Come progettare un logo geniale

“Questo è stato uno dei miei mantra: focus e semplicità. Il semplice può essere più difficile del complesso: devi lavorare duro per rendere il tuo pensiero pulito e quindi semplice. Ma alla fine ne vale la pena, perché una volta arrivato lì, puoi spostare le montagne.” Steve Jobs

Ti svelo un segreto. È una cosa che non molti conoscono, e ancora meno sanno come metterla in pratica. Il segreto è questo: i loghi devono essere semplici.

Essere semplici, come dice Steve nella citazione qui sopra, è in realtà molto difficile. Devono esserlo per due motivi:

1: Così vengono capiti rapidamente.

2: Così i tuoi clienti li memorizzano facilmente.

Questi due passaggi sono di importanza cruciale per il tuo logo e per la notorietà del tuo brand. In questo articolo approfondirò il concetto di semplicità e memorabilità, spiegandoti come usare la semplicità per far crescere la notorietà del brand e come distinguerti nel traffico visivo che è diventato la nostra vita quotidiana.

Come funziona la semplicità.

Quando progettano un logo, alcune persone vogliono aggiungere quanti più elementi possibile. Mi capita spesso di vedere loghi che mi infastidiscono su molti livelli, ma soprattutto perché ci sono così tante parti e componenti che i designer sono riusciti a infilarci dentro. A onor del vero, i designer non sempre hanno colpe: tutti abbiamo qualcuno che paga il conto e, a volte, anche i clienti sono degli idioti. Un ottimo logo dovrebbe cercare di dire al massimo una o due cose. Possiamo dire il nome dell'azienda e magari aggiungere qualcos'altro che suggerisca l'essenza del brand, magari cosa fa l'azienda.

Non vogliamo assolutamente dire più di due cose. È lì che le cose iniziano a complicarsi, e non lo vogliamo. Parliamo di alcuni loghi di livello mondiale e lasciamo che la loro grandezza ci ispiri a fare cose migliori.

Il logo Nike

Partiamo dal 1978, l'anno in cui Nike aggiornò il logotipo originale di Carolyn Davidson, la giovane designer che creò lo swoosh originale

. Partiamo dal 1978 perché il logotipo Nike originale del 1971 era una schifezza

. (Logotipo: di solito la parola dallo stile unico dell'azienda, pensa a “Sony”. Logo: il marchio grafico, pensa alla vera spunta Nike o allo “Swoosh”). La parola originale “Nike” era scritta in uno stile a mano posizionata sopra lo swoosh Nike, e semplicemente non funzionava, quindi possiamo lasciarci alle spalle quella versione e catapultarci nel 1978.

La versione aggiornata presentava la parola “Nike” in una variante del font Futura Bold Condensed Italic, che alterava radicalmente il design precedente. (Per inciso, la differenza tra Typeface e Font? Typeface (carattere tipografico): pensa a “Futura”. Font: pensa a “Bold” o “Italic”.)

Introducendo il classico font Futura, il team interno di Nike ha trasformato un buon logo in qualcosa di incredibilmente brillante. Questo sottile colpo di genio ci mostra quanto una modifica discreta possa fare una differenza enorme per un logo.

Il logo Nike (useremo questo termine per indicare sia il “Marchio”, cioè lo swoosh, sia il “Logotipo”, cioè la parola “Nike”) è incredibilmente brillante per molti motivi. Anzi, arriverei a dire che è il miglior logo di sempre. In sostanza, questo logo è i Beatles di tutti i loghi: i suoi elementi separati formano una sinergia meravigliosa, dove la somma delle parti è superiore all'intero. Sì, l'ho appena detto davvero. Analizziamolo e vediamo cosa possiamo imparare.

Prima di tutto, a un livello più generale, parliamo della parola “Nike”, che va di pari passo con il branding complessivo e con il design del logo. Il nome dell'azienda è la prima vittoria all'interno del brand e del logo nel suo insieme. Il nome è breve, originale, unico e memorabile. (Ricorda: la semplicità è un valore.) 4 lettere. Non ci sono molte parole di 3 lettere con lo stesso impatto. Inoltre, Nike è la Dea della Vittoria. Wow, non è incredibile? Roba potente. Chi non vorrebbe essere associato alla Vittoria? Io sì, di sicuro. Non riesco a immaginare un marchio di abbigliamento sportivo chiamato “Sconfitta” che abbia altrettanto successo.

Quindi la parola “Nike” è di per sé geniale. Partire da una base solida rende più facile progettare un grande brand e un grande logo. IBM, FedEx, Apple, BBC, Bose, CNN e così via. Le parole brevi sono efficaci e, soprattutto, facili da ricordare per i tuoi clienti. Quindi, quando avvii la tua attività, pensa in piccolo. (E poi in grande.)

Anche l'evoluzione del logotipo della parola Nike è stata un momento immensamente importante. Non so se a modificarlo sia stata un'agenzia di design o il team interno. Qualcuno, da qualche parte, lo sa. Non importa: è stata una svolta epocale per la notorietà del brand Nike. Cosa è cambiato? Un paio di cose: hanno spostato la parola “Nike” fuori dallo swoosh (non si capisce cosa ci facesse lì in primo luogo: era il 1971, quindi forse allora era una figata) e hanno cambiato il font in Futura bold condensed italic

. Cosa ha significato questo per il logo? È passato da un messaggio morbido, gentile e delicato, scritto a mano, a essere SUPER AUDACE, SICURO E AGGRESSIVO. Da sussurro è diventato un grido. Diceva “Alzati dal divano e vai a fare un po' di sport!”, molto prima che qualcuno in un'agenzia di design inventasse “Just do it.”

Anche dal punto di vista del design, rendere la parola “Nike” in corsivo le ha dato un significato, quello di essere “in movimento” e, se non in movimento, pronta a partire allo sparo dello starter, pronta a scattare dalla linea di partenza. Anche la dimensione della parola rispetto allo swoosh è di grande importanza. Il designer ha curato con attenzione le proporzioni, in modo che stiano perfettamente insieme. Se la parola fosse più grande, sembrerebbe strana rispetto alle dimensioni dello swoosh. Allo stesso modo, se fosse più piccola, lo swoosh sembrerebbe enorme. La parte magica del posizionamento della parola, però, è proprio dove si trova.

Il fatto che la “E” di Nike tocchi lo Swoosh è semplicemente fantastico: rende il logo più compatto e solido visivamente, invece di due parti separate. Il modo in cui il designer ha lasciato spazio sotto la “N”, affinché la curva dello Swoosh risaltasse e annunciasse l'inizio della forma, è fondamentale. Immagina se avessero unito anche quella parte: sarebbe diventato quasi illeggibile. Creando quello spazio, possiamo leggere facilmente la parola “Nike” e capire che stiamo guardando una spunta. Inoltre, avvolge in modo delizioso la parola Nike, creando una forma visivamente piacevole, anche se la parola e lo swoosh sono in realtà molto angolari e appuntiti.

Anche se nel logo ci sono forme aspre, non è questo che arriva: vediamo davvero lo Swoosh e tutto ciò che rappresenta: velocità, fluidità, concentrazione, sicurezza e potenza.

Nel 1985, Nike ha aggiunto il rosso. Lo so, geniale, vero? Beh, in un certo senso lo è stato. Il rosso significa pericolo, no? Sì e no: dipende dal contesto in cui lo osserviamo. Il rosso significa pericolo quando guidi l'auto o stai per cancellare un'email. Ma nel mondo del branding il rosso significa qualcosa di completamente diverso. Pensiamo al pericolo quando vediamo il logo Kellogg's? Solo se qualcuno sta per mangiare i miei Crunchy Nut cornflakes

. Pensiamo al pericolo quando vediamo il logo Coca-Cola

? Non particolarmente. Semmai, ci viene sete. Quindi i colori che usiamo nei loghi non indicano significati preconfezionati. Solo quando impariamo di più su un'azienda associamo davvero i colori a quell'azienda e DIAMO loro un significato. Il rosso della Coca-Cola mi fa venire sete, ma è solo un colore: il mio cervello associa comodamente quel particolare rosso alla Coca-Cola. (Dopotutto, di cibi blu ce ne sono pochissimi.)

Quindi ora associo anche quel rosso a Nike. (O almeno lo facevo negli anni Ottanta.) E quando penso a Nike, penso a calore, esercizio, potenza e passione, e tutte queste cose si accordano perfettamente con l'idea dell'azienda. Se Nike avesse scelto il blu, anche solo a pensarci mi si contrae lo stomaco: sarebbe stato un disastro, ed è per questo che non vedi mai il logo Nike in blu. Il blu è freddo, calmo, distaccato e tranquillo, come l'oceano. Non è Nike.

Quindi, in superficie, il rosso sembra un colore arbitrario, ma quando approfondisci la psicologia che c'è dietro, è l'unica scelta possibile che potessero fare. E questo è importante per te, per il tuo brand e per il tuo logo. Cosa rappresenta la tua azienda? Cosa fa? Come fa sentire le persone? Non vedrai molte aziende di attrezzatura subacquea con loghi rossi, né produttori di barbecue con loghi blu. Il colore conta.

Puoi chiedere a chiunque qual è il “significato” del logo Nike e ti darà cento risposte diverse. È parte della sua magia: non è preciso né molto specifico, a differenza, per esempio, del logo di

Microsoft Windows

, che è, beh, una finestra. All’inizio di questo articolo ho detto che non bisognerebbe infilare troppe cose in un logo, al massimo due. La realtà è che il logo Nike è composto solo da due elementi: la parola e lo swoosh. Tutto qui, relativamente semplice. Mi aspetto che la maggior parte delle persone interpreti lo swoosh come “velocità”, “sì”, “corretto” o “potenza”, e tutti questi significati sarebbero giusti, oltre a essere emozioni molto forti ed entusiasmanti. Centrato! Anzi, dopo aver speso un miliardo di dollari in marketing, il brand è diventato così onnipresente che hanno eliminato la parola! Non è incredibile? Ormai c’è solo lo swoosh, come sappiamo tutti.

Parlando di semplicità, non c’è nulla di simile.

Il vero genio del primo design di Carolyn Davidson è stato, ovviamente, lo swoosh, che ora vive perfettamente da solo, ovunque nel mondo. In certi momenti della vita di un megabrand, è possibile liberarsi delle parole ingombranti e semplicemente crogiolarsi nel riconoscimento globale. Nike, Apple e pochi altri brand riescono a gestire questo status iconico. Con lo swoosh di Nike, Carolyn ha creato qualcosa di davvero eccezionale, che merita il suo spazio tutto per sé. Facciamo un applauso!

Il logo Mastercard

Un altro logo che merita una menzione è quello di Mastercard. Non sono un grande fan dell’organizzazione (qui c’è sicuramente del potenziale di disruption!), ma è un ottimo esempio di come la semplicità possa essere molto potente. È anche un esempio perfetto di come chiunque, dalle piccole imprese agli imprenditori, possa ricreare questo tipo di semplicità per i propri brand. Il logo Mastercard ha inoltre una storia interessante che ci mostra come l’azienda sia arrivata dove si trova oggi. (A differenza di Nike, che ha avuto evoluzioni minime, come abbiamo visto.)

Il logo Mastercard qui sopra è un ottimo esempio per tutte le aziende, per diversi motivi. Il primo è che, come detto sopra, dice solo due cose, in linea con le nostre linee guida per la progettazione dei loghi. È incredibilmente semplice e allo stesso tempo molto potente. Il logo riporta la scritta “Mastercard” e poi semplicemente due cerchi, che ancora una volta per molti rappresentano tante cose. Possono indicare lo scambio di denaro, una transazione, il movimento, la fluidità, la facilità d’uso o qualsiasi altra cosa, ma tutti questi significati sono positivi e importanti.

Questo è tutto ciò che ti serve in un logo: una parola e un simbolo. Basterà per la maggior parte delle aziende. Il simbolo dovrebbe essere semplice e, naturalmente, applicato in modo coerente a tutte le comunicazioni dell’azienda, dal sito web al biglietto da visita. Non c’è bisogno di renderlo complesso o cadere nella classica trappola di voler infilare troppe cose nel logo senza pensarci. È importante che il simbolo sia semplice, ben progettato e bilanciato. Cosa intendo con “bilanciato”? Significa gradevole alla vista. Può essere simmetrico (come il logo Mastercard, per esempio) con gli elementi che stanno bene insieme, ognuno al posto giusto e nessuno che prevale sull’altro. Oppure la dimensione del logotipo è in equilibrio con quella del logosimbolo, proprio come la parola Nike era bilanciata con lo swoosh nella sua versione precedente con grande maestria.

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C’è una bellissima semplicità in questo nuovo logo, e apprezzo il fatto che in alcuni contesti abbiano scelto di eliminare la parola Mastercard. È un ottimo logo e immediatamente riconoscibile. Mi piace anche come abbiano abbandonato gli sfondi color crema per passare al tema scuro: così i cerchi risaltano davvero! Progettato da Pentagram a New York da Michael Bierut, è davvero un capolavoro. C’è anche un video divertente sul design dei loghi di Pentagram qui.

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