So gestaltest du ein brillantes Logo

„Fokus und Einfachheit – das ist seit jeher eines meiner Mantras. Einfach zu sein kann schwerer sein als kompliziert: Du musst hart arbeiten, um dein Denken zu klären und es dadurch einfach zu machen. Aber am Ende lohnt es sich, denn wenn du dort ankommst, kannst du Berge versetzen.“ Steve Jobs

Ich verrate dir ein Geheimnis. Es ist etwas, das nicht viele Menschen kennen, und noch weniger wissen, wie man es umsetzt. Das Geheimnis lautet: Logos sollten einfach sein.

Einfachheit, wie Steve im obigen Zitat sagt, ist tatsächlich sehr schwer umzusetzen. Logos sollten aus zwei Gründen einfach sein:

1: Damit sie schnell verstanden werden.

2: Damit sich deine Kunden sie leicht merken können.

Diese beiden Punkte sind für dein Logo und deine Markenbekanntheit von entscheidender Bedeutung. In diesem Artikel tauche ich in das Konzept von Einfachheit und Einprägsamkeit ein und zeige dir, wie du Einfachheit nutzen kannst, um die Markenbekanntheit zu steigern und dich im visuellen Verkehrsstau unseres Alltags abzuheben.

Wie Einfachheit funktioniert.

Beim Gestalten eines Logos wollen manche Leute so viele Elemente wie nur möglich unterbringen. Ich sehe oft Logos, die mich in vielerlei Hinsicht stören, vor allem weil die Designer so viele Teile und Komponenten hineingequetscht haben. Fairerweise muss man sagen, dass die Designer nicht immer schuld sind; wir alle haben Auftraggeber, und manchmal sind auch die Kunden Idioten. Ein großartiges Logo sollte höchstens ein oder zwei Dinge aussagen. Wir können den Namen des Unternehmens nennen und vielleicht noch etwas hinzufügen, das das Wesen der Marke andeutet, etwa was das Unternehmen tut.

Mehr als zwei Aussagen sollten wir auf keinen Fall machen. Dann wird es kompliziert, und das wollen wir nicht. Lass uns über einige Logos von Weltklasse sprechen und uns von ihrer Großartigkeit zu Besserem inspirieren lassen.

Das Nike-Logo

Wir beginnen im Jahr 1978, als Nike das ursprüngliche Logotype von Carolyn Davidson überarbeitete – der jungen Designerin, die den originalen Swoosh entwarf.

Wir starten 1978, weil das ursprüngliche Nike-Logotype von 1971 echt Mist war. (Logotype: Meist das einzigartig gestaltete Wort des Unternehmens – denk an „Sony“. Logo: Die eigentliche Markenmarke – denk an das typische Nike-Häkchen bzw. den „Swoosh“.) Das ursprüngliche Wort „Nike“ war in einer handschriftlichen Schrift gesetzt, die über dem Nike-Swoosh lag, und das funktionierte einfach nicht. Also lassen wir das hinter uns und rasen weiter ins Jahr 1978.

Das überarbeitete Design führte das Wort „Nike“ in einer Variante der Futura Bold Condensed Italic ein, was das bisherige Design radikal veränderte. (Nebenbei bemerkt: Der Unterschied zwischen einer Schriftfamilie und einem Schriftschnitt? Schriftfamilie: denk an „Futura“. Schriftschnitt: denk an „Bold“ oder „Italic“.)

Mit der klassischen Futura verwandelte das hauseigene Team von Nike ein gutes Logo in etwas unglaublich Brillantes. Dieser subtile Geniestreich zeigt uns, welch enorm großen Unterschied kleine Anpassungen bei einem Logo machen können.

Das Nike-Logo (wir verwenden diesen Begriff für beides: die „Marke“ – den Swoosh – und das „Logotype“ – das Wort „Nike“) ist aus vielen Gründen unglaublich brillant. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass es das beste Logo aller Zeiten ist. Im Grunde ist dieses Logo das Beatles unter den Logos: Seine einzelnen Elemente bilden eine wunderbare Synergie, in der die Summe der Teile größer ist als das Ganze. Ja, das habe ich gerade gesagt. Lass uns das aufschlüsseln und sehen, was wir daraus lernen können.

Zunächst einmal, auf einer übergeordneten Ebene, sprechen wir über das Wort „Nike“, das eng mit der gesamten Markenführung sowie dem Design des Logos zusammenhängt. Der Name des Unternehmens ist der erste Gewinn für die gesamte Marke und das Logo. Der Name ist kurz, cool, einzigartig und einprägsam. (Denk daran: Einfach ist gut.) Vier Buchstaben. Es gibt nicht viele Wörter mit drei Buchstaben, die dieselbe Wirkung haben. Nike ist außerdem die Göttin des Sieges – wow, was sagst du dazu? Starker Stoff. Wer möchte nicht mit Sieg in Verbindung gebracht werden? Ich jedenfalls schon. Ein Sportlabel namens „Niederlage“ hätte sicher nicht annähernd so viel Erfolg.

Das Wort „Nike“ ist also an sich brillant. Mit einer großartigen Basis lässt sich leichter eine großartige Marke und ein großartiges Logo gestalten. IBM, FedEx, Apple, BBC, Bose, CNN usw. Kurze Wörter sind gut und, was noch wichtiger ist, leicht von deinen Kunden zu merken. Denke also beim Start deines Unternehmens klein. (Und dann groß.)

Auch die Entwicklung des Logotypes des Wortes Nike war ein enorm wichtiger Moment. Ich weiß nicht, ob eine Designagentur es überarbeitet hat oder ob es intern geschah. Irgendjemand irgendwo weiß es. Egal, es war ein gewaltiger Wendepunkt für die Markenbekanntheit von Nike. Was hat sich verändert? Einiges: Man hat das Wort „Nike“ vom Swoosh genommen (keine Ahnung, was es dort überhaupt zu suchen hatte – es war 1971, vielleicht war das damals cool) und die Schrift in Futura Bold Condensed Italic geändert. Was bedeutete das für das Logo? Es wurde von einer weichen, sanften und sensiblen handschriftlichen Botschaft zu einer SUPER FETTEN, SELBSTBEWUSSTEN UND AGGRESSIVEN Aussage. Aus einem Flüstern wurde ein Schrei. Es sagte: „Steh von deinem Hintern auf und geh Sport treiben!“, lange bevor jemand in einer Designagentur „Just do it.“ erfand.

Auch gestalterisch verlieh die Kursivschrift dem Wort selbst Bedeutung: Es wirkte „in Bewegung“, und wenn nicht in Bewegung, dann wartend auf den Startschuss, bereit, von der Linie loszuschießen. Auch die Größe des Wortes im Verhältnis zum Swoosh ist von großer Bedeutung. Der Designer hat sich große Mühe gegeben, die Proportionen perfekt abzustimmen. Wäre das Wort größer, würde es im Verhältnis zur Größe des Swooshs seltsam aussehen. Wäre es kleiner, wirkte der Swoosh riesig. Das Magische an der Platzierung des Wortes ist aber vor allem, wo es sitzt.

Dass das „E“ von Nike den Swoosh berührt, ist einfach großartig – es macht das Logo visuell kompakter und geschlossener, statt zwei getrennte Teile zu zeigen. Die Art, wie der Designer unten am „N“ Platz gelassen hat, damit die Kurve des Swooshs hervortreten und den Beginn der Form ankündigen kann, ist entscheidend. Stell dir vor, sie hätten auch diesen Teil des Wortes verbunden. Es wäre fast unleserlich geworden. Durch diesen Freiraum können wir das Wort „Nike“ problemlos lesen und erkennen sofort, dass wir ein Häkchen sehen. Außerdem umschließt es das Wort Nike auf wunderschöne Weise und ergibt eine optisch ansprechende Form, obwohl Wort und Swoosh eigentlich sehr kantig und scharf sind.

Obwohl das Logo harte Formen hat, kommt das gar nicht so rüber – wir sehen vor allem den Swoosh und all das, wofür er steht: Geschwindigkeit, Fließendheit, Fokus, Selbstvertrauen und Kraft.

1985 kam Rot hinzu. Ich weiß, genial, oder? Nun ja, irgendwie war es das auch. Rot steht doch für Gefahr, oder? Stimmt und stimmt nicht – es kommt auf den Kontext an, in dem wir es betrachten. Rot bedeutet Gefahr, wenn du Auto fährst oder gerade eine E-Mail löschen willst. Aber in der Welt der Markenführung bedeutet Rot etwas ganz anderes. Denken wir bei dem Kellogg’s-Logo an Gefahr? Nur wenn jemand meine Crunchy Nut Cornflakes essen will. Denken wir bei dem Coca-Cola-Logo an Gefahr? Eigentlich nicht. Wenn überhaupt, bekommst du Durst. Die Farben, die wir in unseren Logos verwenden, verweisen also nicht auf vorher gelernte Bedeutungen. Erst wenn wir mehr über ein Unternehmen erfahren, verbinden wir Farben mit diesem Unternehmen, und wir GEBEN den Farben Bedeutung. Cola-Rot macht mich durstig, aber es ist eben nur eine Farbe – mein Gehirn verbindet dieses bestimmte Rot ganz selbstverständlich mit Coke. (Es gibt übrigens nicht viele blaue Lebensmittel, denk daran.)

Deshalb verbinde ich dieses Rot heute auch mit Nike. (Oder zumindest tat ich es in den Achtzigern.) Und wenn ich an Nike denke, denke ich an Hitze, Sport, Kraft und Leidenschaft – und all diese Dinge passen gut zur Idee des Unternehmens. Hätte Nike sich für Blau entschieden – schon der Gedanke daran lässt mir den Magen krampfen –, wäre es eine Katastrophe gewesen. Und genau deshalb siehst du das Nike-Logo nie in Blau. Blau ist kühl, ruhig, distanziert und friedlich, wie das Meer. Das ist nicht Nike.

Rot wirkt auf den ersten Blick wie eine willkürliche Farbwahl, doch wenn du tiefer in die Psychologie eintauchst, ist es die einzig mögliche Entscheidung gewesen. Und genau das ist wichtig für dich, deine Marke und dein Logo. Wofür steht dein Unternehmen? Was tut es? Wie lässt es die Menschen fühlen? Du wirst nicht viele Tauchausrüster mit roten Logos oder Grillhersteller mit blauen Logos sehen. Farbe ist wichtig.

Du kannst jede beliebige Person fragen, was das „Geheimnis“ des Nike-Logos ist, und du bekommst hundert verschiedene Antworten. Genau darin liegt seine Magie: Es ist nicht exakt oder sehr konkret, anders als etwa das

Microsoft-Windows

-Logo, das, nun ja, ein Fenster zeigt. Ich habe am Anfang dieses Artikels gesagt, dass man nicht zu viele Dinge in ein Logo packen sollte, vielleicht zwei höchstens. Die Realität ist, dass das Nike-Logo tatsächlich nur aus zwei Elementen besteht: dem Schriftzug und dem Swoosh. Das war’s, ganz einfach. Die meisten Menschen würden den Swoosh wahrscheinlich mit „Tempo“, „Ja“, „Richtig“ oder „Kraft“ deuten, und all das wäre richtig. Es sind allesamt starke, mitreißende Gefühle. Haken dran! Und tatsächlich hat die Marke nach Milliardeninvestitionen in Werbung eine solche Allgegenwart erreicht, dass sie den Schriftzug inzwischen weggelassen hat! Wie unglaublich ist das denn? Heute gibt es nur noch den Swoosh, das weiß inzwischen jeder.

Einfacher geht es kaum, und nichts ist vergleichbar.

Das wahre Genie von Carolyn Davidsons erstem Entwurf war natürlich der Swoosh, der heute ganz für sich allein steht und auf der ganzen Welt zu Hause ist. In einem bestimmten Abschnitt im Leben einer Megamarke kann sie sich von lästigen Worten lösen und einfach in ihrer weltweiten Bekanntheit baden. Nike, Apple und eine Handvoll anderer Marken haben diesen ikonischen Status erreicht. Mit dem Nike-Swoosh hat Carolyn etwas wirklich Außergewöhnliches geschaffen, das seinen eigenen, einsamen Platz verdient. Chapeau!

Das Mastercard-Logo

Ein weiteres Logo, das eine Erwähnung verdient, ist das von Mastercard. Ich bin selbst kein großer Fan des Unternehmens (hier gibt es sicher Potenzial für Disruption!), aber es ist ein tolles Beispiel dafür, wie viel Kraft in Einfachheit stecken kann. Außerdem zeigt es, dass jeder, ob kleines Unternehmen oder Gründerin, diese Art von Einfachheit für die eigene Marke nachbilden kann. Die Geschichte des Mastercard-Logos ist ebenfalls spannend und zeigt, wie das Unternehmen dorthin gekommen ist, wo es heute steht. (Anders als bei Nike, das, wie wir gesehen haben, kaum Veränderungen durchlaufen hat.)

Das oben gezeigte Mastercard-Logo ist aus mehreren Gründen ein gutes Vorbild für alle Unternehmen. Erstens sagt es, wie oben erwähnt, nur zwei Dinge, ganz im Sinne unserer Richtlinien für Logodesign. Es ist unglaublich schlicht und gleichzeitig sehr kraftvoll. Das Logo besteht aus dem Schriftzug „Mastercard“ und den zwei Kreisen, die wiederum für viele vieles bedeuten können: den Austausch von Geld, eine Transaktion, Bewegung, Fluss, Benutzerfreundlichkeit oder vieles andere. Alle diese Assoziationen sind aber positiv und bedeutsam.

Mehr braucht ein Logo nicht: ein Wort und ein Symbol. Für die meisten Unternehmen reicht das völlig aus. Das Symbol sollte schlicht sein und natürlich konsequent auf allen Kommunikationsmitteln des Unternehmens eingesetzt werden, von der Website bis zur Visitenkarte. Es gibt keinen Grund, es kompliziert zu machen oder in die klassische, gedankenlose Falle zu tappen, zu viele Botschaften in das Logo zu pressen. Wichtig ist, dass das Symbol einfach, gut gestaltet und harmonisch ausbalanciert ist. Was meine ich mit „harmonisch ausbalanciert“? Gemeint ist, dass es dem Auge gefällt. Es kann symmetrisch sein (wie das Mastercard-Logo, zum Beispiel), die Elemente des Logos passen gut zusammen, alles steht an der richtigen Stelle, und keines dominiert das andere. Oder die Größe des Schriftzugs ist auf das Logosymbol abgestimmt, ganz ähnlich wie beim Nike-Schriftzug, der in seiner früheren Version so geschickt mit dem Swoosh ausbalanciert war.

Genau hier kommt das Können der Zenn-Designer ins Spiel: Du beantwortest einfach ein paar Fragen, und deine neue Marke ist startklar! Entworfen von unserem erstklassigen A.I.-Superbot sind unsere Logos bereit, dein neues Unternehmen ins Leben zu rufen. Mit einem Logosymbol, das dich aus der Masse hervorhebt, mit deinem wunderschönen neuen Logo und bearbeitbaren Designelementen! Jetzt starten

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Das neue Mastercard-Logo hat eine wunderbare Schlichtheit, und ich finde es großartig, dass man es in manchen Umgebungen ganz ohne das Wort Mastercard verwendet. Es ist ein tolles Logo und auf den ersten Blick sofort erkennbar. Mir gefällt auch, dass man sich von den cremefarbenen Hintergründen gelöst und das dunkle Design gewählt hat. So kommen die Kreise richtig zur Geltung! Entworfen von Pentagram in New York durch Michael Bierut, ist es wirklich ein schönes Meisterwerk. Es gibt außerdem ein unterhaltsames Video über Logodesign von Pentagram hier.

Bei Zenn konzentriert sich unsere A.I. darauf, einfache, schöne und einprägsame Logos für unsere Kunden zu erstellen. Man muss die Dinge nicht unnötig verkomplizieren. Bleib einfach bei Zenn.com.