I più grandi designer del nostro tempo #8: Lou Dorfsman

La classe di Lou

Lou Dorfsman era una bestia. Un gigante. Un mostro. Un colosso del Design. Il suo lavoro è assolutamente unico, e la sua produzione non ha eguali nella storia del design. A differenza di molti designer, che hanno attraversato più discipline e hanno progettato al di fuori del loro ambito principale, la grafica, come il grande Dieter Rams, Dorfsman è rimasto concentrato esclusivamente sulla grafica. Non c'è da stupirsi: aveva un canale televisivo da gestire. E noi tutti ne abbiamo tratto beneficio. Il lavoro di Dorfsman è talmente straordinario che è difficile trovare le parole per descrivere quanto sia stato davvero fondamentale.

Mentre alcuni designer puntavano su ostentazione e shock per catturare l'attenzione del pubblico, Dorfsman, sempre un vero gentiluomo, creava semplicemente capolavori. Tutto ciò che toccava si trasformava in oro, e nel suo repertorio non c'è nemmeno un fiasco o un passo falso. Il suo lavoro, costantemente brillante, ha rimodellato il panorama televisivo e ha lasciato un'eredità duratura su ogni singolo designer del Nord America e non solo. Il suo lavoro di design era in prima linea durante la gloriosa rivoluzione visiva degli anni '60 e '70, e il suo lavoro straordinario ha plasmato per sempre la pubblicità e il marketing.

Ho avuto la fortuna di scoprire il lavoro di Lou all'inizio della mia carriera nel design, sfogliando quella che ho capito solo in seguito era una biblioteca universitaria davvero ben fornita. Nello stesso periodo ho scoperto Saul Bass, Paul Rand e George Louis, e il loro lavoro collettivo mi ha fatto innamorare per sempre della pubblicità e del design. Che cosa aveva di speciale quel periodo degli anni '60? Accidenti. Era tutto fottutamente favoloso. Forse era un'epoca prima che arrivasse Photoshop a rovinare tutto. Forse c'era un'innocenza di fondo. Forse, allora, alla gente piaceva di più la Helvetica. Oggi non la vedi più da nessuna parte! A meno che non sia microscopica nei termini e condizioni di qualcuno. Davvero tragico.

Quando sono riuscito a mettere le mani sul monumentale tomo di Lou, “Dorfsman and CBS” (Columbia Broadcasting System), non c'è stato più ritorno. Il genio era uscito dalla lampada. La nave era salpata. Avevo visto il Nirvana. Questo era il design. Questo è ciò che il Design è.

Il Lou classico. Senza sforzo elegante, ma allo stesso tempo di una bellezza stilosa e accattivante. Anche intelligente. Caratteri molto larghi, con ascendenti e discendenti robusti, e grazie ruvide e affilate che erano i preferiti di Dorfsman e Lublin.

Poco prima della scomparsa di Lou, sono riuscito a contattarlo via email. Era intorno al '95, quando ero ancora uno studente di design. Purtroppo quell'email non esiste più, a causa dei tanti crolli delle caselle di posta degli ultimi due decenni. Per me è un grande piacere sapere che è possibile parlare con questi grandi designer che hanno cambiato il mondo e imparare da loro. Per me, persone come Lou Dorfsman sono le vere celebrità, capaci di cambiare il mondo con il loro talento, la loro passione e la loro creatività infinita. Quando un designer vive la propria passione ogni giorno per più di 40 anni (come ha fatto Lou alla CBS), l'impatto che lascia sull'azienda e sull'ambiente che lo circonda, per non parlare del panorama del design, è monumentale.

Durante i 40 anni di permanenza di Lou alla CBS, ha creato CBS Didot. Questo nuovo carattere tipografico (una variante del celebre font classico) è stato utilizzato in tutta la documentazione e nella pubblicità della CBS. Faceva parte della profonda evoluzione del brand CBS voluta da Lou, con l'obiettivo di creare un linguaggio visivo coerente per l'intera azienda.

I primi lavori

Dorfsman è nato nel Lower East Side di Manhattan, da immigrati ebrei polacchi. Subito dopo il diploma, la sua idea era di studiare batteriologia alla University of New York. Perché proprio questa scelta, probabilmente non lo sapremo mai. Sembra davvero lontana anni luce dal branding aziendale. Possiamo solo ringraziare il cielo che non si potesse permettere le tasse universitarie: era il 1935, nel pieno della Grande Depressione. Lou finì al Cooper Union, una scuola di design emergente con sede a New York City, dove vinse una borsa di studio di quattro anni. Del periodo di Lou al Cooper Union si sa poco, ma possiamo presumere che sia stato un momento interessante e produttivo, visto che perse rapidamente interesse per la batteriologia e, al momento della laurea, mise insieme un portfolio abbastanza solido da ottenere un ottimo lavoro alla CBS, sotto la guida del grande Bill Golden. Al Cooper Union Lou conobbe anche la sua futura moglie e il suo futuro partner creativo, Herb Lubalin.

Nel 1943, all'inizio della Seconda guerra mondiale, Lou fu arruolato nell'esercito degli Stati Uniti. Evidentemente si capì che Lou sarebbe stato più produttivo con un pennello che con un fucile, così fu assegnato all'unità di Pubbliche Relazioni in Texas, per inventare propaganda a sostegno della causa. Lì Lou partecipò a un concorso nazionale per il Manifesto dell'Anno dell'Esercito e vinse il primo e il secondo premio con i suoi lavori! Un inizio piuttosto promettente per Lou nel mondo della pubblicità: il ragazzo aveva talento. Dopo un anno nell'esercito, Lou entrò in contatto con la CBS grazie a un manuale dell'“Art Directors Club”, in cui venivano presentati i talenti creativi più brillanti del Paese. Fu lì che Lou posò per la prima volta gli occhi sul lavoro pionieristico che Bill Golden stava realizzando per la CBS a New York. Da quel momento in poi, Lou fu determinato a lavorare per la CBS. Al congedo dall'esercito, nel 1946, Lou fece domanda per un posto da designer interno alla CBS, e fu accettato.

In uno di quei felici casi di coincidenza, il momento in cui Lou arrivò alla CBS nel 1946 fu particolarmente favorevole. Golden e Lou lavorarono fianco a fianco per più di dieci anni, durante i quali, sotto la guida di Golden, Dorfsman sviluppò le proprie competenze di design e la comprensione del funzionamento delle grandi aziende. In quei primi dieci anni alla CBS, Dorfsman costruì uno stile tutto suo, evolvendo il lavoro iniziale, brillante, di Goldman. Negli anni '40 e '50, gran parte della pubblicità di Madison Avenue era piuttosto anonima, fatta di immagini in bianco e nero e con un'enorme quantità di testo. Lou rivoluzionò l'approccio al marketing dell'azienda, quello che oggi chiamiamo “Branding”, e progettò grafiche splendide e intelligenti che hanno consacrato la CBS come punto di riferimento d'eccellenza nella produzione televisiva e nel design visivo.

Nei primi anni di carriera di Lou alla CBS, l'azienda era divisa in due divisioni distinte: Radio e Televisione. Golden prese il controllo del mondo glamour ed entusiasmante della Televisione, mentre a Lou fu affidato il lavoro, un po' meno allettante, della promozione radiofonica. Senza scoraggiarsi, Lou si impegnò con diligenza per produrre lavori meravigliosi per la divisione, creativi, brillanti e sempre intelligenti. Fu proprio questo lavoro a metterlo sulla strada di una carriera lunga e celebrata alla CBS, fino ad assumere infine il pieno controllo creativo.

Uno dei miei pezzi preferiti in assoluto tra i lavori di Lou. Grazie alla dedizione di Lou per la propria arte, la CBS ha prodotto molte opere di genio che altrimenti non sarebbero mai esistite. Il suggerimento di Lou di creare questo splendido libro per celebrare l'allunaggio degli astronauti americani, il 20/7/69, ha dato vita a un classico senza tempo. Incredibilmente moderno, ancora oggi, lo stile unico di Lou si ritrova in tutto il libro, con caratteri grandiosi e gesti tipografici sopra le righe. Particolarmente brillante la sovracoperta in rilievo a secco, con le impronte di asteroidi che attraversano tutto il libro e un piccolo e ingegnoso dettaglio con Neil Armstrong sulla superficie lunare. È stampato così bene che penseresti di avere un pezzo di Luna tra le mani. Il lavoro di un genio del design.

Dentro, poi, è ancora meglio. Guarda quel carattere! Il font che non molla mai. A Lou non fregava un cazzo delle regole tipografiche. Caratteri enormi? Check. Testo minuscolo quasi illeggibile sotto? Check. Non è incredibile?

Anche la scatola del libro era stata progettata con cura. Semplicemente splendida, come un cinegiornale, capace di catturare questo momento speciale. Per Lou il design non era una semplice disposizione piacevole di parole e immagini. Tutto ciò che Lou toccava portava il suo senso della metafora e i suoi giochi di parole visivi, in linea con lo stile dell'epoca. Non si accontentava di stampare semplicemente “Moon landing” sulla copertina: il suo senso del significato e la sua infinita capacità di intellettualizzare le proprie creazioni davano al suo lavoro molti livelli di profondità.

Dopo 13 anni passati a lavorare con Golden, che era a sua volta un designer e professionista appassionato, nel 1959 Golden purtroppo e improvvisamente scomparve all'età di soli 48 anni. A quel punto, però, Lou aveva imparato abbastanza dal suo maestro del design ed era pronto a prendere il suo posto quando gli fu offerta l'illustre carica di Creative Director della CBS. Aveva 41 anni, un'età giusta per essere al vertice del proprio talento. Lou trascorse essenzialmente tutta la sua carriera creativa alla CBS e, appena 5 anni dopo, grazie al suo straordinario talento nel design e alla sua eccezionale etica del lavoro, ottenne la carica di Direttore del Design per tutta la CBS. Questo nuovo incarico diede a Lou il controllo su un'ampia gamma di responsabilità legate al design, a cui si dedicò con la sua solita energia e il suo stile.

Lou progettò non solo la pubblicità stampata della CBS durante la sua carriera, ma quasi tutto ciò che si possa immaginare legato alla televisione. Disegnò la newsroom di Walter Kronkite, i rapporti annuali, la cancelleria interna e persino la segnaletica interna della nuova sede Eero Saarinen

HQ a New York

. (Ebbe una lunga battaglia con il Dipartimento dei Vigili del Fuoco di New York su quale carattere usare internamente sulle porte delle uscite di sicurezza. I pompieri persero: il Didot della CBS rimase.) Il lavoro di Lou toccò ogni aspetto dell'azienda, perché sviluppò e mantenne un tono visivo coerente e unitario per l'intera corporation. Anni avanti rispetto al suo tempo sotto ogni aspetto.

Conosciuto come “Blackrock”, il quartier generale della CBS a New York. Per nulla intimidatorio. Eppure il Didot sul ponteggio di Lou durante la costruzione è davvero splendido.

Un altro dei miei progetti preferiti di Dorfsman è il suo bellissimo libro fotografico da 12″ x 12″ “Field and Vision”. Lou non era mai uno che stava seduto ad aspettare che i clienti della CBS tirassero fuori idee rivoluzionarie. Avrebbe aspettato a lungo. Una lezione per tutti i giovani designer là fuori: Lou era instancabilmente ottimista e proattivo quando si trattava di marketing e promozioni, e inventava nuove idee di continuo. Nel 1962, mentre scattava fotografie a una partita della NFL per promuovere una partita della copertura locale della CBS, Lou capì che c'era l'occasione di promuovere qualcos'altro: l'impresa tecnologica che la CBS compiva ogni domenica, trasmettere in diretta, a tutta la nazione, 7 partite di football contemporaneamente. Il 4 novembre 1962 la CBS trasmise in diretta 7 partite, così Lou, insieme a diversi fotografi incaricati, andò a fotografare tutte e 7. Il risultato fu questo splendido libro da collezione di 132 pagine, che contribuì a promuovere la NFL e a sottolineare il legame tra la CBS e la NRL. Si può quindi dire che questa edizione abbia persino consolidato la posizione della CBS e l'abbia aiutata a ottenere altri contratti a lungo termine per le partite in diretta della NRL.

Adoro tutto del libro, ma soprattutto le fotografie. Non so bene perché o come, forse era lo stile dell'epoca, ma le fotografie degli anni Sessanta hanno una qualità speciale e unica. Il contrasto è così intenso e, sì, non perde nulla della sua sottigliezza. Quei neri profondi rendono tutte le immagini incredibilmente potenti. Forse dipendeva dalla pellicola usata allora, o da un certo tipo di stampa, o semplicemente dal gusto dell'epoca, da come la gente si aspettava che apparissero le stampe. Qualunque fosse il motivo, abbinato allo stile inimitabile di Lou nella tipografia, il libro resta un capolavoro.

Ancora una volta, così geniale e intelligente. Lou incarnava il design intelligente. Qui pensi di guardare un semplice tabellone segnapunti, senza ancora sapere le reali dimensioni dei numeri fisici. Solo osservando meglio, chi guarda viene premiato con la vera scala dell'opera. L'uomo che sporge la testa dalla finestra (per guardare la partita, immaginiamo) rivela le reali dimensioni di questa grandiosa impresa numerica.

Un altro touchdown per Lou: Dorfsman 1, cattivo gusto 0. ©CBS

Design davvero eccellente. Accostare grandi blocchi di colore a fotografie in bianco e nero funziona sempre, ma cosa fare con quel blocco di colore? Un po' di Helvetica bold solida in bianco, allineata a destra (interessante), con un testo di corpo in serif nera, fa il suo dovere.

Ai tempi in cui le bevande zuccherate, come il Gatorade, non erano ancora diventate popolari tra gli atleti per reidratarsi rapidamente, gli atleti usavano… acqua zuccherata per reidratarsi. C'è qualcosa di più americano della Coca-Cola? Ottimo scatto e, ehi, che libro promozionale sarebbe senza un po' di buon product placement?

Ci sarà voluto un po' di tempo e un uso intelligente del testo, ma tutta la tipografia si inserisce perfettamente sotto questa magnifica immagine di Liz in tutto il suo splendore. Classico.

Pochi designer dell'epoca, soprattutto quelli il cui lavoro era visto da così tante persone, osavano esprimere messaggi politici attraverso il loro design. Lou, invece, non aveva paura di lanciare messaggi forti con il suo lavoro, anche a costo di scatenare polemiche. Ho visto questo lavoro su internet spesso, ma nessun commentatore ha mai notato il messaggio potente del design. È potente, tragico e bellissimo allo stesso tempo. La bandiera degli Stati Uniti sul volto dell'uomo è al tempo stesso simbolo di unità, forse persino una sorta di marchio, con la bandiera abilmente ruotata di lato, così che le strisce richiamano le sbarre di una prigione, e il detenuto che guarda tristemente fuori dalla sua reclusione.

Il “Dono al mondo” di Lou. Il suo Magnum Opus

C'è una grande storia dietro il “Magnum Opus”, come lo chiamava Lou, la Gastrotypograhicalassemblage. L'occasione si presentò quando, nel 1964, fu completata la nuova sede “Black Rock”, progettata dal controverso architetto finlandese Eero Saarinen. I dirigenti della CBS volevano una bella decorazione per ornare la parete della nuova mensa della sede, e Lou ebbe l'idea perfetta.

Durante il briefing con i vertici della CBS, Lou ne riassume lo spirito: “È unico perché è un edificio concepito e progettato in modo unico. Vogliamo che in quest'azienda venga realizzato un lavoro di prima classe, intendo il meglio in assoluto.” Così Lou si mise al lavoro per creare il miglior pezzo di tipografia moderna esistente.

Insieme a Herb Lubalin e al maestro di caratteri Tom Carnese, Lou creò quello che sarebbe diventato un capolavoro moderno. Dopo un anno di progettazione e di paziente realizzazione a mano delle lettere e delle decorazioni, nel 1965 l'opera fu finalmente completata. Questa splendida installazione, un bassorilievo creativo concepito come tributo all'eccellenza culinaria (e tipografica) dei ristoranti della CBS, fu un successo immediato in ufficio ed era lunga 40 piedi di puro genio creativo. La quantità di lavoro che i designer e i produttori del materiale tipografico fisico devono aver dedicato a quest'opera d'arte è davvero impressionante: un vero atto d'amore. Molte delle “font” sulla parete non sono in realtà veri e propri “font”, ma semplicemente lettere bellissime ideate dai tre designer. Oggi non siamo sicuri di chi attribuire tutto il merito, ma immagino che Herb e Tom abbiano realizzato la maggior parte della calligrafia e del lavoro tipografico, essendo gli specialisti del settore. Mi immagino Lou più come Art Director in questo specifico lavoro. Potrei sbagliarmi... se qualcuno ha informazioni più precise, sono felice di essere aggiornato! C'è stata anche una quarta persona coinvolta nella creazione di questo capolavoro, un giovane designer di nome Nick Fasiano, che scolpì a mano tutte le “forme di vita” sulla parete: le mani, i piedi ecc. Nick dice di Lou: “Duro. Era duro. Ma la durezza era sempre al servizio della ricerca dell'eccellenza.”

Ne parleremo più avanti su Nick…

E così, il Gastrotypographicalassemblage rimase appeso alla parete della mensa per 20 anni, affascinando e ispirando clienti e dipendenti allo stesso modo. Poi, però, le cose cominciarono a cambiare. La colpa, ovviamente, era degli anni '80, come lo era per tante tragedie del gusto nella storia dell'umanità. Lo so bene, io c'ero. Nel 1986 Laurence Tisch diventò CEO della CBS e diede il via a un periodo di tagli di costi senza tregua. Purtroppo nulla era al sicuro e Tisch, perfetto esempio di zotico e filisteo, ordinò che quel capolavoro tipografico venisse gettato nella spazzatura. Allarmato da questa tragica svolta, il nostro caro amico Nick Fasiano accorse in soccorso. Con l'assemblaggio ridotto in pezzi e abbandonato in un cassonetto in attesa di essere portato via, Lou chiamò Fasiano, che corse al cassonetto con un camion a noleggio, recuperò tutti i pannelli e li trasferì nel seminterrato di casa sua, dove rimasero per più di 23 anni. Sbalorditivo, davvero. Nel frattempo l'Assemblaggio si deteriorò: gli adesivi degli anni '60 si sfaldarono, la vernice si staccò e i caratteri tipografici, essendo di legno, marcirono, molti al punto da non poter essere recuperati.

Nel 2001 The Center for Design Study di Atlanta accettò di farsi carico, insieme a Fasiano, del compito di finanziare un restauro completo. “Il muro è una finestra sul passato che andrebbe costruita, non abbattuta”, scrisse il sostenitore della conservazione Richard Anwyl sulla rivista AIGA Voice. Il fatto che Fasiano e tante altre persone di buon cuore abbiano rispettato e ammirato così tanto il muro dimostra quanto fosse speciale quest'opera. Dopo questo accordo per trovare i fondi necessari all'Assemblaggio, Fasiano si mise seriamente al lavoro per restaurare tutte le parti del muro. Fu un processo lungo e faticoso: Fasiano dovette rifare una grande percentuale dei pezzi originali, ricreando con cura molte lettere e forme. Ogni singola lettera è stata sverniciata, levigata, riparata e riverniciata. Un'interessante intervista a Stephan Hengst è disponibile qui, con approfondimenti affascinanti e immagini di Fasiano mentre realizza quelle splendide sculture di legno dell'Assemblaggio.

Durante una conversazione avvenuta nel 2008, Fasiano e il suo caro amico Nick Valenti (Chairmen Emeritus del Culinary Institute of America) parlavano dell'Assemblaggio, e iniziarono a farsi strada delle idee su quale dovesse essere la nuova casa dell'opera. “The Culinary Institute of America” sembrava la sede più appropriata. Dopo molte discussioni, si decise che il nuovo edificio dell'Istituto, in costruzione, sarebbe stato la casa perfetta per il capolavoro di Lou. Concordarono che l'opera sarebbe stata data in prestito a tempo indeterminato all'istituto di Valenti.

Dopo tanto impegno, nel 2012 il Gastrotypographicalassemblage è stato riappeso alle pareti dell'Istituto in tutto il suo splendore. Puoi guardare un video affascinante qui, che parla della sua ristrutturazione. Puoi sentire la passione e la gioia di Fasiano nelle sue parole mentre parla di questo lavoro meraviglioso. Che persona straordinaria! Se riesci a sopportare un jazz scadente e maledettamente troppo alto, c'è anche un video interessante della Kemistry Gallery di New York qui.

Incredibilmente, puoi possedere una riproduzione di una parte del muro, direttamente da Fasiano in persona. Trovala qui.

Penso che forse andrò presto a New York. Ho in programma di andare a trovare George Louis, quindi perché non far visita a due eroi in una volta sola?

Splendido lavoro di schizzi di Tom Carnese e

Herb Lubalin

“Non c'è alcuna contraddizione tra un commercio redditizio e standard elevati. È semplice come questo.” Lou Dorfsman.

Amen, Lou. In poche parole, Lou racchiude l'essenza dei suoi 40 anni alla CBS e spiega perché il suo lavoro resta una raccolta di alcuni dei migliori design che l'epoca moderna abbia avuto il privilegio di vedere.

In Zenn, crediamo fermamente in questo. Ti consiglio vivamente il suo meraviglioso libro per quei lettori esigenti che desiderano saperne di più su come creare opere d'arte splendide e intelligenti, e sull'uomo dietro quelle creazioni. Puoi anche guardare questo ottimo video con Lou – in cui parla di molte cose, tra cui la creazione dell'occhio del logo CBS di Bill Golden.