Comment concevoir un logo brillant
« C’est l’un de mes mantras : la concentration et la simplicité. Être simple peut être plus difficile qu’être complexe : il faut travailler dur pour clarifier sa pensée et la rendre simple. Mais ça en vaut la peine, car une fois arrivé là, on peut déplacer des montagnes. » Steve Jobs
Laissez-moi vous confier un secret. Peu de gens le connaissent, et encore moins savent le mettre en pratique. Ce secret, c’est que les logos doivent être simples.
La simplicité, comme le dit Steve dans la citation ci-dessus, est en réalité très difficile à atteindre. Un logo doit être simple pour deux raisons :
1 : pour être compris rapidement.
2 : pour être facilement mémorisé par vos clients.
Ces deux points sont capitaux pour votre logo et la notoriété de votre marque. Dans cet article, je vais approfondir la notion de simplicité et de mémorisation, vous expliquer comment utiliser la simplicité pour renforcer la notoriété de votre marque et comment vous démarquer dans l’embouteillage visuel qu’est notre quotidien.
Comment fonctionne la simplicité.
Lorsqu’on conçoit un logo, certaines personnes veulent y ajouter le plus d’éléments possible. Je vois souvent des logos qui me dérangent à bien des égards, mais surtout parce qu’on y a entassé tant de parties et de composants. Pour être honnête, les designers ne sont pas toujours responsables : nous avons tous des comptes à rendre, et parfois les clients sont aussi un peu énervants. Un grand logo ne devrait chercher à dire qu’une ou deux choses, pas plus. On peut citer le nom de l’entreprise, et y ajouter peut-être un petit élément qui évoque l’essence de la marque, par exemple ce qu’elle fait.
Nous ne voulons surtout pas en dire plus de deux. C’est là que les choses commencent à se compliquer, et ça, nous ne le voulons pas. Parlons de quelques logos de classe mondiale et laissons leur grandeur nous inspirer à faire mieux.
Le logo Nike
Commençons en 1978, l’année où Nike a mis à jour le logotype original de Carolyn Davidson, la jeune designer qui a créé le
. Nous partons de 1978 parce que le logotype original de 1971 était
. (Logotype : le mot unique et stylisé de l’entreprise, pensez à « Sony ». Logo : la marque graphique, pensez à la véritable virgule Nike ou au « Swoosh ».) Le mot « Nike » original était écrit dans un style manuscrit posé sur le swoosh, et ça ne fonctionnait tout simplement pas. Nous pouvons donc laisser ça de côté et nous précipiter vers 1978.
Le design mis à jour nous a présenté le mot « Nike » dans une variante de la police Futura Bold Condensed Italic, qui a radicalement transformé le précédent design. (Pour info : quelle différence entre une typographie et une police ? Typographie : pensez à « Futura ». Police : pensez à « Bold » ou « Italic ».)
En adoptant la célèbre Futura, l’équipe interne de Nike a transformé un bon logo en quelque chose d’incroyablement brillant. Cette touche subtile montre à quel point de petites retouches peuvent faire une énorme différence sur un logo.
Le logo Nike (nous utiliserons ce terme pour désigner à la fois la « marque graphique », le swoosh, et le « logotype », le mot « Nike ») est incroyablement réussi pour de nombreuses raisons. J’irais même jusqu’à dire que c’est le meilleur logo de tous les temps. En somme, ce logo est les Beatles des logos : ses éléments distincts forment une merveilleuse synergie où la somme des parties est supérieure au tout. Oui, je viens de le dire. Décortiquons-le pour voir ce que nous pouvons en retenir.
Tout d’abord, à un niveau plus global, parlons du mot « Nike », qui va de pair avec l’image de marque dans son ensemble, ainsi qu’avec le design du logo. Le nom de l’entreprise est la première réussite de la marque et du logo. Ce nom est court, dynamique, unique et mémorable. (Rappelez-vous : la simplicité est une qualité.) 4 lettres. Il existe peu de mots de 3 lettres qui aient un impact comparable. Nike est aussi la déesse de la Victoire : waouh, quelle histoire ! C’est puissant. Qui ne voudrait pas être associé à la Victoire ? Moi, en tout cas, oui. Je ne vois pas une marque de sport appelée « Défaite » connaître un succès comparable.
Le mot « Nike » est donc, en soi, brillant. Partir d’une excellente base rend plus facile la création d’une grande marque et d’un grand logo. IBM, FedEx, Apple, BBC, Bose, CNN, etc. Les mots courts sont efficaces et, surtout, faciles à retenir pour vos clients. Alors, au moment de lancer votre entreprise, pensez petit. (Puis pensez grand.)
L’évolution du logotype du mot Nike a également été un moment extrêmement important. Je ne sais pas si c’est une agence de design qui l’a retouché ou si cela a été fait en interne. Quelqu’un, quelque part, le sait. Peu importe : ce fut un changement radical pour la notoriété de la marque Nike. Qu’est-ce qui a changé ? Plusieurs choses : le mot « Nike » a été sorti du swoosh (on ne sait pas trop ce qu’il faisait là à l’origine, mais en 1971, ça devait être cool) et la police a été remplacée par la
. Qu’est-ce que cela a changé pour le logo ? On est passé d’un message manuscrit, doux, tendre et sensible à un message TRÈS GRAS, ASSURÉ ET AGRESSIF. C’est devenu un cri plutôt qu’un murmure. Il disait : « Lève-toi de ton canapé et va faire du sport ! », bien avant que quelqu’un dans une agence de design n’invente « Just do it. »
Sur le plan du design, le fait d’avoir mis le mot « Nike » en italique lui a donné du sens : il semble être « en mouvement », ou, s’il ne l’est pas, prêt à s’élancer au coup de sifflet. La taille du mot par rapport au swoosh est également d’une grande importance. Le designer a pris un soin extrême pour que les proportions soient parfaites. Si le mot était plus grand, il paraîtrait disproportionné par rapport au swoosh. À l’inverse, s’il était plus petit, le swoosh paraîtrait énorme. La partie magique du positionnement du mot, c’est vraiment l’endroit où il se trouve.
Le fait que le « E » de Nike touche le swoosh est tout simplement fantastique : cela rend le logo plus compact et solide visuellement, plutôt que de former deux éléments séparés. La façon dont le designer a laissé un espace sous le « N », pour que la courbe du swoosh se détache et annonce le début de la forme, est essentielle. Imaginez s’ils avaient aussi relié cette partie du mot : il serait presque illisible. En créant cet espace, on lit facilement le mot « Nike » et on comprend que l’on regarde une virgule. Cela enveloppe aussi magnifiquement le mot Nike, pour former une silhouette visuellement agréable, alors que le mot et le swoosh sont en réalité très anguleux et tranchants.
Même si le logo comporte des formes dures, ce n’est pas ce qui se dégage : on voit surtout le swoosh et tout ce qu’il représente : la vitesse, la fluidité, la concentration, la confiance et la puissance.
En 1985, Nike a ajouté le rouge. Je sais, génial, non ? Eh bien, d’une certaine façon, oui. Le rouge évoque le danger, n’est-ce pas ? Oui, et non : cela dépend du contexte dans lequel on le regarde. Le rouge signale un danger quand on conduit sa voiture ou qu’on s’apprête à supprimer un e-mail. Mais dans l’univers de la marque, le rouge signifie tout autre chose. Pense-t-on au danger en voyant le logo Kellogg’s ? Seulement si quelqu’un s’apprête à manger mes
. Pense-t-on au danger en voyant le logo de Coca-Cola ? Pas vraiment. On a plutôt soif. Donc les couleurs que nous utilisons dans nos logos ne renvoient pas vraiment à des significations apprises à l’avance. Ce n’est qu’une fois qu’on en sait plus sur l’entreprise qu’on associe réellement les couleurs à celle-ci, et que nous DONNONS du sens aux couleurs. Le rouge de Coca-Cola me donne soif, mais ce n’est qu’une couleur : mon cerveau est à l’aise pour associer ce rouge précis à Coca. (Il n’y a pas beaucoup d’aliments bleus, rappelez-vous.)
J’associe donc aussi ce rouge à Nike désormais. (Ou du moins, je le faisais dans les années 80.) Et quand je pense à Nike, je pense à la chaleur, à l’effort, à la puissance et à la passion, et tout cela colle parfaitement à l’idée de l’entreprise. Si Nike avait choisi le bleu (rien que d’y penser, j’ai des crampes d’estomac), ç’aurait été un désastre, et c’est d’ailleurs pour cela que vous ne voyez JAMAIS le logo Nike en bleu. Le bleu est froid, calme, distant et paisible, comme l’océan. Ce n’est pas Nike.
Ainsi, le rouge peut sembler, en surface, être une couleur arbitraire, mais quand on creuse la psychologie des couleurs, c’était le seul choix possible. Et c’est important pour vous, pour votre marque et pour votre logo. Que représente votre entreprise ? Que fait-elle ? Quelles émotions suscite-t-elle ? On ne voit pas beaucoup de marques de matériel de plongée avec des logos rouges, ni de fabricants de barbecues avec des logos bleus. La couleur compte.
Vous pouvez demander à n'importe qui ce que signifie le « sens » du logo Nike, et il vous donnera une centaine de réponses différentes. C'est une partie de sa magie : il n'est pas exact ni très précis, contrairement, par exemple, au logo
qui représente, euh… une fenêtre. J'ai dit au début de cet article qu'il ne fallait pas faire tenir trop de choses dans un logo, deux au maximum. En réalité, le logo Nike ne comporte QUE deux éléments : le mot et le swoosh. C'est tout, et c'est plutôt simple. Je suppose que la plupart des gens verront dans le swoosh « vitesse », « oui », « juste » ou « puissance » – et tout cela serait juste – et ce sont des émotions très fortes et stimulantes. Coché ! Et pourtant, après un milliard de dollars investi dans le marketing, la marque est devenue si omniprésente qu'elle a fini par abandonner le mot ! Incroyable, non ? Aujourd'hui, il ne reste que le swoosh, comme chacun le sait.
Simple, vraiment, et rien ne lui ressemble.
Le véritable génie du premier dessin de Carolyn Davidson, c'est bien sûr le swoosh, qui vit désormais seul, en toute quiétude, partout dans le monde. À certains moments de la vie d'une méga-marque, elle peut se passer de mots encombrants et simplement savourer sa notoriété mondiale. Nike, Apple et quelques autres marques peuvent atteindre ce statut emblématique. Avec le swoosh de Nike, Carolyn a créé quelque chose de vraiment exceptionnel, qui mérite bien sa place à part. Chapeau !
Le logo Mastercard
Un autre logo mérite d'être cité : celui de Mastercard. Je ne suis pas particulièrement fan de cette entreprise (il y a sûrement là un potentiel de perturbation !), mais c'est un excellent exemple de la puissance de la simplicité. C'est aussi un bon exemple de la façon dont chacun, petite entreprise comme entrepreneur, peut recréer ce type de simplicité pour sa propre marque. Le logo Mastercard a également une belle histoire, qui montre comment l'entreprise en est arrivée là aujourd'hui. (Contrairement à Nike, qui a connu peu d'évolutions, comme nous l'avons vu.)
Le logo Mastercard ci-dessus est un excellent exemple pour toutes les entreprises, et ce pour plusieurs raisons. La première, comme évoqué plus haut, c'est qu'il ne dit que deux choses, conformément à nos principes de conception de logo. Il est extrêmement simple et, en même temps, très puissant. Le logo affiche « Mastercard », puis simplement deux cercles qui, là encore, évoquent pour beaucoup de nombreuses choses. Ils peuvent symboliser l'échange d'argent, une transaction, le mouvement, la fluidité, la facilité d'utilisation ou toute autre chose, mais tous ces sens sont positifs et porteurs de sens.
C'est tout ce dont vous avez besoin pour un logo : un mot et un symbole. Cela suffira à la plupart des entreprises. Le symbole doit être simple et, bien sûr, appliqué de façon cohérente à toutes les communications de l'entreprise, du site web à la carte de visite. Inutile de le rendre complexe ou de tomber dans le piège classique qui consiste à vouloir faire tenir trop de choses dans votre logo. Il est essentiel que le symbole soit simple, bien conçu et harmonieusement équilibré. Que faut-il entendre par « harmonieusement équilibré » ? Cela signifie que l'ensemble est agréable à l'œil. Cela peut passer par une composition symétrique (comme le logo Mastercard, par exemple), où les éléments s'accordent bien, chacun à sa place, et où aucun n'écrase l'autre. Ou par un juste équilibre entre la taille du logotype et celle du symbole, à l'image de l'habileté avec laquelle le mot Nike était équilibré avec le swoosh dans sa version précédente.
C'est là que l'expertise des designers de Zenn vous est utile : il vous suffit de répondre à quelques questions et votre nouvelle identité de marque est prête à l'emploi ! Conçus par notre superbot d'IA de classe mondiale, nos logos sont prêts à accompagner la création de votre entreprise, avec un symbole qui vous aidera à vous démarquer de la foule, un logo magnifique et des éléments de design modifiables. Commencez
ici.
Ce nouveau logo a une belle simplicité, et j'apprécie que, dans certains contextes, l'entreprise ait choisi de ne plus afficher le mot Mastercard. C'est un logo formidable, instantanément reconnaissable. J'aime aussi qu'ils aient abandonné les fonds crème pour un thème sombre : cela fait littéralement ressortir les cercles ! Conçu par Pentagram à New York, par Michael Bierut, c'est vraiment un chef-d'œuvre. Pentagram propose également une vidéo amusante sur la conception de logos ici.
Chez Zenn, notre IA se concentre sur la création de logos simples, beaux et mémorables pour nos clients. Inutile de compliquer les choses. Restez simple avec Zenn.com.