker bent en wilt leren hoe je prachtige, slimme kunstwerken maakt, en meer wilt weten over de man achter die creaties. Je kunt ook deze geweldige video met Lou bekijken, waarin hij het over veel dingen heeft, waaronder de totstandkoming van Bill Golden's CBS-oogje-logo.