আমাদের যুগের সেরা ডিজাইনার #৭: জর্জ লুইস
এক বড় মানুষ, এক বড় ধারণা।
কলেজে থাকতে আমি জর্জ লুইসের কথা প্রথম জানতে পারি। অবশ্যই, সেটা ছিল তাঁর Esquire-এর প্রচ্ছদ। সেগুলো ছিল (আর এখনও আছে) দারুণ রকমের অনন্য। কেন কেউ কখনও সেগুলো নিয়ে কিছু করেনি (ঠাট্টা করে বলছি, বুম!)? কেউ কি সেই স্টাইল নকল করেনি, কিংবা “The Big Idea” ধরে এগোয়নি? আমি জানি না। জর্জ যাদের “Big” ideas বলেন, অর্থাৎ সেই ধারণাগুলো যা “গলা চেপে ধরে আপনাকে থামিয়ে দেয়”, জর্জের ভাষায়। কিন্তু জর্জ শুধু Esquire-এর প্রচ্ছদের চেয়ে অনেক বেশি কিছু ছিলেন, সেটা আমরা একটু পরেই জানতে পারব। জর্জ নিয়ে লেখা ছোট ছোট প্রবন্ধগুলো আর “10 Best Esquire Covers” ধরনের ক্লিকবেইট আবর্জনা, এসব বাদ দিন। বিজ্ঞাপনের জগতে জর্জ নিঃসন্দেহে এক দৈত্য ছিলেন, কিন্তু একই সঙ্গে ষাটের দশকের মানবাধিকার আন্দোলনেও তিনি গভীরভাবে জড়িত ছিলেন, আর আজও গণতন্ত্র ও মতপ্রকাশের স্বাধীনতার জন্য লড়ে যাচ্ছেন। পৃথিবীতে কোথাও অন্যায় দেখলে তিনি এখনও চুপ করে থাকেন না, প্রয়োজনে চাপ দেন, উসকে দেন, আক্রমণ করেন। এমনকি আজও তাঁর কাজের নিষ্ঠা আগের মতোই ধারালো। “আপনি যদি প্রতিদিন ক্লান্ত হয়ে ঘুমাতে না যান, তাহলে আপনি একটা অলস মানুষ!” জর্জ সত্যিই অদ্বিতীয়।
তাঁর সময়ে এটি ছিল ভীষণ বিতর্কিত। ভিয়েতনাম যুদ্ধের বিরুদ্ধে একটি স্পষ্ট বক্তব্য দিতে চেয়ে জর্জ এবং তাঁর সম্পাদক একটা বড় ঝুঁকি নিতে সিদ্ধান্ত নেন। ভিয়েতনামে নিহত কোনো আসল মার্কিন সৈন্যের ছবি ব্যবহার করতে না চেয়ে জর্জ কোরিয়ার যুদ্ধে থাকাকালীন তোলা নিজের একটি প্রতিকৃতি ব্যবহার করেন। এই ছবি এবং এর মতো আরও যুদ্ধবিরোধী বক্তব্য যুদ্ধের প্রতি ক্রমবর্ধমান ক্ষোভ তৈরি করে, যা শেষ পর্যন্ত দক্ষিণ-পূর্ব এশিয়ায় মার্কিন সেনা উপস্থিতি বন্ধ হতে সাহায্য করে।
২০১৯ সালে জর্জের সঙ্গে কয়েকবার ফোনে কথা বলার সৌভাগ্য আমার হয়েছিল, তখন আমরা Zenn-এর জন্য সম্ভাব্য বিজ্ঞাপন ধারণা নিয়ে আলোচনা করছিলাম। আশা করছি ২০২০ সালে আমরা সেই কাজে পৌঁছাতে পারব! আমি বিশ্বাসই করতে পারিনি। আমি সরাসরি ফোন করেছিলাম! তাঁর ছেলে লুকের সঙ্গে আমি কথা বললাম, আর জানতে পারলাম তাঁরা নিউ ইয়র্কে নিজেদের creative studio চালাচ্ছেন! আমরা কয়েকবার ফোনে কথা বললাম এবং Zenn নিয়ে আলোচনা করলাম। দারুণ লেগেছিল। জর্জ এমনকি একটি ধারণার জন্য অসাধারণ কিছু ভিজ্যুয়াল তৈরি করে দিয়েছিলেন, যা আমার খুব ভালো লেগেছিল, আর পুরোটাই তিনি বিনা পারিশ্রমিকে করেছিলেন! আমি বিশ্বাস করতে পারিনি। একদিন ফোনে কথা হলো, আর পরের দিনই জর্জ আমাকে এটা পাঠিয়ে দিলেন, এত সহজে! ৭০ বছরের নিরবচ্ছিন্ন চর্চায় তাঁর মস্তিষ্ক যেন এমন একটি সূক্ষ্মভাবে সুরে বাঁধা যন্ত্র, যা জাদু সৃষ্টি করতে জানে। অবিশ্বাস্য। ছবিটি দেখে আমি ভাবলাম, “আমার মাথায় এটা আসতে একশো বছরেও হতো না!”
জর্জের সঙ্গে কথোপকথনের পর আমার ব্যবসায়িক পরিকল্পনাও বদলে গেছে, তবে তাঁর Big Idea কাজে লাগানোর কোনো উপায় হয়তো আমি এখনও খুঁজে পাব। এটা আমার কাছে অবাক লাগে যে জর্জ, যাঁর এখন ৯০ বছর বয়স (!), আজও কাজ করছেন এবং অসাধারণ ডিজাইনের কাজ করে যাচ্ছেন। সত্যিই অদ্বিতীয়। আমি তাঁকে ভালোবাসি, আর প্রথমবারের মতো তাঁর সঙ্গে সরাসরি কথা বলতে পারাটা আমার জীবনের অন্যতম সেরা মুহূর্ত ছিল, এটা আমাকে স্বীকার করতেই হবে!
তিনি সত্যিই এক অসাধারণ চরিত্র, আর এত বছর পরেও তাঁর প্রতিভা আগের মতোই উজ্জ্বলভাবে জ্বলছে।
মানব জীবনের প্রায় প্রতিটি দিক যখন ধীরে ধীরে একঘেয়ে একরূপতার দিকে এগোচ্ছে, তখন জর্জ আমাদের মনে করিয়ে দেন, সৃজনশীল মন আর The Big Idea-এর প্রতি অটুট আকাঙ্ক্ষা থাকলে একসময় কী কী সম্ভব ছিল।
জর্জের সঙ্গে আমার কথোপকথনের ফল। সেটা দেখে আমার মাথা প্রায় উড়ে গিয়েছিল। আমি প্রায় এক বছর ধরে একটি বিজ্ঞাপন প্রচারণার কথা ভাবছিলাম, কীভাবে সেটা তৈরি করব আর কনটেন্ট কী হওয়া উচিত। সত্যি বলতে, তখনও আমি তেমন কিছু ভাবতে পারিনি। একটি ফোন কলের পর (সেটা ছিল শুধু Zenn নিয়ে আলোচনার জন্য, কোনো কাজের অর্ডার বা স্বাক্ষরিত কোনো চুক্তি ছিল না), পরের দিনই জর্জ আমাকে এটা ইমেইল করলেন। ধুম! “Advertising is poison gas. It should bring tears to your eyes, unhinge your nervous system and knock you out.” অর্থাৎ, “বিজ্ঞাপন হলো বিষাক্ত গ্যাস। এটা আপনার চোখে জল আনবে, আপনার স্নায়ুতন্ত্রকে নাড়িয়ে দেবে এবং আপনাকে কাবু করে ফেলবে।” আমি সত্যিই কাবু হয়ে গিয়েছিলাম। “এটা সরাসরি আঘাত।” জর্জ বলেছিলেন। আমি একমত।
প্রাথমিক কাজ
মাত্র ১৯ বছর বয়সে Pratt-এর জুনিয়র ছাত্র থাকাকালীন রেবা সোচিস লুইসকে নিয়োগ দেন, এরপর তিনি কোরিয়ার যুদ্ধে লড়তে মার্কিন সেনাবাহিনীতে যোগ দেন। যুদ্ধফেরত লুইস CBS-এর বিজ্ঞাপন ও প্রচার বিভাগে প্রিন্ট ও মিডিয়া প্রজেক্টের ডিজাইন করা শুরু করেন। সেই সময় CBS-এ কিংবদন্তি ডিজাইনার Bill Golden ডিজাইন বিভাগের দায়িত্বে ছিলেন, যিনি আইকনিক CBS ‘eye’ লোগোর স্রষ্টা।
জর্জকে জিজ্ঞেস করা হয়েছিল, তিনি কোন লোগোটি ডিজাইন করতে চাইতেন, তিনি বলেন সেটি CBS-এর লোগো। জর্জের ভাষায়: “আমি CBS টেলিভিশনে কাজ করতে চেয়েছিলাম, কারণ তারা তখন মাত্র CBS eye ব্যবহার শুরু করেছিল, আর Bill Golden ছিলেন একজন দারুণ আর্ট ডিরেক্টর। সেখানে আমি পাঁচ বছর কাজ করেছি। সেখানে কাজ করতে আমার খুব ভালো লাগত।” এই অভিজ্ঞ পেশাদারের কাছ থেকে জর্জ নিঃসন্দেহে অনেক কিছু শিখেছিলেন। “সেখান থেকে চলে আসাটা আমার জন্য কষ্টের ছিল, কিন্তু আমি বিজ্ঞাপনের জগৎ বদলে দিতে চেয়েছিলাম।” এভাবেই তিনি তাঁর বড় স্বপ্নের পথে এগিয়ে যান।
১৯৫৯ সালে লুইস নিউ ইয়র্কের কঠিন ও প্রতিযোগিতাপূর্ণ বিজ্ঞাপন জগতে প্রথম পা রাখেন, এবং বিশ্বব্যাপী মার্কেটিং ও বিজ্ঞাপন প্রতিষ্ঠান DDB Communications Group inc. তাঁকে নিয়োগ দেয়।
Doyle Dane Bernbach-এ মাত্র এক বছর কাজ করার পর, উচ্চাকাঙ্ক্ষী এই তরুণ ক্রিয়েটিভ Fred Papret ও Julian Koeing-এর সঙ্গে জোট বেঁধে Papret Koeing Lois নামে একটি বিজ্ঞাপন এজেন্সি গড়ে তোলেন, যা PKL নামেও পরিচিত ছিল। এজেন্সিটি বড় সফলতা পায় এবং বেশ কিছু বড় মার্কিন ঘরোয়া ব্র্যান্ডের কাজ করে। এটিই প্রথম বিজ্ঞাপন এজেন্সি হিসেবে কখনও পাবলিক হয়েছিল, যা নিজেই একটি বড় অর্জন, আর এর প্রতিষ্ঠাতাদের জন্য এটি বড় আর্থিক লাভও বয়ে আনে।
Esquire ম্যাগাজিন
ষাটের দশক জুড়ে জর্জ Esquire-এর জন্য ৯২টি ম্যাগাজিন প্রচ্ছদ তৈরি করেন, যেখানে তিনি অবিশ্বাস্য সব ধারণা নিয়ে আসেন। এই প্রভাবশালী ডিজাইনগুলোর শক্তি এতটাই ছিল যে সেগুলো ষাটের দশকে যেমন নতুন ছিল, আজও তেমনই টাটকা রয়েছে, এবং ম্যাগাজিন প্রচ্ছদের ওপর এমন স্থায়ী প্রভাব রেখে গেছে যা আর কেউ পারেনি। Esquire-এর সেই ঝলমলে দিনগুলো সম্ভব হয়েছিল তাঁর উৎসাহী সম্পাদক Howard Hayes-এর সঙ্গে তাঁর দারুণ ফলপ্রসূ অংশীদারিত্বের কারণে। Hayes লুইসের মতোই একজন বিদ্রোহী ছিলেন, যাঁরা দেখতে চাইতেন, তাঁদের প্রত্যেককেই তিনি খুশি মনে উসকানি দিতেন। The Sonny Liston প্রচ্ছদটি এর সেরা উদাহরণ। “ওহ যিশু, Hayes,” মার্কেটিং টিম বলল। “এটাকে তুমি ক্রিসমাসের প্রচ্ছদ বলছ? আমাদের নিয়ে তুমি কী করতে চাইছ?” জর্জ যেমন বলেন, এ হলো বিষাক্ত গ্যাস।
Sonny Liston-কে দেখানো হয় আমেরিকার সবচেয়ে বড় দুঃস্বপ্ন হিসেবে: একজন কুখ্যাত গুন্ডা, যে আপনার ক্রিসমাসের চিমনি দিয়ে নেমে আসছে। জর্জ একটুও পাত্তা দেননি। তাঁর মাথায় কোনো ধারণা এলে সেটা বাস্তবায়নে কিছুই তাঁকে থামাতে পারত না। প্রচ্ছদটি প্রকাশের পর বিজ্ঞাপনদাতাদের হারানোর কারণে Esquire প্রায় দশ লাখ ডলার ক্ষতির মুখে পড়ে। তবে তাতে কিছু যায় আসেনি, কারণ বিক্রি বেড়ে মাসে রেকর্ড ৯ লাখ কপিতে পৌঁছায়।
জর্জের সেরা মুহূর্ত? এমন অনেক মুহূর্তের একটি। Ali-কে এই ধারণা নিয়ে তাঁর আধ্যাত্মিক নেতা Nation of Islam-এর Elijah Mohammed-এর সঙ্গে আলোচনা করতে হয়েছিল, যাতে নিশ্চিত হওয়া যায় যে তিনি এতে রাজি। শেষ পর্যন্ত অনুমোদন মেলে এবং Ali খুশি মনে জর্জের সঙ্গে কাজ করে এই অসাধারণ শিল্পকর্মটি তৈরি করেন। ছবিটি ছিল Sodoma-র আঁকা Saint Sebastian-এর ছবির প্রতি শ্রদ্ধা, যা খ্রিস্টধর্মে শহীদত্বের প্রতীক। এটি ছিল Ali-র সেনাবাহিনীতে যোগ দিতে অস্বীকৃতির প্রেক্ষাপটে, যার জন্য তাঁর হেভিওয়েট বক্সিং শিরোপা কেড়ে নেওয়া হয়। Ali-র বক্সিংয়ের সবচেয়ে সেরা বছরগুলো কেড়ে নেওয়া হয়েছিল, পরে বক্সিং কর্তৃপক্ষ তাঁকে আবার স্বীকৃতি দেয়। Ali শুধু বক্সিংয়ের দক্ষতার জন্যই স্মরণীয় নন। তিনি সর্বকালের সেরা হেভিওয়েট হওয়ার জন্য মাঠে লড়েছেন, এবং একই সঙ্গে যা বিশ্বাস করতেন তার জন্যও লড়েছেন, যদিও সেই নীতি যতই অজনপ্রিয় হোক না কেন।
শুটিংয়ের সময়ের একটি ঘটনা মনে করে লুইস বলেন, “Ali বলল, ‘Hey, George ….’ যার মানে সবসময়ই ছিল সে কথা বলতে চায়। সে তার ডান হাত পেছন থেকে বের করে প্রতিটি তীরের দিকে ইশারা করল। তারপর সে এই পৃথিবীর সেই মানুষদের নাম বলতে লাগল, যারা তাকে শেষ করে দিতে চেয়েছিল। একটি তীরের দিকে ইশারা করে বলল: ‘Lyndon Johnson.’ পরেরটির দিকে: ‘General [William] Westmoreland [যিনি ভিয়েতনাম অভিযানের নেতৃত্ব দিয়েছিলেন].’ তারপর: ‘Robert McNamara.’ প্রতিটি তীর ছিল সরকারের এমন একজন মানুষ, যিনি তাকে আঘাত করেছিলেন।”
লুইস আধুনিক শিল্পকে মৌলিকভাবে বদলে দেওয়া এবং আমেরিকান ও বিশ্ব সংস্কৃতিকে জনপ্রিয় করার জন্য দায়ী বহু মার্কেটিং বিস্ময় ও মাস্টারপিসের জন্য পরিচিত, তবে তাঁর সবচেয়ে প্রকাশ্যে স্বীকৃত কাজ হলো ১৯৬২ থেকে ১৯৭২ সাল পর্যন্ত Esquire ম্যাগাজিনের জন্য করা ৯২টি চমকপ্রদ প্রচ্ছদ।
তাঁর প্রচ্ছদগুলো তাঁর সবচেয়ে প্রভাবশালী ও উসকানিমূলক কাজ হিসেবে বিখ্যাত। আগ্রহজনক বিষয় হলো, সেগুলোর একটি কখনও প্রকাশিত হয়নি। ১৯৬২ সালের ডিসেম্বর সংখ্যার জন্য এটি ছিল একটি যুদ্ধবিরোধী প্রচ্ছদ। জর্জের জন্যও সেটি অতিরিক্ত বিতর্কিত ছিল।
Museum of Modern Art-এ তাঁর Esquire-এর ৩১টি প্রচ্ছদের একটি প্রদর্শনী হয়। সেই প্রদর্শনীতে লুইসের সবচেয়ে গভীর কাজগুলো তুলে ধরা হয়েছিল, যেমন লিপস্টিক পরা Richard Nixon, মার্কিন রাষ্ট্রপতি Lyndon B. Johnson-এর হাতে সাবেক উপরাষ্ট্রপতি Hubert Humphrey-এর একটি পুতুল, এবং প্রভাবশালী মার্কিন শিল্পী Andy Warhol-কে স্মরণীয়ভাবে Campbell’s সুপের ক্যানে ডুবে থাকতে দেখানো হয়েছিল। দারুণ ছিল! আজকাল আর কেউ কেন এত চমকপ্রদ আর মজার কিছু তৈরি করে না? The Big Idea কি মরে গেছে?
তাঁর কাজের বৈচিত্র্য দেখতে পাবেন তাঁর অবাধ কল্পনাশক্তি আর একটি ছবির মাধ্যমে ধারণা প্রকাশের দক্ষতায়। আধুনিক যুগের ম্যাগাজিন কভারে যেখানে কোনো সেলিব্রিটির ছবির ওপর ঘন টেক্সটের লাইন থাকে, সেখানে Lois-এর কভারগুলো শুধু তাঁর ধারণার প্রতিভার জোরে মানুষকে টানে। অবশ্যই এটা ছিল Photoshop-এর মতো ছবি সম্পাদনার সফটওয়্যারের আগের সময়, যখন ছবি তৈরি হতো কাটাকাটি, জোড়াতালি, ক্লিপিং বা প্রায়ই হাতে এঁকে উপাদানগুলো বানিয়ে।
বড় ধারণার শক্তি: MTV
তাঁর উল্লেখযোগ্য বিজ্ঞাপন প্রচারণার মধ্যে আছে যুগান্তকারী Xerox বিজ্ঞাপন, যেখানে একটি শিম্পাঞ্জি দক্ষতার সঙ্গে ফটোকপিয়ার চালাচ্ছে, আর অত্যন্ত সফল “I want my MTV” বিজ্ঞাপনগুলো। তখন MTV ছিল ব্যর্থ, আর নির্বাহীরা George-এর দর্শক টানার ও অসুস্থ চ্যানেলটিকে ঘুরিয়ে দেওয়ার ক্ষমতায় সন্দেহ করেছিলেন। এক বছর প্রচারণার পরও কেউ আগ্রহ দেখায়নি। George-কে কখনো সন্দেহ করবেন না। একদমই না।
তাঁর অসাধারণ প্রভাব বিস্তারের ক্ষমতায় Louis সেই সময়ের প্রায় সব বড় পপ তারকাকে বিনা পারিশ্রমিকে ব্লকবাস্টার টিভি স্পটে অংশ নিতে রাজি করান। Pete Townshend, Mick Jagger, Cyndi Lauper, Stevie Nicks, Madonna, Adam Ant, Lionel Richie, Hall & Oates, Bowie, The Police সহ আরও অনেকে সই করেন। চ্যানেলটি বিস্ফোরিত হয়, আর কয়েক মাসের মধ্যেই মার্কিন যুক্তরাষ্ট্রের ৯৮% বাড়িতে সেই গান বাজতে থাকে। প্রচারণাটি এত বিশাল সফল হয়েছিল যে MTV-র কর্মীরা বিজ্ঞাপনগুলো বন্ধ করার দাবি জানান, কারণ উন্মত্ত কিশোরদের ফোন কল সামলাতে তাঁরা হিমশিম খাচ্ছিলেন, যারা ফোনে চিৎকার করছিল
দারুণ! চমৎকার!
Louis-এর MTV-র ফাংকি পপ ও রক লোগো ছিল বন্য, মজাদার এবং আশির দশকের প্রজন্মের সঙ্গে পুরোপুরি মানানসই। শুরুতে ব্যর্থ হলেও, এই বিস্ফোরক ও উত্তেজক প্রচারণার পর বিক্রি আকাশ ছুঁয়ে ফেলে এবং MTV পুরো দেশ মাতিয়ে তোলে।
Lois অনেক বিজ্ঞাপন প্রচারণা করেছেন, যা কোম্পানি ও ব্যবসায়ীদের বিশাল সাফল্যের পথ তৈরি করেছে। ১৯৬৮ সালে Lois সুচিন্তিতভাবে Braniff International Airways-এর জন্য উদ্ভাবনী ও বৈপ্লবিক “
প্রচারণা তৈরি করেন। নতুন বিজ্ঞাপনের ফলে এয়ারলাইনটির ব্যবসা ৮০ শতাংশ বেড়ে যায়। শক্তিশালী ব্যাপার! Louis এটা করেছিলেন একদম অসম্ভাব্য সেলিব্রিটিদের জুড়ে দিয়ে একাধিক অবিস্মরণীয় ও অনন্য টিভি বিজ্ঞাপন বানিয়ে। যেমন, বিমানে বসে আলাপ করছেন Andy Warhol ও Sonny Liston, আর আলোচনা করছেন একেবারেই অপ্রত্যাশিত বিষয় নিয়ে। তিনি এটাও বুঝেছিলেন যে সব বিমান একই রকম দেখাতে হবে না। তাই তিনি Braniff-কে বিমানগুলো বিভিন্ন নকশায় রং করার পরামর্শ দেন। (৬০-এর দশকের জন্য এটা নিঃসন্দেহে এক যুগান্তকারী ধারণা।) আর ৬০-এর দশক প্রসঙ্গে বলতে হয়, George যে “Madmen” তাঁর জীবনের গল্প চুরি করেছে বলে ক্ষেপে যান, তাতে আশ্চর্যের কিছু নেই। George কল্পকাহিনির চেয়েও বড় ছিলেন!
Madmen নিয়ে George-এর উক্তি
“Madmen কেবল একটি সোপ অপেরা, যা এক জাঁকজমকপূর্ণ অফিসে ঘটে, যেখানে স্টাইলিশ বোকারা মুগ্ধ, সাজানো-গোছানো সেক্রেটারিদের সঙ্গে শোয়, মার্টিনি গেলে আর নিজেদের ধোঁয়ায় মেরে ফেলে, আর তৈরি করে বোকা, প্রাণহীন বিজ্ঞাপন। তারা অনুপ্রেরণাদায়ক নাগরিক অধিকার আন্দোলন, ক্রমবর্ধমান নারী মুক্তি আন্দোলন, জঘন্য ভিয়েতনাম যুদ্ধ এবং ১৯৬০-এর দশকের উত্তাল, ওঠানামাময় সময়ের অন্য সব যুগান্তকারী ঘটনা, যা আমেরিকাকে চিরতরে বদলে দিয়েছে, সে সম্পর্কে উদাসীন। Creative Revolution-এর বীর ও পরিবর্তনের কারিগররা… Mad Men-এর চরিত্রদের সঙ্গে কোনো মিলই রাখে না। Mad Men নিয়ে যত ভাবি ও লিখি, শোটিকে তত বেশি ব্যক্তিগত অপমান বলে মনে হয়। তাই Mad Men, এই ভণ্ড, ধূসর-স্যুটের, পুরুষতান্ত্রিক, মেধাশূন্য, WASP, সাদা শার্টের, বর্ণবাদী, ইহুদি-বিদ্বেষী, রিপাবলিকান কুত্তার বাচ্চাদের ওপর চুলোয় যাক!”
এই তো। এটাই ঘটে যখন প্রকৃত অর্জনের অধিকারী আসল মানুষেরা নকল অভিনেতা আর সস্তা সংলাপ নিয়ে কথা বলে, যেগুলো ল্যাপটপে বসে লাইনের ফাঁকে বাস করা ছোট মানুষেরা ভেবে বের করেছে।
“তাছাড়া, আমি যখন ৩০-এর কোঠায় ছিলাম, তখন Don Draper-এর চেয়ে অনেক বেশি সুদর্শন ছিলাম।” বিচার আপনিই করুন।
পরে তিনি Lois, Holland Callaway প্রতিষ্ঠা করেন, যা তাঁর শেষ বিজ্ঞাপন এজেন্সি ছিল। এটি Four Seasons ও Minolta-এর মতো ক্লায়েন্টদের জন্য অসংখ্য অবিস্মরণীয় প্রচারণা তৈরি করেছে।
মার্কেটিং ও বিজ্ঞাপনের “Big Idea” শব্দবন্ধটি একটি প্রতিষ্ঠানের সেই বড় উদ্যোগকে বোঝায়, যেখানে সে তার ব্র্যান্ড, পণ্য বা ধারণা সাধারণ মানুষের কাছে পৌঁছে দেয়, এমন একটি বার্তা তৈরি করে যা তার সীমানার বাইরের সম্ভাব্য গ্রাহকদের মনেও সাড়া জাগায়। এই ধারণাটি George Lois উদ্ভাবন করেন এবং তাঁর সব অত্যন্ত সফল বিজ্ঞাপন প্রচারণায় ব্যবহার করেন। MTV-র সঙ্গে তাঁর আলোচিত কাজের পর Louis ViacomCBS-এর সঙ্গে কাজ করে আমেরিকান পে টেলিভিশন নেটওয়ার্ক Video Hits One (VH1) তৈরি ও চালু করেন। তাঁর ক্লায়েন্ট Stauffer’s-এর হিমায়িত খাবারের একটি নতুন লাইনের জন্য নাম খুঁজতে এক অস্থির রাত কাটানোর পর হঠাৎ এক অনুপ্রেরণার ঝলকে তাঁর মাথায় আসে – “Lean Cuisine।” এটার কথা হয়তো শুনে থাকবেন – বেশ আকর্ষণীয়, তাই না?
তিনি Royal Dutch Shell-এর সাবসিডিয়ারি Jiffy Lube-এর, একটি আমেরিকান অটোমোটিভ তেল পরিবর্তন ব্র্যান্ডের, মার্কেটিং ও মেসেজিংও তৈরি করেন। বোর্ডকে রাজি করিয়ে সৃজনশীল কাজের পুরো নিয়ন্ত্রণ পাওয়ার পর George-এর বিজ্ঞাপন আবারও ক্লায়েন্টদের জন্য জাদুকরী বিক্রয় ফল এনে দেয়।
বছরের পর বছর ধরে George-এর সবচেয়ে বড় ক্লায়েন্টদের মধ্যে ছিল ESPN, USA Today, Pirelli tires এবং Xerox। আরও উল্লেখযোগ্য ক্লায়েন্ট ছিল Aunt Jemima এবং মজার ব্যাপার – চারজন মার্কিন সিনেটর।
TOMMY
George-এর Tommy Hilfiger-এর জন্য তৈরি বিলবোর্ড আমার সবচেয়ে প্রিয়গুলোর একটি। গল্প আছে যে ১৯৮৬ সালে Tommy তখন প্রায় অজানা একজন ফ্যাশন ডিজাইনার ছিলেন। George কে, Tommy জানতেনই না, তবু দেখা করতে রাজি হন। George Tommy-কে বলেন, তিনি যে প্রচারণা চান তা নিয়ে তাঁর পাগল হওয়া উচিত – হ্যাম্পটনসের মেয়েরা। (হাই-তোলা।) অনিচ্ছা সত্ত্বেও Tommy George-এর দৃষ্টিভঙ্গি মেনে নেন – এমন সুন্দর নকশার বিলবোর্ড, যা মার্কিন জনতাকে জিজ্ঞেস করে, এই নতুন ছেলেটি কে। (George প্রথমে সরল একটি ধারণা দিয়েছিলেন, Lauren আর Klein-এর বিজ্ঞাপনের ওপর বড় “X” দিয়ে কেটে দেওয়া – আর লেখা থাকবে “এটা পুরনো – এই হলো নতুন।” Tommy স্তম্ভিত হয়েছিলেন – এটা কোনোভাবেই প্রকাশ হবে না!)
অবশেষে, George-এর কথাই ঠিক প্রমাণিত হয় – বিজ্ঞাপনটি আকাশছোঁয়া জনপ্রিয় হয়, ব্যাপক সাড়া ফেলে এবং তার লক্ষ্য পূরণ করে – মানুষকে কথা বলতে বাধ্য করে – যদিও কখনো কখনো ভুল মানুষরাও কথা বলেছে। কয়েক সপ্তাহ পরে নিউ ইয়র্কের একটি রেস্তোরাঁয় Calvin Klein Louis-কে ধরে ফেলেন। “ওহে কুত্তার বাচ্চা! ওই জায়গায় পৌঁছাতে আমার ২০ বছর লেগেছে!” Louis-এর জবাব – “ধুর! ২০ বছরে কেন করবে, যখন ২০ দিনেই করা যায়?!”
আমার একদম প্রিয় Louis বিজ্ঞাপন। কৌতূহলোদ্দীপক – প্রায় হ্যাংম্যান খেলার মতো – এবং আকর্ষণীয়। সেই সময়ের সাধারণ বিজ্ঞাপনের চেয়ে দর্শককে একটু বেশি ভাবতে উৎসাহিত করে। অবশ্যই, বিজ্ঞাপনটি যখন টাইমস স্কয়ারের ১০০ মিটার লম্বা বিলবোর্ড হয়, তখন সাহায্য তো করেই।
Tommy-র কথায়
“আমরা যখন লঞ্চ করি, তখন আমি George Lois-এর সঙ্গে মিলে একটি বিজ্ঞাপনের সিরিজ করি, যেখানে আমাকে দীর্ঘদিন ধরে আমার আদর্শ সব ডিজাইনারের সঙ্গে তুলনা করা হয় – Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein,” ১৯৯৭ সালের তাঁর বই All-American-এ Hilfiger স্মৃতিচারণ করেন। “এটা ছিল সাহসী পদক্ষেপ, আর তখন যদি বলি আমি এতে পুরোপুরি স্বচ্ছন্দ ছিলাম, তা মিথ্যা হবে। কিন্তু Mohan, Joel আর George আমাকে রাজি করান এটা করতে, প্রতিযোগিতাকে বিপণনে টপকে যেতে। এটা কাজ করেছিল।”
সব সময় আরও এগিয়ে যেতে আগ্রহী – George-এর কথায়:
"আমরা সোনা পেয়েছি জেনে, আমি তাঁকে পরপর তিনটি স্প্রেডে ফ্যাশনের তৃতীয় ঢেউয়ের ডিজাইনারদের নেতা হিসেবে উপস্থাপন করি: “প্রথমে ছিলেন Geoffrey Beane, Bill Blass আর Stanley Blacker… তারপর Calvin Klein, Perry Ellis আর Ralph Lauren…” এরপর Tommy-র দুষ্টু মুখ, যা Seventh Avenue-এর প্রতিটি সস্তা পোশাক ব্যবসায়ীকে চটিয়ে তোলে।"
ফলো-আপ বিজ্ঞাপনগুলো, যেগুলো আমি প্রায় মূল বিজ্ঞাপনের মতোই পছন্দ করি। নেভি ব্লু ডুওটোনে ছাপা Tommy-র ক্লোজ ক্রপের ছবিটি বেশ দারুণ। Tommy-র লোগোও আমার ভালো লাগে। এটি একপাশে কাত করা একটি “H”, যা বিমূর্তভাবেও দেখায়। অবশ্যই পুরো ব্র্যান্ডটি গড়ে উঠেছে আমেরিকান পতাকাকে কেন্দ্র করে, যার শিকড় আমেরিকান সংস্কৃতিতে দৃঢ়ভাবে ও গর্বের সঙ্গে প্রোথিত। লোগোর রংগুলো পতাকার আন্তর্জাতিক কোড থেকে নেওয়া, আর এই প্রেক্ষাপটে লাল ও সাদা “Hotel” বোঝায়। এখানে আমরা ধরে নিতে পারি এটি “H” – Hilfiger-এর জন্য। একটা সুন্দর মোড়ক।
Gill Sans-কে অসাধারণ দেখানো সহজ কাজ নয়, কিন্তু George এখানে তা সফলভাবে করে দেখিয়েছেন। কয়েক দশকের ব্যাপক বিপণন বাজেটের মধ্য দিয়ে Gill Sans পরে Hilfiger-এর সমার্থক হয়ে ওঠে। ঠিক যেমন Futura extra bold condensed (বা এর একটি পরিবর্তিত সংস্করণ) Nike-এর সমার্থক হয়ে উঠেছিল – এমনভাবে যে কার্যত ভোক্তাদের মনে তারা ফন্টটির মানসিক মালিকানা নিয়ে নিয়েছিল।
Esquire একটা ঝুঁকি নিয়েছিল এই ছবিতে। ১৯৬২ সালের অক্টোবর। তখন আসন্ন বিশ্ব হেভিওয়েট শিরোপার লড়াই ছিল Floyd Paterson আর তখনও অচেনা Sonny Liston-এর মধ্যে। Floyd Paterson জিতবেন নাকি হারবেন, তা জানা ছিল না, তবু প্রচ্ছদ দরকার ছিল, আর ছাপার সময়সীমা কারও জন্য অপেক্ষা করে না। George নিশ্চিত ছিলেন Liston-এর কাছে Floyd নকআউটে হারবেন, তাই তারা Paterson-এর মতো দেখতে একজনকে ভাড়া করে একটা ফাঁকা স্টেডিয়ামে এই সুন্দর ছবিটি তুললেন। Floyd সত্যিই নকআউটে হারলেন, আর ঠিক সেই সময়েই ম্যাগাজিনটি নিউজস্ট্যান্ডে এলো, যার ফলে ম্যাগাজিনটির সর্বকালের সর্বোচ্চ বিক্রি হলো। একেবারে নকআউট আইডিয়া!
George-এর কাজের Moma-র দারুণ প্রদর্শনী থেকে নেওয়া ছবি। ©MoMA
George-এর এমন এক অসাধারণ উত্তরাধিকার আছে, যা আধুনিক সময়ে তুলনাহীন। তার সৃজনশীলতা, ডিজাইনের অসাধারণ বোধ আর সমস্যা সমাধানের পদ্ধতিই তাকে অনন্য করে তুলেছে। একটা বড় হিট ক্যাম্পেইন ছাড়া অন্য কিছুর তোয়াক্কা তিনি করেন না, আর এ ব্যাপারে তিনি তার সমসাময়িকদের বহু দূরে ফেলে এগিয়ে আছেন। তিনি নিজেই বলেন, কে কী ভাবল তা নিয়ে তিনি "মোটেও পাত্তা দেন না!" এই মানুষটিকে আমি ভীষণ ভালোবাসি! নিউ ইয়র্ক সিটিতেই তার জন্ম ও বেড়ে ওঠা...
তার পাওয়া পুরস্কারের তালিকায় আছে: The Art Directors Hall of Fame, The One club Creative Hall of Fame, AIGA ও Society of Publication Designers-এর কাছ থেকে জীবনকৃতি পুরস্কার এবং American Advertising Hall of Fame।
শেষে আপনাদের জন্য রেখে যাচ্ছি একটা অনন্য, একেবারে কালজয়ী ক্লাসিক। এটা একটু ভালো করে ভেবে দেখুন.....বা-বুম।
আপডেট, ৩০ জুলাই ২০২৩।
George দুঃখজনকভাবে ২০২২ সালের নভেম্বরে মারা গেছেন। সাত সমুদ্র পেরিয়ে কয়েকবার তার সঙ্গে কথা বলতে পেরে আমি আনন্দিত ছিলাম। সত্যিকারের একজন বিজ্ঞাপন জগতের কিংবদন্তির কাছ থেকে কিছুক্ষণের জন্য সময় পেয়ে তার সঙ্গে কথা বলার অভিজ্ঞতা সত্যিই অসাধারণ ছিল।