Çağımızın En Büyük Tasarımcıları #9: Ivan Chermayeff

Markanın dünyasını değiştirmek. Sonsuza dek.

Logolar, markalar ve kimlikler hakkında öğrenmeye başladığımda Ivan çok geçmeden dikkatimi çekti. Bu, hâlâ devam eden tasarım eğitimimin olduğu dönemdi; her gün tasarım kitaplarına gömülüyordum. Bu günlerde ise internete gömülüyorum. (Yine de kitapların ara sıra hâlâ bulunabildiğine inanıyorum.)

Bence NBC logosu, tüm zamanların en sevdiğim logolarından biri olmalı.

Muhteşem derecede renkli, iyimser, şık, güzel, zarif, eğlenceli, zamansız… Daha fazla saymam gerekir mi? Ayrıca, tavuskuşunun başını negatif boşluk kullanarak yaratması inanılmaz derecede zekice. Bu dahice bir iş arkadaşlar! #izleyip-öğren

Erken yaşam

Ivan Chermayeff, Amerika Birleşik Devletleri'nin gördüğü en saygın ve yetenekli tasarımcılardan biriydi. Tasarımları yavaş yavaş Amerikan ruhunun bir parçası oldu; ülkenin dört bir yanında ve ötesinde derinlemesine yerleşti ve her yerde karşımıza çıktı.

Chermayeff, 1932 yılının Haziran ayında lüks bir ortamda dünyaya geldi. İngiltere'nin daha güzel bölgelerinde üst sınıflarla içli dışlı olan ünlü Rus mimar babası Serge, Ivan'ın hayata birçok avantajla başlamasını sağladı; babasının çok sevdiği Bentley Wood kır malikânesinde keyif sürmek de bunlardan biriydi. Ivan'ın büyüdüğü ortamda, bir Henry Moore şaheserinin kollarına yaslanıp bahçede karalama yapmak oldukça normal sayılıyordu. Serge'ün çimenlere almış olduğu güzel bir bahçe mobilyasıydı bu.

Bu parlak başlangıçtan sonra dünya Ivan'ın ayaklarının altındaydı; 1950 yılında seçtiği üniversiteye, Massachusetts'teki Phillips Academy of Andover'a kabul edildi. 1952'ye kadar Harvard'da, 1954'e kadar ise Institute of Design'da okudu. 1955'te Yale School of Arts'tan mezun oldu ve aynı yıl, grafik tasarımın ilk öncülerinden biri olan Alvin Lustig'in yanında stajyer olarak çalıştı. Kısa süre sonra CBS'e geçti ve plak kapakları tasarlamaya başladı.

Yale'deyken Tom Geismar ile tanıştı; ikisi de hızla aynı ilgi alanlarını ve tasarım sorunlarına yaklaşımdaki uyumlarını fark etti. Bu, ömür boyu sürecek bir yaratıcı ortaklığın başlangıcıydı ve 1956'da kendi ajanslarını kurdular: Brownjohn, Chermayeff & Geismar Associate.

Firma 600'ün üzerinde logo üretti ve ABD'de güçlü, sade marka işlerini öne çıkaran ilk tasarım ajanslarından biri oldu. Bunu, 1960'taki erken dönem Chase Bank çalışmaları özetliyor. Chermayeff'in ilk tasarımından bu yana geçen onlarca yılda marka çok sayıda değişikliğe uğradı; ancak tasarımın özü ve şekilleri olduğu gibi korundu. Ajansın kuruluşundan sadece 4 yıl sonra Mobil Oil markasını yeniden tasarlama hakkını kazandılar. Bu iş ajansı zirveye taşıdı ve onlarca yıl boyunca rakipsiz bir seriyi başlattı.

Chermayeff ve Geismar'ın tüm işlerinde acımasız bir sadelik var. Her çözüm, akla gelebilecek her soruyu özüne indirgemiş; artık hiçbir şey çıkarılamayan ve hiçbir şey eklenemeyen bir noktaya ulaşmış.

Peki o ilk değil miydi? Rahmetli, büyük Edward Johnston, daha 1913'te London Underground için büyü yaratmıştı. Chermayeff & Geismar'ın işlerini araştırırken bu güzel eser aklıma geldi. Tuhaf bir tesadüf, değil mi? Eski patronum, onun belli bir tür intihalini yakaladığımda hep şöyle derdi: "Zaten hiçbir şey özgün değil, bilirsin." Sanırım sonunda haklıymış…

Mobil logosu, gerçekten en iyi logolardan biri. Gerçek ustalar, tasarımın gücünü anlayan ve sadeliği kavrayan gerçek tasarımcılar. "Sadelik en üst düzey inceliktir" diyen de sevgili dostumuz Dieter Rams.

Tek bir harfin vurgulandığı bir kelimeden daha sade bir şey olamaz. Harfi neden kırmızı yaptıklarını anlamakta zorlanıyorum. Chermayeff & Geismar'ın web sitesini okudum ve tam olarak ne demek istediklerini anlayamadım. Kendiniz okuyun: "Kırmızı O fikri, ayırt edici ve çekici bir görünüm için dairesel tentelerde, pompalarda ve ekran öğelerinde kullanılan tasarım konseptini güçlendiriyor. Ayrıca insanların adı doğru telaffuz etmesine yardımcı oluyor (Mo-bil, Mo-bile değil) ve elbette, aksi halde çok sade olan harf yazısına tek, akılda kalıcı ve ayırt edici bir öğe ekliyor." Ben en iyisi, "Mavi bir kelimede kırmızı bir harf iyi duruyor" diyelim. Evet, bu kadar.

Uçan kırmızı at, ilk olarak 1911'de Güney Afrika'da Vacuum Oil tarafından kullanıldı. 1968'de Mobil, yeni görünümlü Pegasus servis istasyonlarını benimsedi. Bir atı grafik bir tarzda harika göstermenin kolay olmadığını kabul etmeliyim; ama bu atı bütün gün izleyebilirim. Değil mi ki çok güzel? Bu, aslında C&G'nin Mobil yeniden markalaşması için tasarladığı güncellenmiş versiyon. Ustalıkla yapılmış. Elbette birçok Amerikan logosunun altında yatan, her zaman güçlü kırmızı, beyaz ve mavi kombinasyonu var. Bu renkler çalışmak için harika olmakla kalmıyor, aynı zamanda Amerikan halkıyla derin bir psikolojik düzeyde yankı buluyor. Kırmızı at beyaz arka plandan fırlıyor ve bir kilometre uzaktan bile fark edilebiliyor. İlham verici.

Bunu geçmek mümkün mü? Bu, Saul Bass'ın United Airlines logosu kadar iyi neredeyse. Neredeyse.

Tom Geismar'a Chermayeff ile olan ilişkisi sorulduğunda şöyle yanıt verdi: "Bir evliliğe çok benziyor. Yale Üniversitesi'nden sonra, Ivan'la birbirimizi oldukça iyi tanıdıktan sonra iki yıl askere gittim. Bir buçuk yıl sonra hiç iletişimimiz kalmamıştı, ama bir gün bana yazdı; o zamanlar birbirimize mektup yazardık. Serbest çalışma işini bırakıp Robert Brownjohn adında başka bir adamla küçük bir firma kurmayı düşündüğünü ve bize katılmak isteyip istemeyeceğimi sordu. Askerdeydim, ama 'tabii' dedim; ordudan sonra hayatımla ilgili hiçbir planım yoktu. Ordudan çıkmama bir buçuk ay kala Ivan'ın yazdığı bir mektup var; şöyle diyordu: 'Seni görmeyi dört gözle bekliyoruz. Al sana birkaç kartvizit, dağıt bunları.' Bu, iki dehanın bir araya gelip güçlerini birleştirerek parçalarının toplamından daha büyük olduğu şanslı zamanlardan biriydi."

Ajansın ilk günlerinden itibaren Chermayeff ve Geismar, birkaç ev adını müşterileri arasına katmayı başardı. Armani, Barneys, Hearst, MoMA (Modern Sanat Müzesi), National Geographic, NBC (National Broadcasting Company), PBS (Public Broadcasting Service), Rockefeller ve daha birçokları, ilham verici tasarım ve marka çalışmaları için C&G'ye geldi. 2003'te Serge Haviv firmaya katıldı ve on yıl sonra şirketin başlık afişine eklendi.

PanAm. Marka şaheseri.

1955'te doğan bu harika, zamana yenik düşmüş orijinal Pan Am logosunu Charles Forberg ve Edward Larrabee Barnes tasarladı. İşlerinin zirvesindeyken Pan Am logosu, küresel uçuş ağı sayesinde dünyanın en tanınan logolarından biriydi. Bir klasik sayılır; iyi tasarlanmış ve mükemmel dengelenmiş. Yazı tipinin boyutu, küreye oranla o boyutta mükemmel duruyor ve logo yazısındaki serifler hız ve verimliliği çağrıştırıyor. Küre tabii ki enlem ve boylam çizgilerine de sahip; ama bunlar aynı zamanda uluslararası uçuş rotalarına bir selam niteliğinde ve altında duran muhteşem mavi okyanusun üzerinde yer alıyor. Kendi başına bir klasik.

Pan Am'in Instagram hesabından

: “1955’te New York’lu mimar Edward Larrabee Barnes, Pan Am’in danışman tasarımcısı olarak işe alındı. O ve yardımcısı Charles Forberg, Amerika’nın ilk ticari jetlerinin, yani Boeing 707 ve Douglas DC 8’in piyasaya sürülmesine hazırlanırken şirketin imajını yeniden tasarladılar. Eski yarım kanat sembolünün yerine, coğrafi sınır olmayan bir havayolu izlenimi veren, kıvrımlı parabolik çizgilerle kaplı sade mavi bir küre konuldu. Pan Am’in ünlü mavi top logosu, Coca-Cola ve Kodak ile birlikte dünyanın en tanınmış kurumsal sembollerinden biri haline geldi ve hâlâ öyle.” Yazı tipi bugün 1950’lerin klasik havasını taşıyor ve 1971’de Chermayeff ile Geismar sahneye çıktığında belki de güncellenmeye ihtiyacı vardı. Yine de biraz yazık oldu.

1964’te PanAm’in kaplamasına dair güzel bir örnek. Gerçekten çarpıcı. Ne yazık ki Chermayeff’in yeniden tasarımı hiçbir uçağın kaplamasına girmedi. Trajik.

1971’de Chermayeff & Geismar, Pan Am markasını yeniden tasarlama işini kazandı. Havayolu zor durumdaydı ve C&G, bu sarsılmış havayolunun görünümünü ve hissini güncellemek için sözleşme imzaladı.

1968’de, Pan American World Airways’in karizmatik kurucusu Juan Trippe, 25 adet Boeing 747 sipariş etti. Dünyanın en büyük havayolu bu cesur hamlesinden asla tam olarak toparlanamadı: 1971’de bu “jumbo jet”lerin ilki Pan Am markasıyla uçtuğunda şirket; resesyon, artan yakıt fiyatları, enflasyon ve iç hatlarda başarılı olamaması yüzünden ağırlaşmış durumda, hayatta kalmak için mücadele ediyordu.

Yönetim kurulu başkanı Najeeb Halaby, durgun havayoluna yeni bir soluk getirmek istiyordu ve markanın yeniden tasarlanmasını planladı. Bir arkadaşı Halaby’ye Ivan Chermayeff’e iş vermesini önerdi; ikisi bir araya geldiğinde, işin adamlarının Chermayeff ve Geismar olduğuna ikna oldu.

Ne diyebilirsin ki? Chermayeff’in çözümü geriye dönüp bakınca belki biraz fazla sade, ama yine de çok özel. Havacılık, Helvetica’nın mükemmel ruh eşi gibi görünüyor, değil mi? Lufthansa, American Airlines ve Pan Am, hepsi sevgili fontumuzu kullanıyor. Burada sadece 5 harf var ve yine o ilham verici gök mavisi tonlarını kullanmışlar. Harf aralığını kendim biraz daha sıkılaştırırdım, ama ben kimim ki eleştiri yapayım? Küreyi güncellemelerini çok seviyorum, harika bir öğe. Ayrıca her şeyde harika duruyor. ©PanAm

Üzgünüm, bunu DÜZELTMEK ZORUNDAYDIM. O harf aralığı beni rahatsız ediyordu. Şimdi daha iyi.

Tom Geismar, PanAm kampanyası hakkında şöyle diyor: “Afişler için konsept basitti: Magnum fotoğrafçılarından harika görseller alarak rakiplerinden ayrışmak ve ülke adını ile Pan Am logosunu en aza indirerek görsellerin tam etkisini bırakmak,” diyor Tom Geismar. “Afiş serisi, havayolu için kapsamlı bir grafik kimlik programının parçasıydı; bu programın bir parçası olarak isim, Pan American World Airways’ten halk arasında kullanılan Pan Am’e kısaltıldı ve sade Helvetica yazı tipiyle yazıldı.”

Pan Am’in satış müdürü Patrick Friesner ile birlikte çalışan birkaç ajans, yeni marka için tanıtım materyali üretmek üzere ekibe katıldı. O döneme ait en ikonik işlerden biri, Pan Am’in tanıtım afişleriydi.

Chermayeff daha sonra şunu söyledi: “‘Bu serinin bütün fikri,’ dedi yakın tarihli bir röportajda, ‘dünyanın bir bölümü hakkında basit bir ifade kullanmaktı… ve bu basit, net mesajı Pan Am kimliğiyle birlikte kullanmaktı. Mümkün olduğunca ‘kurumsal’ olmayan, mümkün olduğunca macera ve yer duygusu veren bir şey yapmak.” Pan Am, kurumsal yanlış yönetim ve stratejik hatalarla gerilemeye devam etti ve sonunda çöküşüne yol açtı.

Ama zaman ve iflas, havacılığın bu romantik dönemindeki büyüyü solduramadı; modernizmin nostaljik eserlerinden oluşan bu harika koleksiyonda hâlâ yaşıyor. Hâlâ daha fazlasını özlüyorsan, 50’ler dönemi PanAm’in büyüsünü yeniden yaşayabilirsin – PanAm koleksiyon ürünlerinden oluşan harika bir koleksiyonla.

Chermayeff’in PanAm için tasarladığı afişlerin hepsi bir tasarımcının rüyasıydı. Koyu bir zeminin üzerine beyazla yerleştirilmiş Helvetica Bold, sıkı harf aralıklı (bu sefer doğru şekilde, Tanrı’ya şükür), hepsi aynı taban çizgisinde ama afişin farklı yerlerinde, okura neyin gerçekten olup bittiğini incelemesi için alan, tempo ve zaman hissi veriyor. Biraz görsel gerilim yaratıyor, okuru daha fazla araştırmaya teşvik ediyor, incelenecek ve keşfedilecek bir şey olduğunu ima ediyor. Küçük bir incelik, tam da “Burada kendin için daha neler keşfedebilirsin?” demeye yetecek kadar. İzleyiciyi, “Ben orada olsaydım nasıl hissederdim?” diye hayal etmeye teşvik ediyor.

Volkanik kayalar, gizem ve atmosfer. Tolkien kitaplarından 30 yıl sonra, ama filmlerden 50 yıl önce – Chermayeff, Yeni Zelanda’nın kayalık dağlarının mistik büyüsünü tam yakalıyor. “PanAm’s World” metnine doğru evrilişe dikkat et.

“Harper & Row yayınevi, meşale logosuyla, Wm. Collins ise çeşme sembolüyle birleştiğinde, C&G bu birleşmeyi kutlayacak ve tanımlayacak bir işaret yaratma fırsatı buldu. Ortaya çıkan tasarım, iki sembolün özünü – ateş ve suyu – yeni şirket HarperCollins için yeni bir ikonda birleştiriyor.” Burada bir örüntü beliriyor gibi, eski kırmızı beyaz ve mavi yine ortaya çıkıyor! Ya da belki de sadece bu özel renk kombinasyonuna karşı bir zaafım var. Hangisi olursa olsun, bu Chermayeff ve Geismar’dan bir başka ustalık eseri. Çok sade ve yine de çok güçlü. Başkaları karmaşık logolar yaratabilir, özenle çizilmiş bileşenler, renkler ve tipografiyle dolu olabilir; ama zarafet ve uzun ömür uzun zamandır sadeliğin sevgi dolu kollarında yaşıyor.

“Biri bana bir problem sunduğunda, tasarım sürecinin ilk aşaması olarak buna karşı ilk tutumum, sana çözmen istenen problemin gerçekten gerçek problem olup olmadığını anlamaya çalışmaktır. Ve şaşırtıcı biçimde, genellikle öyle değildir ya da en azından tam olarak öyle değildir. Müşterilerimizin ne olduğunu anlamak zorundayız – ki bu, bize söyledikleri şey olmak zorunda değildir.” Ivan Chermayeff

CBS. Bir ustanın işi

1956’da John J. Graham ilk CBS Tavus Kuşu kimliğini yarattı. O zamanlar sadece “The Bird” (ki bir bakıma zevk konusunda bu mükemmel bir lakaptı) olarak bilinen bu logo, parlak renkli ve canlı bir tavus kuşunun erken dönem soyutlamasıydı; ülke genelinde gelecek renkli televizyon dalgasının bir işaretiydi. Bu sırada CBS’ye RCA sahipti ve RCA, ABD’de önemli bir televizyon üreticisiydi. (Akıllıca – ne yaptıklarını görüyor musun?) Tavus kuşu, RCA için bir pazarlama aracına dönüştü ve izleyicilerin güvendikleri haber tavus kuşuna alışmalarını, bir sonraki TV mağazası ziyaretlerinde doğru olanı satın almaya ilham almalarını umarak çok çeşitli tanıtım ve reklam materyallerinde kullanıldı. 1957’den itibaren tavus kuşu, renkli televizyonlara doğru çok kanallı bir hamlenin senkronize pazarlama araçları olarak canlandırıldı. 1976’da tavus kuşunun doğal evrimi sekteye uğradı ve felaket neredeyse gerçekleşti. NBC logosunu, korkunç derecede çirkin bir yamuk “N”ye dönüştürdü; bu, iki gülünç derecede dengesiz kötü yaratıktan oluşuyordu. Burada paylaşmayacağım, sitemizin kalitesini tehlikeye atmaktan korkuyorum. Bazı elektronlar matrisimize zarar verebilir. Neyse ki, sadece 3 yıl sonra, 1979’da tavus kuşu ’79 sonbaharında geri döndü. Ne yazık ki yeni yamuk “N” hâlâ arka planda duruyordu; iyi zevkin, henüz yataktan kalkamamış, uyuşturucu etkisindeki iç hakemleri tarafından bir türlü öldürülmemişti. Ve böylece 9 uzun ve görsel olarak acı verici yıl boyunca öyle kaldı. Sevgili bebek tavus kuşumuz, çok renkli tüylerini hâlâ görkemli biçimde yayamamıştı; artık neredeyse tamamen gizlenmiş ve tamamen gereksiz hale gelmiş bir yamuk “N”nin tepesine konmuştu. 70’lerdi. Paça bacaklı pantolonların dönemiydi. Anlayabilirsin. Neredeyse. Sol ayak tırnağımı bahse girerim, bu dev kurumsal yanlış adım, aylarca süren komiteli tasarımın sonucuydu. Her aptal C-Level tuvaletine erişimi olan, burnunu sokmak zorunda kalıyordu.

1986'da mucize gerçekleşti. NBC, Chermayeff ve Geismar'a, kendilerinin "çirkin bir kurumsal cehennem" dediği logoyu temelden yeniden tasarlayıp güncellemeleri için ulaştı. C&G, logonun en temel unsurunu, yani tavus kuşunun gücünü ve zarafetini alıp neyin gitmesi gerektiğini harika bir şekilde belirledi ve sevgili kuşumuzu kötü zevkin kafesinden kurtarıp uçmasına izin verdi. C&G, bu ilham verici güncellemede basit ama parlak birkaç tasarım hamlesi yaptı. 1. Kuşun tasarımını sadeleştirdiler (buradaki temayı fark ettin mi?), 11 tüyünü mükemmel simetrik 6 tüye indirdiler. Kalabalık, tasarımın düşmanıdır. Çıkarılacak hiçbir şey kalmayana kadar sadeleştirmeye devam et. Gereksiz hiçbir şey, süper bir tasarım yaratmaz. 2. Renkleri kırmızının tonlarından çok daha güçlü ana renklere çevirdiler (cesur olmaktan korkma). Bu, tasarımın anlaşılmasını ve akılda kalmasını kolaylaştırıyor, ayrıca çok daha dikkat çekici hale geliyor. 3. Sadeleştir, sadeleştir: "N" harfini attılar. Bir logoda asla ikiden fazla şey söylemeye çalışma. "Tavus kuşu" diyebilirsin, "renk" diyebilirsin. Ama şöyle deme: "Elimizde bu tavus kuşu var, üzerinde parlak renkli tüyler var. Etrafında mavimsi bir parıltı da var ve devasa bir "N" logosunun üzerinde oturuyor, bu logonun da etrafında mavi bir parıltı var, yani aslında bu bir fiyatına iki logo ya da belki de sadece rastgele iki şekil, neyse, bir de kafasında şu sivri tüy var, bir bak!" 4. Tavus kuşunun başını, geçmişe bakan sola çevrili halinden çıkarıp geleceğe, yani sağa bakacak şekilde çevirdiler. Bayıldım buna.

Usta bir logo tasarımcısı olmak, yalnızca bir müşteri için tek bir logo tasarlayabilmekten ibaret değildir. Müşterinin ihtiyaç duyabileceği her temas noktası için bir marka yaratmayı da içerir. Bunun yanında, yıllarca süren emek ve çalışmayla kazanılan üstün bir tipografi becerisi ve iyi bir zevk de önemlidir. Burada görüyoruz ki C&G yalnızca logo tasarımında usta değildi, aynı zamanda son derece şık tipografinin de becerikli isimleriydi. Bu kadar çok beyaz boşluk ve gri zeminin üzerindeki o Futura! Vuuum! Bu kağıda kim ne yazsa, anında güzel bir başyapıta dönüşüyordu.

C&G, TV kanalı için özel olarak tasarlanmış NBC Futura yazı tipini bile yarattı. Ünlü Futura yazı tipine dayanan ve tipograf Paul Renner tarafından tasarlanan bu yazı tipi, orijinaline çok şey borçlu, ama birkaç hoş dokunuş ekleyerek kendi başına bir klasik yazı tipi olarak yer edinmeye yetecek kadar itibar kazanıyor.

ABD, televizyon grafik tasarımında her zaman öncülük etti ve etmeye devam edecek. NBC de bu konuda bir istisna değil. CBS'ten de olağanüstü bir görsel iletişim var.

iMac'ler ortaya çıkmadan çok önce, Chermayeff & Geismar vardı.

"Biri bana bir problem sunduğunda, tasarım sürecinin ilk aşaması olarak ona yaklaşımım, senden çözmen istenen problemin gerçekten de gerçek problem olup olmadığını anlamaya çalışmaktır. Ve şaşırtıcı bir şekilde, genellikle değildir, ya da en azından tam olarak değildir. Müşterilerimizin kim olduğunu anlamak zorundayız, bu da her zaman bize söyledikleri değildir."

Ivan Chermayeff

National Geographic. Küresel bir ikon

İki adamın bu kadar devasa ve inanılmaz bir iş ortaya koyabilmesini şaşırtıcı buluyorum. Bu konuda saatlerce konuşabilirim. Ne yazık ki işimi de yürütmem gerekiyor. Bu sayfa tek başına 20.000 kelime olabilir ve yine de hepsini bitiremem. Harika tasarımcılar çok, ama belki bir avuçkadarı Chermayeff ve Geismar ile aynı küresel başarı düzeyini iddia edebilir. Ajanslarını bu kadar hızlı kurup Amerika Birleşik Devletleri'nin, sonunda da dünyanın görünümünü değiştirmeleri, hem tasarım dehalarının hem de mükemmelliğe olan bitmez tükenmez bağlılıklarının kanıtıdır. Şimdi, National Geographic markasının evrimi olan bir sonraki başyapıtlarına geçelim.

Chermayeff ve Geismar, National Geographic'in ikonik sarı çerçevesini, yani dergilerinin kenarlığını yarattıklarını iddia edemez. Ama bunu yapabilecek herkesten önce onların yapabilmesi gerekirdi. Kenarlık, 1910 civarında dergi kapaklarında görünmeye başladı ve yıllar içinde renk tonu ve kalınlığı değişerek gelişti. (NatGeo dergisinin evrimine dair bu harika videoya buradan göz at.) İddia edebilecekleri şey ise bu kenarlığa dayanan bir işaret yaratmaları, bunu National Geographic "logosu" yapmaları ve bu yeni işaretin etrafında modern bir marka inşa etmeleri. Ayrıca şirket için yeni bir yazı tipi tasarladılar ve bunun 20. yüzyılda nasıl evrilebileceğini gösterdiler. Artık dünyanın her yerinde biri doğa fotoğrafının üzerinde sarı bir çerçeve görse, bunun National Geographic olduğunu biliyor. Kelimelere bile ihtiyacı yok. İşte bu pazarlama!

Basit ama dahiyane. Akıllıca bir görsel dokunuşla yeni işaret bizi dergi kapağının "dışına" çıkarıp daha geniş bir resmi görmemizi sağlıyor. Sanki şöyle diyor gibi: "Kapak sadece buzdağının görünen kısmı, içinde neler olduğunu görmek için bekle." İzleyici bu altın rengi motife odaklanmadan ve NatGeo kapaklarını hayal etmeden edemiyor. "Doğanın daha geniş resmini sunuyoruz."

Sarı ve siyah: tamamen korkusuz bir kombinasyon. Ama dikkat et, bunun işe yaraması büyük beceri gerektiriyor.

Bu sana yeterince dikkat çekici geliyor mu? Pazarlama tam anlamıyla etkili.

"Görsel çevremiz şok edici bir hızla bozuluyor ve belki de geri dönüşü yok." Ivan Chermayeff, 1964. (O zaman sosyal medyayı bile görmemişti..)

Chermayeff'in en ünlü tasarım işlerinden biri, Churchill: The Wilderness Years adlı televizyon draması için ABD yayını içindi. Harika tasarımın özü, sana bir problem sunulduğunda onu anında ve kolayca anlaşılır (basit) bir şekilde çözmektir. Churchill, sürekli sigara içen ve etrafını puro dumanından oluşan bir sisle saran biriydi. Onu nasıl tanıyabiliriz? Ünlü şapkasıyla. Bu sadece o olabilirdi. Parlak ve tarzı hoş bir çözüm. Chermayeff yalnızca cesur ve hassas marka kimlikleri yaratmakla kalmadı, aynı zamanda üstün bir illüstratördü de. Ayrıca, başka kimsenin fark etmeyeceği, iki şey arasındaki en beklenmedik bağlantıları bulma konusunda eşsiz bir yeteneği vardı.

"Açık olmayan bağlantılar kurmak zorundasın. Çoğu insan, etrafa bakıp bu bağlantıları kurmakla ilgilenseler görebilecekleri şeyin çok azını görebilir. Şeyleri birbirine yakın bir bağlantıyla bağlayan en küçük ayrıntıyı fark etmektir."

Ivan Chermayeff

"Ivan bir tasarım ikonuydu, ama aynı zamanda bir mentor, bir ortak ve bir dostturu. Güzel tasarıma takıntılıydı. Ivan için güzel, mükemmel demekti; mükemmelden daha azı ise tasarım bile sayılmazdı. Ivan'ın biçim ile fikir arasındaki mükemmel ilişkiye yönelik bitmek bilmeyen arayışı, herkesin umabileceği en yüksek ilham kaynağıdır ve sektöre ve onu tanıyan insanlara bıraktığı kalıcı miras olacaktır." Sagi Haviv – Chermayeff & Geismar & Haviv Ortağı.

Chermayeff'in uzun ödül ve yaşam boyu başarı listesi

1963'ten 1966'ya kadar AIGA (American Institute of Graphic Arts) Başkanı. 1965'ten 1986'ya kadar MoMA (Museum of Modern Art) Mütevellisi. 1968'den 1999'a kadar IDCA (International Design Conference in Aspen) yönetim kurulu üyesi. 1972-76 yılları arasında Municipal Art Society of New York yönetim kurulu direktörü. 1978'den beri AGI (Alliance Graphique Internationale) üyesi. 1988'den 1996'ya kadar Smithsonian Institution yönetim kurulu direktörü. 1982'de ADC New York (Art Directors Club) Ün Salonu'na seçildi. 1987-90 yılları arasında Archives of America Art Mütevellisi. 1992'den beri Royal Designer for Industry unvanına sahip.

AIA (American Institute of Architects) tarafından 1967'de verilen Industrial Art Medal, 1971'de Philadelphia College of Art Altın Madalyası, 1979'da AIGA Altın Madalyası (American Institute of Graphic Arts), 1981'de Rhode Island School of Design'ın President's Fellow Ödülü, 1983'te Japan Design Foundation'ın First International Design Award'ı, 1985'te Yale Arts Medal, 1999'da New School University'nin Distinguished Service Award'ı, 2002'de Society of Illustrators Altın Madalyası, 2004'te Tokyo Type Directors Club Ödülü ve 2014'te Ulusal Tasarım Ödülü Yaşam Boyu Başarı dahil olmak üzere çok sayıda ödül aldı.

Ayrıca 1981'de Portland School of Art'tan hukukta fahri doktora ve 1991'de Philadelphia University of Arts ile Washington'daki Corcoran Museum of Art'tan güzel sanatlarda iki fahri doktora aldı.

Ne yazık ki Chermayeff 2017'de hayatını kaybetti. Tom Giesmar ise New York'ta cghnyc.com bünyesinde çalışmaya devam ediyor ve harika marka işleri üretiyor. Chermayeff, Amerikan ruhunda silinmez bir iz bıraktı; bir daha asla eşi benzeri görülmeyecek bir iz, en azından bu ömürde değil. Olağanüstü bir insandı.