I più grandi designer del nostro tempo #5: Herb Lubalin
Il genio silenzioso
Fin da piccolo, ero affascinato da tutto il lavoro di Herb. Per me, il suo lavoro rappresenta quel periodo d'oro degli anni '60 e '70, prima che i computer entrassero nella nostra vita di designer. Tipografia disegnata a mano e ore passate sul tavolo da disegno. Era un amico di lunga data e collaboratore di Lou Dorfsman, di cui venni a sapere più o meno nello stesso periodo, mentre facevo le mie ricerche all'accademia d'arte. (Di più sul genio ultra-creativo di Lou più avanti). Il lavoro di Herb era incredibilmente vario. Sapeva creare meravigliosi corsiviavvolgenti, tipografia elegante e caratteri che hanno cambiato il mondo. Era anche molto abile nel branding audace, nei logotipi e nella pubblicità, oltre che un esperto di design per riviste.
Abilità così straordinarie hanno consolidato la splendida leggenda di Lou nel firmamento della fama del design, e hanno garantito che la sua eredità sopravvivesse attraverso i suoi caratteri e le influenze (note e ignote) che esercita sulle future generazioni di creativi in tutto il mondo…
Un uomo molto stimato
Herb Lubalin (si pronuncia Loo-bal-in, a quanto pare) nel corso della sua vita ha ricevuto numerosi riconoscimenti per i suoi design innovativi in pubblicazioni, pubblicità e libri.
Una volta è stato descritto come «una persona capace di sfornare enormi quantità di lavoro senza apparire mai di fretta, frenetica o agitata». Questo emerge dal suo profilo pubblicato nel numero di marzo 1981 di U&lc., la rivista internazionale di tipografia.
«Il signor Lubalin è uno dei migliori graphic designer mai esistiti»—Louis Silverstein, art director aziendale e managing editor del New York Times.
Lou Dorfsman, direttore creativo e vicepresidente di CBS Inc., lo descrive come «una persona riservata che possiede un talento enorme» e «l'impresario tipografico del nostro tempo». Un riconoscimento davvero bellissimo.
Herbert Frederick Lubalin si diplomò alla Cooper Union nel 1939. Nacque il 17 marzo 1918 a New York City. Nel 1945, dopo essere stato art director per Fairchild Publications e per varie altre agenzie pubblicitarie, Lubalin divenne vicepresidente, direttore creativo e art director di Suder & Hennessy. Questa azienda era nata come studio di design, prima di evolversi in una vera e propria agenzia pubblicitaria.
Herb era noto per applicare in modo inventivo la tipografia praticamente in tutti i suoi lavori, e sviluppò progetti per pubblicazioni molto diverse tra loro e rinnovò periodici come il News Leader, il Saturday Evening Post, Eros e Reader's Digest.
Riteneva inoltre che il fattore decisivo nel ridisegnare una rivista o un quotidiano fosse aiutare a interpretare e rafforzare il materiale editoriale. (Non mettere in mostra le capacità del designer). Quando ridisegnò il New Leader (una rivista politica nata nel 1923), applicò questa metodologia puntando su titoli semplici e audaci, con una dinamica grafica e una semplicità mai viste in nessun'altra pubblicazione.
Essendo un lavoratore naturale e instancabile, si preoccupava dell'evoluzione generale della figura del graphic designer. A metà degli anni '60, quando i formati delle riviste furono travolti da una serie di rinnovamenti innovativi, era preoccupato che la pubblicità stesse erodendo l'autenticità del design.
Tra alcuni dei suoi progetti meno noti ci sono il packaging e il logotipo per Sprite, la bibita analcolica di Coca-Cola lanciata negli anni '60. Curiosamente, nello stesso anno disegnò anche la copertina della rivista «Fact:», che pubblicò una feroce critica a Coca-Cola e a quanto fosse dannosa per la salute pubblica quella bevanda tipicamente americana. I suoi talenti furono applicati a moltissimi progetti diversi: grafiche per quasi tutto, dal tonno «Chicken of the Sea» alla gomma da masticare Bazooka (la mia preferita da bambino. Leggere quei fumetti di Bazooka Joe mi regalava un'infinita gioia, immaginando cosa fosse davvero l'America).
Il suo uso inventivo della tipografia
Herb Lubalin è citato mentre afferma che «esistono circa 2.000 caratteri tipografici che un buon art director dovrebbe conoscere». Aggiungeva anche che un art director che sa il fatto suo dovrebbe conoscere i punti di forza di ciascuno di questi caratteri e il modo migliore per usarli. Devo ammettere che non sono all'altezza del compito. Credo che al massimo ne saprei citare circa 50. Non male, pensai. *faccina triste*
Durante gli anni '60, i caratteri esistenti semplicemente non erano abbastanza buoni per il signor Herb. Così ne creò di propri. Uno dei suoi caratteri più famosi è il leggendario avant-garde, uno dei caratteri più duraturi e brillanti mai creati.
Il carattere in sé è audace e vistoso, un mix di angoli netti e cerchi simmetrici. A differenza della maggior parte degli altri font, però, avant garde non assomiglia a nessun altro font, né di oggi né del passato, ed è proprio questo a renderlo un'opera così straordinaria.
Per esempio, un
Baskerville può sembrare molto simile a un Times New Roman.
Un
può somigliare un po' a un
Ma nulla somiglia ad Avant Garde. Particolarmente interessanti sono le legature e le sovrapposizioni speciali dei caratteri che Lubalin ha disegnato, mai viste prima. Beh, dire «disegnati» è una questione controversa. Lubalin, infatti, consegnò alcuni dei suoi schizzi all'amico e socio Tom Carnase, che lavorava con lui presso la Lubalin Smith Carnase. Tom trascorse poi settimane a riempire tutti gli spazi vuoti e a creare il set completo dell'alfabeto. La questione dei profitti e dei soldi divenne sempre più complicata col passare del tempo, man mano che la popolarità del carattere saliva alle stelle durante gli anni '70. Basti dire che Lubalin fece una piccola fortuna, e Carnase... no.
Il font è arrivato a rappresentare la spensieratezza degli anni Sessanta e i pantaloni a zampa di elefante di corduroy degli anni Settanta, e alla fine la sua onnipresenza ne ha portato al graduale declino dalla cultura pop. Come per tutti gli oggetti di moda, passano di moda e poi, circa vent'anni dopo, ricompaiono. Il font è tornato sotto i riflettori grazie a un bel lavoro di independiente per vari album dei Travis.
Devo ammettere che non sono mai stato un fan dell'uso di Avant Garde. Ma, lo confesso, questo dipende dalle mie lacune come designer. Forse non ho mai pagato la versione giusta del font? (Scuse, scuse.) A quanto pare, quando Adobe lo produsse per la prima volta per Mac, era una versione base che escludeva tutte le legature più eccentriche. Il che spiega molto, visto che quella è la parte più interessante del dannato font. Tipico di Adobe. Rovinare sempre il divertimento, amico. Credo che esistessero diverse versioni del carattere, una per i titoli e un'altra per il testo, ecc. Meno male, amico: quel carattere da titolo nel corpo del testo sarebbe stato un incubo! Ogni volta che ho provato a usarlo, però, sembrava semplicemente una schifezza. Immagino sia questa la differenza tra me e Herb!
Ogni volta che ho visto un lavoro di Herb con Avant Garde, ne sono davvero colpito. Che capolavori! Promemoria per me stesso: devo impegnarmi di più.
Riviste
All'inizio della sua carriera, Lubalin strinse molte amicizie nel mondo del design che durarono per tutta la sua vita: Lou Dorfsman, George Louis e molti altri. Una di queste relazioni si rivelò particolarmente proficua: quella con il giornalista Ralph Ginzburg. Ginzburg fu al centro di polemiche per tutta la sua carriera, grazie a contenuti provocatori con cui inondava il pubblico americano. Lavorò a stretto contatto con Lubalin per le numerose riviste che fondarono insieme. Eros, nel 1962, Fact, dal 1964 al 1967, e Avant Garde, dal 1968 al 1971. Tutte queste riviste sono splendidamente documentate qui. Questi bellissimi progetti editoriali sono vere opere d'arte, di un'epoca in cui contava soprattutto «The Big Idea». Noterai quanto siano essenziali questi design. Una copertina semplice, solo la testata e un'immagine. Alcune non avevano nemmeno del testo! Riesci a immaginarlo oggi? Mio Dio, avrebbero un infarto! «Come farà qualcuno a sapere cosa c'è dentro la rivista?!» (anche se oggi non legge più nessuno le riviste...)
La copertina di Eros con Marilyn Monroe è particolarmente magnifica. Immagino che Herb sia stato entusiasta di creare un lavoro con contenuti così raffinati. Ha fatto anche un ottimo lavoro. Adoro i provini disposti come se fossero su un lightbox, con un piccolo paragrafo in fondo. Così incredibilmente elegante. Ancora meglio nella doppia pagina interna, con uno dei provini cancellato con il pennarello del fotografo. È un concept davvero brillante, intelligente e controcorrente. E metterlo a pagina intera è semplicemente divino.
Il lavoro di Herb con Ginzburg era spesso controverso. Tanto che, alla fine, Ginzburg finì in prigione per i suoi contenuti provocatori. Herb era strettamente legato non solo al design delle riviste che furono il frutto di questa collaborazione, ma era anche parte attiva nella creazione dei contenuti. Quando Ginzburg fu arrestato, Herb commentò più tardi: “Avrei dovuto andare in prigione anch’io.” La passione di Herb per la democrazia e il progresso spesso entrava in conflitto con la sua necessità di guadagnare. Per un certo periodo sembrò che ci fosse davvero un conflitto interiore: progettava per grandi aziende come Coca-Cola, mentre desiderava allo stesso tempo difendere la libertà di espressione e il libertarismo. Questo emerge dal suo lavoro per Sprite e, nello stesso anno, dalla sua copertina anticorporativa per Fact.
Più avanti nella vita, Herb riuscì a liberarsi da qualsiasi datore di lavoro, e la sua gratitudine era evidente a tutti. Sapeva di essere fortunato e apprezzava di essere uno dei pochi designer che non avevano nessuno a dire loro cosa fare e nessun capo. Questa libertà creativa prese forma con la sua cofondazione di U&lc (upper and lower case magazine) e anche della fonderia di caratteri ITC nel 1970, insieme ad Aaron Burns, Herb Lubalin e Edward Rondthaler.
Herb non era soltanto un esperto calligrafo e designer, ma anche un maestro dell’illustrazione. Qui abbiamo la bellissima Eva, che emerge dalla fitta vegetazione del giardino dell’Eden. Dopo che Lubalin propose un’illustrazione di Eva nuda, la filiale tedesca della compagnia di sigarette insistette perché Eva fosse coperta da capo a piedi dal fogliame del giardino. Prima di impegnarsi a stampare e distribuire il progetto, pretesero di ricevere un modulo di liberatoria che confermasse che la modella avesse più di 25 anni! Possibile che nessuno avesse detto loro che si trattava solo di un’illustrazione? Rilassatevi, ragazzi! Quanto sono belle queste sigarette? Dovresti solo fumarle. Tutto questo accadeva negli anni in cui fumare non faceva ancora male. Allora era tutta una gran bella bontà fumosa.
Nel 1969, quando le sigarette facevano ancora bene, Herb progettava splendide confezioni per i giganti del tabacco. Questo straordinario esempio di packaging mostra quanto fosse incantevole il design delle confezioni di sigarette prima che i governi ci mettessero le zampe sopra, con i loro messaggi intenzionalmente terrificanti sulla morte. Non sono un fumatore, ma durante il mio recente viaggio nella Tokyo amante delle sigarette, ho acquistato in aeroporto un multipack di Marlboro mentolate, solo perché era così bello. Adoro questo design di Herb e ora mi rendo conto che utilizza anche il Didot CBD di Lou Dorfman! Piuttosto splendente con la sua finitura in foglia d’oro. La Helvetica light, che fluttua appena sopra (nome del produttore) “Reemtsma”, è un po’ strana, ma trattandosi di Helvetica, lasciamo correre. Non sono sicuro di cosa succeda nella “O” di Sorte. Un pezzo degli scacchi? Un camino? Ma la vera magia sta nell’adorabile linguetta di sicurezza in alto, con l’immagine di una pianta di tabacco, stampata con una sfumatura rossa sopra. Se Gucci producesse sigarette, sarebbero così.
Un bell’esempio di autopromozione di Herb. Nel 1963 Herb lavorava da Sudler & Hennessey. Con il tipico stile Lubalin, i caratteri hanno tratti spessi e terminazioni graziate estremamente affilate. L’azienda sarebbe presto diventata Sudler, Hennessey & Lubalin, grazie alla sua straordinaria etica del lavoro e al suo talento, che portarono le migliori risorse e premi all’agenzia newyorkese. “Il più grande mancino del settore!” disse il collega newyorkese
. Davvero un grande complimento.
Avant Garde nacque dalla lunga collaborazione tra Lubalin e Ralph Ginzburg, controverso editore degli anni Sessanta e Settanta. Dice Ginzburg: “Non c’era problema di design che non riuscisse ad affrontare con facilità e slancio. Riteneva che molte delle mie pubblicità e del mio materiale promozionale fossero volgari. “Puzza”, il suo commento liquidatorio preferito, era probabilmente giusto. Alcune delle mie promozioni puzzavano davvero. Ma erano proprio quelle che funzionavano meglio.” L’alfabeto Avant Garde è cresciuto a partire dal logo che Herb aveva disegnato per la copertina della rivista. In molti pensano che Avant Garde non sia mai apparso con tale perfezione, e alcuni lo hanno definito il “carattere più abusato degli ultimi 30 anni.” Personalmente, non sono mai riuscito a ottenere alcuna magia con esso. Mi sono limitato a osservare il maestro al lavoro. È considerato il carattere tipografico di maggior successo del XX secolo.
Il contributo di Herb al capolavoro di Lou Dorfsman,
, non va sottovalutato. Schizzi iniziali di Herb e dettagli finali.
Conosciutisi da giovani alla
di New York, Herb e
ebbero una lunga e fruttuosa relazione creativa. Ecco un’altra delle loro collaborazioni per la CBS.
Gli anni Sessanta furono una nuova alba per la pubblicità creativa. Testi incisivi e grandi ritratti erano immensamente popolari. Herb fu in prima linea in questa evoluzione del design, proprio nel cuore di Madison Avenue.
Il modus operandi di Herb: la leggendaria rivista U&lc. (Upper and Lower case.) Il successo della rivista nel settore del design fu tale che, al suo apice, contava circa un milione di lettori internazionali. Herb era editor e designer della rivista Quarterly. Racconta uno dei suoi designer dell’epoca: “Herb scarabocchiava la maggior parte dei suoi layout. Sapeva esattamente cosa voleva. A volte mi dava gli scarabocchi e il mio compito era ordinare i caratteri, procurarmi le immagini, mettere insieme tutto e portarglielo a casa una volta finito. Otteneva le cose come voleva… era come lavorare con Dio.”
Questo è folle! Bellissimi caratteri grandi a forma di palloncino per il prodotto giusto. Perfezione.
Beh, ho un debole per questo, essendo britannico e tutto il resto. Un bel carro armato solido che passa sopra dei caratteri. Semplicemente meraviglioso!
E anche Herb lo era! Uno dei miei pezzi preferiti di sempre di Herb, la sua splendida raccolta di servizi di rivista per Eros, con Marilyn Monroe. Queste immagini sono piuttosto audaci, con Marilyn mezza nuda nella maggior parte degli scatti. Adoro il modo in cui Herb ha trasformato uno degli “Outtakes” nell’immagine principale del servizio. Diventa molto più interessante con la grande “X” che attraversa il volto di Marilyn. Wow!
Tra il 1952 e il 1980, Herb vinse numerosi premi professionali. Tra questi, otto medaglie d’argento e otto medaglie d’oro dell’Art Directors of New York. Nel 1962 Herb Lubalin fu nominato Art Director dell’anno dalla National Society of Art Directors.
Per chi volesse approfondire il genio di Herb, consiglio vivamente questo fantastico sito, Lubalin100. Magari ogni grande designer del nostro tempo avesse un sito così meritato! Forse dovremmo farlo anche qui… *riflette*
Una nota finale va a Lou Dorfsman, il cui tributo finale al memoriale di Lubalin nella Great Hall della Cooper Union recita:
“Herb aveva la gioia di sapere con certezza che la sua esistenza non era un’assurdità vuota, che diede un contributo importante alla sua professione, la rivoluzionò e ne tracciò la rotta per decenni a venire.”