Çağımızın En Büyük Tasarımcıları #10: Paul Rand
Brand Master
“I haven’t changed my mind about modernism from the first day I ever did it. It means integrity, it means honesty, it means the absence of sentimentality and the absence of nostalgia, it means simplicity, it means clarity. That’s what modernism means to me.” Paul Rand, 3 Ekim 1996.
Paul Rand, tasarım hayatımın çok geç bir döneminde radarıma girdi. Tam olarak neden olduğundan emin değilim. Belki de işlerinin büyük çoğunluğu gerçekten Amerikan olduğu için, erken dönemimde Avrupa tasarımına daha takıntılıydım. Sebebi her neyse, Rand’in büyüsü bana geç ulaştı. Farkına vardığım ilk şey, muhteşem I B(ee) M posteri olmuştu. Gerçekten çok güzel. Bence özel olmasının sebebi zekice olması, ama herkes hemen anlıyor. Her sembolün yalnızca “göz”, “arı” ve “M” olarak okunabileceğini hemen fark ediyorsun ve görsel espriyi hemen yakalıyorsun. Ayrıca devasa şirket IBM’in her yerde olması sayesinde posterin kime ait olduğunu da hemen anlıyoruz. Bu işin zamansız bir yanı var, çünkü tasarlanış biçimine bakmaktan asla bıkmıyorsun.
Göze sonsuza dek hoş geliyor ve asla eskimiyor. İnanılmaz derecede sade, aktarmak istediği şeyin özüne indirgenmiş. Gözden kaşı alırsan, bakış delici, hatta ürkütücü oluyor. Ama kaşıyla birlikte dost canlısı, insani ve sıcak oluyor. Arı, sokup acıtabilmesine rağmen burada cömert ve nazik bir bal yapıcısı olarak karşımıza çıkıyor. Yumuşak yuvarlak uçları ve gözyaşı damlası şeklinde kanatları var. İki küçük pembe nokta ise işe şirinlik ve çekicilik katıyor. “M” harfini şekil olarak sembolleştirmek inanılmaz zor, ama neyse ki (muhtemelen zorunluluktan) onu tutmuş. Yine de posterin kime ait olduğunu anlamamızı sağlıyor. Onsuz, “IBM” ipuçlarını çözebilsek bile bunu çözmekte zorlanırdık. Ünlü “M”nin çizgileri ise hiçbir şüphe bırakmıyor.
Hepsi siyah bir zemin üzerine yerleştirilmiş. Bu da tüm sembolleri güçlü bir sadelik zeminine taşıyor ve neyin önemli olduğuna, yani tasarımın zekasına kolayca odaklanmamızı sağlıyor. Renkler de muhteşem bir denge içinde. Posteri bir bütün olarak ele aldığında; boyutlandırma, konumlandırma, harflerin genişliği, hepsi kusursuz bir denge içinde oturuyor ve hiçbir sembol diğerlerini ezmiyor. Benzersiz, sade, dikkat çekici ve akılda kalıcı. Grafik tasarımda sevdiğimiz her şey bunlar.
Orijinallerinden biri ve en iyisi. Eye Bee M posteri. Steve Jobs da Rand’in en sevdiği tasarımlardan biri olarak not etmiş: “Çok güçlü ve Paul’ün derin düşünen yaklaşımının tipik bir örneği.”
Internet’te bulduğum çılgın bir alternatif. Neden ya da nasıl olduğunu sorma, bilmiyorum. ©IBM
Rand’den her zaman alıntı yapılabilir. Bu yüzden işte en sevdiğim sözlerinden biri:
“Mizahi şeylere yöneldim. Mizah anlayışı olmayan insanların gerçekten ciddi sorunları var.”
Paul Rand, 1988.
Erken yaşam
1914’te Brooklyn’de Peretz Rosenbaum olarak doğan Rand, çok küçük yaşlardan itibaren sanata güçlü bir ilgi gösterdi. Çocukken babasının bakkalı ve okulundaki etkinlikler için tabela bile boyuyordu. Becerilerini geliştirmek için The New School for Design ve Art Students League dahil birkaç sanat okuluna gitti. Ancak tasarımı büyük ölçüde kendi kendine öğrendi; Cassandre (ünlü Fransız ressam, afiş sanatçısı ve yazıtipi tasarımcısı) ve ilerici Macar ressam ve Bauhaus profesörü Laszlo Moholy-Nagy’nin eserlerinden öğrenerek.
Rand kariyerine, birkaç gazete ve dergiyle çalışan bir ajansa stok görseller üreterek başladı. İşleri ve okul ödevleri sayesinde kayda değer bir portföy oluşturabildi. Bu dönemde etkilendiği şeyler esas olarak Almanya’daki reklam tarzı olan Sachplakat’ın cesur ve dikkat çekici görselleri ve ayrıca Gustav Jensen’in eserleriydi.
Rand kısa süre sonra bağımsız bir tasarımcı olmaya karar verdi ve müşteriler için sayfa düzenleri ve reklamlar yaptı. İlk işlerinden biri, Apparel Arts (bugün GQ olarak bilinen) dergisinin yıldönümü sayısı için bir sayfa düzeni oluşturmaktı. Daha sonra tam zamanlı bir iş teklifi alınca, Apparel Arts’ın sahibi Esquire-Coronet’te sanat yönetmeni oldu.
Daha 20’li yaşlarının başındayken Rand, ABD’nin önde gelen tasarımcılarından biri olmuştu. Moholy-Nagy, bu genç dehanın tasarım becerilerine dikkat eden ve bunu vurgulayanlardan biriydi. Bu dönemde Yahudi kimliğini bir şekilde gizlemek ve pazarlanabilirliğini artırmak için adını değiştirdi. Rand’in o dönemdeki arkadaşı Roy R. Behrens şöyle dedi: “Rand’in, birçok başarısının marka adı olarak hizmet eden yeni kişiliği, yarattığı ilk kurumsal kimlikti ve sonunda en kalıcı olanı da bu olabilir.” Paul Rand: hatırlaması çok daha kolay, burada 4 harf, orada 4 harf. Akılda kalıcı, etkili, zeki.
Rand’in Apparel Arts için yaptığı, çok Picasso’vari bir eğbet. ©Paul Rand
“Avrupa’da yapılanları sadece yapıyordum. Bunun büyük, özgün bir şey olduğunu iddia etmedim, çünkü değildi. Sürrealizmden ve Picasso’dan etkilenmişti.”
Paul Rand, 1987.
Rand, ABD’deki itibarını hızla sağlamlaştırdı ve Esquire Magazines’in Sanat Yönetmenliği görevi kendisine teklif edildi. Başta, yirmili yaşlarının ortasında olduğu için bu görev için çok genç olduğunu düşünerek teklifi reddetti. Ancak bir yıl boyunca düşündükten sonra bu rolü üstlenecek kadar “adam” olduğuna karar verdi ve moda dergisinin sayfalarını tasarlayarak mesleki hayatının çok başarılı bir dönemine başladı. Rand’in tasarımları, savaş sonrası yıllarda Madison Avenue’ya taze bir nefes getirdi ve Avrupa modernist yaklaşımını sürekli ileri taşıdı: “Sadelik ve geometrinin zamansızlığın ve evrenselliğin dili olduğunu hemen fark ediyorsun.” Kişisel olarak, Rand’in birçok tasarımının artık gerçekten çok eskimiş göründüğünü düşünüyorum. Özellikle erken dönem işleri. Ama bu beklenen bir şey. Bazıları artık 70 yaşını aşmış durumda! 7 yaşındaki kendi tasarımlarımı düşünmek bile istemiyorum. Ama bunun sebebi, dönemin fotoğraf işlemleri, yazıtipleri ve modaları elbette artık çok eskimiş olması. Rand’in gerçekten konuşmak istediğim işleri ise elbette kurumsal kimlikleri. Bu başyapıtlar hiç eskimedi. Neden mi, diye sorabilirsin. Çünkü bu kimliklerde öğeler özüne indirgenmiş, zaman ve moda dışı, basit işaretler. Eye Bee M posteri bunun mükemmel bir örneği. Aslında, nispeten genç bir adamken yarattığı en güzel eserlerden birini, IBM kurumsal kimliğini konuşalım.
IBM’den: “1956’da Thomas Watson Jr. (Thomas Senior’un oğlu), şirketin tasarım danışmanı olarak, New York’taki Modern Sanat Müzesi’nde endüstriyel tasarım küratörlüğü yapmış, saygın bir mimar Eliot Noyes’i işe aldı. Noyes’in hedefi, IBM’in ürünlerinden binalarına, logolarından pazarlama materyallerine kadar her şeyi kapsayan, eşi benzeri olmayan bir kurumsal tasarım programı yaratmaktı.
(IBM'in markasını yenilemek için kullanılan bu baş harf, Thomas Junior'ın 1950'lerin başında New York'taki 5th Avenue'de yürüyüşü sırasında ortaya çıktı. Watson, bir Olivetti mağazasının önünden geçerken, içinde sergilenen daktilolardan etkilendi. Makineler parlak, şık ve modern görünüyordu ve pek çok farklı renk seçeneğiyle sunuluyordu. Mağazanın içinde de İtalyan estetiği devam ediyordu: cesur birincil renkler, moda mobilyalar ve sergiler, bunların yanında pürüzsüz tipografik tasarımlar vardı. Watson, bu tutarlı modern kimliği, Madison Avenue'daki IBM'in kendi kimliğiyle karşılaştırdı. O dönemde IBM'in makineleri donuk, kutu biçiminde ve hiçbir tasarım dokunuşu taşımayan, özünde yalnızca mühendislik kaygısı olan faydacı cihazlardı. Bu görsel zarafet ve modern tasarım anlayışı eksikliği, babasının tasarım eğilimlerine göre şekillendirilmiş IBM genel merkezine de yansımıştı. Yıllar sonra şöyle demişti: "Bir okyanus vapurundaki birinci sınıf salon gibiydi." Bence birinci sınıf bir okyanus vapuru kulağa harika geliyor, ama herkesin zevki kendine. Watson, 1952'de babasından IBM'in yönetimini devralmaya hazırlanırken, "IBM'e modern tasarım yoluyla kendi damgamı vurabilirim" diye fark etti ve daha sonra "İyi tasarım, iyi iştir" sözünü dile getirdi. Buna tamamen katılıyorum. Her ölçekteki işletmenin bu anlayışı gerçekten kavraması uzun yıllar aldı. Bugün de birçoğu hâlâ anlamış değil. Tasarımın değeri bazen açıklaması zor oluyor, hatta tasarımcılar için bile öyle; bu yüzden de anlaşılması bazen güç oluyor.)
Bu görsel yenilemenin amacı, IBM işaretinin yüzeysel bir yeniden markalaşmasından çok daha fazlasıydı. Bir şirketin bir bütün olarak daha tasarım odaklı düşünmek üzere yeniden yapılanmasının ilk örneği olarak geniş çapta kabul edilir. Noyes şöyle yazmıştı: "Bir anlamda, bir şirket iyi bir tablo gibi olmalıdır; görünen her şey doğru bütünsel mesajı desteklemeli, hiçbir görünür unsur ona zarar vermemelidir." Bu olağanüstü marka vizyonu için yalnızca Paul Rand'i getirmedi; dönemin en iyi tasarım zihinlerinden oluşan geniş bir sanatçı, tasarımcı ve mimar grubunu da bir araya getirdi. Bunlar arasında şunlar vardı: Charles ve Ray Eames, Eero Saarinen (CBS Blackrock binasıyla tanınan), Paul Rand ve Isamu Noguchi. 1972'de marka yönergelerinin nasıl oluşturulacağını öğrenmek istiyorsan, Rand IBM Grafik Kılavuzu hakkında burada harika bir yazı da var.
Çok havalı. Rand'in tasarladığı yeni IBM logosunun 1959 dolaylarındaki ilk kullanımlarından biri. Aslında bugün bile son derece modern duruyor. Harika bir tasarım. Kutunun yan tarafında yukarı doğru uzanan DEV IBM logosuna bak! Ne kadar harika? Umarım o kutunun içinde sadece bir daktilo yoktur….
1967: Sert, keskin, cesur, akılda kalıcı. Yeni logonun nasıl ve neden tasarlandığına dair pek çok yorum var. En iyisi Rand'in kendi sözlerine bakmak; 1956'da hazırladığı ilk logotip hakkında şunu söylemişti: "Harflerin sıralanışında bir sorun olduğunu hissettim; dar olandan hiç duraksamadan geniş olana geçiliyordu, ritim yaratma olanağı yoktu." Rand daha sonra üç harf arasındaki görsel ağırlık farkından hoşlanmadığını anlatarak, "I" harfinin en ince olduğunu, "B" harfinin neredeyse iki katı genişlikte olduğunu ve "M" harfinin en geniş olduğunu, bunun da üç harf arasında bir görsel dengesizlik yarattığını söyledi. Yeni tasarım şunu yansıtıyor:
Ama bana kalırsa, o dönemin eski model televizyon ekranlarında ve monitörlerinde görülen çizgileri yansıtıyor. Ayrıca Rand'in 1956'daki düz logoyu değiştirdiğine dair bir teori de var; çünkü o logo dönemin fotokopi makinelerinde iyi çoğaltılamıyordu, bu makineler kâğıt üzerinde dolgun siyahları doğru biçimde yeniden üretmekte zorlanıyordu. Hangisi doğru olursa olsun, bu 13 çubuklu IBM logosu IBM markası için büyük bir dönüm noktası ve logonun ölümsüzlüğüne giden yolda sondan bir önceki adım.
"8 Çubuklu" logonun bu son versiyonu Rand tarafından 1972'de piyasaya sürüldü. Bu son şekildi ve o zamandan beri değişmeden kaldı. Muhteşem bir işaret; umarım (ve bekleriz) IBM var olmayı bırakana kadar da değişmeden kalacak. ©IBM
Katı, resmi bir kurumsal işaret olmaktan çok uzak olan Rand, markanın modernlik çekiciliğini artırmak için oyunculuğu ve renkleri teşvik etti.
IBM'in
olduğunu kim söyledi?! ©IBM
Rand, yeni markasının halkın önünde nasıl davranması gerektiğini, "
Logonun Kullanımı / Logonun Kötüye Kullanımı: IBM Logosu ve Şirket Kimliğindeki Kullanımı"
adlı, 1982'de yayımlanan kılavuzunda ayrıntılı biçimde anlattı. ©IBM
"Gösterilen çözümlerin tek olası çözümler olması amaçlanmamıştır." Rand, markayla ilgili daha fazla yaratıcılığın önünü açık bırakıyor….
Güzel ambalajlar. Altın yaprak kabartmaya bayıldım. Bir daktilo şeridinden çok, üst düzey bir parfüm ambalajını andırıyor. Ama karşında Paul Rand varsa, kim takar ki? ©IBM
Rand, IBM'in görsel kimliğini tamamen değiştiren yeniden tasarlanmış bir dizi ürünle işe başladı. Savaş sonrası yılların önceki görsel çalışmalarını kökünden alt üst etti ve IBM kurumsal markasının görsel etkileşimin renkli bir kutlamasına dönüşmesine yardımcı oldu. Bugün herhangi bir reklam ajansında da yer alabilecek güzel marka işleri. Renkler ve fotoğrafçılık biraz eskimiş olabilir, ama birkaç küçük dokunuşla bu tasarımlar 50'lerdeki kadar taze görünürdü. İnanılmaz.
Rand'in tasarım işlerinin bu inanılmaz popülerliği ve kalıcılığı sayesinde, IBM kimliği için hazırladığı
grafik standartları kılavuzunun
yeniden basımını bugün bile satın alabilirsin.
IBM logosu bence tüm zamanların en büyük logolarından biri. Bana göre
, Anton Stankowski tarafından tasarlandı, kadar seviyorum. Bu da çok şey demek.
Şu Airmail zarfı nadir bir güzellik. Yarım dairelerin zarfın kenarına tam oturmasını ve aralarındaki boşluğun mükemmel olmasını seviyorum. Kırmızı ve mavi renkler birbirinden sekiyor, mükemmel bir pop etkisi. ABD'li tasarımcıların birçok işinde gördüğümüz gibi çok Amerikan. Rand bir marka ustasıydı ama aynı zamanda olağanüstü iyi bir zevke de sahipti.
Grafik kılavuzundan: IBM yapısının ayrıntılarına dair ilginç bir bakış.
NeXT ve Steve Jobs
Ele almak istediğim bir sonraki iş, Paul'ün Steve Jobs için yaptığı çalışma; Jobs'ın "başarısız" olarak nitelenen NeXT projesi sırasında yaptığı işler. Rand'in bir ömrüm boyunca konuşabileceğim pek çok tasarımı var; ama ne yazık ki hayat çok kısa ve yapacak işim var. En sevdiğim iki çalışma IBM logosu ve NeXT logosu, bu yüzden şimdilik yalnızca bunlara odaklanacağım.
Tüm NeXT süreci, Rand'in sonraki yıllarına dair büyüleyici bir bakış sunuyor ve (görece) genç
tarafından onun ne kadar saygı gördüğünü de gösteriyor. Bu ortaklığın nasıl başladığına dair internette pek çok kaynak var; bunun, iki çok ünlü insanın son derece özel bir iş üzerinde birlikte çalışmasından doğan uyum ve heyecandan kaynaklandığı kesin. NeXT ticari olarak başarısız olsa da (şirketin tüm yaşam döngüsünde yalnızca 10.000 birim sattı; oysa yıllık 10.000 satış öngörülmüştü), NeXTStep işletim sistemi sonunda Apple tarafından NeXT'ten yaklaşık 400 milyon dolara satın alındı ve sonraki nesil Apple donanımları için yeni nesil UX/UI'ın temelini oluşturdu. Elbette anlaşma tamamlandığında,
de başlattı. Yani NeXT siyah kutusu ticari bir başarısızlıktı, ama Jobs, Rand ve Apple için önemli bir entelektüel dönüm noktası olmayı sürdürüyor.
Genç Jobs, NeXT döneminde bir beyaz tahtaya bir fikir çiziyor. ©Apple
Bazı tasarımcıların hayatında (tahminimce) öyle bir an gelir ki, ünleri ve saygınlıkları o kadar büyük olur ki, sadece istedikleri ücreti talep etmekle kalmazlar, nasıl istediklerini de tasarlarlar. Bu da bizi Steve'in sözüne güzel bir geçiş yapmamızı sağlıyor.
"Ona birkaç seçenek hazırlayıp hazırlayamayacağını sordum; o da 'Hayır, senin sorununu ben senin için çözeceğim ve sen bana para ödeyeceksin. Çözümü kullanmak zorunda değilsin. Seçenek istiyorsan başka insanlarla konuş.' dedi." Steve Jobs, 1986.
Rand birçok açıdan parlak biriydi. Onunla ilgili en sevdiğim bilgilerden biri, müşterilerine tasarım sorunları için “seçenek” sunmayı reddetmesiydi. Onlara çözümü verir, isterlerse kullanırlardı. İstemezlerse çöpe atabilirlerdi, Paul Gets Paid. Steve'in Rand'le çalışma deneyimini çok övgüyle ve saygıyla anlattığı çok ilginç bir röportaj YouTube'da var: Steve bu konuyu uzun uzun anlatıyor. “Paul muazzam bir düşünür. Son derece zeki ve altın gibi bir kalbi var.” Bazı zeki insanları bütün gün dinleyebilirim. Steve'i John Lennon'a benzetiyorum; söyledikleri her şey beni büyüleyiyor ve kanepede uzanıp saatlerce onları dinleyebiliyorum. Bilge sözleri karanlık maddeme dolarken neredeyse bir meditasyon gibi oluyor. Harika şeyler.
Jobs'a Rand'i, NeXT'in iç ekibinden biri tanıttı ve ona Rand hakkında birkaç kitap ile makale verildi. Böylece genç Jobs, Rand'in muazzam ve olağanüstü işlerini öğrenebildi. Jobs o sırada Rand'in kim olduğunu bilmiyordu, ama sonradan onun işlerinin çoğuna zaten aşina olduğunu fark etti. Rand hakkında okuyup kendini eğittikten sonra Jobs, Rand'in bu iş için doğru adam olduğuna iyice inandı ve projeyi tamamlaması için ona 100.000 dolar teklif etti. Jobs başta birkaç seçenek istedi, ama kıdemli Rand onu hemen durdurdu. Tek bir seçenek olacaktı.
Rand'in tarzına uygun olarak, birkaç hafta sonra Rand, tasarım çözümüyle birlikte Jobs ve NeXT'in yanına döndü. Her zamanki gibi tek bir çözüm vardı, yanında da çözümün arkasındaki düşünce sürecini ve anlamını anlatan kapsamlı bir kitapçık vardı. Kişisel olarak logoyu seviyorum ve zamanın ruhunu iyi yansıttığını düşünüyorum. Temiz, ilgi çekici ve renkleri hâlâ harika. Küçük “e” harfini çok seviyorum, logoya gerçekten hoş bir tuhaflık katıyor. Kitapçıkta gösterilen, kırmızı ve sarı tonlu alternatifleri de beğeniyorum.
Burada ayrıca harika bir YouTube videosu var. Video, Rand'in sahneye çıkıp yeni logoyu ve kitapçığı NeXT ekibine sunduğu anı yakalıyor. Bu kadar güzel: 1986'da çok temkinli bir kameramanın, bu çok nadir anı kaydetmiş olması. Bence tamamen eşsiz bir an. Çok ünlü bir tasarımcının, kalabalık bir müşteri odasına tasarımlarını sunması ve bu odadaki kişilerden birinin Steve Jobs olması! Steve'in deyişiyle, insanın aklını alacak kadar harika. Steve'in Paul'ün varlığıyla heyecanlanıp zıplamasını görmek çok komik. Rand'in odayı yönetişi de harika: kusursuz bir profesyonel, özgüven ve mizah dolu. Hatta bir noktada NeXT kitapçığının garip kapağıyla kendiyle dalga geçiyor. Kapakta NeXT kelimesinin soyutlaması var ve Rand “Korkma, bu tasarım değil.” diyor. Steve de muhtemelen “Aman Tanrım, 100.000 dolar çöpe gitti” diye düşünüyordu. Muhteşem.
Projedeki tasarım fikirlerini geliştirdiği aşamada Rand'in erken dönem eskizleri. ©NeXT
Tamam, Paul apaçık bir dahi olsa da burada katılmıyorum. Tabii ki bugünden bakabildiğim için bu avantaja sahibim, AMA BU LOGO İÇİN CASLON'UN HİÇBİR ZAMAN DOĞRU SEÇİM OLMADIĞINI DÜŞÜNÜYORUM. Dedim, söyledim. Steve Caslon yazılmış bir logo görseydi ne olurdu, hayal et. Bu gerçekten 100.000 dolar çöpe atılmış olurdu. Birfur'a gelince, onun hakkında bir şey bile söylemeyeceğim.
Harika renk kombinasyonları. Güzel.
Sevimli çıkartmalar.
NeXT kitapçığının bana göre en ilgi çekici kısmı, Rand'in yeni logonun fiziksel yapısından ve neden bu alışılmadık biçimi seçtiğinden bahsettiği bölüm:
“Harf stilinin basit, süslemesiz ve modası geçmemiş tutulması, küp konseptinden dikkat dağıtmamak açısından arzu edilir. Logoyu iki satıra bölmek birkaç şeyi birden başarır: izleyiciyi şaşırtır ve kelimeye yeni bir görünüm kazandırır.. ayrıca küpün çerçevesi içinde boyutunu iki katına çıkarır. Küçük alanlarda kullanım için tek satırlı bir logo, bu çerçevenin içine sığmayacak kadar küçük kalırdı. Kelime o kadar basit ki yanlış okunması neredeyse imkânsız, dolayısıyla okunabilirlik pek etkilenmez.”
Belki haklıdır….? Ben bunu gerçekten SEVİYORUM, ama sevgili gelecekteki müşterilerimiz için bunun fazla ileri bir adım olabileceğinden korkuyorum…©ZeNN
Paul Rand, birçok durumda zamanın sınavından geçmiş, sanat, tarih, tasarım ve kültür için sonsuza dek önemli bir referans noktası olmaya devam edecek devasa bir eser bıraktı.