Najwwięksi projektanci naszych czasów #8: Lou Dorfsman

Prawdziwa klasa

Lou Dorfsman był potworem. Gigantem. Bestią. Kolosem designu. Jego prace są zupełnie wyjątkowe, a jego dorobek nie ma sobie równych w historii projektowania. W przeciwieństwie do wielu projektantów, którzy przekraczali granice dziedzin i projektowali poza swoją główną specjalnością, grafiką, jak Wielki Dieter Rams, Dorfsman pozostał wyłącznie przy grafice. I nie ma w tym nic dziwnego, bo miał przecież kanał telewizyjny do prowadzenia. A my wszyscy na tym tylko zyskaliśmy. Praca Dorfsmana jest tak monumentalnie genialna, że trudno znaleźć słowa, by opisać, jak kluczowe były jego dzieła.

Podczas gdy niektórzy projektanci polegali na patosie i szoku, by przykuć uwagę publiczności, Dorfsman, zawsze dżentelmen, po prostu tworzył arcydzieła. Wszystko, czego się dotknął, zamieniało się w złoto, a w jego dorobku nie ma ani jednej wpadki ani chybionego projektu. Jego konsekwentnie genialne prace zmieniły krajobraz telewizyjny i zostawiły trwałe dziedzictwo dla każdego projektanta w Ameryce Północnej i nie tylko. Jego projekty stały na czele wspaniałej rewolucji wizualnej lat 60. i 70., a jego oszałamiająca twórczość na zawsze ukształtowała reklamę i marketing.

Miałem szczęście natrafić na prace Lou już na początku mojej kariery projektanta, kiedy przeglądałem zbiory tego, co z perspektywy czasu uświadomiłem sobie było bardzo dobrze zaopatrzoną biblioteką uniwersytecką. W tym samym czasie odkryłem Saula Bassa, Paula Randa i George’a Louisa, a ich wspólna twórczość sprawiła, że na zawsze pokochałem reklamę i projektowanie. Co było w latach 60.? Cholera. Wszystko było cholernie fantastyczne. Może to była epoka sprzed Photoshopa, który przyszedł i wszystko zepsuł. Może w tym wszystkim była niewinność. Może po prostu wtedy ludzie bardziej kochali Helveticę. Nigdzie się jej już nie widzi! Chyba że w mikroskopijnym druku w czyichś warunkach korzystania. Po prostu tragiczne.

Kiedy w końcu udało mi się zdobyć epicki tom Lou, „Dorfsman and CBS” (Columbia Broadcasting System), nie było already odwrotu. Dżin wydostał się z butelki. Pociąg odjechał. Zobaczyłem Nirwanę. Tak właśnie wyglądał design. Tak właśnie wygląda Design.

Klasyczny Lou. Bez wysiłku elegancki, a jednocześnie pięknie stylowy i przyciągający wzrok. Do tego sprytny. Szerokie, bardzo rozciągnięte litery z grubymi wznoszącymi się i opadającymi elementami oraz ostrymi jak brzytwa szeryfami, które szczególnie upodobali sobie Dorfsman i Lublin.

Zanim Lou odszedł, udało mi się skontaktować się z nim mailowo. Działo się to około ’95 roku, kiedy studiowałem projektowanie. Niestety, ten e-mail już nie istnieje, bo w ciągu ostatnich 20 lat wiele skrzynek odbiorczych po prostu się zawaliło. Sprawia mi ogromną radość świadomość, że można porozmawiać z tymi wielkimi projektantami, którzy zmienili świat, i uczyć się od nich. Dla mnie tacy ludzie jak Lou Dorfsman to prawdziwe gwiazdy, które zmieniają świat dzięki swojemu talentowi, pasji i niewyczerpanej kreatywności. Kiedy projektant żyje swoją pasją każdego dnia przez ponad 40 lat (tak jak Lou w CBS), wpływ, jaki zostawia na firmę i jej otoczenie, nie mówiąc już o krajobrazie projektowania, jest ogromny.

W ramach 40-letniej pracy Lou w CBS stworzył CBS Didot. Ta nowa czcionka (wariacja klasycznego kroju) była używana we wszystkich materiałach i reklamach CBS. Stanowiła część dalekosiężnej ewolucji marki CBS, mającej na celu wprowadzenie spójnego języka wizualnego w całej firmie.

Wczesne lata

Dorfsman urodził się na Lower East Side na Manhattanie, w rodzinie żydowskich imigrantów z Polski. Jego pierwszym pomysłem po ukończeniu szkoły średniej było studiowanie bakteriologii na Uniwersytecie Nowojorskim. Dlaczego tak było, pewnie nigdy się nie dowiemy. Wydaje się to daleko od korporacyjnego brandingu. Możemy tylko dziękować Bogu, że nie stać go było na czesne. Był rok 1935, szczyt Wielkiego Kryzysu. Lou trafił do Cooper Union, wschodzącej szkoły projektowania w Nowym Jorku, gdzie zdobył czteroletnie stypendium. Niewiele wiadomo o czasie Lou w Cooper Union, ale możemy przypuszczać, że był to dla niego ciekawy i produktywny okres, bo szybko stracił zainteresowanie bakteriologią i po ukończeniu szkoły miał już na tyle solidne portfolio, by zdobyć świetną pracę w CBS, pod opieką wielkiego Billa Goldena. Lou poznał w szkole swoją przyszłą żonę, a także przyszłego partnera twórczego, Herba Lubalina.

W 1943 roku, na początku II wojny światowej, Lou został powołany do armii Stanów Zjednoczonych. Oczywiście uznano, że Lou będzie bardziej przydatny z pędzlem niż z karabinem, więc przydzielono go do jednostki public relations w Teksasie, gdzie miał tworzyć propagandę na rzecz sprawy. Podczas służby Lou zgłosił prace do ogólnokrajowego konkursu na Plakat Roku Armii i zdobył 1. oraz 2. nagrodę! Całkiem obiecujący start Lou w świat reklamy. Chłopak miał talent. Po roku w wojsku Lou natrafił na podręcznik „Art Directors Club”, w którym prezentowano najgorętsze talenty kreatywne kraju. To właśnie tam Lou po raz pierwszy zobaczył pionierskie prace, jakie Bill Golden tworzył dla CBS w Nowym Jorku. Od tej chwili Lou był zdecydowany pracować dla CBS. Po zwolnieniu z wojska w 1946 roku aplikował na stanowisko etatowego projektanta w CBS i został przyjęty.

W jednym z tych szczęśliwych zbiegów okoliczności moment przyjścia Lou do CBS w 1946 roku był wyjątkowo dobry. Golden i Lou przez ponad 10 lat ściśle współpracowali, a pod kierunkiem Goldena Dorfsman rozwijał swoje umiejętności projektowania i rozumienie tego, jak działają wielkie korporacje. W tych pierwszych 10 latach w CBS Dorfsman wykształcił własny, unikalny styl, rozwijając początkową, genialną twórczość Goldmana. W latach 40. i 50. większość reklam z Madison Avenue była raczej bezbarwna: czarno-białe obrazy i mnóstwo tekstu. Lou zrewolucjonizował podejście firmy do marketingu, dziś nazywane „brandingiem”, i tworzył oszałamiające, sprytne grafiki, które ugruntowały pozycję CBS jako wzoru doskonałości w produkcji telewizyjnej i designie wizualnym.

We wczesnych latach kariery Lou w CBS firma była podzielona na osobne działy: Radio i Telewizję. Golden przejął glamour i ekscytujący świat telewizji, a Lou dostał nieco mniej prestiżową pracę, promocję radia. Niezrażony Lou pracował pilnie, by tworzyć wspaniałe dzieła dla tego działu: kreatywne, genialne i zawsze sprytne. Właśnie ta praca wprowadziła go na drogę do długiej i cenionej kariery w CBS, a ostatecznie do przejęcia pełnej kontroli twórczej.

Jedna z moich absolutnie ulubionych prac Lou. Dzięki jego oddaniu sztuce CBS stworzyło wiele genialnych dzieł, które inaczej nigdy by nie powstały. Sugestia Lou, by stworzyć tę piękną księgę upamiętniającą lądowanie amerykańskich astronautów na Księżycu 7/20/69, zaowocowała ponadczasowym klasykiem. Nawet dziś wygląda niezwykle nowocześnie. Unikalny styl Lou przewija się przez całą książkę, z wielkimi literami i przesadnymi gestami typograficznymi. Szczególnie genialna jest tłoczona na sucho okładka ochronna z wgłębieniami przypominającymi asteroidy na całej księdze oraz sprytny miniaturowy obrazek Neila Armstronga na powierzchni Księżyca. Jest tak pięknie wydrukowana, że można by pomyśleć, iż trzymasz w rękach kawałek Księżyca. Dzieło geniusza designu.

W środku jest jeszcze lepiej. Zerknij na tę typografię! Czcionka, która nie chce odpuścić. Lou kompletnie gwizdał na zasady typografii. Ogromna typografia? Jest. Prawie maleńki, nieczytelny tekst podstawowy pod spodem? Jest. Czy wygląda obłędnie?

Nawet pudełko z książką zostało starannie zaprojektowane. Po prostu cudowne, jak kronika filmowa, uchwyciło ten wyjątkowy moment. Dla Lou design nie był tylko przyjemnym układem słów i obrazów. Wszystko, czego się dotknął, nosiło jego zmysł do metafor i wizualnych gier słownych, co było wtedy bardzo modne. Nie zadowalał się samym wstawieniem napisu „Moon landing” na okładkę. Jego wyczucie znaczenia i niekończone pole do intelektualnej zabawy w tworzeniu nadawały jego pracom wiele warstw głębi.

Po 13 latach pracy pod kierunkiem Goldena, który sam był pasjonatem designu i zawodowcem, w 1959 roku Golden niespodziewanie i zbyt wcześnie zmarł, mając zaledwie 48 lat. Do tego czasu Lou nauczył się jednak dość od swojego mistrza i był gotowy przejąć stery, kiedy zaproponowano mu prestiżowe stanowisko Dyrektora Kreatywnego w CBS. Miał wtedy 41 lat, czyli wiek, w którym jest się na szczycie formy. Lou spędził w CBS praktycznie całą swoją karierę twórczą i zaledwie 5 lat później, dzięki swojemu niezwykłemu talentowi i wyjątkowemu zaangażowaniu w pracę, otrzymał stanowisko Dyrektora ds. Designu dla całego CBS. To nowe stanowisko dało Lou kontrolę nad ogromnym zakresem obowiązków projektowych, w które rzucił się ze swoją zwykłą energią i stylem.

Lou projektował nie tylko reklamy prasowe dla CBS przez całą karierę, ale niemal wszystko, co można sobie wyobrazić w związku z telewizją. Zaprojektował newsroom Walter Kronkite’a, raporty roczne, firmowe papiery listowe, a nawet wewnętrzne oznakowanie w nowej siedzibie

Eero Saarinena

w Nowym Jorku

. (Stoczył spory bój z nowojorską strażą pożarną o to, jaki krój pisma zastosować na wewnętrznych drzwiach awaryjnych. Straż przegrała, a CBS zachowało Didot.) Praca Lou dotykała każdego aspektu firmy, ponieważ rozwijał i utrzymywał jeden spójny, konsekwentny ton wizualny dla korporacji. Wyprzedzał swoją epokę pod każdym względem.

Siedziba CBS w Nowym Jorku, znana jako „Blackrock”. Wcale nie onieśmiela. Mimo to Didot na rusztowaniu Lou w trakcie budowy wygląda niesamowicie.

Innym z moich ulubionych projektów Dorfsmana jest jego piękna książka fotograficzna „Field and Vision” o wymiarach 12″ x 12″. Lou nigdy nie siedział bezczynnie, czekając, aż klienci z CBS wymyślą porywające pomysły. Musiałby czekać bardzo długo. Jako lekcja dla wszystkich młodych designerów Lou był niezmiennie optymistyczny i proaktywny, jeśli chodziło o marketing i promocje, nieustannie wymyślając nowe pomysły. W 1962 roku, fotografując meczu NFL, by promować transmisję CBS w lokalnej telewizji, Lou dostrzegł szansę, by promować coś jeszcze: techniczne osiągnięcie, którego CBS dokonywało co niedzielę, czyli transmisję na żywo do całego kraju 7 meczów futbolu jednocześnie. 4 listopada 1962 roku CBS nadało na żywo 7 meczów, więc Lou wraz z kilkoma zleconymi fotografami wyruszył, by fotografować wszystkie 7 spotkań. Efektem jest ta piękna, 132-stronicowa książka-kolekcjonerska, która promowała NFL i podkreślała więź między CBS a NRL. Można więc powiedzieć, że ta edycja nawet umocniła pozycję CBS i pomogła wygrać dłuższe kontrakty na transmisje meczów NRL na żywo.

Uwielbiam w tej książce wszystko, ale zwłaszcza zdjęcia. Nie jestem pewien, dlaczego i jak, może to kwestia stylu epoki, ale fotografie z lat sześćdziesiątych mają wyjątkową jakość. Kontrast jest tak intensywny, a jednocześnie nie traci przy tym subtelności. Te głębokie czernie sprawiają, że wszystkie obrazy wydają się niezwykle mocne. Być może chodziło o film, którego wtedy używano, albo o sposób druku, a może po prostu o gust tamtych czasów, czyli o to, jak ludzie oczekiwali, że będą wyglądać odbitki. Cokolwiek to było, w połączeniu z niepowtarzalnym stylem typografii Lou książka pozostaje arcydziełem.

Znowu tak genialnie i sprytnie. Lou był uosobieniem inteligentnego designu. Patrzysz na prostą tablicę wyników i nie jesteś jeszcze pewien prawdziwych rozmiarów fizycznych cyfr. Dopiero po dokładniejszym przyjrzeniu się nagradza cię prawdziwa skala dzieła. Mężczyzna wsadzający głowę przez okno (żeby obejrzeć mecz, jak zakładamy) ujawnia prawdziwy rozmiar tego wielkiego numerycznego wyczynu.

Kolejny touchdown dla Lou: Dorfsman 1, zły smak 0. ©CBS

Po prostu świetny design. Zestawienie dużych bloków koloru z czarno-białą fotografią zawsze działa świetnie, ale co zrobić z tym blokiem koloru? Solidny Helvetica Bold w bieli, wyrównany do prawej (ciekawie), z czarnym szeryfowym tekstem głównym, załatwia sprawę.

Zanim słodka woda, jak Gatorade, stała się popularna wśród sportowców do szybkiego nawadniania, sportowcy również… nawadniali się słodką wodą. Czy jest coś bardziej amerykańskiego niż Coca-Cola? Świetne ujęcie, a poza tym, co to byłaby za książka promocyjna bez dobrego product placementu?

Musiało to zająć trochę czasu i sprytnego użycia tekstu, ale cały tekst idealnie leży pod tym wspaniałym obrazem Liz w całej jej chwale. Klasyka.

Niewielu projektantów tamtych czasów, zwłaszcza tych, których prace widziało tak wielu odbiorców, odważyło się składać przez swój design polityczne deklaracje. Lou jednak się nie bał, by mocno wypowiadać się swoją pracą, nawet jeśli miało to wywołać kontrowersje. Widziałem tę pracę w internecie wielokrotnie, ale żaden komentator nie zwrócił uwagi na jej mocny przekaz. Jest mocna, tragiczna i piękna jednocześnie. Flaga USA nad twarzą mężczyzny jest zarazem symbolem jedności, a może nawet swego rodzaju brandingiem, a sprytnie obrócona na bok flaga, z paskami przypominającymi kraty więzienia, pokazuje zatrzymanego, który smutno wygląda zza swojego uwięzienia.

„Prezent dla świata” Lou. Jego Magnum Opus

Za „Magnum Opus”, jak sam to nazywał, czyli Gastrotypograhicalassemblage, kryje się świetna historia. Okazja pojawiła się, gdy w 1964 roku ukończono nową siedzibę „Black Rock”, zaprojektowaną przez kontrowersyjnego fińskiego architekta Eero Saarinena. Kierownictwo CBS chciało jakiejś pięknej dekoracji na ścianę nowej stołówki w siedzibie, a Lou miał idealny pomysł.

Po briefingu od najwyższych władz CBS Lou wyjaśnia ich nastroje: „To wyjątkowe, bo to wyjątkowo zaprojektowany budynek. Chcemy, żeby w tej firmie powstawała najwyższej klasy praca, mam na myśli absolutnie najlepszą”. Lou zabrał się więc do tworzenia najlepszego dzieła nowoczesnej typografii, jakie istnieje.

Razem z Herbem Lubalinem i mistrzem kroju Tomem Carnese Lou stworzył to, co miało być nowoczesnym arcydziełem. Po roku planowania projektu i żmudnego ręcznego wykonywania liter i dekoracji w 1965 roku instalacja została wreszcie ukończona. Ta piękna ekspozycja, kreatywny reliefowy rzeźbiarski utwór zaprojektowany jako hołd dla kulinarnego (i typograficznego) doskonałości restauracji CBS, natychmiast stała się przebojem w biurze i miała 4o stóp czystego twórczego geniuszu. Ogrom pracy, jaki projektanci i wykonawcy fizycznych liter musieli w to dzieło włożyć, jest naprawdę oszałamiający, to prawdziwe dzieło miłości. Wiele liter na ścianie nie jest tak naprawdę „krojami pisma” w ścisłym sensie, to po prostu piękne litery, które wymyślili ci trzej projektanci. Dziś nie jesteśmy pewni, komu przypisać całą zasługę, ale przypuszczam, że Herb i Tom stworzyli większość kaligrafii i prac typograficznych, bo byli specjalistami w tej dziedzinie. Wyobrażam sobie Lou raczej jako Art Directora w tym konkretnym projekcie. Mogę się mylić… chętnie przyjmę poprawki! W tworzeniu tego arcydzieła uczestniczyła też czwarta osoba, młody projektant Nick Fasiano, który ręcznie wyrzeźbił wszystkie „formy życia” na ścianie: dłonie, stopy i tak dalej. Nick mówi o Lou: „Twardy. Był twardy. Ale ta twardość zawsze służyła dążeniu do doskonałości.”

Więcej o Nicku później…

I tak oto Gastrotypographicalassemblage wisiała na ścianie stołówki przez 20 lat, fascynując i inspirując zarówno klientów, jak i pracowników. Potem jednak zaczęło się coś zmieniać. Winne były oczywiście lata 80., tak jak były winne wielu tragediom w dziedzinie gustu w historii ludzkości. Wiem, bo tam byłem. W 1986 roku Laurence Tisch objął stanowisko prezesa CBS i rozpoczął bezlitosny okres cięć kosztów. Niestety, nic nie było bezpieczne, a Tisch, będąc wcieleniem nudziarza i ignoranta, kazał wyrzucić to typograficzne arcydzieło na śmietnik. Zaniepokojony tym tragicznym obrotem spraw nasz drogi przyjaciel Nick Fasiano ruszył na ratunek. Gdy zestaw leżał rozbity na śmietniku, czekając na wywóz, Lou zadzwonił do Fasiano, który pognał na miejsce wynajętą ciężarówką, zebrał wszystkie panele i przewiózł je do piwnicy swojego domu, gdzie leżały przez ponad 23 lata. Naprawdę niesamowite. W tym czasie zestaw niszczał: kleje z lat 60. rozpadały się, farba odchodziła, a drewniane litery gniły, wiele z nich nie nadawało się już do naprawy.

W 2001 roku The Center for Design Study z Atlanty zgodziło się z Fasiano wziąć na siebie odpowiedzialność za zebranie funduszy na pełną renowację. „Ta ściana to okno na przeszłość, które należy odbudować, a nie zburzyć” – napisał rzecznik ochrony zabytków Richard Anwyl w AIGA Voice. Fakt, że Fasiano i tak wielu życzliwych ludzi tak bardzo szanowało i podziwiało tę ścianę, pokazuje, jak wyjątkowym dziełem sztuki była. Po tym porozumieniu w sprawie znalezienia funduszy na zestaw Fasiano z pełnym zaangażowaniem zabrał się za odnawianie wszystkich części ściany. Był to długi i żmudny proces, podczas którego Fasiano musiał przerobić ogromny procent oryginalnych elementów, starannie odtwarzając wiele liter i kształtów. Każdą literę trzeba było oczyścić z farby, wyszlifować, naprawić i pomalować na nowo. Ciekawy wywiad ze Stephanem Hengstem jest dostępny tutaj, zawiera fascynujące spostrzeżenia i zdjęcia Fasiano tworzącego te piękne drewniane rzeźby zestawu.

Podczas rozmowy w 2008 roku Fasiano i jego dobry przyjaciel Nick Valenti (przewodniczący honorowi The Culinary Institute of America) rozmawiali o zestawie i zaczęły krystalizować się pomysły, gdzie powinien znaleźć nowy dom. „The Culinary Institute of America” wydawał się najbardziej odpowiednim nowym miejscem. Po wielu dyskusjach postanowiono, że nowy budynek Instytutu, który był wtedy w budowie, będzie idealnym nowym domem dla dzieła Lou. Uzgodniono, że obraz zostanie oddany instytutowi Valentiego w bezterminowe użyczenie.

Po wielkim wysiłku w 2012 roku Gastrotypographicalassemblage ponownie zawisła na ścianach Instytutu w całej swojej okazałości. Możesz obejrzeć fascynujący film tutaj, który opowiada o jej renowacji. Słychać pasję i radość Fasiano w jego słowach, gdy mówi o tej wspaniałej pracy. Co za niesamowity facet! Jeśli zniesiesz cholernie głośny, beznadziejny jazz, jest tu też ciekawy film z Kemistry Gallery w Nowym Jorku.

Co niesamowite, możesz mieć у domu odtworzony fragment tej ściany, prosto od samego Fasiano. Znajdziesz go tutaj.

Chyba wybiorę się niedługo do NY. Planuję odwiedzić George'a Louisa, więc czemu nie zobaczyć dwóch bohaterów naraz?

Piękny szkic autorstwa Toma Carnese oraz Herba Lubalina

„Nie ma sprzeczności między opłacalnym biznesem a wysokimi standardami. To takie proste.” Lou Dorfsman.

Amen, Lou. W skrócie Lou oddaje istotę swoich 40 lat w CBS i wyjaśnia, dlaczego jego prace pozostają zbiorem jednych z najwspanialszych projektów, jakie nowoczesne czasy miały przywilej oglądać.

W Zenn głęboko w to wierzymy. Z czystym sumieniem polecam jego wspaniałą książkę wymagającym odbiorcom, którzy chcą dowiedzieć się więcej o tym, jak tworzyć znakomite, pomysłowe dzieła sztuki, i o człowieku stojącym za tymi kreacjami. Możesz też obejrzeć świetny film z Lou – rozmawia on w nim o wielu sprawach, w tym o stworzeniu logo CBS z okiem przez Billa Goldena.