우리 시대 최고의 디자이너 #9: 이반 셔메프 & 톰 가이스마
Changing the world of branding. Forever.
로고, 브랜드, 아이덴티티에 대해 공부하기 시작했을 때, 이반 셔마예프(Ivan)는 금세 제 눈에 들어왔어요. 그때는 (지금도 계속되고 있는) 디자인 공부를 하던 시기라, 하루 종일 디자인 책을 뒤적이곤 했어요. 요즘은 주로 인터넷을 뒤져요. (그래도 책도 가끔 구할 수 있어요.)
제가 꼽는 최고의 로고 중 하나는 NBC 로고예요.
정말 눈부시게 다채롭고, 낙관적이고, 세련되고, 아름답고, 우아하고, 재미있고, 시대를 초월하죠… 더 말할 필요가 있을까요? 아, 그리고 공작새 머리를 네거티브 스페이스로 표현한 방식도 정말 영리해요. 이건 천재적인 작업이에요, 여러분! #watchandlearn
어린 시절
이반 셔마예프는 미국이 배출한 가장 존경받고 재능 있는 디자이너 중 한 명이었어요. 그의 디자인은 서서히 미국인의 정신 속에 자리 잡았고, 미국 전역은 물론 그 너머에서도 깊이 뿌리내리고 어디서나 볼 수 있게 되었어요.
셔마예프는 1932년 6월, 풍요로운 환경에서 태어났어요. 영국의 좋은 동네에서 상류층과 어울리며 자랐고, 러시아 출신의 유명한 건축가인 아버지 세르주 덕분에 많은 혜택을 누리며 자랐어요. 아버지가 아끼던 벤틀리 우드 시골 저택에서 여유롭게 지내기도 했죠. 이반은 어린 시절 이런 생활이 너무 당연해서, 정원에 누워 헨리 무어의 걸작에 기대어 낙서를 하는 것이 보통이라고 생각했어요. 세르주가 잔디밭을 위해 사 둔 멋진 정원 가구였죠.
이렇게 화려하게 출발한 이반에게 세상은 그야말로 그의 것이었어요. 1950년에는 자신이 원하던 대학인 매사추세츠주 앤도버의 필립스 아카데미에 입학했어요. 1952년까지는 하버드에서, 1954년까지는 디자인 연구소에서 공부했어요. 1955년에는 예일 예술대학을 졸업했는데, 같은 해에 그래픽 디자인의 초기 개척자 중 한 명인 앨빈 러스티그 밑에서 인턴으로 일했어요. 그 직후 CBS로 옮겨 음반 커버를 디자인하게 되었어요.
예일에 다니던 시절 그는 톰 가이스마를 만났어요. 두 사람은 금세 관심사가 같고, 디자인 문제를 푸는 방식도 서로 잘 맞는다는 것을 알아차렸어요. 이것이 평생 이어진 창작 파트너십의 시작이었고, 1956년에는 함께 '브라운존, 셔마예프 & 가이스마 어소시에이츠(Brownjohn, Chermayeff & Geismar Associates)'라는 자신들의 에이전시를 세웠어요.
이 회사는 600개가 넘는 로고를 만들었고, 1960년 체이스 은행을 위한 초기 작업에서 보여준 것처럼, 강렬하고 단순한 브랜드 작업을 선보인 미국 최초의 디자인 에이전시 중 하나였어요. 그 브랜드는 셔마예프의 초기 디자인 이후 수십 년 동안 수많은 변화를 거쳤지만, 디자인의 본질과 형태는 그대로 남아 있어요. 에이전시가 설립된 지 불과 4년 만에 두 사람은 모빌 오일의 브랜드를 새로 디자인할 권리를 따냈어요. 이 작업으로 에이전시의 입지가 확고해졌고, 이후 수십 년 동안 누구도 넘보지 못한 작업들이 이어졌어요.
셔마예프와 가이스마의 모든 작업에는 잔혹할 만큼 단순한 아름다움이 있어요. 모든 해결책은 가능한 모든 질문을 본질로 압축해 놓았고, 더 뺄 것도 더 더할 것도 없는 상태에 이르렀어요.
그가 최초였을까요? 고(故) 위대한 에드워드 존스턴은 이미 1913년에 런던 지하철을 위해 마법 같은 작업을 해냈어요. 셔마예프와 가이스마의 작업을 조사할 때 이 훌륭한 작품이 제 머릿속에 떠올랐어요. 우연일까요? 전에 제 상사가 어떤 디자인이 특정 스타일을 베꼈다고 지적하면 늘 이렇게 말하곤 했어요. "세상에 새로운 건 없어요, 아시죠?" 결국 그의 말이 맞았던 것 같아요…
모빌 로고는 그야말로 궁극의 로고 중 하나예요. 디자인의 힘을 이해하고, 단순함의 가치를 아는 진정한 장인이자 진정한 디자이너들의 작품이죠. "좋은 디자인은 가능한 한 최소한의 디자인이다." 우리의 소중한 친구 디터 람스의 말이에요. 한 단어에서 한 글자만 강조한 것보다 단순한 게 또 있을까요? 다만 왜 이 글자를 빨간색으로 만들었는지는 도무지 모르겠어요. 셔마예프&가이스마의 웹사이트를 읽어 봤는데, 무슨 말인지 전혀 감을 잡을 수 없었어요. 직접 읽어 보세요. "빨간 O라는 아이디어는 원형 캐노피, 주유기, 디스플레이 요소를 사용해 독특하고 매력적인 외관을 만들겠다는 디자인 콘셉트를 강화합니다. 또한 사람들이 이름을 올바르게 발음하도록 돕고(Mo-bil, Mo-bile이 아니라), 그리고 물론 매우 단순한 글자체에 기억에 남는 독특한 요소 하나를 더해 줍니다." 저는 그냥 "파란 단어 속의 빨간 글자는 멋지다"라고 정리하려고요. 네, 그게 다예요.
날개 달린 빨간 말은 1911년 남아프리카의 바큐엄 오일이 처음 사용했어요. 1968년에는 모빌이 새로운 느낌의 페가수스 주유소를 도입했죠. 말을 그래픽 스타일로 멋지게 그리기는 쉽지 않은데, 이 말은 하루 종일 바라볼 수 있을 만큼 멋져요. 정말 아름답지 않나요? 이건 사실 C&G가 모빌 리브랜딩을 위해 손본 업데이트 버전이에요. 완벽해요. 많은 미국 로고의 바탕에는 물론 언제나 강력한 조합인 빨강, 하양, 파랑이 깔려 있어요. 이 색들은 다루기 좋은 색일 뿐만 아니라, 미국 대중의 깊은 심리에도 와닿아요. 빨간 말이 하얀 배경에서 튀어 올라 1킬로미터 밖에서도 눈에 띌 수 있어요. 영감을 주는 작업이에요.
이보다 더 나을 수 있을까요? 거의 비슷해요. 유나이티드 항공을 위한 솔 배스의 로고와 견줄 만하죠. 거의요.
톰 가이스마에게 셔마예프와의 관계에 대해 묻자, 그는 이렇게 답했어요. "결혼 생활과 아주 비슷해요. 예일대학교를 졸업한 뒤 저희는 서로를 꽤 잘 알게 되었는데, 저는 2년 동안 군대에 갔어요. 1년 반이 지나도록 연락이 없었는데, 어느 날 그가 편지를 보냈어요. 그때는 다들 편지를 썼거든요. 자신이 프리랜서 사업을 접고 로버트 브라운존이라는 다른 친구와 작은 회사를 세울 생각인데, 나도 함께할 생각이 없느냐고 물었어요. 저는 군에 있었지만 그러겠다고 했어요. 제대 후의 삶에 대해 아무 계획도 없었거든요. 제가 제대하기 한 달 반 전에 이반이 보낸 편지가 아직 있어요. '만나기를 기대할게. 여기 명함 몇 장 보내니 나눠 줘.' 두 명의 천재가 만나 힘을 합쳐 각자의 합보다 더 큰 존재가 된, 행운의 순간이었죠."
에이전시가 막 시작되었을 때부터 셔마예프와 가이스마는 여러 유명 고객을 확보했어요. 아르마니, 바니스, 허스트, MoMA(뉴욕현대미술관), 내셔널 지오그래픽, NBC(전미방송국), PBS(공영방송서비스), 록펠러 등 많은 곳이 영감을 주는 디자인과 브랜드 작업을 맡기러 C&G를 찾았어요. 2003년에는 세르지 하비브가 회사에 합류했고, 10년 뒤에는 회사 배너의 공동 대표 이름에 이름을 올렸어요.
팬 아메리칸. 브랜딩의 걸작이에요.
1955년에 탄생한, 매력적으로 오래된 느낌의 원조 팬 아메리칸 로고는 찰스 포버그와 에드워드 래러비 반스가 디자인했어요. 사업이 가장 잘 되던 시절, 팬 아메리칸 로고는 전 세계를 잇는 항공망 덕분에 전 세계에서 가장 많이 알아보는 로고 중 하나였어요. 일종의 클래식이고, 잘 디자인되어 균형이 완벽해요. 이 크기에서 글자 크기와 지구본 크기의 비율이 완벽하고, 로고타입의 세리프는 속도와 효율성을 떠올리게 해요. 지구본에도 당연히 위도와 경도선이 있는데, 이는 국제 항공 노선에 대한 경의의 표시이기도 해요. 그 아래 펼쳐진 아름다운 바다의 파란색 위에 놓여 있죠. 그 자체로 하나의 클래식이에요. 팬 아메리칸의 인스타그램 계정에서도 확인해 보세요.
“1955년, 뉴욕의 건축가 에드워드 래러비 반스(Edward Larrabee Barnes)가 팬 암(Pan Am)의 컨설턴트 디자이너로 고용되었어요. 그와 그의 동료 찰스 포버그(Charles Forberg)는 미국 최초의 상업용 제트기인 보잉 707과 더글러스 DC-8의 도입을 준비하면서 회사의 이미지를 새롭게 바꿨어요. 기존의 반쪽 날개 심볼은 지리적 경계가 없는 항공사라는 인상을 주기 위해, 곡선의 포물선 선이 겹쳐진 깔끔한 파란색 지구본으로 바뀌었어요. 팬 암의 유명한 파란 공 로고는 이후 코카콜라, 코닥과 함께 세계에서 가장 잘 알려진 기업 심볼 중 하나가 되었고, 지금도 그 자리를 지키고 있어요.” 이 서체는 지금 보면 1950년대의 클래식한 느낌이 강하고, 1971년 체르마예프 & 가이즈마(Chermayeff and Geismar)가 등장했을 때는 아마 업데이트가 필요했을 거예요. 그래도 조금 아쉬운 마음이 들기도 해요.
1964년 팬 암 도장(livery)의 멋진 예시예요. 정말 근사하죠. 안타깝게도 체르마예프의 리디자인은 실제 항공기 도장에는 한 번도 적용되지 못했어요. 참 아쉬운 일이에요.
1971년, 체르마예프 & 가이즈마는 팬 암 브랜드를 리디자인하는 프로젝트를 따냈어요. 당시 항공사는 어려움을 겪고 있었고, C&G는 위기에 처한 항공사의 외관과 느낌을 새롭게 바꾸는 일을 맡았어요.
1968년, 팬 아메리칸 월드 에어웨이스(Pan American World Airways)의 카리스마 넘치는 창립자 후안 트리페(Juan Trippe)는 보잉 747 25대를 주문했어요. 세계 최대 항공사가 된 이 대담한 결정은 결국 회사를 회복하지 못하게 만들었어요. 1971년 이 ‘점보 제트기’의 첫 기체가 팬 암 브랜드를 달고 날았을 때, 회사는 경기 침체, 연료비 상승, 인플레이션, 그리고 국내 노선을 성공적으로 장악하지 못한 문제에 짓눌려 생존을 위해 고군분투하고 있었어요.
najeeb 할라비(Najeeb Halaby) 회장은 침체된 항공사에 새로운 활력을 불어넣고 싶어 했고, 브랜드 리디자인을 계획했어요. 한 친구가 할라비 회장에게 이반 체르마예프(Ivan Chermayeff)에게 일을 맡겨 보라고 추천했고, 두 사람이 만나 이야기를 나눈 뒤 회장은 체르마예프와 가이즈마가 이 일에 적임자라고 확신하게 되었어요.
솔직히 뭐라고 말할 수 있을까요? 지금 돌아보면 체르마예프의 해법은 조금 지나치게 단순해 보일 수도 있어요. 그래도 여전히 아주 특별해요. 항공과 헬베티카(Helvetica)는 완벽한 소울메이트 같아요, 그렇지 않나요? 루프트한자, 아메리칸 에어라인, 팬 암 모두 우리가 사랑하는 이 서체를 쓰고 있어요. 여기서는 글자가 겨우 다섯 개뿐이고, 역시 동경을 담은 하늘색 톤을 사용하고 있어요. 저라면 자간을 조금 더 좁혔을 텐데, 제가 뭐라고 비판하겠어요? 지구본 업데이트도 정말 마음에 들어요. 아주 훌륭한 장치예요. 어디에 적용해도 잘 어울려요. ©PanAm
죄송해요, 그냥 꼭 손을 봐야 했어요. 자간이 너무 신경 쓰였거든요. 이제 훨씬 나아졌어요.
팬 암 캠페인에 대한 톰 가이즈마(Tom Geismar)의 말: “포스터 콘셉트는 단순했어요. 매그넘(Magnum) 사진작가들의 훌륭한 이미지를 활용해 경쟁사와 차별화하고, 국가명과 팬 암 로고를 최소화해서 이미지가 최대한 효과를 발휘하도록 하는 것이었어요,”라고 톰 가이즈마는 말해요. “이 포스터 시리즈는 항공사의 광범위한 그래픽 아이덴티티 프로그램 중 하나였어요. 이 프로그램의 일환으로 회사 이름을 팬 아메리칸 월드 에어웨이스에서 통용되는 이름인 팬 암으로 줄였고, 담백한 헬베티카 서체로 조판했어요.”
팬 암의 영업 책임자 패트릭 프리스너(Patrick Friesner)와 함께, 새 브랜드의 홍보물을 만들기 위해 여러 에이전시가 참여했어요. 그 시대에 나온 가장 상징적인 작업 중 하나가 바로 팬 암의 홍보 포스터예요.
체르마예프는 나중에 이렇게 말했어요. “‘이 시리즈의 핵심은,’ 그는 최근 인터뷰에서 이렇게 말했어요, ‘세계의 어떤 일부에 대해 단순한 메시지를 전하는 것이었어요… 그리고 그 단순하고 솔직한 메시지를 팬 암의 아이덴티티와 함께 사용하는 것이었죠. 최대한 ‘기업스럽지’ 않게 만들고, 모험심과 그 장소의 분위기를 최대한 살리려고 했어요.” 한편 팬 암은 기업 경영 실패와 전략적 실수로 서서히 쇠퇴했고, 결국 몰락에 이르게 되었어요.
하지만 시간과 파산도 항공의 낭만적인 시대가 지닌 마법을 흐리지는 못했어요. 이 시대는 근대주의의 향수 어린 유물들이 담긴 멋진 컬렉션 속에 고스란히 남아 있어요. 여전히 그리움이 남는다면, 1950년대 팬 암의 마법을 다시 느껴 보실 수 있어요. 바로 사랑스러운 팬 암 소장품 컬렉션을 통해서요.
체르마예프가 팬 암을 위해 디자인한 포스터는 모두 디자이너의 꿈 같았어요. 어두운 배경 위에 흰색으로 배치된 헬베티카 볼드, 자간을 촘촘하게 조정한 글자(이번에는 제대로 됐어요, 정말 다행이에요). 모든 글자가 같은 기준선에 놓여 있지만 포스터의 서로 다른 위치에 배치되어, 공간과 속도, 시간을 느끼며 무슨 일이 실제로 벌어지고 있는지 천천히 살펴볼 수 있게 해 줘요. 이는 약간의 시각적 긴장감을 만들어, 더 알아보고 싶게 만들고, 더 들여다볼 만한 무언가가 있다고 암시해요. 살짝 은은하면서도 “여기서 나만의 무엇을 더 발견할 수 있을까?”라고 말하기에 충분한 정도예요. 그리고 보는 사람이 “내가 그곳에 있다면 어떤 기분일까?” 하고 상상하도록 이끌어요.
화산암, 신비로움, 그리고 분위기. 톨킨의 책이 나오고 30년 뒤, 영화가 나오기 50년 전에, 체르마예프는 뉴질랜드의 바위산이 지닌 신비로운 매력을 제대로 포착했어요. “PanAm’s World” 문구로 발전해 간 흐름도 눈여겨보세요.
“출판사 하퍼 & 로(Harper & Row)가 횃불 로고를 가지고 윌리엄 콜린스(Wm. Collins)의 분수 심볼과 합병했을 때, C&G는 이 결합을 기념하고 알리는 마크를 만들 기회를 얻었어요. 그 결과 나온 디자인은 두 심볼의 본질, 즉 불과 물을 하나로 엮어 새 회사 하퍼콜린스(HarperCollins)의 새로운 아이콘을 만들었어요.” 여기서도 어떤 패턴이 보이네요. 빨강, 하양, 파랑의 조합이 다시 등장한 거예요! 아니면 제가 이 색 조합을 특별히 좋아하는 탓일지도 몰라요. 어느 쪽이든 체르마예프와 가이즈마의 또 다른 걸작이에요. 아주 단순한데도 정말 강렬해요. 다른 누군가는 복잡한 로고, 정교하게 그려진 요소들과 색, 서체로 가득한 디자인을 만들 수도 있지만, 우아함과 오래가는 힘은 오래전부터 단순함의 품 안에 깃들어 있었어요.
“누군가 문제를 제시하면, 디자인 과정의 첫 단계로서 제가 가장 먼저 하는 일은, 우리에게 맡겨진 문제가 정말 진짜 문제인지 알아내는 것이에요. 놀랍게도 대개는 그렇지 않거나, 적어도 정확히 그렇지는 않아요. 우리는 고객이 누구인지 이해해야 해요. 그게 꼭 고객이 우리에게 말하는 내용과 같지는 않아요.” 이반 체르마예프
CBS, 거장의 작업
1956년, 존 J. 그레이엄(John J. Graham)이 최초의 CBS 공작(Peacock) 아이덴티티를 만들었어요. 당시에는 그냥 “더 버드(The Bird)”라고 불렸는데(취향 면에서는 어떤 의미로 완벽한 별명이었죠), 밝고 화려한 색을 띤 공작을 초기에 추상화한 디자인이었어요. 그것은 전국으로 밀려드는 컬러 TV 세트의 물결을 예고하는 상징이었어요. 당시 RCA가 CBS를 소유하고 있었고, RCA는 미국의 주요 텔레비전 제조사였어요. (영리하죠. 그들이 무엇을 했는지 보이시나요?) 공작은 RCA의 마케팅 도구가 되었고, 시청자들이 신뢰할 수 있는 뉴스 공작에 익숙해지고, 다음에 TV 매장에 갔을 때 올바른 제품을 사도록 영감을 받기를 바라며 수많은 홍보물과 광고에 쓰였어요. 1957년부터는 공작이 움직이는 애니메이션이 되었고, 여러 채널에 걸쳐 컬러 TV를 밀어붙이는 마케팅 도구와 함께 맞물려 움직였어요. 그러다 1976년, 공작의 자연스러운 진화가 휘청거렸고, 재앙이 거의 닥칠 뻔했어요. NBC가 끔찍하게 못생긴 사다리꼴 “N”으로 로고를 바꿨는데, 이것은 균형이 심하게 무너진 두 마리의 불길한 괴물로 이루어져 있었어요. 사이트의 품질을 해칠까 봐 여기에는 올리지 않을게요. 우리 매트릭스의 전자들이 흔들릴지도 모르니까요. 다행히 3년 뒤인 1979년, 공작이 ’79년 가을에 돌아왔어요. 안타깝게도 새로운 사다리꼴 “N”은 여전히 배경에 도사리고 있었어요. 아직 사내의 좋은 취향을 판단하는 ‘마약에 취한’ 심사위원들이 침대에서 일어나지 못해서 제거되지 못했던 거죠. 그래서 그 상태가 9년이나 이어졌고, 시각적으로 정말 고통스러운 시간이었어요. 우리의 사랑스러운 아기 공작은 여전히 화려한 다색 깃털을 제대로 펼치지 못한 채, 이제는 거의 완전히 가려지고 아무 쓸모도 없어진 사다리꼴 “N” 위에 얹혀 있었어요. 그때는 70년대였고, 나팔바지의 시대였어요. 이해는 돼요. 거의요. 제 왼쪽 엄지발톱을 걸고 말하는데, 이 엄청난 기업의 실수는 수많은 달 동안 위원회 방식의 디자인 작업을 거치면서 생겨났을 거예요. 최고경영진 화장실에 드나들 수 있는 모든 멍청이가 한마디씩 끼어들었겠죠.
1986년, 기적이 일어났어요. NBC가 Chermayeff and Geismar에 연락해, 그들이 "끔찍한 기업 지옥"이라고 부르던 로고를 사실상 전면 재디자인하고 업데이트해 달라고 요청했어요. C&G는 로고의 가장 핵심적인 요소인 공작의 힘과 우아함을 살리고, 무엇을 없애야 할지 기막히게 짚어냈어요. 그 결과 우리가 사랑하는 이 새를 나쁜 취향이라는 우리에서 꺼내 훨훨 날아오르게 했어요. C&G는 이 영감 가득한 업데이트에서 기본적이면서도 탁월한 디자인 전략을 여럿 선보였어요. 1. 새의 디자인을 단순하게 바꿨어요(여기서 주제가 보이시나요?). 깃털을 11개에서 완벽하게 대칭인 6개로 줄였어요. 복잡함은 디자인에 해로워요. 더 뺄 것이 없을 때까지 계속 단순하게 만들어 보세요. 군더더기가 없어야 훌륭한 디자인이 완성돼요. 2. 색상을 여러 톤의 빨간색에서 훨씬 강렬한 원색으로 바꿨어요(과감해지는 걸 두려워하지 마세요). 덕분에 디자인이 이해하기 쉽고 기억하기 좋아졌을 뿐 아니라 훨씬 눈에 잘 띄게 됐어요. 3. 단순하게, 더 단순하게. 그들은 "N"을 없앴어요. 로고에서는 절대 두 가지 이상을 말하려고 하지 마세요. "공작"이라고 말할 수 있고, "색"이라고 말할 수도 있어요. 하지만 이렇게 말하면 안 돼요. "여기 공작이 있는데, 밝은 색 깃털이 아주 많아요. 이 공작은 주변에 푸르스름한 빛도 있고, 파란 빛이 감도는 커다란 "N" 로고 위에 앉아 있어요. 그러니까 로고가 두 개인 셈이에요. 아니면 그냥 무작위 도형 두 개일지도 모르지만요. 그리고 머리에는 뾰족한 깃털도 하나 있어요. 한번 보세요!" 4. 공작의 고개를 과거를 향해 왼쪽으로 돌린 대신, 미래인 오른쪽을 바라보도록 돌렸어요. 정말 멋져요.
훌륭한 로고 디자이너가 된다는 것은 한 명의 고객을 위해 로고 하나만 디자인하는 데 그치지 않아요. 고객에게 필요할 수 있는 모든 접점마다 브랜드를 만드는 일이기도 해요. 그뿐만 아니라 수년간의 노력으로 쌓은 뛰어난 타이포그래피 실력과 좋은 감각도 중요해요. 여기서 우리는 C&G가 로고 디자인의 달인일 뿐 아니라, 매우 세련된 타이포그래피의 대가이기도 했다는 것을 확인할 수 있어요. 넉넉한 여백과 회색 바탕 위의 Futura 서체를 보세요. 짜잔! 그 종이 위에 무엇이 쓰이든 바로 아름다운 걸작이 돼요.
C&G는 여기서 더 나아가 TV 방송국을 위해 특별히 설계한 서체인 NBC Futura까지 만들었어요. 고전적인 Futura 서체를 바탕으로 하고 있는데, 타이포그래퍼 Paul Renner가 디자인했어요. 원작에 많은 빚을 지고 있지만, 몇 가지 멋진 손질을 더해서 그 자체로 하나의 고전 서체로 인정받을 만한 가치를 갖추게 됐어요.
미국은 텔레비전 그래픽 디자인을 늘 선도해 왔고, 앞으로도 계속 선도할 거예요. NBC도 예외가 아니에요. CBS의 뛰어난 시각 커뮤니케이션도 주목해 보세요.
아이맥이 등장하기 훨씬 전부터 Chermayeff & Geismar가 있었어요.
"누군가 문제를 제시하면, 디자인 과정의 첫 단계로서 저는 먼저 요청받은 문제가 정말 진짜 문제인지 알아보려고 해요. 놀랍게도 대개는 그렇지 않거나, 적어도 정확히 그렇지는 않아요. 우리는 고객이 누구인지 이해해야 해요. 그것이 고객이 우리에게 말하는 것과 꼭 같지는 않아요."
Ivan Chermayeff
National Geographic. 글로벌 아이콘
두 사람이 이렇게 방대하고 놀라운 작업을 해냈다는 사실에 저는 입이 떡 벌어져요. 이 이야기만 하루 종일 할 수도 있어요. 안타깝게도 저는 제 사업을 운영해야 해요. 이 페이지는 2만 단어가 넘을 수도 있지만, 그래도 다 다루지 못할 거예요. 훌륭한 디자이너는 많지만, Chermayeff와 Geismar만큼 전 세계적인 성취를 이룬 사람은 손에 꼽을 정도예요. 그들이 어떻게 그토록 빠르게 에이전시를 키우고 미국, 나아가 세계의 모습을 바꿔 놓았는지는 그들의 디자인 천재성과 탁월함을 향한 흔들림 없는 헌신을 증명해 줘요. 이제 그들의 다음 걸작, National Geographic 브랜드의 진화를 살펴볼게요.
Chermayeff와 Geismar가 National Geographic의 상징적인 노란색 테두리, 즉 잡지의 테두리를 처음 만들었다고는 할 수 없어요. 하지만 누가 만들 수 있었다면 그들이었을 거예요. 이 테두리는 1910년경 잡지 표지에 처음 등장했고, 세월이 흐르면서 색조와 테두리 두께가 바뀌며 계속 진화했어요. (NatGeo 잡지의 진화를 담은 멋진 영상은 여기에서 확인하세요.) 그들이 해낸 일은 이 테두리를 바탕으로 마크를 만들어 National Geographic "로고"로 삼고, 이 새로운 마크를 중심으로 현대적인 브랜드를 구축한 거예요. 또한 회사를 위한 새 서체를 만들었고, 20세기에 그것을 어떻게 발전시켜야 하는지도 보여줬어요. 이제 전 세계 누구든 자연 사진 위에 노란 테두리가 보이면 그것이 National Geographic이라는 걸 알아요. 글자가 필요 없어요. 이것이 바로 마케팅이에요.
단순하지만 천재적이에요. 영리한 시각적 반전으로, 새로운 마크는 우리를 잡지 표지 '바깥'으로 데려가서 더 큰 그림을 보여줘요. 마치 "표지는 빙산의 일角일 뿐이에요. 안에 무엇이 있는지 기대해 보세요."라고 말하는 것 같아요. 보는 사람은 그 황금빛 장치에 눈을 떼지 못하고 NatGeo 표지들을 떠올리게 돼요. "우리는 자연의 더 큰 그림을 보여드려요."
노랑과 검정은 그야말로 거침없는 조합이에요. 다만 주의하세요. 이 조합을 제대로 살리려면 엄청난 기술이 필요해요.
이만하면 눈길을 사로잡기에 충분한가요? 마케팅이 완벽하게 작동하고 있어요.
"우리의 시각 환경은 충격적일 만큼 빠른 속도로 나빠지고 있으며, 어쩌면 되돌릴 수 없을지도 모릅니다." Ivan Chermayeff, 1964년. (그 시점에는 소셜 미디어를 보지도 못했는데도요..)
Chermayeff의 가장 유명한 작업 중 하나는 TV 드라마
"남들이 생각하지 못한 연결고리를 찾아내야 해요. 대부분의 사람들은 주변을 둘러보며 그런 연결고리를 찾으려고 관심을 기울이는 경우에 비해 훨씬 적게 보는 데 그쳐요. 두 사물을 아주 가까운 관계로 묶어 주는 것은 가장 사소한 것을 알아채는 데서 나와요."
Ivan Chermayeff
이 정도로 뛰어나면, 그저 앉아서 미소 지어도 괜찮아요. ©Chermayeff & Geismar
"Ivan은 디자인 아이콘이었지만, 멘토이자 동업자이자 친구이기도 했어요. 그는 좋은 디자인에 집착했어요. 그에게 좋은 디자인이란 곧 탁월함을 뜻했고, 탁월하지 않은 것은 아예 디자인이라고 할 수도 없었어요. 형식과 아이디어 사이의 완벽한 관계를 향한 Ivan의 끈질긴 탐구는 누구나 바랄 수 있는 가장 큰 영감이며, 업계와 그를 알았던 사람들에게 그가 남긴 지속적인 유산이 될 거예요." Sagi Haviv – Chermayeff & Geismar & Haviv 파트너
Chermayeff의 긴 수상 목록과 평생 공로상
1963년부터 1966년까지 AIGA(American Institute of Graphic Arts, 미국 그래픽 아트 협회) 회장을 지냈어요. 1965년부터 1986년까지 MoMA(Museum of Modern Art, 현대미술관) 이사를 맡았어요. 1968년부터 1999년까지 IDCA(International Design Conference in Aspen, 아스펜 국제 디자인 회의) 이사회 멤버였어요. 1972년부터 1976년까지 뉴욕 Municipal Art Society의 이사를 지냈어요. 1978년부터 AGI(Alliance Graphique Internationale, 국제 그래픽 연맹) 회원이었어요. 1988년부터 1996년까지 스미소니언 협회 이사를 맡았어요. 1982년에는 ADC New York(Art Directors Club, 아트 디렉터스 클럽)의 명예의 전당에 헌액됐어요. 1987년부터 1990년까지 Archives of America Art의 이사를 지냈어요. 1992년부터는 Royal Designer for Industry로 활동했어요.
그는 여러 상을 받았어요. 1967년에는 AIA(American Institute of Architects, 미국 건축가 협회)의 산업예술 메달을, 1971년에는 필라델피아 미술대학의 금메달을, 1979년에는 AIGA 금메달을 받았어요. 1981년에는 로드아일랜드 디자인 스쿨의 President's Fellow 상을, 1983년에는 일본 디자인 재단의 첫 국제 디자인상을 받았어요. 1985년에는 예일 예술 메달을, 1999년에는 뉴스쿨 대학교의 우수 봉사상을 받았어요. 2002년에는 Society of Illustrators 금메달을, 2004년에는 도쿄 타입 디렉터스 클럽상을 받았어요. 2014년에는 평생 공로 부문 국가 디자인상을 받았어요.
그는 1981년 포틀랜드 미술대학에서 명예 법학 박사 학위를, 1991년에는 필라델피아 예술대학과 워싱턴의 코코란 미술관에서 명예 미술 박사 학위 두 개를 받았어요.
안타깝게도 Chermayeff는 2017년에 세상을 떠났어요. Tom Giesmar는 뉴욕의 cghnyc.com에서 여전히 훌륭한 브랜드 작업을 이어가고 있어요. Chermayeff는 미국인들의 마음에 지워지지 않는 인상을 남겼고, 그만큼의 영향력은 적어도 이번 생에는 다시 나오기 어려울 거예요. 정말 특별한 사람이었어요.