Jak zaprojektować genialne logo
„To jedna z moich mantr – skupienie i prostota. Proste może być trudniejsze niż złożone: musisz ciężko pracować, żeby uporządkować myślenie i uprościć je. Ale w końcu warto, bo kiedy tam dotrzesz, możesz przenosić góry.” Steve Jobs
Zdradzę ci sekret. Niewiele osób o nim wie, a jeszcze mniej potrafi go wykorzystać. Sekret brzmi tak: logo powinno być proste.
Prostota, jak mówi Steve w cytacie powyżej, jest w praktyce bardzo trudna do osiągnięcia. Logo powinno być proste z dwóch powodów:
1: Żeby szybko je zrozumieć.
2: Żeby twoi klienci łatwo je zapamiętywali.
Te dwa punkty są kluczowe dla twojego logo i rozpoznawalności marki. W tym artykule przyjrzę się bliżej prostocie i zapamiętywalności, pokażę, jak dzięki prostocie budować świadomość marki i jak się wyróżnić w wizualnym korku, jakim jest nasze codzienne życie.
Jak działa prostota.
Projektując logo, niektórzy chcą dodać do niego jak najwięcej elementów. Często widzę logotypy, które irytują mnie na wiele sposobów, ale najbardziej dlatego, że projektanci upchnęli w nich mnóstwo części i komponentów. Mówiąc uczciwie, nie zawsze to projektanci są winni. Wszyscy mamy jakichś zwierzchników, a czasem klienci też bywają idiotami. Dobre logo powinno mówić najwyżej jedną, może dwie rzeczy. Możemy podać nazwę firmy i dodać coś jeszcze, co oddaje istotę marki, być może to, czym firma się zajmuje.
Zdecydowanie nie chcemy mówić więcej niż dwie rzeczy. Wtedy zaczyna się komplikacja, a tego nie chcemy. Przyjrzyjmy się kilku logotypom z najwyższej półki i pozwólmy, by ich wielkość zainspirowała nas do lepszych rozwiązań.
Logo Nike
Zacznijmy od roku 1978, kiedy Nike zaktualizowało oryginalny logotyp autorstwa Carolyn Davidson – młodej projektantki, która stworzyła oryginalny znaczek swoosh
. Zaczynamy od 1978, bo oryginalny logotyp Nike z 1971 roku był beznadziejny
. (Logotyp: zazwyczaj unikalnie stylizowane słowo, które jest nazwą firmy – pomyśl o „Sony”. Logo: znak marki – pomyśl o charakterystycznym „ptaszku” Nike, czyli o „Swoosh”). Oryginalne słowo „Nike” było napisane odręcznym pismem nałożonym na znaczek Nike, i po prostu nie działało. Możemy więc o tym zapomnieć i przenieść się szybko do roku 1978.
Zaktualizowany projekt wprowadził słowo „Nike” zapisane w odmianie kroju Futura Bold Condensed Italic, co radykalnie zmieniło poprzedni wygląd. (Dla porządku – różnica między krojem pisma a fontem? Krój pisma (typeface): pomyśl o „Futura”. Font: pomyśl o „Bold” czy „Italic”.)
Wprowadzając klasyczną czcionkę Futura, zespół wewnętrzny Nike zamienił dobre logo w coś niewiarygodnie genialnego. Ten subtelny majstersztyk pokazuje, jak ogromną różnicę mogą zrobić drobne poprawki w logo.
Logo Nike (tym słowem obejmiemy zarówno „znak” – swoosh, jak i „logotyp” – słowo „Nike”) jest niewiarygodnie genialne z wielu powodów. Posunąłbym się nawet do stwierdzenia, że to najlepsze logo wszech czasów. Ten znak to w zasadzie The Beatles wśród logo: jego osobne elementy tworzą cudowną synergię, w której suma części jest większa od całości. Tak, właśnie to napisałem. Rozłóżmy to na czynniki pierwsze i zobaczmy, czego możemy się z tego nauczyć.
Po pierwsze, na wyższym poziomie, porozmawiajmy o słowie „Nike”, które idzie w parze z ogólnym brandingiem oraz projektem logo. Nazwa firmy to pierwszy sukces całej marki i logo. Jest krótka, funkcyjna, unikalna i łatwa do zapamiętania. (Pamiętaj: prostota jest zaletą.) Cztery litery. Niewiele jest trzyliterowych słów, które mają podobny wpływ. Nike to także bogini zwycięstwa – wow, co za historia! To potężna sprawa. Kto nie chciałby kojarzyć się ze zwycięstwem? Ja na pewno bym chciał. Nie wyobrażam sobie, żeby marka sportowa o nazwie „Porażka” odniosła taki sukces.
Samo słowo „Nike” jest więc genialne. Praca z dobrą bazą ułatwia zaprojektowanie świetnej marki i logo. IBM, FedEx, Apple, BBC, Bose, CNN itd. Krótkie słowa są dobre, a co ważniejsze – łatwe do zapamiętania dla klientów. Dlatego, zakładając firmę, myśl najpierw małymi kategoriami. (A potem myśl dużo.)
Ewolucja logotypu słowa Nike też była niezwykle ważnym momentem. Nie wiem, czy zmieniła go agencja projektowa, czy zrobiono to wewnątrz firmy. Ktoś gdzieś to wie. Nieważne – była to ogromna zmiana w rozpoznawalności marki Nike. Co się zmieniło? Kilka rzeczy: słowo „Nike” przeniesiono poza znaczek (nie wiem, co ono tam w ogóle robiło – w 1971 roku może to było wtedy modne) i zmieniono czcionkę na Futura bold condensed italic
. Co to dało logo? Z delikatnego, łagodnego i wrażliwego odręcznego przekazu stało się SUPER ODWAŻNE, PEWNE SIEBIE I AGRESYWNE. Z szeptu zrobiło się krzyk. Mówiło: „Wstawaj z kanapy i idź poćwiczyć!”, na długo zanim ktoś w agencji reklamowej wymyślił hasło „Just do it”.
Również z punktu widzenia designu, pochylenie słowa „Nike” nadało mu znaczenie: wydaje się, że jest „w ruchu”, a jeśli nie w ruchu, to czeka na strzał startera, gotowe, by wystrzelić z linii startu. Rozmiar słowa w relacji do znaczka także ma ogromne znaczenie. Projektant bardzo zadbał o to, by proporcje idealnie do siebie pasowały. Gdyby słowo było większe, wyglądałoby dziwnie na tle znaczka. Podobnie, gdyby było mniejsze, znaczek wydawałby się ogromny. Magia położenia słowa polega jednak przede wszystkim na tym, gdzie dokładnie się znajduje.
To, że litera „E” w Nike dotyka znaczka, jest po prostu fantastyczne – sprawia, że logo jest bardziej zwarte i solidne wizualnie, zamiast wyglądać jak dwie oddzielne części. Sposób, w jaki projektant zostawił wolne miejsce pod literą „N”, by łuk znaczka mógł się wyróżnić i zapowiedzieć początek kształtu, jest kluczowy. Wyobraź sobie, że połączyliby również tę część słowa? Stałoby się prawie nieczytelne. Dzięki temu wolnemu miejscu bez problemu czytamy słowo „Nike” i rozumiemy, że patrzymy na znak zaznaczenia w formie ptaszka. Pięknie też otula słowo Nike, tworząc atrakcyjny wizualnie kształt, mimo że słowo i znaczek są w rzeczywistości bardzo kanciaste i ostre.
Choć w logo są ostre kształty, to nie na nich koncentruje się odbiór – widzimy przede wszystkim znaczek i wszystko, co reprezentuje: szybkość, płynność, skupienie, pewność siebie i moc.
W 1985 roku Nike dodało czerwień. Wiem, genialne, prawda? Cóż, w pewnym sensie było. Czerwień oznacza niebezpieczeństwo, prawda? Owszem, ale i nie – zależy od kontekstu, w którym na nią patrzymy. Czerwień oznacza niebezpieczeństwo, gdy prowadzisz samochód albo gdy zamierzasz usunąć e-mail. Ale w świecie brandingu znaczy coś zupełnie innego. Czy myślimy o niebezpieczeństwie, widząc logo Kellogg’s? Tylko wtedy, gdy ktoś zamierza zjeść moje płatki Crunchy Nut
. Czy myślimy o niebezpieczeństwie, widząc logo Coca-Coli
? Raczej nie. Jeśli już, to robi się nam pragnienie. Kolory, których używamy w logo, w gruncie rzeczy nie niosą z sobą żadnych wcześniej wyuczonych znaczeń. Dopiero gdy dowiemy się czegoś więcej o firmie, zaczynamy kojarzyć z nią kolory i to my NADAJEMY kolorom znaczenie. Czerwień Coca-Coli sprawia, że robię się spragniony, ale to tylko kolor – mój mózg bez problemu kojarzy tę konkretną czerwień z Colą. (Pamiętaj, że niewiele produktów spożywczych jest niebieskich.)
Ja teraz kojarzę z Nike właśnie tę czerwień. (A przynajmniej kojarzyłem w latach osiemdziesiątych.) Kiedy myślę o Nike, myślę o cieple, wysiłku, mocy i pasji – a wszystkie te rzeczy świetnie pasują do idei tej firmy. Gdyby Nike wybrało niebieski – sama myśl o tym sprawia, że mnie skręca w żołądku – byłaby to katastrofa, i dlatego właśnie nigdy nie zobaczysz logo Nike w kolorze niebieskim. Niebieski jest zimny, spokojny, oddalony i kojący, jak ocean. To nie jest Nike.
Na pierwszy rzut oka czerwień wydaje się kolorem wybranym przypadkowo, ale kiedy zagłębisz się w jej psychologię, okazuje się, że była to jedyna możliwa decyzja. A to jest ważne dla ciebie, twojej marki i logo. Za czym stoi twoja firma? Czym się zajmuje? Jakie uczucia wywołuje u ludzi? Nie zobaczysz wielu firm sprzedających sprzęt do nurkowania z czerwonymi logo ani producentów grilli z niebieskimi. Kolor ma znaczenie.
Możesz zapytać kogokolwiek, jakie jest „znaczenie” logo Nike, a usłyszysz sto różnych odpowiedzi. To część jego magii: nie jest dokładne ani bardzo konkretne, w przeciwieństwie do na przykład
z logo, które przedstawia… no cóż, okno. Na początku tego artykułu pisałem, że nie warto upychać zbyt wielu rzeczy w logo, najwyżej dwie. W praktyce logo Nike to naprawdę tylko dwie rzeczy: słowo i znaczek swoosh. To wszystko, dość proste. Większość ludzi pewnie zinterpretuje swoosh jako „szybkość”, „tak”, „poprawność” albo „moc”. Wszystkie te skojarzenia byłyby trafne i są to bardzo mocne, ekscytujące emocje. Odhaczone! A po wydaniu miliardów dolarów na marketing marka stała się tak wszechobecna, że pozbyli się słowa! Czy to nie niesamowite? Dziś zostaje sam swoosh, jak wszyscy wiemy.
Prostota w czystej postaci i nie ma nic podobnego.
Prawdziwym geniuszem pierwszego projektu Carolyn Davidson był oczywiście swoosh, który dziś żyje w idealnej samotności, obecny na całym świecie. Na pewnym etapie życia wielkich marek mogą one odejść od irytujących słów i po prostu pławić się w globalnej rozpoznawalności. Nike, Apple i garstka innych marek potrafią utrzymać ten ikoniczny status. Dzięki swooshowi Carolyn stworzyła coś naprawdę wyjątkowego, co zasługuje na swoją samotną przestrzeń. Chapeau bas!
Logo Mastercard
Warto wspomnieć jeszcze o logo Mastercard. Nie jestem szczególnym fanem tej organizacji (tu jest pole do dyskusji o disruption!), ale to świetny przykład tego, jak prostota potrafi być bardzo mocna. To także dobra lekcja dla każdego, od małego biznesu po przedsiębiorcę, który może odtworzyć taką prostotę dla własnej marki. Logo Mastercard ma też ciekawą historię, która pokazuje, jak firma doszła do miejsca, w którym jest dziś. (W przeciwieństwie do Nike, które, jak widzieliśmy, przeszło tylko minimalne ewolucje.)
Logo Mastercard powyżej to świetny przykład dla wszystkich firm z kilku powodów. Pierwszy: jak wspomniałem wcześniej, mówi tylko dwie rzeczy, zgodnie z naszymi zasadami projektowania logo. Jest niezwykle proste, a jednocześnie bardzo mocne. Logo mówi „Mastercard”, a potem po prostu dwa okręgi, które dla wielu oznaczają różne rzeczy. Mogą symbolizować wymianę pieniędzy, transakcję, ruch, płynność, łatwość użycia albo cokolwiek innego. Wszystkie te skojarzenia są jednak pozytywne i znaczące.
Tyle wystarczy w logo: słowo i symbol. To wystarczy większości firm. Symbol powinien być prosty i oczywiście konsekwentnie stosowany we wszystkich materiałach firmy, od strony internetowej po wizytówkę. Nie ma potrzeby komplikować go ani wpadać w klasyczną bezmyślność, czyli próbę upchnięcia zbyt wielu rzeczy w logo. Ważne, by symbol był prosty, dobrze zaprojektowany i dobrze wyważony. Co mam na myśli, mówiąc o „dobrym wyważeniu”? Chodzi o to, że jest przyjemne dla oka. Może być symetryczne (jak na przykład logo Mastercard), elementy logo dobrze do siebie pasują, wszystko jest na właściwym miejscu i żaden z nich nie przytłacza pozostałych. Albo chodzi o to, że rozmiar logotypu jest wyważony z symbolem, tak jak umiejętnie zrównoważono słowo Nike ze swooshem w jego wcześniejszej wersji.
Tu przydaje się umiejętność projektantów Zenn: wystarczy, że odpowiesz na kilka pytań, a twoja nowa marka będzie gotowa do użycia! Logo zaprojektowane przez naszego światowej klasy superbota z A.I. pozwoli ci założyć nowy biznes, z logotypem, który pomoże ci wyróżnić się z tłumu, oraz z edytowalnymi zasobami graficznymi! Zacznij
tutaj.
W tym nowym logo jest piękna prostota i cieszę się, że w niektórych miejscach zrezygnowano ze słowa Mastercard. To świetne logo, od razu rozpoznawalne. Podoba mi się też, że odeszli od kremowych teł i przeszli na ciemny motyw, co sprawia, że okręgi naprawdę się wyróżniają! Zaprojektowane przez Pentagram w Nowym Jorku przez Michaela Bieruta, to naprawdę piękne arcydzieło. Jest też zabawny film o projektowaniu logo od Pentagramu, dostępny tutaj.
W Zenn nasza A.I. skupia się na tworzeniu prostych, pięknych i zapadających w pamięć logo dla naszych klientów. Nie ma potrzeby niczego komplikować. Postaw na prostotę z Zenn.com.