Najwięksi projektanci naszych czasów #5: Herb Lubalin
Cichy geniusz
Już od bardzo wczesnych lat fascynowały mnie wszystkie prace Herba. Dla mnie jego twórczość reprezentuje złoty okres lat 60. i 70., zanim komputery weszły do naszego świata projektowania. Ręcznie rysowane kroje pisma i godziny spędzone nad deską kreślarską. Był długoletnim przyjacielem i współpracownikiem Lou Dorfsmana, o którym dowiedziałem się mniej więcej w tym samym czasie, prowadząc badania na studiach artystycznych. (Więcej o ultrageniuszu Lou później). Twórczość Herba była niezwykle różnorodna. Potrafił tworzyć czarujące, zawijane pisma odręczne, stylową typografię oraz kroje pisma, które zmieniły świat. Był też niezwykle utalentowany w odważnym brandingu, logotypach i reklamie, a także ekspertem w dziedzinie projektowania magazynów.
Takie niezwykłe umiejętności ugruntowały wspaniałą legendę Lou w panteonie sławy świata designu i zapewniły, że jego dziedzictwo będzie żyć dalej — dzięki jego krojom pisma oraz wpływom (znanym i nieznanym), jakie wywiera na przyszłe pokolenia twórców na całym świecie…
Szanowany człowiek
Herb Lubalin (wymawiane Loo-bal-in, najwyraźniej) w ciągu swojego życia zdobył liczne wyróżnienia za innowacyjne projekty w publikacjach, reklamie i książkach.
Kiedyś opisano go jako „osobę, która potrafi wypuszczać ogromne ilości pracy, nie wyglądając na pospiesznego, zdenerwowanego czy wytrąconego z równowagi”. Widać to było w jego profilu opublikowanym w marcowym wydaniu U&lc z 1981 roku, międzynarodowego czasopisma o typografii.
„Pan Lubalin to jeden z najlepszych projektantów graficznych, jacy kiedykolwiek istnieli” — Louis Silverstein, dyrektor artystyczny korporacji i redaktor naczelny New York Times.
Lou Dorfsman, dyrektor kreatywny i wiceprezes CBD Inc., opisuje go jako „cichą osobę o ogromnym talencie” i „typograficznego impresario naszych czasów”. Naprawdę piękne uznanie.
Herbert Frederick Lubalin ukończył Cooper Union w 1939 roku. Urodził się 17 marca 1918 roku w Nowym Jorku. Do 1945 roku, po pracy jako dyrektor artystyczny w Fairchild Publications i różnych agencjach reklamowych, Lubalin został wiceprezesem, dyrektorem kreatywnym i dyrektorem artystycznym w Suder & Hennessy. Firma ta zaczynała jako studio projektowe, zanim przekształciła się w pełnoprawną agencję reklamową.
Herb był szeroko znany z nowatorskiego wykorzystania typografii niemal we wszystkich swoich pracach. Tworzył projekty dla bardzo różnorodnych publikacji i przeprojektowywał czasopisma, takie jak News Leader, Saturday Evening Post, Eros i Reader's Digest.
Uważał też, że kluczowym czynnikiem przy przeprojektowywaniu magazynu lub gazety jest pomoc w interpretacji i wzmocnieniu materiału redakcyjnego. (A nie pokazywanie umiejętności projektanta). Kiedy przeprojektowywał New Leader (magazyn polityczny, który powstał w 1923 roku), wdrożył tę metodę, stawiając na proste, wyraziste nagłówki o dynamice graficznej i prostocie, jakich nie widziano w żadnej innej publikacji.
Będąc niezwykle pracowitym człowiekiem, martwił się ogólnym rozwojem zawodu projektanta graficznego. W połowie lat 60., gdy formaty magazynów przechodziły lawinę innowacyjnych redesignów, niepokoiło go, że reklama wkracza w autentyczność designu.
Wśród jego mniej znanych projektów były opakowania i logotyp dla Sprite, napoju bezalkoholowego firmy Coca-Cola, wprowadzonego w latach 60. Co ciekawe, w tym samym roku zaprojektował także okładkę magazynu „Fact:”, w którym ukazała się druzgocąca krytyka Coca-Coli i tego, jak szkodliwy dla zdrowia publicznego był ten w pełni amerykański napój. Jego talent wykorzystano w licznych i różnorodnych projektach: tworzył grafiki niemal do wszystkiego, od tuńczyka „Chicken of the Sea” po gumę do żucia Bazooka (moja osobista ulubiona jako dziecko. Czytanie komiksów o Bazooka Joe sprawiało mi niekończącą się radość, a ja wyobrażałem sobie, czym były Stany Zjednoczone).
Jego nowatorskie użycie typografii
Herb Lubalin jest cytowany jako mówiący, że „istnieje około 2000 krojów pisma, o których dobry dyrektor artystyczny powinien wiedzieć”. Dodawał też, że dyrektor artystyczny, który wie, co robi, powinien znać mocne strony każdego z tych krojów i najlepszy sposób ich użycia. Muszę przyznać, że nie dorastam do tego zadania. Myślę, że maksymalnie potrafiłbym wymienić około 50. Nieźle, pomyślałem. *emotka smutnej twarzy*
W latach 60. istniejące kroje pisma po prostu nie były dla pana Herba wystarczająco dobre. Poszedł więc dalej i stworzył kolejne, własne. Jednym z jego najsłynniejszych zaprojektowanych krojów jest legendarny Avant Garde — jeden z najbardziej trwałych i genialnych krojów, jakie kiedykolwiek powstały.
Sam krój jest śmiały i krzykliwy, będąc mieszanką twardych kątów i symetrycznych okręgów. W przeciwieństwie do większości innych fontów Avant Garde nie przypomina żadnego innego, ani dziś, ani wcześniej — i właśnie dlatego jest tak niezwykłym dziełem.
Na przykład,
Baskerville może wyglądać bardzo podobnie do Times New Roman.
może trochę przypominać
Ale nic nie wygląda jak Avant Garde. Szczególnie interesujące są ligatury i specjalne nakładanie się znaków, które zaprojektował Lubalin, jakich nigdy wcześniej nie widziano. Cóż, „zaprojektował” to kwestia sporna. Lubalin przekazał część swoich szkiców przyjacielowi i wspólnikowi Tomowi Carnase’owi, który pracował z nim w Lubalin Smith Carnase. Tom spędził potem tygodnie na wypełnianiu wszystkich luk i tworzeniu kompletnego alfabetu. Spory o zyski i pieniądze stawały się coraz bardziej skomplikowane w miarę upływu czasu, a popularność kroju gwałtownie rosła w latach 70. Wystarczy powiedzieć, że Lubalin zarobił majątek, a Carnase… nie.
Krój stał się symbolem luzu lat 60. i rozkloszowanych sztruksowych spodni lat 70., a w końcu jego wszechobecność doprowadziła do stopniowego zanikania z kultury popularnej. Jak ze wszystkimi modnymi rzeczami: wychodzą z mody, a około 20 lat później wracają. Krój powrócił do świadomości publicznej dzięki pięknym pracom studia independiente dla różnych albumów Travisa.
Muszę przyznać, że nigdy nie byłem fanem używania Avant Garde. Ale wyznaję, że to wina moich własnych braków jako projektanta. Może nigdy nie kupiłem właściwego kroju? (Wymówki, wymówki). Podobno gdy Adobe po raz pierwszy wydało go na maca, była to podstawowa wersja, która nie zawierała wszystkich tych fajnych ligatur. Co dużo tłumaczy, bo to właśnie najciekawsza część tego cholernego kroju. Typowe Adobe. Zawsze zabijają cały fun, stary. Wydaje mi się, że istniało kilka wersji tego kroju: jedna do nagłówków, druga do tekstu głównego itd. Dobrze, bo nagłówkowy krój w tekście głównym byłby koszmarem! Kiedy jednak próbowałem z nim pracować, po prostu wyglądał jak gówno. Przypuszczam, że to właśnie różnica między mną a Herbem!
Ilekroć widziałem jakąkolwiek pracę Herba z Avant Garde, jestem naprawdę pod wrażeniem. Cóż za arcydzieła! Notatka dla siebie: muszę bardziej się postarać.
Magazyny
Na początku kariery Lubalin nawiązał wiele przyjaźni w świecie designu, które trwały przez całą jego karierę: Lou Dorfsman, George Louis i wielu innych. Jedna z tych relacji okazała się szczególnie owocna — jego współpraca z dziennikarzem Ralphem Ginzburgiem. Ginzburg przez całą karierę ściągał na siebie kontrowersje, dzięki prowokacyjnym treściom, którymi raził amerykańską publiczność. Blisko współpracował z Lubalinem przy wielu wspólnie założonych magazynach. Eros w 1962 roku, Fact w latach 1964–1967 i Avant Garde w latach 1968–1971. Wszystkie te magazyny są pięknie udokumentowane tutaj. Te piękne projekty magazynów są prawdziwymi dziełami sztuki, z epoki, w której najważniejszy był „Wielki Pomysł”. Zauważysz, jak nieprzeładowane są te projekty. Prosta okładka, tylko logo tytułowe i obraz. Niektóre z nich nie miały nawet żadnego tekstu! Wyobrażasz sobie, że coś takiego dzieje się dziś? Mój Boże, dostaliby zawału! „Jak ktokolwiek będzie wiedział, co jest w magazynie?!” (choć i tak nikt dziś nie czyta magazynów…)
Okładka Eros z Marilyn Monroe jest szczególnie wspaniała. Wyobrażam sobie, że Herb musiał być bardzo podekscytowany, mogąc tworzyć pracę z tak ekskluzywnymi treściami. Wykonał też świetną robotę. Uwielbiam sposób, w jaki ułożył kontakty, jakby leżały na świetlnym stole, z krótkim akapitem na dole. Tak niesamowicie stylowe. Jeszcze lepsze jest rozłożenie w środku, gdzie jeden z kontaktów jest przekreślony pisakiem fotografa. To genialna, sprytna, kontrariańska koncepcja. A umieszczenie tego na pełnej stronie jest po prostu boskie.
Praca Herba z Ginzburgiem była często kontrowersyjna. Na tyle, że w końcu Ginzburg trafił do więzienia za prowokacyjne treści. Herb był ściśle związany nie tylko z projektem magazynów, które powstawały w ramach tej współpracy, ale też mocno zaangażowany w tworzenie treści. Kiedy Ginzburg został uwięziony, Herb later skomentował: „Ja też powinienem był pójść do więzienia.” Jego pasja do demokracji i postępu często zderzała się z potrzebą zarabiania. Przez jakiś czas wyglądało na to, że rzeczywiście przeżywał wewnętrzny konflikt: projektował dla wielkich korporacji, takich jak Coca-Cola, a jednocześnie chciał bronić wolności słowa i libertarianizmu. Widać to w jego pracy dla Sprite, a w tym samym roku powstała jego antykorporacyjna okładka magazynu Fact.
Później w życiu Herb uwolnił się od jakiegokolwiek pracodawcy, a jego wdzięczność była widoczna dla wszystkich. Wiedział, że ma szczęście, i doceniał, że jest jednym z nielicznych projektantów, którym nikt nie mówi, co mają robić, i którzy nie mają szefa. Ta twórcza wolność nabrała kształtu dzięki współzałożeniu magazynu U&Lc (upper and lower case) oraz wytwórni krojów pisma ITC w 1970 roku, razem z Aaronem Burnsem, Herbem Lubalinem i Edwardem Rondthalerem.
Herb był nie tylko wybitnym kaligrafem i projektantem, ale też mistrzowskim ilustratorem. Oto piękna Ewa, wyłaniająca się z gęstego podszycia ogrodu Edenu. Kiedy Lubalin zaproponował ilustrację nagiej Ewy, niemiecki oddział firmy tytoniowej nalegał, by Ewę przykryć liśćmi od stóp do głów. Zanim zgodzili się wydrukować i rozpowszechnić projekt, zażądali formularza zwolnienia modelki, potwierdzającego, że ma ponad 25 lat! Czy nikt im nie powiedział, że to tylko ilustracja? Wyluzujcie, panowie! Jak piękne są te papierosy? Po prostu trzeba by je zapalić. Działo się to w czasach, zanim palenie zaczęło szkodzić. Wtedy to było po prostu cholernie dobre, dymne szczęście.
W 1969 roku, kiedy papierosy były zdrowe, Herb projektował piękne opakowania dla tytoniowych gigantów. Ten zachwycający przykład projektu opakowania pokazuje, jak wspaniałe były opakowania papierosów, zanim rządy zabrały się za nie ze swoimi celowo kiepskimi ostrzeżeniami o śmierci. Nie palę, ale podczas ostatniej wizyty w Tokio, mieście miłującym papierosy, kupiłem na lotnisku multipack mentolowych Marlboro tylko dlatego, że był tak piękny. Uwielbiam ten projekt Herba i teraz zdaję sobie sprawę, że wykorzystuje nawet CBD Didot Lou Dorfsmana! Dość okazały, z wykończeniem ze złotej folii. Lekki krój Helvetica unoszący się tuż nad nim, z nazwą producenta (Name of the manufacturer) „Reemtsma”, jest nieco dziwny, ale skoro to Helvetica, odpuścimy. Nie wiem, co się dzieje w „O” w słowie Sorte. Figura szachowa? Komin? Ale prawdziwa magia tkwi w uroczej zabezpieczającej naklejce na górze, z obrazkiem rośliny tytoniu, nadrukowanym z czerwonym odcieniem. Gdyby Gucci produkował papierosy, wyglądałyby właśnie tak.
Piękny przykład autopromocji Herba. W 1963 roku Herb pracował w Sudler & Hennessey. Z typową dla Lubalina stylistyką krój ma grube kreski i bardzo ostre zakończenia szeryfów. Firma wkrótce stała się Sudler, Hennessey & Lubalin, dzięki jego fenomenalnej etyce pracy i talentowi, który przyciągnął najlepszych ludzi i nagrody dla nowojorskiej agencji. „Najlepszy leworęczny w branży!” – powiedział nowojorczyk
. Naprawdę wysokie uznanie.
Avant Garde narodził się z długiej współpracy Lubalina z Ralphem Ginzburgiem, kontrowersyjnym wydawcą lat 60. i 70. Ginzburg mówi: „Nie było problemu projektowego, z którym by sobie nie poradził z łatwością i zapałem. Uważał wiele z moich reklam i materiałów promocyjnych za wulgarne. »Śmierdzi« – jego ulubiona riposta – prawdopodobnie miał rację. Kilka moich promocji rzeczywiście śmierdziało. Ale to właśnie one działały najlepiej.” Alfabet Avant Garde wyrósł z logo, które Herb zaprojektował na okładkę magazynu. Wielu uważa, że Avant Garde nigdy później nie pojawił się w takiej doskonałości, a niektórzy nazywali go „najbardziej nadużywanym krojem pisma ostatnich 30 lat”. Osobiście nigdy nie udało mi się wyczarować przy nim magii. Mogłem tylko stać z boku i patrzeć, jak pracuje mistrz. Uważa się go za najbardziej udany krój pisma XX wieku.
Wkład Herba w arcydzieło Lou Dorfsmana,
, nie może zostać pominięty. Wczesne szkice Herba oraz finalne szczegóły.
Poznali się jako młodzi mężczyźni w
w Nowym Jorku, a Herb i
mieli długą i owocną współpracę twórczą. Oto kolejna ich wspólna praca dla CBS.
Lata 60. to nowy świt kreatywnej reklamy. Chwytliwe hasła i ogromne portrety cieszyły się ogromną popularnością. Herb był w czołówce tej ewolucji projektowania, w samym sercu Madison Avenue.
Herba Modus Operani, legendarny magazyn U&LC. (Upper and Lower case.) Taki był ogromny sukces magazynu w branży projektowej, że w szczytowym okresie miał około miliona międzynarodowych czytelników. Herb był redaktorem i projektantem magazynu Quarterly. Mówi jeden z jego projektantów z tamtych lat: „Herb bazgrał większość swoich układów. Wiedział dokładnie, czego chce. Czasem dawał mi swoje bazgroły, a moim zadaniem było ustawić typografię, zdobyć grafiki, złożyć całość i przynieść mu ją do domu, kiedy była gotowa. Wszystko robił po swojemu… To było jak praca z Bogiem.”
To jest po prostu szaleńczo świetne! Cudowne, duże, dymkowe napisy w balonach, pasujące do produktu. Perfekcja.
Cóż, mam słabość do tej pracy, bo jestem Brytyjczykiem i wszystko. Porządny, solidny czołg przejeżdżający po czcionce. Po prostu cudowne!
I tak był Herb! Jeden z moich ulubionych projektów Herba w ogóle: jego wspaniała seria rozkładówek magazynu Eros z Marilyn Monroe. Te zdjęcia są dość dzikie, Marilyn w większości ujęć jest prawie naga. Uwielbiam to, jak Herb uczynił jedno z ujęć „Outakes” głównym obrazem rozkładówki. Dzięki ogromnemu „X” przez twarz Marilyn staje się znacznie ciekawsze. Wow!
W latach 1952–1980 Herb zdobył wiele zawodowych nagród. Wśród nich osiem srebrnych i osiem złotych medali od Art Directors of New York. W 1962 roku Herb Lubalin został wybrany Art Directorem roku przez National Society of Art Directors.
Jeśli szukasz dalszej lektury o geniuszu Herba, gorąco polecam ten szaleńczo świetny serwis Lubalin100. Gdyby każdy wielki projektant naszych czasów miał tak zasłużoną stronę! Może i my powinniśmy taką zrobić…..*myśli*
Na koniec słowo od Lou Dorfsmana, z jego hołdu na nabożeństwie żałobnym Lubalina w Great Hall w Cooper Union:
„Herb cieszył się pewnością, że jego istnienie nie było pustym absurdem, że wniósł ważny wkład w swój zawód, zrewolucjonizował go i wyznaczył jego kierunek na dziesiątki lat naprzód.”